旅游微電影《心靈之旅》的情感營銷研究

胡新鑫　趙亮　陳韓玉　趙美怡　韓為一　劉翔楠

摘要：旅游微電影作為一種新興的情感營銷方式，正逐步被旅游者所熟知，因其具備制作成本低、周期短、投放快等優(yōu)勢特點(diǎn)也被越來越多的旅游目的地和旅游企業(yè)所采用。本文介紹了旅游微電影的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢、特點(diǎn)，并運(yùn)用扎根理論法，基于不同的理論基礎(chǔ)結(jié)合《心靈之旅》微電影實(shí)例，對微電影的故事情節(jié)進(jìn)行分析描述，以及對旅游微電影中蘊(yùn)含的情感進(jìn)行總結(jié)和歸納，進(jìn)而就旅游微電影為觀賞者帶來了怎樣的情感認(rèn)知展開一系列說明。最后總結(jié)當(dāng)今旅游微電影存在的問題，并針對問題提出相關(guān)解決對策，更好的推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游微電影;情感認(rèn)知;情感理論

一、旅游微電影概況

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天媒介信息泛濫，作為潛在游客的受眾群體時(shí)常處于“信息過載”之中，極少能夠去深入了解某一旅游目的地，更易受到旅游視頻傳播的影響，因此微電影在旅游營銷中的作用日益重要。

（一）旅游微電影特點(diǎn)及優(yōu)勢

旅游微電影本質(zhì)上屬于營銷性微電影，是指旅游目的地政府、企業(yè)等以提高知名度和加大宣傳為主要目的，根據(jù)自身資源定制拍攝的具有“微時(shí)長”、“微投資”、“微情節(jié)”的視頻短片。旅游微電影之所以能在網(wǎng)絡(luò)上迅速擁有較高的點(diǎn)擊量，是因?yàn)槠湓跔I銷上有許多新穎之處：

1.微成本微制作周期便于推廣

相比商業(yè)電影的大量資金投入，微電影投資小，行程短、拍攝難度小、且拍攝、后期編輯也更加容易。

2.微時(shí)間符合受眾的時(shí)間需求

旅游微電影故事情節(jié)內(nèi)容完整，播放時(shí)長短，便于在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，這也符合現(xiàn)代都市人群碎片化的時(shí)間需求。

3.合理的營銷投放途徑

目前，旅游微電影主要見于大型網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、奇藝高清等。除此之外，在公交、地鐵等移動(dòng)媒體終端上也有投放，充分利用了受眾群體所接觸的媒體平臺(tái)，這也是微電影在營銷手段上的成功之處。

4.開創(chuàng)情感營銷新格局

旅游微電影注重通過情感交流和心理溝通來加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴和喜愛，進(jìn)而形成消費(fèi)偏好，影片中恰如其分的融入情感因素，將旅游品牌中所包含的價(jià)值觀、文化觀、審美觀傳遞給消費(fèi)者，使其對旅游產(chǎn)品的理念有更為深入的了解。

（二）旅游微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

目前國內(nèi)，隨著科學(xué)技術(shù)以及影視行業(yè)的發(fā)展，旅游微電影取得了一定的發(fā)展成果，根據(jù)投資主體的不同可分為：旅游目的地微電影、旅游企業(yè)微電影;根據(jù)微電影主題不同可分為：情感主題、美食主題、其他主題類。通過優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻等國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的發(fā)布以及觀看瀏覽次數(shù)可看出，旅游微電影的發(fā)展非常迅速，且具有一定的優(yōu)勢。如由千島湖旅游集團(tuán)自編自導(dǎo)自演，自行拍攝的旅游微電影《為愛尖叫》，在全網(wǎng)突破200萬播放量;2012年，由四川省旅游局與《中國國家旅游》傾力打造出《愛，在四川》系列旅游微電影，引領(lǐng)觀眾領(lǐng)略“天府四川，熊貓故鄉(xiāng)”的獨(dú)特魅力，受到了積極的反響，點(diǎn)擊量不斷攀升，累計(jì)突破了3600萬的觀看量，視頻瞬間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅，從而掀起了旅游微電影發(fā)展的浪潮。

二、基于理論——剖析旅游微電影內(nèi)涵情感

一部好的旅游微電影能夠準(zhǔn)確的將目的地的風(fēng)土人情、民俗文化、風(fēng)景特色呈現(xiàn)出來，通過視覺上的呈現(xiàn)，令觀者產(chǎn)生心靈上的共鳴，激發(fā)觀者內(nèi)心情感，從而使得傳播效果更加廣泛，提高了旅游目的地的知名度，推動(dòng)了旅游目的地的發(fā)展。在此，本文以《心靈之旅》為例，剖析旅游微電影的情感內(nèi)涵。

