歷史建筑商標化的企業(yè)持續(xù)經(jīng)營下的品牌價值評估研究*

文/熊家浩 黃旭 諶飛龍（江西財經(jīng)大學工商管理學院）

一、中國歷史建筑商標品牌價值評估的意義

（一）歷史建筑商標概述

1.歷史建筑商標的概念

歷史建筑商標是以歷史建筑為基礎，以其建筑輪廓或名稱等特性作為文字的，和其他文字、數(shù)字、圖形、字母、聲音等組合的圖標。

歷史建筑商標在國內(nèi)外并不少見，通常以當?shù)刂雀叩莫氁粺o二的歷史建筑（往往是當?shù)氐臉酥拘越ㄖ┳鳛樯虡俗曰蛏暾?，如以黃鶴樓為商標的黃鶴樓香煙（Yellow Crane Tower cigarette）、以滕王閣為商標的喬家柵月餅（Mooncake by Teng Wang Pavilion）、以白色城堡為商標的白塔連鎖公司（White Tower System,Inc.）等。

在我國，《商標法》（2001年第二次修訂版）第十六條規(guī)定，商標中有商品的地理標志，而該商品并非來源于該標志所標示的地區(qū)，屬于誤導公眾的，不予注冊并禁止使用；但是，已經(jīng)善意取得注冊的則繼續(xù)有效。前面所稱的地理標志，是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。

而在大多數(shù)情況下，歷史建筑都是一個地區(qū)的著名地理標志，因此，在2001年商標法修改版出臺以后，歷史標志性建筑不被允許注冊為商標。

2.歷史建筑商標的特點

（1）歷史文化性：一般以有深厚文化、歷史價值的特別歷史建筑為基礎構成圖標，具有歷史文化性。

（2）弱顯著性。與普通商標相同，商標是用來區(qū)別于他人商品或服務的標志，具有特別顯著性的區(qū)別功能，但是歷史建筑作為一種公共資源，可以被不同企業(yè)注冊成商標，在商標傳播的過程中往往會給消費者形成不同的品牌認知。如當我們提到滕王閣時，消費者第一個想起的有可能是月餅，也有可能是藥品。

（3）獨占性。每個不同的國際分類、不同形狀文字等的歷史建筑一般不會重名，有且只有一個，而注冊商標所有人對其商標具有專用權，受到法律的保護，未經(jīng)商標權所有人的許可，任何人不得擅自使用與該注冊商標相同或相類似的商標，否則即構成侵權，需要承擔相應的法律責任，同時商標局和消費者對歷史建筑類商標的使用和選擇會更加謹慎，獨特性更加突出。

（4）價值性。歷史建筑商標不僅象征著商標所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質量信譽和企業(yè)信譽、形象，而且代表了小到該建筑大到該城市、國家的歷史文化價值，知名度歷史建筑商標具有更高的商業(yè)價值和文化附加值。

（5）競爭性。歷史建筑商標是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭就是商品或服務質量與信譽的競爭，其表現(xiàn)形式就是歷史建筑商標知名度的競爭，知名度越高，其商品或服務的競爭力就越強。

（6）依附性。歷史建筑商標是某種商品或服務的標志，并對原歷史建筑有一定的依附性，先有歷史建筑，再有歷史建筑商標，歷史建筑原知名度、價值性越高，相對而言歷史建筑商標的知名度和價值性就會更高，歷史建筑商標品牌發(fā)展的越好，也會帶動歷史建筑被更多的消費者所熟知，歷史建筑和歷史建筑商標兩者是相輔相成的關系。

3.歷史建筑商標的價值

（1）文化價值：

第一，歷史建筑自身具有深厚的歷史與文化底蘊，有較高的文化價值。

第二，在創(chuàng)造該商標時商標所有人給它賦予的圖案、文字等符號價值，以及在傳播過程中用戶給其增加的文化附加值。

（2）經(jīng)濟價值：

第一，歷史建筑商標是一種無形資產(chǎn)，可通過價值評估來量化其價值，同時，商標可以通過轉讓，許可給他人使用，或質押來轉換實現(xiàn)其價值；

第二，通過商標注冊，可以創(chuàng)立品牌，搶先占領市場；

（3）法律價值：

第一，商標注冊人受法律保護，擁有商標專用權；

第二，商標是辦理質檢、衛(wèi)檢、條碼等的必備條件。

第三，地方各級工商局，通過對商標的管理，來監(jiān)督商品和服務的質量。

（4）消費者價值：

第一，對商品來源的標示作用。商標最基本的作用便是區(qū)別相同的商品或服務。有了商標，就能區(qū)別相同產(chǎn)品的不同來源，有助于維護消費者的合法權益。

