茶葉實(shí)體零售店顧客審評(píng)體驗(yàn)問(wèn)題研究

（北京工商大學(xué)，北京 100000）

2020年的5月21日是聯(lián)合國(guó)確定的首個(gè)“國(guó)際茶日”，這體現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)茶葉價(jià)值的認(rèn)可與尊重。當(dāng)前飲茶文化盛行、各種名優(yōu)茶層出不窮。茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)茶葉實(shí)體零售業(yè)乃至整個(gè)茶葉企業(yè)發(fā)展的重要性正在日益凸顯。在這種情況下，重視消費(fèi)者的審評(píng)體驗(yàn)成為茶葉實(shí)體零售店最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。本研究認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，茶葉實(shí)體零售店應(yīng)立足顧客體驗(yàn)，優(yōu)化提升服務(wù)水平。在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，滿足消費(fèi)者多樣化、差異化的體驗(yàn)需求，給予消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

1 顧客體驗(yàn)研究現(xiàn)狀

顧客審評(píng)是消費(fèi)者的一種感受，由整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)組成，涉及的因素包括感性因素和理性因素兩個(gè)方面，例如直覺(jué)、感官、情感以及智力和思考等（Schmitt，1999）。賀天龍（2011）指出，實(shí)體零售行業(yè)擁有與消費(fèi)者高密度接觸的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠親身參與到實(shí)體零售店提供產(chǎn)品或服務(wù)的全過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)都會(huì)影響顧客體驗(yàn)。這也就是說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者與實(shí)體零售店的有形環(huán)境、銷(xiāo)售人員相接觸的過(guò)程中。

張榮等（2010）以杭州茶館業(yè)為例，對(duì)茶葉零售中顧客體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行了分析研究，提到了茶葉實(shí)體零售店提供的是體驗(yàn)性的服務(wù)產(chǎn)品，各個(gè)茶葉零售店之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于茶葉本身的質(zhì)和量上的競(jìng)爭(zhēng)，而是顧客體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)。何映宇，姜含春（2010）認(rèn)為茶葉零售企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心是重視以體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有注重顧客體驗(yàn)才能夠更好地提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而促發(fā)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2 茶葉實(shí)體零售店存在的問(wèn)題

我國(guó)作為茶葉生產(chǎn)大國(guó)，幾乎每個(gè)城市的每條街道、社區(qū)都有茶葉零售店，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉零售店給消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道。隨著線上線下融合等新銷(xiāo)售模式的出現(xiàn)，電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨等銷(xiāo)售模式，都給當(dāng)前的茶葉實(shí)體零售環(huán)境帶來(lái)了一定沖擊。因此，茶葉實(shí)體零售店應(yīng)該發(fā)揮實(shí)體零售企業(yè)“可以被親身感受”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合茶葉零售市場(chǎng)的特點(diǎn)，營(yíng)造良好的顧客體驗(yàn)以充分迎合消費(fèi)者的需求。結(jié)合目前茶葉實(shí)體零售的現(xiàn)狀及以往的文獻(xiàn)研究，我們得出目前的茶葉實(shí)體零售店在顧客體驗(yàn)方面仍然存在不足，主要的問(wèn)題包括市場(chǎng)細(xì)分的程度不夠、銷(xiāo)售人員素質(zhì)有待提升以及店內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)造的體驗(yàn)感不強(qiáng)等。

2.1 市場(chǎng)細(xì)分的程度不夠

從市場(chǎng)細(xì)分角度來(lái)看，目前大多數(shù)茶業(yè)零售店傾向于按茶葉的價(jià)格或者產(chǎn)地進(jìn)行簡(jiǎn)單分類，缺乏從消費(fèi)需求差異的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。一致性的茶葉產(chǎn)品滿足不了不同消費(fèi)者對(duì)于茶葉的質(zhì)量、品質(zhì)和檔次方面的差異性要求，以及對(duì)茶的口感、色澤、發(fā)酵方式等方面的多樣化消費(fèi)需求，一致性的服務(wù)導(dǎo)致茶葉零售店缺少與消費(fèi)群體的深層次交流，無(wú)法產(chǎn)生共鳴，做不到深入地了解消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)需求，最終不能很好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2 店內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)造的體驗(yàn)感不強(qiáng)

