沉浸式營(yíng)銷新高潮

李光斗

中國(guó)品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。

今年國(guó)慶長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)游熱情高漲。攜程發(fā)布的《國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，北京在中秋之后繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)慶成為熱門目的地第一名，備受追捧的新晉網(wǎng)紅打卡地北京環(huán)球影城的吸睛效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，國(guó)慶前3天北京環(huán)球影城的票預(yù)訂量已經(jīng)趕超中秋小長(zhǎng)假?！笆黄陂g北京環(huán)球影城人均消費(fèi)或超3000元”“北京環(huán)球影城工作日排隊(duì)超1小時(shí)”讓環(huán)球影城攀上了熱搜高位。

作為一個(gè)投資與消費(fèi)都是吞金獸的主題公園度假區(qū)，北京環(huán)球影城最具吸引力之處在于為游客帶來(lái)集娛樂、度假、購(gòu)物于一體的沉浸式體驗(yàn)，整個(gè)區(qū)域包含七大主題景區(qū)、37處騎乘娛樂設(shè)施及地標(biāo)景點(diǎn)、24場(chǎng)娛樂演出、80家餐飲及30家零售門店。其中七大主題景區(qū)分別是為中國(guó)特別打造的功夫熊貓蓋世之地、全球最大的小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、變形金剛基地、侏羅紀(jì)世界努布拉島、好萊塢和未來(lái)水世界，每個(gè)景區(qū)都力圖栩栩如生地呈現(xiàn)深受歡迎的電影故事和角色，通過騎乘娛樂設(shè)施、表演演出、零售門店和充滿新奇味覺體驗(yàn)的餐飲門店，為游客打造身臨其境的沉浸式之旅。

說(shuō)起來(lái)也算是好事多磨，作為首都城市副中心通州的重點(diǎn)項(xiàng)目，北京環(huán)球影城歷經(jīng)20年的籌備、談判與建設(shè)，終于成就了迄今為止規(guī)模最大、全球第五座、亞洲第三座的環(huán)球影城主題樂園，北京環(huán)球影城項(xiàng)目整體投資超1000億元，一期投資達(dá)500億元，由首寰投資和美國(guó)環(huán)球公司共同出資。項(xiàng)目資金不僅用于園區(qū)的內(nèi)部建設(shè)，也包括周邊的配套建設(shè)，例如打造了2.8公里水系景觀與178公頃的綠化工程，建成通車了33條道路與21.4公里的地下綜合管廊，讓綠水青山的周邊環(huán)境與環(huán)球影城相得益彰，也讓毗鄰東六環(huán)的北京環(huán)球影城擁有更好的交通條件。

當(dāng)然，想要更高深度地沉浸在環(huán)球影城的快樂世界中，需要大把的銀子。北京環(huán)球影城的門票價(jià)格分為四檔，淡季日418元，平季日528元，旺季日638元，特定日748元。對(duì)標(biāo)同一量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海迪士尼樂園的門票價(jià)格，相差并不大。實(shí)際上，對(duì)于游客而言，要想在環(huán)球影城玩得更好，門票的消費(fèi)還算小頭，真正的開銷大頭則是進(jìn)城之后的二次消費(fèi)與多元消費(fèi)，玩項(xiàng)目、購(gòu)紀(jì)念品、餐飲與住宿才更燒錢：40元一個(gè)的小黃人雪糕、50元一杯的黃油啤酒、849元的巫師袍、349元的互動(dòng)魔杖，要的就是你為情懷買單。

如今，“沉浸式”一詞已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、商業(yè)地產(chǎn)等眾多行業(yè)領(lǐng)域的熱詞之一，場(chǎng)景化、氛圍感與沉浸式更成為營(yíng)銷的新潮模式。全球知名的沉浸式體驗(yàn)娛樂行業(yè)媒體和服務(wù)公司NeXT SCENE發(fā)布的《2020年全球沉浸式設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：僅在2019年，伴隨“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，全球沉浸式娛樂行業(yè)實(shí)現(xiàn)了巨大飛躍。沉浸式娛樂行業(yè)的規(guī)模已高達(dá)618億美元，同比增長(zhǎng)24%。市場(chǎng)上至少出現(xiàn)了755個(gè)全新沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。其中，主題公園連續(xù)兩年保持7%以上的增長(zhǎng)速度，仍然占據(jù)了最多市場(chǎng)份額。 VR市場(chǎng)估值約為59.7億美元，AR/MR合計(jì)估值約為20.6億元。