（一）內(nèi)容概述

開頭簡述了隆德縣古樸的建筑特色：磚土結(jié)構(gòu)的房屋，被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繪畫、剪紙藝術(shù)。古樸的生活氣息不禁喚起了周建軍的童年記憶，也令觀者有所共鳴。劇中還介紹了寧夏傳統(tǒng)戲劇——秦腔，粗獷豪放而又極具濃厚生活氣息的表演，引起了音樂人周建軍的深思，表達(dá)了寧夏人民對傳統(tǒng)文化的薪火相傳以及不斷創(chuàng)新的發(fā)展歷程，通過架起聽覺上的橋梁，實(shí)現(xiàn)了情感上的共鳴。

影片中隨著朱甜甜的步伐，帶觀者領(lǐng)略了雄偉壯闊的賀蘭山脈、中國游牧民族的藝術(shù)走廊——賀蘭山巖畫，第一視角的拍攝角度，使得熒幕前的觀者身臨其境，為觀者留下了無限的遐想空間。

（二）理論剖析

1.地方理論

地方理論——認(rèn)為地方是一種時(shí)空精神的構(gòu)建，通過人地之間的交互，地方不再是一個(gè)空間尺度，還包含了人賦予地方的特殊含義，更具社會(huì)意義。在人與地方的接觸中，地方一旦超過了空間位置的概念，人地關(guān)系即地方空間的主要關(guān)系，變化為文化認(rèn)知的單元，如地方依戀、地方感、地方性等與地方有關(guān)的概念。本影片在地方理論的指導(dǎo)下，描述了寧夏對歸國青年的特殊意義，以及周建軍對家鄉(xiāng)的情懷，人地之間深厚的情感聯(lián)結(jié)，這種情感渲染著整部影片，在一定程度上感染著屏幕前的觀者，影響著潛在消費(fèi)者的決策。

2.認(rèn)知—情感—行為理論

認(rèn)知—情感—行為理論貫穿整部影片，此理論認(rèn)為情感在個(gè)人行為意愿中有著重要的指導(dǎo)作用，不容被忽視，且不同類型的情感對行為有著不同的作用。隨著認(rèn)知—情感—行為理論的發(fā)展，感知被視為中間變量發(fā)揮作用，情感和感知相互影響，對個(gè)體行為意愿產(chǎn)生作用，最終對個(gè)體行為產(chǎn)生影響。本影片用淳樸的畫面、寫實(shí)的拍攝手法，向觀者傳遞著最真實(shí)的情感。影片中幾個(gè)片段簡短的記述了寧夏人民的生活狀態(tài)，卻將寧夏人民的豪放、無拘無束、樸實(shí)刻畫得淋漓盡致，將這種最真實(shí)的情感傳遞給熒幕前的觀者，引起觀者的共鳴。其中對西北菜以及吳忠早茶的描述片段，讓觀者通過視覺上、聽覺上的呈現(xiàn)來享受味覺與嗅覺上的盛宴，將感知的中介作用發(fā)揮到了極致，從而實(shí)現(xiàn)了感知與情感的交織，推動(dòng)個(gè)體行為意愿的實(shí)現(xiàn)。

3.期望理論

本影片一改從前旅游微電影過于商業(yè)化的老套故事情節(jié)，巧妙地結(jié)合微電影的優(yōu)勢，運(yùn)用最真實(shí)的筆觸描繪出“塞上江南”的秀麗山河、風(fēng)土人情，激起旅游者的旅行期望，又因其高度的真實(shí)性，保證了旅游者的期望值。將期望理論與影片巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了旅游微電影本質(zhì)上的營銷作用。

三、總結(jié)

旅游微電影依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，憑借其自身的優(yōu)勢快速興起，打破了傳統(tǒng)的營銷方式，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)革新。但現(xiàn)如今，旅游微電影的發(fā)展過程中仍存在較多問題，仍需不斷探索研究，提升旅游微電影質(zhì)量、注重情感表達(dá)、結(jié)合旅游情感理論，利用微電影新穎的傳播方式，將系統(tǒng)的理論生動(dòng)的表達(dá)出來，豐富旅游微電影的內(nèi)涵。一部好的旅游微電影，不僅要向觀者展示旅游目的地的秀美風(fēng)景，還應(yīng)向觀者傳遞其中蘊(yùn)含的情感，提升旅游微電影營銷本的質(zhì)作用，推動(dòng)旅游營銷方式變革，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而推動(dòng)旅游行業(yè)的發(fā)展，為旅游行業(yè)帶來新的發(fā)展空間。

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基金項(xiàng)目：遼寧科技大學(xué)2021年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“旅游微電影的情感營銷研究”，編號(hào)202110146028。

作者簡介：

胡新鑫（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

趙亮（1977-），男，遼寧阜新人，副教授，碩士生導(dǎo)師;

陳韓玉（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

趙美怡（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

韓為一（2000-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

劉翔楠（2000-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生。