文旅融合背景下利用新媒體傳播云浮紅色旅游文化路徑

劉如意 范娜娜 黎旭宏

廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510650

引言

近年來(lái)，文化和旅游互相融合、共同發(fā)展，已經(jīng)被提高到我國(guó)文化發(fā)展的戰(zhàn)略高度。尤其是黨的十八大以來(lái)，中央高度重視保護(hù)紅色旅游資源和發(fā)展紅色旅游。2018年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施革命文物保護(hù)利用工程（2018－2022年）的意見(jiàn)》中提出要“打造紅色旅游品牌，推出一批研學(xué)旅行和體驗(yàn)旅游精品線路，促進(jìn)革命老區(qū)振興發(fā)展”[1]。隨著我國(guó)人民文化自信越來(lái)越高漲，以紅色為主題的教育、研學(xué)和文旅活動(dòng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2020年我國(guó)紅色旅游出游人數(shù)超過(guò)了1億人次，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中達(dá)到了11%以上的市場(chǎng)份額[2]。由此可見(jiàn)，紅色旅游蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)價(jià)值。

一 文獻(xiàn)綜述

紅色旅游是我國(guó)特有的旅游形式，所以其研究者主要集中在國(guó)內(nèi)。近十年來(lái)，紅色旅游逐漸成為國(guó)內(nèi)學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。在知網(wǎng)上以“紅色旅游”為關(guān)鍵詞，查詢2011年1月到2020年12月期間的文獻(xiàn)，可以搜索到的文獻(xiàn)總數(shù)為8971 篇，預(yù)測(cè)2021年該主題發(fā)文量為1374篇（見(jiàn)圖1）。從研究主題來(lái)看，“紅色旅游”和“紅色文化”是出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞；從發(fā)文量來(lái)看，湘潭大學(xué)的劉建平、百色學(xué)院的徐仁立、湖南師范大學(xué)的許春曉等都是紅色旅游領(lǐng)域的高產(chǎn)作者。

圖1 知網(wǎng)2011—2021年“紅色旅游”論文數(shù)量

關(guān)于紅色旅游的概念界定和價(jià)值，學(xué)者們提出了很多見(jiàn)解。 姚作舟指出，紅色旅游是借助于各地的革命遺址和紀(jì)念館等資源，對(duì)人們進(jìn)行革命傳統(tǒng)和愛(ài)國(guó)主義教育[3]。 劉建平認(rèn)為：紅色旅游是重要的政治工程和文化工程，在弘揚(yáng)紅色革命文化、傳承紅色革命基因方面有重要價(jià)值[4]。潘成把紅色文化旅游開(kāi)發(fā)作為我國(guó)促進(jìn)文化自信建設(shè)的重要路徑之一[5]。可見(jiàn)，紅色旅游的重要意義和價(jià)值都得到了普遍認(rèn)可。

關(guān)于紅色旅游資源分類方面，現(xiàn)行的旅游國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中尚未有關(guān)于紅色旅游資源的分類標(biāo)準(zhǔn)。方世敏等學(xué)者經(jīng)過(guò)研究，將紅色旅游資源分為5種類型，分別是：偉人故里，革命歷史事件和活動(dòng)遺址遺跡，墓碑（群）/烈士陵園，綜合性的革命歷史紀(jì)念館，革命歷史的口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[6]。徐仁立則從空間分布、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及屬性3個(gè)方面對(duì)紅色旅游資源進(jìn)行分類。在空間分布上，徐仁立把國(guó)內(nèi)紅色旅游資源分為北部、東部、中部、南部、西部5大主題區(qū)域；在屬性方面，他將紅色旅游資源分為物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)實(shí)體兩大類型[7]。