第二，對商品選購的指導作用。商標能夠引導消費者依據(jù)品牌符號進行商品購買，憑商標識別商品質量的優(yōu)劣，提高消費者的選購效率。商家也可以利用商標吸引顧客，引導和刺激消費。歷史建筑商標是企業(yè)無形的寶貴財產(chǎn)和信譽的體現(xiàn)。以高產(chǎn)品質量為基礎，可以使商標聞名遐邇，升值變現(xiàn)，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益。

（二）品牌價值評估意義

歷史建筑商標因其自身的特殊性質（即私有中帶有公共資源的公有屬性），因此其涉及的社會經(jīng)濟利益也較廣泛，品牌價值評估機構在評估其價值時也應考慮這方面的因素。但現(xiàn)今國際普遍算法、我國通行的品牌價值評估方法中并沒有把它歸屬到其中，因此很難給企業(yè)的品牌作出準確的價值評估，使得企業(yè)在品牌許可時也失去了一定的指導。

首先，我國對于歷史建筑商標的注冊規(guī)則中只說明了現(xiàn)商業(yè)組織不可注冊，原已注冊的商標可以繼續(xù)使用，而沒有涉及已經(jīng)注冊的商標在發(fā)展過程中遇到的侵權問題和當私權和公權沖突時企業(yè)該如何做的問題，以及歷史建筑商標在發(fā)展中獲得著名度后商標授權使用的問題，造成了許多知名歷史建筑商標被叫賣、搶注和侵權的現(xiàn)象。

其次，我國現(xiàn)行的《品牌價值評估方法》（ISO10668）對于歷史建筑商標沒有因其的特殊性而有一個明確清晰的估值方法，因此導致在估算相關品牌時，歷史建筑原有價值和企業(yè)為這個品牌創(chuàng)造的價值并沒有得到很好地區(qū)分和進行具體價值的量化。

因此，本文旨在通過對國內(nèi)外相關法律內(nèi)容規(guī)定和現(xiàn)歷史建筑商標注冊的部分情況的研究，同時借鑒、創(chuàng)新一些專家學者關于品牌價值評估的理論研究，對以上問題進行分析，以期通過拋磚引玉，能夠對我國的歷史建筑商標品牌價值研究有所啟發(fā)。

二、品牌價值評估的理論基礎與方法

據(jù)ISO10668關于品牌價值的定義，品牌價值也稱品牌貨幣價值(monetary brand value)，是“以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值”，這反映了當前國際主流觀點，即強調品牌價值的“貨幣化”含義。

我國學者諶飛龍認為，品牌價值評估主要是運用財務會計手段對品牌資產(chǎn)在市場上的表現(xiàn)進行評價，而資產(chǎn)評估的基本方法有成本法(資產(chǎn)基礎法)、市場法和收益法，不過，因為品牌創(chuàng)建成本與其未來收益的不對稱性使成本法在品牌評估方面具有不可克服的局限，加上市場法的有效應用有著嚴格的前提條件，要有公開的品牌交易市場和一個可參照的交易案例，而現(xiàn)實中往往不具備這些。相對于成本法主要反映品牌的歷史成本，市場法運用的條件較苛刻，收益法主要面向未來評估品牌價值，其基本原理符合品牌資本化的本質特征，在實際應用中，已成為目前應用最廣泛的方法。

三、中國歷史建筑商標的品牌價值評估模型研究

以歷史建筑為商標的品牌是一種相對特殊的品牌類型，因其自身的特殊性質，其品牌價值及其內(nèi)涵與其他的品牌類型具有差異性。那么，其品牌價值由哪些因素構成？如何將其價值量化？又如何通過品牌價值的量化體系反映其內(nèi)在發(fā)展?jié)摿烷L期競爭力？又如何通過對其品牌價值評估發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營存在的問題及提出發(fā)展建議？這正是我們所需研究的重點和所要解決的難題。

