后疫情時(shí)代O2O生鮮電商平臺消費(fèi)者重購意愿影響機(jī)制

劉乙筱　呂博　錢予辰

摘要：疫情的突然來臨，卻對人們的生活方式和生產(chǎn)習(xí)慣帶來很大沖擊。疫情過后，人們對于生活方式進(jìn)行重新思考，并且做出很大改變。此時(shí)，電商行業(yè)逐步引領(lǐng)人們的生產(chǎn)生活方式。衣食住行對于平民百姓來說是最重要的部分，然而疫情過后，這幾個(gè)部分已經(jīng)有了新的發(fā)展方式，即通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)人民消費(fèi)需求，便利了人們的生活。本文就以電商的生鮮行業(yè)為研究對象，從顧客的消費(fèi)理念出發(fā)，研究消費(fèi)者與電商平臺的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：O2O電商消費(fèi)平臺;消費(fèi)者消費(fèi)意愿;生鮮行業(yè);驅(qū)動因素分析

引言：現(xiàn)階段，電商行業(yè)進(jìn)入人們的生活中，不僅僅是疫情的沖擊，而且也是科技的發(fā)展帶來的結(jié)果。疫情作為一個(gè)催化劑，讓電商快速的融入生活之中。這不僅使生活方式更便捷化，而且能充分促進(jìn)消費(fèi)者購買需求和廠商售賣商品需求快速協(xié)商一致，完成供銷一體化。本文著重研究生鮮行業(yè)在電商平臺對于人們的生活方式的改變，通過深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)部消費(fèi)理念，結(jié)合疫情的時(shí)代背景，分析電商生鮮平臺對消費(fèi)者購買理念的影響。

一、疫情后，電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)的普及帶來的是生活的便利，現(xiàn)在網(wǎng)購已經(jīng)成為了大多數(shù)青年朋友進(jìn)行購物的方式，通過商家與買家的自由協(xié)商，能夠充分的滿足兩者的意向，一方面，使廠商能夠找到自己售賣商品的突破口，另一方面也是顧客及時(shí)尋找到使自己滿意的產(chǎn)品。

2019年以后，人們在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物的數(shù)據(jù)飆升，生鮮行業(yè)的購買量達(dá)到全部市場的70%左右。電商平臺以更加個(gè)性化的營銷方式，利用本地優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品，贏得顧客的信任，同時(shí)，打造下游鏈行業(yè)，進(jìn)行目標(biāo)配送，既保證價(jià)格和品質(zhì)，也滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)，從源頭上解決生鮮儲備難，銷售不及時(shí)會發(fā)生品質(zhì)破壞等問題。也正是由于電商行業(yè)擁有大量的消費(fèi)者基礎(chǔ)，使得電商行業(yè)的利潤飆升，同時(shí)也產(chǎn)生了大量的競爭者，從最起先的拼多多，盒馬生鮮，現(xiàn)在大量的微信小程序電商平臺紛紛加入到了生鮮行業(yè)。然而現(xiàn)實(shí)問題是如何讓電商平臺更好地滿足消費(fèi)者的需求，這需要根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對電商平臺進(jìn)行積極的改造。

對于生鮮電商來說，其最需要得到關(guān)注的問題有三個(gè)方面。首先是對模式的構(gòu)建和改造，讓發(fā)展模式具有永動力，打造獨(dú)特個(gè)性化的發(fā)展方向。其次，是對于平臺售后服務(wù)的改造，研究供應(yīng)鏈以及配送鏈的服務(wù)方式，最后就是充分的讓消費(fèi)者享受購物體驗(yàn)，吸引顧客的關(guān)注。顧客的重復(fù)購買是對電商平臺最基本的支持行為，通過分析影響顧客重復(fù)消費(fèi)的因素，積極打造更加合理化的平臺。

二、顧客滿意度的外向化表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)情境下通過數(shù)據(jù)分析，最能表現(xiàn)出來顧客消費(fèi)滿意度的結(jié)果就是消費(fèi)者對該電商平臺的重復(fù)購買率。重復(fù)購買表明消費(fèi)者對該供應(yīng)商的產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)具有充分的信任，保持贊賞的態(tài)度。當(dāng)然，重復(fù)購買強(qiáng)調(diào)的是在長時(shí)間范圍內(nèi)，如果僅僅是在短時(shí)間范圍內(nèi)所體現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)，可分析性并沒有那么強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為整個(gè)事件的主要發(fā)動者，是主要的研究對象。以往的研究重點(diǎn)都在于消費(fèi)者的個(gè)人因素，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)情境下，不僅僅是由于消費(fèi)者個(gè)人的心理因素對購買產(chǎn)生影響，同時(shí)，生鮮平臺的運(yùn)營方式，信息拓展方向等都會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。在電商平臺特殊的環(huán)境的影響下，本文從拉力因素和推力因素進(jìn)行分析影響消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)的因素。