關(guān)于紅色旅游宣傳推廣方面，何麗瓊提出紅色旅游具有政治性、公益性等特點(diǎn)，在旅游資源開(kāi)發(fā)和宣傳方面與一般的旅游有所不同，只有充分認(rèn)識(shí)紅色旅游的特征，才能有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳[8]。傅婕通過(guò)對(duì)麗水市紅色旅游的案例研究，提出了紅色旅游基礎(chǔ)設(shè)施和宣傳營(yíng)銷方式是影響客戶體驗(yàn)的重要因素[9]。在信息時(shí)代，紅色旅游產(chǎn)品宣傳推廣形式在營(yíng)銷理念、方式及策略方面迎來(lái)新的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為紅色旅游傳播要與信息技術(shù)相結(jié)合。潘瑤認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠匹配客戶對(duì)于紅色旅游產(chǎn)品與紅色精神兩方面的需求[10]。劉曉妍構(gòu)想了以VR技術(shù)來(lái)替代傳統(tǒng)的宣傳手段，使用戶得到身臨其境的體驗(yàn)，以促進(jìn)紅色文化的傳播[11]。張懷鵬以膠東紅色旅游為例，提出了要積極推進(jìn)信息技術(shù)與紅色旅游的高度連接融合，通過(guò)直播及音、視頻平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，優(yōu)化與在線旅游平臺(tái)的合作[12]。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)紅色旅游研究對(duì)象主要集中在云貴、海南等民族地區(qū)以及一些紅色文化宣傳相對(duì)悠久的革命老區(qū)[13]，關(guān)于嶺南地理文化圈內(nèi)的紅色旅游研究相對(duì)較少，針對(duì)云浮市紅色旅游的研究更是稀缺。目前公開(kāi)發(fā)表的與云浮紅色旅游有關(guān)的文獻(xiàn)只有5篇，其中關(guān)于云浮紅色旅游宣傳推廣的文獻(xiàn)只有2篇：符海蘭認(rèn)為云浮要建立健全管理機(jī)制，建立立體化的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系,傳承紅色文化基因[14]；關(guān)洪芬則圍繞云浮紅色旅游文化相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)展開(kāi)研究[15]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)紅色旅游資源的概念、意義和分類都有一定的見(jiàn)解，并普遍認(rèn)可紅色旅游宣傳推廣的獨(dú)特性，但總體而言，對(duì)基于新媒體技術(shù)的紅色旅游宣傳推廣系統(tǒng)研究還處于初始階段。云浮市擁有豐富的紅色旅游資源，且在地理位置上處于粵港澳大灣區(qū)的后花園，交通網(wǎng)絡(luò)便捷。倘若云浮市紅色旅游資源插上信息技術(shù)的翅膀，通過(guò)多維傳播方式擴(kuò)大影響，有望于打造馳名粵港澳大灣區(qū)、具有國(guó)內(nèi)影響力的紅色旅游勝地。

二 云浮市紅色旅游資源分類與特征

（一）云浮市紅色旅游資源分類

云浮市環(huán)境優(yōu)美、空氣清新，旅游資源豐富，代表禪宗文化的國(guó)恩寺馳名中外。云浮市也是革命老區(qū)，擁有羅定長(zhǎng)崗坡渡槽、中國(guó)人民解放軍粵中縱隊(duì)第四支隊(duì)舊址、郁南縣桂圩鎮(zhèn)龍崗村愛(ài)國(guó)革命烈士遺址、鄧發(fā)故居、蔡廷鍇故居、三羅民眾抗日指揮部、郁南縣418起義舊址等紅色旅游資源。

在借鑒國(guó)內(nèi)專家學(xué)者所提出的分類方法的基礎(chǔ)上，按照屬性特征，云浮市紅色旅游資源可分為六大類，分別是：偉人故居類、革命遺址遺跡類、烈士陵園類（包括墓碑）、紀(jì)念館類、自然景觀融合類和革命精神類（見(jiàn)表1）。

表1 云浮市紅色旅游資源分類

（二）云浮市紅色旅游資源特征

1 紅色旅游資源類型豐富

云浮市擁有數(shù)量眾多的紅色旅游景點(diǎn)，包括偉人故居類、革命遺址遺跡類、烈士陵園類（包括墓碑）、紀(jì)念館類、自然景觀融合類和革命精神類紅色旅游資源，可以說(shuō)是類型齊全，資源豐富。且云浮市列入重點(diǎn)文物保護(hù)的單位名錄數(shù)量也很多，包括郁南縣桂河革命紀(jì)念館、郁南縣河口鎮(zhèn)河口寨村的康家大屋等。

