新媒體工具促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的策略探析*
——以岳西翠蘭為例

文/劉跨紀(jì) 年雪,2 光祺（.滁州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院；2.滁州市互聯(lián)網(wǎng)研究院）

近年來，隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟的發(fā)展和政府政策的支持，作為綜合國力代表的互聯(lián)網(wǎng)得到持續(xù)發(fā)展。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，與2020年3月比較，分別提升5.9個百分點和9.7個百分點[1]。2020年是脫貧攻堅決勝之年，廣大農(nóng)村地區(qū)是脫貧攻堅的首要對象。2020年，安徽省加大對受災(zāi)貧困群眾救助幫扶政策支持，全面加強農(nóng)村困難群體精準(zhǔn)監(jiān)測幫扶，幫助179.1萬貧困勞動力返崗就業(yè)，幫銷扶貧產(chǎn)品209.6億元，防止了因疫因災(zāi)致貧返貧，剩余8.7萬貧困人口全部脫貧[2]。2021年3月5日，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中提出，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，繼續(xù)推進(jìn)脫貧地區(qū)發(fā)展，做好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。

岳西縣位于安徽省大別山區(qū)，是首批國家重點貧困縣。岳西縣農(nóng)業(yè)資源豐富，具有國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品稱號的岳西翠蘭茶葉是其特色農(nóng)產(chǎn)品。2020年的早茶生產(chǎn)期間，受新冠肺炎疫情影響，導(dǎo)致線下銷售渠道受到影響，當(dāng)?shù)夭枞~陷入銷售困境。當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)及時采取措施，以應(yīng)對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件帶來的影響。

本文通過分析重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間岳西翠蘭的營銷方法，研究山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，運用新媒體營銷的成效和不足、總結(jié)的經(jīng)驗，從而嘗試尋找大規(guī)模推廣路徑，助力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接，尋找重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件后鄉(xiāng)村振興的策略。

一、重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間農(nóng)產(chǎn)品借助新媒體營銷的成效

（一）政府助力直播帶貨

在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，各地春季農(nóng)產(chǎn)品銷售在不同程度上受到影響。安徽省委網(wǎng)信辦和學(xué)習(xí)強國平臺于 2020 年 3 月 21 日，在岳西、舒城、臨泉、石臺、金寨、望江 6 個國家級貧困縣，開展安徽專場直播活動，邀請各個縣長走進(jìn)直播間，推介當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的困境，岳西縣一家茶企邀請縣長為本地滯銷產(chǎn)品做代言人，在抖音平臺直播帶貨，推動產(chǎn)品銷售。在實地調(diào)研中，筆者了解到，在2020年3月的一場以“縣長直播帶貨、助力山區(qū)扶貧”為主題的直播帶貨視頻推送中，實現(xiàn)有效訂單量8805件，成交額109.39萬元。

（二）各大平臺積極參與

阿里在2020年2月6日啟動“愛心助農(nóng)”計劃、開通“愛心助農(nóng)專線”收集滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息，在淘寶上推出農(nóng)產(chǎn)品特賣系列專區(qū)，幫助涉農(nóng)商家免費開通淘寶直播，聚劃算聯(lián)合各大明星展開助農(nóng)計劃。

拼多多在2020年2月10日上線了“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)，覆蓋了230多個國家級貧困縣。主打社交電商的拼多多使農(nóng)產(chǎn)品有了更多曝光的可能，幫助貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)解決特殊時期的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

字節(jié)跳動的“字節(jié)鄉(xiāng)村計劃”，從打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、新媒體人才培養(yǎng)等方面助力扶貧工作。致力于貧困地區(qū)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌并帶動銷售的抖音官方賬號“山貨上頭條”、幫助貧困縣打造鄉(xiāng)村旅游名片并帶動游客增長的抖音官方賬號“山里DOU是好風(fēng)光”、為鄉(xiāng)村青年提供新媒體運營培訓(xùn)的“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃”都在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間積極推動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟增長。

二、新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

（一）品牌知名度低

岳西翠蘭雖然在2010年——2012年，四度成為國賓禮茶；2013年12月，成功獲批國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品稱號，但其知名度與西湖龍井、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普洱茶、福鼎市白牡丹等有相當(dāng)大的差距，在安徽名茶中，與黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁門紅茶、霍山黃芽也有較大的差距。在新媒體時代，“酒香但怕巷子深”，傳統(tǒng)的營銷方式面對傳播速度更快、范圍更廣的新媒體營銷，如果不積極進(jìn)行營銷，很難有競爭力。