調(diào)研結(jié)果顯示，藝術(shù)創(chuàng)造性的成功是促進(jìn)公眾對(duì)沉浸式娛樂行業(yè)感興趣的原因，而商業(yè)上的成功則是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的“燃料”。消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中的平均花費(fèi)約為50美元，消費(fèi)者為沉浸式體驗(yàn)愿意付出的高檔平均費(fèi)用約為150美元。71 %的受訪者認(rèn)為對(duì)于所得到的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，即使是高定價(jià)，這些定價(jià)也是合理的，但前提是作品符合預(yù)期。這也意味著沉浸式行業(yè)尚有充足的利潤(rùn)潛力空間。

隨著沉浸式經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球虛擬設(shè)備出貨量加速上量，據(jù)中國(guó)信通院分析預(yù)測(cè)2024年可達(dá)7500萬(wàn)臺(tái)。隨著硬件規(guī)模上量，普及人群將進(jìn)一步提升，內(nèi)容應(yīng)用端豐富，有助于提升行業(yè)用戶黏性及市場(chǎng)開發(fā)工作良性發(fā)展。算法、數(shù)據(jù)不斷提升VR的內(nèi)容產(chǎn)出，VR技術(shù)將與場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，場(chǎng)景的規(guī)?；瘧?yīng)用，將成為整個(gè)VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。隨著VR產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，VR對(duì)行業(yè)的賦能會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)大的飛輪效應(yīng)。初期將落實(shí)于以游戲?yàn)榇淼膴蕵钒鍓K，長(zhǎng)期隨進(jìn)度成熟將應(yīng)用于不限于AEC（建筑、工程、施工）、制造、電信、基礎(chǔ)設(shè)施和汽車的多元化產(chǎn)業(yè)。

沉浸式商業(yè)儼然已成為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)新的巨大風(fēng)口，北京環(huán)球影城的盛大開業(yè)在中國(guó)大陸恰逢其時(shí)地掀起了沉浸式營(yíng)銷的新高潮。

傳統(tǒng)的信息傳播，是我說(shuō)你聽;但在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體時(shí)代，需要的是互動(dòng)式傳播。傳統(tǒng)的游樂園、景區(qū)等，主要提供觀賞模式，“走馬觀花”，但在今天，旅游經(jīng)濟(jì)的最高境界一定是體驗(yàn)。北京環(huán)球影城的成功，首先在于它提供了一種沉浸式的體驗(yàn)。威震天本身是漫威的著名IP，這次它來(lái)到中國(guó)，和游客的互動(dòng)沒有固定的臺(tái)本，面對(duì)不同游客千奇百怪的問題，靈機(jī)應(yīng)對(duì)、幽默風(fēng)趣，給游客帶來(lái)驚喜的效果。

北京環(huán)球影城威震天的出圈走紅，就是一次成功的互動(dòng)式營(yíng)銷和傳播。從我演你看到我邀你一起參與，從我說(shuō)你聽到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，從走馬觀花到沉浸式體驗(yàn)，環(huán)球影城抓住了威震天這個(gè)漫威影視經(jīng)典IP的影響力，賦予其更有趣、更接地氣的靈魂。威震天通過提供沉浸式新體驗(yàn)，成功營(yíng)造了一個(gè)語(yǔ)言犀利幽默又有點(diǎn)呆萌的形象，它的出圈走紅水到渠成。

沉浸式營(yíng)銷的核心在于場(chǎng)景與氛圍，為顧客營(yíng)造場(chǎng)景式、體驗(yàn)式、沉浸式的體驗(yàn)營(yíng)銷，讓顧客感到快樂，樂于互動(dòng)，顧客沉浸其中，才能留住他們的時(shí)間，就不愁打不開他們的錢包。于是，火爆的“話癆”威震天恰是北京環(huán)球影城沉浸式營(yíng)銷最大的托。它那高傲自負(fù)、酷拽冷漠而又喋喋不休的賽博坦外星人話風(fēng)，讓大排長(zhǎng)龍的游客陷入對(duì)它又愛又氣的沉浸式陷阱中?！坝薮赖娜祟?，拿開你骯臟的手”的背后卻是“親愛的韭菜，留下你們的Money”。

這就是沉浸式營(yíng)銷的精髓：留住你的時(shí)間，就不愁掏不光你的錢包。