基于國潮文化的茶葉銷售模式創(chuàng)新探索

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048）

本文從2020年茶行業(yè)相關(guān)變化入手，基于現(xiàn)今較為流行的國潮文化，探求90后消費(fèi)者茶文化消費(fèi)需求，創(chuàng)新茶行業(yè)銷售模式。

1 我國茶葉發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國茶葉2020新變化

中國是世界茶葉種植大國，是中國重要的產(chǎn)值組成部分，也是各類商業(yè)爭相開發(fā)與占領(lǐng)的領(lǐng)域。當(dāng)前，中國茶產(chǎn)業(yè)正處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時(shí)期，處于轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展重要階段。

由于新冠疫情的影響，世界茶葉產(chǎn)能過剩，茶葉批發(fā)價(jià)一度跌至10年最低水平。今年，我國春茶受到疫情的沖擊，茶葉市場較為低迷，高端茶市場沖擊較大。然而，相較于其他國家，中國茶葉行業(yè)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，已算較為喜人，卻仍存在增長力度弱，動(dòng)力不足等問題。因此，創(chuàng)新消費(fèi)模式，給茶葉行業(yè)賦能，成為2020茶行業(yè)較為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

1.1.1 產(chǎn)能過剩情況下，追求茶葉市場供需平衡。由于積存過多，產(chǎn)能過剩，茶葉行業(yè)需要根據(jù)國內(nèi)以及國際的供給、需求狀況來調(diào)整茶葉的供需平衡狀態(tài)，從而在行業(yè)內(nèi)掌握市場話語權(quán)以及飽和度。

1.1.2 消費(fèi)模式升級(jí)，市場策略調(diào)整。2020年，茶行業(yè)的消費(fèi)人群日趨年輕化，90后消費(fèi)群體對(duì)于茶葉產(chǎn)品的關(guān)注度有所提升，并表現(xiàn)出巨大的購買潛力。因此，茶葉行業(yè)應(yīng)改變其目標(biāo)人群，將視線從中年消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向新一代年輕消費(fèi)人群，洞悉該類群體對(duì)于茶產(chǎn)品的需求，創(chuàng)新設(shè)計(jì)茶類產(chǎn)品，開拓多元碎片化現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，建立新興忠誠顧客群。

1.1.3 品牌意識(shí)有待提升，文化價(jià)值內(nèi)涵有待進(jìn)一步傳播。隨著中國茶文化國際影響力的進(jìn)一步提升，隨著中國茶行業(yè)在世界市場中的話語權(quán)越來愈大，中國茶行業(yè)更需要注重自身的品牌建設(shè)。目前，實(shí)體散裝零售模式的主體地位，消費(fèi)人群重品質(zhì)的特性，使得中國茶行業(yè)品牌意識(shí)較為薄弱。然而，現(xiàn)如今，茶行業(yè)消費(fèi)人群整體年齡下降，其更多重視的是產(chǎn)品的品牌屬性，“品牌”無疑將成為年輕消費(fèi)人群選購茶葉的首要關(guān)注因素。茶行業(yè)遺忘以量取勝或單純的以質(zhì)取勝的模式不再適用。注重品質(zhì)發(fā)展，同時(shí)構(gòu)建維護(hù)茶葉品牌，才能讓90后新型核心消費(fèi)人群有所青睞。

1.2 我國茶葉當(dāng)前主要銷售模式

我國當(dāng)前主要的茶葉銷售模式有以下幾種：一、傳統(tǒng)的實(shí)體散裝零售。茶葉最傳統(tǒng)，也是目前最主要的銷售方式還是依賴于線下實(shí)體店的散裝銷售模式。此類銷售方式主要針對(duì)的是70后中年消費(fèi)人群，他們有固定的品牌偏好，同時(shí)并不拘泥于產(chǎn)品的包裝，而更加看重茶葉本身的質(zhì)量。其購買意圖是為自己日常所需，需求量較為固定。二、精品包裝禮盒組合銷售模式。鑒于茶葉其特有的文化價(jià)值，近年來愈發(fā)成為人們送禮的首選之物。由此，茶葉的精品禮盒銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。