（二）新媒體營銷平臺單一

在線下實地調(diào)研中，筆者與岳西縣茶葉生產(chǎn)銷售商進(jìn)行了溝通。了解到其在新媒體營銷上，以微信公眾號、今日頭條、抖音等新媒體平臺為主要營銷陣地，目前已在今日頭條和抖音開通了企業(yè)認(rèn)證和店鋪。通過對數(shù)據(jù)的調(diào)查和整理，如表1所示，通過與抖音平臺對比，該企業(yè)在微信公眾號和今日頭條平臺的發(fā)文數(shù)較少，更新頻率低。這一方面反映了該企業(yè)將更多的重心放在抖音平臺上；另一方面也反映了該企業(yè)沒有重視多平臺的新媒體營銷。

表1 新媒體營銷平臺數(shù)據(jù)調(diào)查表

（三）缺乏新媒體平臺的運營人才

截至2020年末，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村實現(xiàn)了對832個貧困縣全覆蓋。全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2014年的1800億元，增長到2020年的1.79萬億元。[1]雖然目前在廣大農(nóng)村地區(qū)電商和新媒體有了一定的發(fā)展，但是相較于城市，對電商和新媒體人才仍有較大的缺口。在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該茶企目前沒有專業(yè)的新媒體人才，縣城內(nèi)也只有一家抖音運營中心。由于沒有專業(yè)人才指導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)在平臺選擇、內(nèi)容制作、宣傳營銷等方面，都存在嚴(yán)重不足，從而影響其在新媒體平臺中的運營效率，難以充分發(fā)揮新媒體平臺對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用。

三、新媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的策略

（一）跨界營銷擴大特色農(nóng)產(chǎn)品知名度

采用跨界營銷的方式，將品牌與名人、其他品牌或者IP等元素進(jìn)行融合滲透，以吸引消費者的注意力，獲得目標(biāo)消費者的好感，實現(xiàn)一加一大于二的流量疊加效應(yīng)，實現(xiàn)品牌效益最大化。在品牌眾多、競爭激烈的線下奶茶店行業(yè)，傳統(tǒng)品牌大白兔奶糖，甚至在國人印象中以物流和儲蓄為主業(yè)的中國郵政，也加入了線下奶茶店領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上引起了一度關(guān)注。在茶葉領(lǐng)域，某品牌茶葉與“國家寶藏”這一IP進(jìn)行聯(lián)名推出組合禮盒，甚至某品牌普洱茶與“米奇90周年”聯(lián)名，將茶葉與動漫形象IP相結(jié)合來發(fā)掘年輕群體市場。

（二）利用多平臺與消費者建立廣泛聯(lián)系

根據(jù)克里斯·安德森提出的長尾理論“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”，網(wǎng)絡(luò)上新媒體平臺也是如此。除了目前在傳播力度和用戶規(guī)模上占優(yōu)勢的微信、頭條、抖音平臺以外，還需增加對微博、小紅書、H5等平臺的使用度。根據(jù)微博發(fā)布的《2020微博用戶發(fā)展報告》顯示，微博90后、00后用戶占比接近80%，微博用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢。針對微博年輕用戶居多的特點，可以對品牌或者產(chǎn)品制造相關(guān)話題并引發(fā)討論，以擴大影響力；小紅書的商品內(nèi)容分享屬性強，可以通過圖文筆記等形式，加深用戶對品牌和產(chǎn)品的記憶度，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。因此，通過多平臺的內(nèi)容發(fā)布，才有可能獲得更多的潛在客戶。另外，各個平臺有著自身的用戶特性，多平臺的內(nèi)容發(fā)布有助于挖掘不同的市場群體。

（三）加強人才引進(jìn)和培養(yǎng)

目前，雖然新媒體運營的入行門檻低，但擁有技術(shù)和經(jīng)驗的新媒體人才較為稀缺。一方面，縣級政府根據(jù)地方優(yōu)勢資源、特色產(chǎn)業(yè)以及重點企業(yè)的特點，調(diào)查實際用人需求，因地制宜地設(shè)計人才吸引和招聘計劃[7]；另一方面，地方產(chǎn)業(yè)積極與高校開展溝通合作，吸納當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)所需專業(yè)人才。利用召開返鄉(xiāng)就業(yè)專場雙選會、為在讀高校人才設(shè)置寒暑假實習(xí)崗位、在招聘網(wǎng)站上投放廣告等形式引入新媒體人才。當(dāng)?shù)卣诋厴I(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)上提供優(yōu)惠政策，例如為返鄉(xiāng)就業(yè)畢業(yè)生提供住房補貼，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)畢業(yè)生提供適當(dāng)?shù)臒o息貸款等。