三、打造更加合理化的生鮮電商平臺

在拉力因素與推力因素的共同驅(qū)動下，消費(fèi)者更加依賴網(wǎng)絡(luò)生鮮平臺。為了打造更加優(yōu)秀的生鮮平臺，首先需要不斷的簡化電商平臺的營銷模式，建造更加便利化的消費(fèi)平臺，利用推力因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其次打造個(gè)性化的電商平臺發(fā)展模式，讓消費(fèi)者切身體會到電商平臺帶來的個(gè)人使用效益，從而拉動消費(fèi)者重復(fù)購買的意愿。

四、影響顧客滿意度的因素分析

正常的生活環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為直接表現(xiàn)出來對該品牌的支持度。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，還存在另外一種因素的影響即消費(fèi)者自我約束。消費(fèi)者自我約束就是指消費(fèi)者一旦接受了某種設(shè)定，不會再輕易改變自己的選擇，這屬于第一印象選擇機(jī)制。消費(fèi)者一般會選擇自己第一次入手接觸的消費(fèi)平臺，并通過時(shí)間的積累形成依賴性，這并不是消費(fèi)者主動的消費(fèi)意愿體現(xiàn)。簡而言之，就是消費(fèi)者的心理惰性。

生鮮消費(fèi)平臺與消費(fèi)者之間存在相互作用的關(guān)系，表現(xiàn)在兩方面。一是消費(fèi)者利用消費(fèi)平臺的便利性形成主動依賴的關(guān)系，對重復(fù)購買行為產(chǎn)生推力作用，獲取支付使用便利。二是消費(fèi)者通過在不斷的消費(fèi)中儲存電商平臺的價(jià)格變動，從中獲取個(gè)人利益的滿足，主動產(chǎn)生購物行為，最大可能得增加個(gè)人消費(fèi)效益。

4.1推力因素對顧客滿意度的影響

推力因素表現(xiàn)為消費(fèi)者將線下消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費(fèi)。在數(shù)據(jù)研究分析中發(fā)現(xiàn)該因素最突出的特點(diǎn)就是便利性。相對于傳統(tǒng)的購買渠道，生鮮電商平臺結(jié)合線下和線上雙方特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。降低了消費(fèi)者的購買時(shí)間，最大限度的縮短消費(fèi)者的消費(fèi)成本，提供更加全面化的消費(fèi)信息。

4.2拉力因素對顧客滿意度的影響

拉力因素表現(xiàn)為消費(fèi)者要通過對電商平臺的重復(fù)使用而發(fā)現(xiàn)平臺自身的使用價(jià)值。并且通過這種使用價(jià)值的存在，不斷的吸引消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買決策，拉動消費(fèi)者向電商平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在生活購買中，消費(fèi)者會不斷的進(jìn)行對比線上與線下購買所需要的成本，而且通過線上的消費(fèi)積累平臺漏洞，獲得個(gè)人消費(fèi)最大效益化。平臺本身所創(chuàng)造的生產(chǎn)價(jià)值對消費(fèi)者存在吸引效應(yīng)，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，特別是在消費(fèi)平臺上，消費(fèi)者通過更直觀的體驗(yàn)其他用戶的使用評價(jià)來做出自己正確的判斷，更好的利用信息滿足個(gè)人需求。同時(shí)，平臺傳遞的打折廣告信息，也刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提升消費(fèi)者的購買次數(shù)。

結(jié)束語：

疫情過后帶來的是人們的消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為主流，生鮮平臺占據(jù)整個(gè)食品市場的70%。本文通過驅(qū)動效應(yīng)進(jìn)行分析得到，在拉力與推力的共同作用下，使得消費(fèi)者對消費(fèi)平臺產(chǎn)生依賴心理，構(gòu)成重復(fù)購買行為?？傮w來說，電商平臺的發(fā)展要合理的利用拉力與推力對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，打造更加舒適的生鮮電商平臺，提升顧客的消費(fèi)滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊曉陽.生鮮電商O2O環(huán)境下顧客體驗(yàn)對重購意向的影響研究[D].上海交通大學(xué)，2019.

[2]井深湲. O2O生鮮電商平臺電子服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響[D].華東師范大學(xué)，2019.

[3]李海霞.電商服務(wù)接觸對消費(fèi)者重購意愿的影響——以生鮮為例[J].2021（2019-3）：75-78.

[4]馮亞中，蘇荔，陳巖.生鮮電商消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究[J].物流工程與管理，2018，40（12）：66-68.

該項(xiàng)目受到上海立信會計(jì)金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助，編號：S202111047090。

作者簡介：

1.劉乙筱（2000-），女，漢，學(xué)士，山東省招遠(yuǎn)市，金融學(xué)類。

2.呂博（2000-），女，漢，學(xué)士，吉林省吉林市，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

3.錢予辰（2000-），男，漢，學(xué)士，上海市，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。