2 國潮文化

2.1 國潮文化概念

2016年，隨著《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片的播出，文創(chuàng)產(chǎn)品走紅，“國潮”概念雛形顯現(xiàn)。2018年，李寧、太平鳥等服裝品牌帶著自己設(shè)計(jì)的“國潮”服飾登上紐約時(shí)裝周，“國潮”元年就此開啟，“國潮”在世界舞臺(tái)上顯現(xiàn)其獨(dú)特的魅力。自此，“國潮”的概念開始逐漸深入人心，并從服裝領(lǐng)域往其他各個(gè)領(lǐng)域延伸。無論是社交平臺(tái)微博、知乎等還是購物平臺(tái)天貓、淘寶等，“國潮”關(guān)鍵詞的搜索量、討論的話題數(shù)量、閱讀量開始飆升，“國潮”儼然成風(fēng)，勢頭迅猛。

“國潮”不是中國元素的簡單堆砌，而是在透徹理解、精心篩選的基礎(chǔ)上，選擇適合當(dāng)前市場行情、人群情感需求，經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值兼存的領(lǐng)域，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，融優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化元素于現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，傳統(tǒng)審美與現(xiàn)代美學(xué)完美結(jié)合，實(shí)用性之上彰顯消費(fèi)者的民族自豪感和文化自信。

2.2 國潮文化產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的“國潮”文化產(chǎn)品需要將中國傳統(tǒng)文化符號(hào)作為資源，正確把握中國特色的傳統(tǒng)審美;其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，將“國”與“潮”進(jìn)行完美的融合，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出具有中國傳統(tǒng)特色且質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，確保顧客完美的購物體驗(yàn)。

國潮文化產(chǎn)品以挖掘中國傳統(tǒng)元素為基礎(chǔ)。國潮產(chǎn)品背后所依賴的是中國悠久歷史長河中所積淀的大量傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，其將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代創(chuàng)新的形式展現(xiàn)出來，規(guī)模性生產(chǎn)銷售，盤活文化價(jià)值的同時(shí)賦予較為可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，對(duì)于茶文化，國潮產(chǎn)品涉獵較少，屬于有巨大創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿η疑形赐耆_發(fā)的領(lǐng)域。

3 基于國潮文化的茶葉銷售新模式

3.1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的國風(fēng)融合

隨著“養(yǎng)生時(shí)代”的來臨，90后消費(fèi)者也開始逐漸將目光從飲料轉(zhuǎn)向品種多樣的茶葉上來。朋克養(yǎng)生潮流的興起使得茶葉成為他們的新的心頭好。然而，信息時(shí)代的新型年輕消費(fèi)者崇尚新鮮時(shí)尚的文化，與70后消費(fèi)人群不同，他們更加注重產(chǎn)品的包裝，注重產(chǎn)品所呈現(xiàn)的文化價(jià)值與形象，是否與潮流相符合，是否能夠在公共的社交領(lǐng)域中引起關(guān)注。這也就是國潮強(qiáng)勢來襲并受到年輕人群廣泛認(rèn)可的原因。

因此，在這個(gè)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，茶葉銷售需要并必須要借著國潮之風(fēng)，創(chuàng)新自我銷售模式，打造茶品、茶藝、茶器等茶行業(yè)橫向全產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在推向市場的時(shí)候，包裝設(shè)計(jì)是一大關(guān)鍵。出色的包裝設(shè)計(jì)等于5秒廣告。茶葉的包裝設(shè)計(jì)需從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究當(dāng)前核心消費(fèi)人群以及潛在顧客群在消費(fèi)茶葉過程中的情感和審美，從而擴(kuò)大并留住忠誠顧客。