2 人文景觀與自然景觀融合

云浮市的地貌類型以山地和丘陵為主，自然景觀優(yōu)美，擁有天露山、金水臺(tái)溫泉、蟠龍洞、大云霧山等景點(diǎn)，還有多處天然溫泉，綠水青山與人文景觀互相輝映，美麗鄉(xiāng)村與紅色文化緊密融合。這為云浮市規(guī)劃紅色休閑旅游線路、推進(jìn)紅色旅游整合式發(fā)展提供了的得天獨(dú)厚的條件。

三 云浮市紅色旅游傳播推廣現(xiàn)狀

當(dāng)前，云浮市紅色旅游的客源主要還是來(lái)自黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和學(xué)校的師生等，周邊城市游客自發(fā)前來(lái)旅游的人次不多。究其原因，主要在于紅色旅游市場(chǎng)化程度低、宣傳手段單一，還沒(méi)有掌握旅游品牌信息傳播的規(guī)律。

（一）政府傳播是主要渠道，市場(chǎng)化程度低

云浮市政府部門非常重視紅色旅游資源保護(hù)、開(kāi)發(fā)與宣傳，近年來(lái)推出了不少紅色旅游線路，同時(shí)由于紅色旅游的公益性和政治性特征，也使得政府在紅色旅游景區(qū)宣傳和營(yíng)銷策略制定中處于主導(dǎo)的地位。政府作為紅色旅游營(yíng)銷的主導(dǎo)者，具有很強(qiáng)的公信力，能為旅游服務(wù)做強(qiáng)大的背書(shū)，但是其劣勢(shì)也很明顯：第一是缺少民間資本的加入，缺少機(jī)制的市場(chǎng)化與靈活性，勢(shì)必會(huì)造成傳播渠道少、傳播力度有限等不足；第二是旅游工作涉及的方方面面廣泛，而政府人員有限、辦公經(jīng)費(fèi)有限，在推動(dòng)工作時(shí)往往力不從心。

（二）傳播渠道零散，手段單一

云浮市紅色旅游資源宣傳主要采取了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等形式，比如在報(bào)刊上刊發(fā)文章、在網(wǎng)頁(yè)上宣傳、在公眾號(hào)上發(fā)推文等，但總的來(lái)說(shuō)傳播渠道比較零散，傳播設(shè)計(jì)缺乏新意，沒(méi)有達(dá)到連續(xù)性的聚合效應(yīng)。在百度搜索引擎上搜索“云浮市紅色旅游”關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果較少且內(nèi)容單一，還沒(méi)有專業(yè)介紹云浮市紅色旅游資源的網(wǎng)站；在微信上也沒(méi)有專業(yè)的云浮紅色旅游景點(diǎn)宣傳及訂票的小程序；在“馬蜂窩”等專業(yè)旅游平臺(tái)上，關(guān)于云浮旅游的攻略寥寥無(wú)幾，關(guān)于云浮紅色旅游的攻略更是僅有1篇。受限于傳播渠道不足，云浮市的紅色旅游資源宣傳的受眾較少，名聲還沒(méi)有在省外傳播出去。

四 新媒體概念與特征

（一）新媒體的概念

媒體是人們用來(lái)傳遞信息和獲得信息的媒介，報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)都是媒體。媒體會(huì)隨著技術(shù)的變革而發(fā)生革新，當(dāng)有新的信息傳播媒介出現(xiàn)的時(shí)候，我們稱之為新媒體。如今，信息數(shù)字化已經(jīng)深深影響了人們的生活模式，所謂數(shù)字化是指將文字、圖片、影像、聲音等信息變成數(shù)據(jù)，這些數(shù)字化的信息可以無(wú)時(shí)無(wú)地被聯(lián)網(wǎng)發(fā)送與接收。抖音、嗶哩嗶哩、今日頭條等，都是新媒體的范疇。

（二）新媒體的特征

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體將信息數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了多維度的傳播。其特征主要包括：