（二）歷史建筑商標：獨特的文化價值、知名度和產(chǎn)品延伸

文化價值、知名度和產(chǎn)品延伸是歷史建筑商標比較獨特的三個方面，這也是其與其他品牌競爭時有力的競爭優(yōu)勢。歷史建筑商標作為一種特定的品牌商標，具有一般商標的普遍性。與此同時，又因為其顯著的歷史文化價值，歷史建筑商標又不與其他類型的商標完全一致。歷史建筑往往也具有巨大的歷史影響，背后的價值會潛移默化地影響到消費者的認知，進而影響消費者的購買決策。

歷史建筑也具有一定的知名度。知名的歷史建筑如故宮、滕王閣等，在廣大消費者心中有很高的知名度，只要其形成了品牌，就會比普通的品牌更容易在消費者心目中留下印象。那么，在其做宣傳的時候，因為歷史建筑優(yōu)秀的文化底蘊、強大的知名度，往往能起到事半功倍的效果，人們往往相信自己所知道、所熟悉的事情。此外，歷史建筑其背后的官方權威性，也給品牌的質量在消費者心目中做了一層保證。再加上品牌企業(yè)在工藝上嚴格把關，那么會使企業(yè)形成一個良好的商譽，這樣也會反哺給歷史建筑，為其不斷地帶來知名度。

產(chǎn)品延伸也是歷史建筑一個比較具有特色的競爭點。品牌企業(yè)在做好本企業(yè)的主營業(yè)務的同時，也可以制作一些與歷史建筑相關的附加品，如具有歷史建筑特色的圖表，在包裝上使用歷史建筑，制作一些歷史建筑的模型作為企業(yè)產(chǎn)品的禮品，贊助舉辦有關歷史建筑的一些活動等等，因為歷史建筑豐富的文化屬性和強大的知名度，其延伸產(chǎn)品也往往很受歡迎，這樣也加強了與消費者的互動，增加了顧客忠誠度。歷史建筑商標不僅代表著商標所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質量信譽和企業(yè)信譽、形象，而且代表了小到該建筑大到該城市、國家的歷史文化價值，好的歷史建筑商標具有很好的價值。對歷史建筑商標進行品牌價值評估，有助于提升歷史建筑商標所在區(qū)域的知名度和美譽度，對區(qū)域經(jīng)濟的提升有著巨大的作用。

本文基于ISO 20671-2019中的多周期超額收益法建立測算模型，針對歷史建筑商標獨有的文化特性，在品牌強度的多維度核算方面，添加文化屬性和產(chǎn)品延伸度，著重考慮歷史建筑本身的知名度、美譽度對其形成的歷史建筑商標所產(chǎn)生的影響。

（二）歷史建筑商標品牌價值評估模型

1.模型公式表達

我國的品牌價值評估方法在ISO 10668中就提出來了,根據(jù)企業(yè)的財務情況考慮有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)中品牌所帶來的價值，然后再通過幾個指標進行計算，計算出品牌強度，然后根據(jù)多周期超額收益法進行計算得出：

式中：

VB為品牌價值；

FBC，t為t年度品牌現(xiàn)金流；FBC，T+1為T+1年度品牌現(xiàn)金流；

T為高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點，一般為3—5年；

R為品牌價值折現(xiàn)率；

g為永續(xù)增長率，可采用長期預期通貨膨脹率。

其中：

品牌現(xiàn)金流=（企業(yè)凈利潤-企業(yè)有形資產(chǎn)收益）×企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)

品牌價值折現(xiàn)率=行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率×品牌強度系數(shù)

2.模型說明

（1）品牌現(xiàn)金流的計算

品牌現(xiàn)金流在以往的評估方法中，有很多種方法受到喜愛，但是絕大部分的方法也都有著不可忽視的缺點。本模型采用ISO 20671-2019中的多周期超額收益法：通過對品牌在未來收益的近期、中遠期中可能存在的現(xiàn)金流量進行考慮和預測，并采用一定的折現(xiàn)率將其轉換為品牌價值。根據(jù)企業(yè)近三年的財務報表計算出企業(yè)的凈利潤，然后減去由企業(yè)的有形資產(chǎn)所帶來的收益，再減去無形資產(chǎn)中除品牌所帶來的收益，最后按照1:2:3的比例進行計算，得出較為精準的品牌現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。