90后消費(fèi)人群年輕富有朝氣，崇尚新鮮時(shí)髦的文化，并有著強(qiáng)大的情感價(jià)值需求。現(xiàn)如今，國風(fēng)當(dāng)?shù)?，中國傳統(tǒng)文化順應(yīng)時(shí)代的潮流，創(chuàng)新進(jìn)入年輕消費(fèi)者群體并迅速引起國潮熱。李寧、完美日記、瑪麗黛佳等一系列的國潮尖端產(chǎn)品品牌打開了此類消費(fèi)市場。他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無疑是與國潮的完美融入，并成功抓住了年輕消費(fèi)人群的眼球。

茶文化本就是中國歷史悠久的傳統(tǒng)文化，是國潮文化的主要組成部分。茶葉的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該在與當(dāng)今時(shí)尚審美相融合的基礎(chǔ)上體現(xiàn)茶文化浸潤多年的源遠(yuǎn)流長。甲古文創(chuàng)意首席創(chuàng)意官劉文先生Andy攜手Asa聯(lián)袂設(shè)計(jì)打造的 “ THOUSE TIME ”，用國際化的視覺語言重塑現(xiàn)代茶文化，展現(xiàn)其豐富的文化美學(xué)。該企業(yè)創(chuàng)新融合現(xiàn)代的文化元素，顛覆傳統(tǒng)茶形象，推動(dòng)傳統(tǒng)茶現(xiàn)代化、年輕化、潮流化的變革，打造新國潮的新銳茶品牌。

茶葉銷售，在品質(zhì)已然無法大規(guī)模創(chuàng)新的今天，茶葉包裝的創(chuàng)新需提上日程。國風(fēng)熱潮席卷，無論是茶品、茶藝、還是茶器等，包裝的精巧構(gòu)思，完美貼合的國風(fēng)設(shè)計(jì)，都將使中國悠久的茶文化以新的、時(shí)尚的、環(huán)保的、為新型年輕消費(fèi)群體所推崇的形式推向市場，滿足其對(duì)于產(chǎn)品情感價(jià)值的需求。

3.2 茶葉銷售的跨界融合

中國青年報(bào)曾對(duì)現(xiàn)代90后消費(fèi)者飲茶習(xí)慣等進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體中真正單純飲茶的人群比例較少，這類消費(fèi)者更傾向于接受含茶飲料、奶茶、調(diào)味茶等。其次，此類顧客大多認(rèn)為茶文化代表慢生活，這與他們充滿活力的時(shí)代特征不符，他們認(rèn)為瓶裝水的快捷更能代表年輕的態(tài)度。

然而，這并不代表青年消費(fèi)群體不喜茶，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研得出，青年茶葉消費(fèi)市場潛力較大。他們樂于接受茶文化，卻并未了解到茶文化的魅力。

因此，單純的茶葉銷售不再適用于新型消費(fèi)人群，需將茶與年輕人熱衷的消費(fèi)元素相結(jié)合。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)酵，在年輕一代中迅速刮起了一股國風(fēng)奶茶熱。茶顏悅色，以個(gè)性國風(fēng)的元素稱霸網(wǎng)紅奶茶圈；coco融大紅袍、普洱等傳統(tǒng)茶葉入奶茶制作中，瞬間成為年輕人點(diǎn)單的首選之款；喜茶等熱門網(wǎng)紅奶茶店鋪更是在店面裝修時(shí)陳列了不同的巨型透明茶葉罐，加之以季節(jié)限定的茶香奶茶、咖啡等飲品，在向年輕消費(fèi)人群兜售產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者更加了解其中所蘊(yùn)含的中國茶文化。

此外，信息技術(shù)所帶來的創(chuàng)新同樣為茶文化的推廣添磚加瓦。茶葉生產(chǎn)銷售與智能科技行業(yè)的融合，使得其與科技接軌，展現(xiàn)其豐富的時(shí)代色彩。北京小罐茶與IBM聯(lián)合開發(fā)“AI挑茶機(jī)器人”；浙大機(jī)械工程學(xué)院學(xué)生團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“谷雨道”茶道機(jī)器人，將傳統(tǒng)茶道與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，數(shù)字化賦能傳統(tǒng)茶產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