（四）延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，滿足細(xì)分市場

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)以單一農(nóng)產(chǎn)品為主要輸出市場，已無法適應(yīng)追求個性化、多樣化的互聯(lián)網(wǎng)新興市場，在傳統(tǒng)單一型市場中開拓差異化和個性化的細(xì)分市場尤為重要。因此，在茶區(qū)開設(shè)茶葉精深加工企業(yè)和工廠，開發(fā)多種茶產(chǎn)品和茶飲料，并做好品牌建設(shè)與子品牌開發(fā)，根據(jù)用戶個性化需求積極運用新媒體營銷。例如，在傳統(tǒng)觀念中有著茶葉目標(biāo)市場集中在男性群體的刻板印象，“碧生源腸潤茶”和“碧生源減肥茶”則開辟了以女性群體為目標(biāo)客戶的市場。茶顏悅色主營業(yè)務(wù)為線下茶飲店，后入駐天貓拓展線上茶包業(yè)務(wù)，依托線上渠道拓展新市場，也對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)多樣產(chǎn)品和品牌具有一定的啟發(fā)意義。

（五）多種資源與新媒體深度融合發(fā)展地方經(jīng)濟

山區(qū)可以將新媒體和旅游相結(jié)合，促進(jìn)生態(tài)旅游資源的整合，形成旅游市場“磁場”效應(yīng)，實現(xiàn)行業(yè)的互補共贏。岳西縣利用生態(tài)資源條件和自然人文景觀已發(fā)展出茶鄉(xiāng)旅游模式，首批農(nóng)業(yè)農(nóng)村部茶葉標(biāo)準(zhǔn)園讓水畈成為茶園中的村莊，被評為全國十大秀美鄉(xiāng)村；石佛寺茶園初步實現(xiàn)觀光、休閑、體驗、食宿、娛樂一條龍服務(wù)，2016 年成為全國最美三十座茶園[8]。在新媒體和直播興起的今天，可以探索“直播+旅游+帶貨”模式，利用傳播效能強的直播平臺為本地特色旅游資源吸引市場，同時在直播中可以推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卣梢耘e辦茶葉節(jié)、茶樹農(nóng)業(yè)博覽會等文化活動并進(jìn)行現(xiàn)場直播，并推出例如游客進(jìn)茶園親自摘茶等新型體驗式旅游模式，利用新媒體進(jìn)行全方位的宣傳，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)雙發(fā)展，以達(dá)到促進(jìn)貧困地區(qū)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟的目的。

（六）政府扶持電商產(chǎn)業(yè)和科技興農(nóng)

政策對接電商推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 開通綠色通道。岳西縣在當(dāng)?shù)睾诵纳倘υO(shè)立茶葉一條街市場，并開辟了“順豐速遞茶葉攬收點”綠色通道，方便茶葉的線下交易與線上交易物流運輸。另外，為進(jìn)一步依托科技支撐，做優(yōu)做大做強茶產(chǎn)業(yè)，安徽省積極發(fā)揮涉農(nóng)高校院所創(chuàng)新源頭作用；安徽省科技廳支持安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)建設(shè)茶樹生物學(xué)與資源利用國家重點實驗室，支持省農(nóng)業(yè)科學(xué)院組建岳西特色農(nóng)業(yè)研究所[9]。這些舉措不僅扶持了電商產(chǎn)業(yè)、推動了農(nóng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，而且也對促進(jìn)山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有積極意義。

四、結(jié)語

回顧重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間農(nóng)產(chǎn)品借助新媒體營銷的經(jīng)驗，新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播這一新興工具，在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售市場、擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度、發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟方面具有積極意義，但在其運用過程中也存在著各種問題。本文總結(jié)現(xiàn)有經(jīng)驗，提出了在新媒體多平臺中運用跨界營銷、資源融合以及人才引進(jìn)等策略。在后時代，如何運用新媒體工具促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是需要在總結(jié)經(jīng)驗與實踐探索中進(jìn)一步完善明確的。