（2）品牌強度的計算

品牌強度指的是該品牌在未來一段時間持續(xù)收益的能力，是特定因子的加權綜合。品牌強度乘數(shù)與品牌收益的持續(xù)性和穩(wěn)定性成正比，品牌強度乘數(shù)越大，表明品牌持續(xù)收益的能力越強，品牌抗風險的能力也越強，品牌的競爭力也更強，在行業(yè)中的地位也相對較高。為了更好地體現(xiàn)出歷史建筑商標的特點，在原有的一級指標企業(yè)質量（K1）、服務（K2）、創(chuàng)新（K3）、法律權益（K4）、客戶關系（K5）、競爭對手（K6）、市場（K7）、經(jīng)濟政策（K8）、品牌建設（K9）外，又加上了文化歷史價值（K10）、產(chǎn)品延伸度（K11）。通過對這些一級指標進行細分，每一個一級指標都會有詳細的二級指標并且賦予其相匹配的權重，最后通過公式計算得出品牌系數(shù)強度。公式如下：

式中：K為品牌強度系數(shù)，Ki為第i個一級指標評估值，Wi為第i個以及指標對品牌強度系數(shù)K的影響權重。

根據(jù)我國企業(yè)和市場實際情況，通過特定的轉化方法，將品牌強度系數(shù)取值范圍限定在科學的范圍內(nèi)，如取值范圍為0.6—2之間。

品牌強度指標體系構成及權重，見表1。

表1 品牌強度指標體系構成及權重

四、基于模型的歷史建筑商標企業(yè)發(fā)展的改進意見

（一）注重產(chǎn)品質量

對于歷史建筑商標來說，其品牌形象與歷史建筑息息相關，大部分消費者會因為歷史建筑的知名度而購買產(chǎn)品。在消費者的潛意識中，這些知名度就已經(jīng)為產(chǎn)品質量背書，當產(chǎn)品質量讓消費者感到滿意，歷史建筑的信用背書在消費者心中也會不斷增強，形成互利共贏的正向循環(huán)。

（二）產(chǎn)品的文化創(chuàng)意性

一個知名的歷史建筑其背后的文化屬性不容忽視，比如故宮文創(chuàng)推出的“朕準奏”“朝珠耳機”等就抓住了年輕人的消費心理。與此同時，故宮博物院還推出了解謎類小游戲—《謎宮》，通過游戲的形式將故宮內(nèi)部的結構、布局、景點還原出來，讓更多的消費者了解故宮。在玩游戲的同時講解歷史小故事，將游戲的趣味性與歷史性相結合，更好地發(fā)揮了故宮的文化創(chuàng)意。

（三）產(chǎn)品的延展性

文化特征是歷史建筑商標區(qū)別于普通商標的一大特征，消費者在購買產(chǎn)品時，往往對于其標志性的建筑特征有較大的期待。具有建筑特色的產(chǎn)品更加符合消費者的心理預期。近年來火爆的故宮文創(chuàng)因為其獨特的文化屬性大放光彩，據(jù)天貓旗艦店相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，銷量最好的產(chǎn)品是筆記本，筆記本封面的故宮建筑吸引了許多消費者，并且紅白色的搭配也展現(xiàn)出故宮建筑的特色。因此增加產(chǎn)品的文創(chuàng)性，與歷史建筑結合往往會激發(fā)起消費者的興趣。

（四）與當?shù)卣髽I(yè)等機關進行合作

歷史建筑往往是一個地方的地標，知名度高的歷史建筑通常也是一個地區(qū)乃至于一個城市對外的形象。企業(yè)可以尋找與當?shù)卣葯C關合作的機會，以歷史建筑為依托，將自己的產(chǎn)品與當?shù)氐奈幕蜗笙嘟Y合進行包裝并推廣，同時注重產(chǎn)品質量，以打造良好的口碑。