1.即時(shí)性：傳統(tǒng)媒體的信息從編輯、發(fā)出到反饋，需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的周期來(lái)完成一個(gè)信息閉環(huán)，而新媒體的即時(shí)性使得信息能夠第一時(shí)間被發(fā)送，不再受限于時(shí)間與空間的約束。移動(dòng)終端的普及，更是讓人們通過(guò)新媒體隨時(shí)隨地傳播與接收各種信息。

2.互動(dòng)性：新媒體往往具備很強(qiáng)的互動(dòng)功能，信息發(fā)送者與信息受眾之間可以雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流與反饋。同時(shí)，新媒體對(duì)受眾的限制很低，是去中心化和去權(quán)威化的，實(shí)現(xiàn)了“人人可參與”。

3.信息形式多樣化：在新媒體時(shí)代，信息的傳播者和受眾可以選擇多種的信息載體，比如影像、文字、圖片、聲音等，形式多樣化且生動(dòng)，感染力強(qiáng)，對(duì)社會(huì)大眾的價(jià)值觀影響和塑造起到巨大的作用。

五 云浮市利用新媒體傳播紅色旅游路徑

新媒體技術(shù)多樣化的信息表現(xiàn)形式，在品牌傳播中的使用日益普及，在紅色旅游資源宣傳上也非常適用。

（一）引入市場(chǎng)化機(jī)制

紅色旅游市場(chǎng)雖然在不斷增長(zhǎng)，但是相對(duì)于大眾旅游來(lái)說(shuō)，還屬于小眾市場(chǎng)。云浮市目前的紅色旅游借力新媒體的宣傳力度仍然不足。為了解決政府資金、人力等不足等問(wèn)題，云浮市需要在可行性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，引進(jìn)規(guī)模資本，升級(jí)紅色旅游景區(qū)和旅游路線，通過(guò)綜合質(zhì)量評(píng)價(jià)體系對(duì)這些民間資本進(jìn)行有效管理，促使民間資本在遵循旅游品牌宣傳的運(yùn)行規(guī)律上，搭建起多維度的新媒體宣傳平臺(tái)。

（二）打造新媒體傳播矩陣

當(dāng)前，微信、微博、抖音、論壇等，都已經(jīng)成為了旅游營(yíng)銷的熱門陣地。所謂新媒體傳播矩陣，指的是多種新媒體渠道的組合，包括橫向矩陣和縱向矩陣兩類。

橫向矩陣指利用多種新媒體進(jìn)行全面的布局。由于成本和運(yùn)營(yíng)難度等限制，并不是所有的新媒體平臺(tái)都適用于旅游營(yíng)銷。適合云浮市紅色旅游資源傳播推廣的橫向矩陣包括新聞?lì)?、?wèn)答類旅游分享網(wǎng)站類等。通過(guò)全面布局，可面向不同層次的游客介紹紅色旅游資源、當(dāng)?shù)貧v史人文、民間習(xí)俗、特色產(chǎn)品等，為游客提供在線問(wèn)答、景點(diǎn)路線推薦、旅游攻略、在線訂票以及各種便民服務(wù)等（見(jiàn)圖 2）。

圖2 云浮市紅色旅游宣傳推廣橫向矩陣設(shè)計(jì)

縱向矩陣是指在某個(gè)新媒體平臺(tái)上的生態(tài)設(shè)計(jì)與布局。比如微博、微信等大的新媒體平臺(tái)，其產(chǎn)品線比較豐富，適合做縱向矩陣的布局。以微信為例，在微信平臺(tái)可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序，這就形成了以微信衍生的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)（見(jiàn)圖3）。

圖3 縱向矩陣微信平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

（三）通過(guò)新媒體矩陣，打造紅色旅游IP

新媒體傳播已經(jīng)度過(guò)最初的混沌期，在新鮮感之后，信息受眾越來(lái)越追求內(nèi)容的質(zhì)量。云浮紅色旅游宣傳可以通過(guò)組織高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷，來(lái)打造經(jīng)典紅色旅游IP。