其次，共享經(jīng)濟(jì)、社交電商等新興經(jīng)濟(jì)模式，同樣探尋在茶行業(yè)的落地落實(shí)。6茶館開設(shè)第一家共享茶館；創(chuàng)意茶行業(yè)茶合人意APP的上線；好茶鏈APP探索茶葉社交電商經(jīng)營模式等，都在推動(dòng)茶葉經(jīng)濟(jì)的跨界融合。

茶葉的跨界融合，不是摒棄傳統(tǒng)茶文化一味契合年輕消費(fèi)人群口味，也不是刻意地在其生活消費(fèi)圈中大刷傳統(tǒng)技藝的存在感。而是，在洞悉現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于茶葉的真正需求之上，融傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技中，創(chuàng)新升級(jí)發(fā)展。

3.3 茶葉銷售的國潮衍生文創(chuàng)產(chǎn)品

新時(shí)代下，文化的實(shí)物載體愈發(fā)多元化。文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化為內(nèi)核，創(chuàng)新文化展示形式，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為支撐，多元差異化生產(chǎn)和傳播，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

杭州中國茶葉博物館，作為我國唯一一所茶文化主題的國家級(jí)專題博物館，一直致力于創(chuàng)新茶文化衍生產(chǎn)品，其與大學(xué)、企業(yè)等合作設(shè)計(jì)生產(chǎn)了包括茶香護(hù)手霜、身體乳、手工香皂等一系列衍生產(chǎn)品。然而，由于創(chuàng)新性不足，種類局限等問題，市場影響力較低。

當(dāng)下，消費(fèi)者崇尚潮流文化，創(chuàng)新性強(qiáng)，個(gè)性鮮明的文化衍生品更加博得他們的眼球。茶葉領(lǐng)域現(xiàn)有的衍生文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域單一，創(chuàng)新性不足，與年輕的潮流風(fēng)格更是大相徑庭。同時(shí)，茶文化衍生品長期單打獨(dú)斗，創(chuàng)新力量與市場影響力較為薄弱，市場滲透率低。

于此，茶葉企業(yè)需要打開市場，與適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域進(jìn)行合作開發(fā)，深挖現(xiàn)階段主流消費(fèi)人群對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品類型等的喜好，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，重塑茶文化新形象，并通過多元化的推廣渠道打開茶文化文創(chuàng)產(chǎn)品市場。例如茶文化主題的盲盒、樂高、飾品、擬人化的茶玩偶、手袋……如今，茶葉與文和友文創(chuàng)的聯(lián)合，勢必是推動(dòng)茶葉文化衍生品行業(yè)間融合發(fā)展的較為成功的一步。

文化衍生品，是茶文化推廣的較為有效的方式，茶葉企業(yè)充分利用博物館豐厚的文化實(shí)物資源，洞悉國潮新動(dòng)向，創(chuàng)新衍生文創(chuàng)設(shè)計(jì)，聯(lián)合IP多元化推廣渠道，強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體購買傾向，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化傳播價(jià)值的統(tǒng)一。

茶文化是我國悠久歷史文化中較為重要的部分，但銷售模式單一、消費(fèi)人群局限等都是阻礙茶葉行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的茶葉銷售形式不再適用，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，探尋新型消費(fèi)人群偏好，創(chuàng)新茶葉銷售模式，成為較為關(guān)鍵的一步。

國潮之所以能夠抓住年輕人的心，其背后是年輕人對(duì)于民族文化的深刻感情與文化自豪感。將茶文化以國潮新形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的深刻的文化價(jià)值，并有利于將茶文化推向全國乃至國際市場。

因此，基于國潮文化，傳統(tǒng)茶在保持優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)，要在包裝、產(chǎn)品形式、銷售渠道等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使其符合當(dāng)代90后主流消費(fèi)人群的審美標(biāo)準(zhǔn)，用時(shí)尚，新鮮、富有情感價(jià)值的文化表現(xiàn)形式來創(chuàng)新茶行業(yè)銷售，在提升經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)茶文化。