1.重點(diǎn)打造3至5個(gè)紅色旅游IP。雖然云浮市紅色旅游資源很豐富，但是有的景點(diǎn)相對(duì)較小、交通不便，難以串聯(lián)成短期旅游線路，所以要避免眉毛胡子一把抓，應(yīng)選取具有交通優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目特色優(yōu)勢(shì)的紅色景點(diǎn)，重點(diǎn)打造3至5個(gè)紅色旅游IP,比如紅色旅游元素與鄉(xiāng)村休閑旅游相結(jié)合的“羅定長(zhǎng)崗坡紅色傳承之旅”路線。

2.避免紅色旅游景點(diǎn)同質(zhì)化。在過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)過(guò)同質(zhì)化現(xiàn)象，比如各種旅游小鎮(zhèn)、沒(méi)有特色的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)、大量雷同的古鎮(zhèn)購(gòu)物街、美食街等，這往往會(huì)導(dǎo)致游客的審美疲勞。為了避免同質(zhì)化，云浮市應(yīng)提煉紅色文化，凝練紅色精神，結(jié)合本地特有的風(fēng)土人情，打磨紅色景點(diǎn)與旅游路線，做出特色和個(gè)性。

3.做高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷。高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷包括專業(yè)的視頻拍攝、定制化的音樂(lè)、高質(zhì)量的推文、在各網(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)展云浮市連續(xù)性或?qū)ｎ}性的大型紅色旅游活動(dòng)的報(bào)道等，以及與目標(biāo)受眾之間開(kāi)展及時(shí)的交流，能一定程度吸引目標(biāo)受眾成為忠實(shí)的粉絲。

4.實(shí)行科學(xué)的新媒體矩陣數(shù)據(jù)管理。全面了解游客的需求是當(dāng)前云浮市紅色旅游營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵所在。新媒體的底層技術(shù)就是信息技術(shù)，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)庫(kù)管理和數(shù)據(jù)分析等。通過(guò)新媒體矩陣的打造，能夠通過(guò)多個(gè)平臺(tái)獲取游客信息，比如游客的瀏覽偏好、瀏覽時(shí)間段分布、瀏覽訪客量、訂單量、推廣轉(zhuǎn)化率及意見(jiàn)反饋等，這些數(shù)據(jù)將形成游客的數(shù)據(jù)池，以便于管理者做出科學(xué)決策，從而優(yōu)化景點(diǎn)路線設(shè)計(jì)、提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

5.構(gòu)建紅色旅游公共服務(wù)平臺(tái)。新媒體矩陣的打造主要是為了引流，即把流量吸引過(guò)來(lái)，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。但是僅有矩陣還是不夠的，配套的公共服務(wù)要跟上。紅色旅游公共服務(wù)平臺(tái)指的是借助VR技術(shù)、3D攝影技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等，為游客提供旅游相關(guān)政策介紹、旅游資訊服務(wù)、旅游路線引導(dǎo)、安全管理、歷史文化知識(shí)傳播、VR在線展示等功能的綜合性平臺(tái)。該平臺(tái)的設(shè)立，有助于云浮市紅色旅游區(qū)域性大IP的建設(shè)，能給游客留下專業(yè)、便民、貼心的好印象（見(jiàn)圖4）。

圖4 云浮市紅色旅游公共服務(wù)平臺(tái)

六 結(jié)語(yǔ)

紅色旅游資源是革命精神與物質(zhì)文化資源的結(jié)合，保護(hù)紅色旅游資源、讓紅色基因代代相傳是我們當(dāng)代人的歷史責(zé)任。云浮市紅色旅游資源豐富，但宣傳力度仍不足、傳播途徑較少、受眾面少，未形成較好的品牌效應(yīng)。依托新媒體與信息技術(shù)，有利于云浮市加快紅色旅游資源的傳播與整合，打造紅色旅游品牌，創(chuàng)新紅色旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，同時(shí)也為游客獲取旅游信息、制定旅游活動(dòng)、獲取旅游服務(wù)提供便利。在新媒體的助力之下，紅色教育與休閑融合為一體，紅色旅游活動(dòng)將變得更有創(chuàng)意，這必將創(chuàng)造出新的紅色旅游商業(yè)模式和盈利模式。