大部分茶葉實(shí)體零售店僅僅是以銷(xiāo)售茶為主要目的，缺少體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，店面呈現(xiàn)千店一面、千篇一律。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體零售店的環(huán)境要求越來(lái)越高，他們不僅僅有購(gòu)買(mǎi)茶葉的需求，還希望能夠在實(shí)體茶葉零售店得到品茶、賞茶的全新體驗(yàn)。

2.3 銷(xiāo)售人員顧客體驗(yàn)認(rèn)同感不足

茶葉品種多樣，鑒別復(fù)雜，質(zhì)量檔次難辨。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是通過(guò)感官“色香味形”對(duì)茶葉進(jìn)行判斷，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶葉的真實(shí)信息的判斷不準(zhǔn)確，存在著不確定性和主觀性，需要銷(xiāo)售人員的幫助。然而，銷(xiāo)售人員由于顧客體驗(yàn)感認(rèn)同不足，并沒(méi)有為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確有效的幫助，甚至存在服務(wù)態(tài)度差、過(guò)度亂推銷(xiāo)或過(guò)度關(guān)懷等不規(guī)范的銷(xiāo)售行為，進(jìn)而增加顧客的購(gòu)物壓力，給消費(fèi)者帶來(lái)極差的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至引發(fā)負(fù)面口碑等行為。

3 茶葉實(shí)體零售店提升顧客體驗(yàn)的對(duì)策

3.1 通過(guò)精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)提升顧客體驗(yàn)

為了能夠提升顧客體驗(yàn)，茶葉實(shí)體零售店在滿足茶葉產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，除了目前按茶葉的價(jià)格和產(chǎn)地的固化劃分標(biāo)準(zhǔn)外，可以從多角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，來(lái)滿足消費(fèi)者不同層次的需要來(lái)提升顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。各個(gè)茶葉實(shí)體零售店選址不同，面對(duì)消費(fèi)人群的類型不同，不同消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求不同，要求得到的購(gòu)物體驗(yàn)也不同。傳統(tǒng)的茶葉在中老年消費(fèi)者中有廣闊市場(chǎng)，茶葉零售店可以針對(duì)中老年人的需要，除了倍受歡迎的傳統(tǒng)茶葉外，還可以提供有利于老年人身體健康功效的茶葉等滿足他們的需要；根據(jù)青年人的特點(diǎn)，提供年輕消費(fèi)群體適合的茶葉產(chǎn)品，如為年輕人推薦能夠有助于緩解電腦、手機(jī)給身體帶來(lái)的輻射損傷的綠茶等滿足他們的需要。茶葉消費(fèi)與顧客的經(jīng)濟(jì)水平直接相關(guān)，可以根據(jù)顧客的消費(fèi)水平進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要，精準(zhǔn)提供適合的茶葉品類：比如將茶葉產(chǎn)品進(jìn)行不同的定位，小罐茶定位就是高端顧客，每一罐都是大師代表作，具有品質(zhì)高的特點(diǎn)；質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的散裝茶葉或者紙袋包裝的茶葉，定位于一般消費(fèi)群體，他們不在乎茶葉產(chǎn)品是否精致。根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的不同進(jìn)行劃分來(lái)滿足不同的體驗(yàn)需要。例如買(mǎi)茶是作為自身消費(fèi)、送禮、以茶會(huì)友等等。這樣他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中就會(huì)有不同的訴求，茶葉實(shí)體零售企業(yè)要根據(jù)和區(qū)分這些消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)確定茶葉的細(xì)分市場(chǎng)，充分滿足不同消費(fèi)者多元的需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的體驗(yàn)和滿意。

3.2 打造具有體驗(yàn)感的茶葉實(shí)體零售店

作為最能夠直觀感受的因素，茶葉零售店整體環(huán)境會(huì)直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。茶葉實(shí)體零售店應(yīng)打造沉浸式具有體驗(yàn)感的體驗(yàn)場(chǎng)景，應(yīng)充分考慮實(shí)體零售茶店銷(xiāo)售功能、體驗(yàn)功能、茶文化氣息以及不同消費(fèi)人群的需求，使得實(shí)體零售店充分發(fā)揮其面對(duì)面接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售店應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，在延續(xù)茶葉實(shí)體零售店基本的銷(xiāo)售功能以外，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。設(shè)計(jì)體驗(yàn)專區(qū)，增加重要的互動(dòng)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善實(shí)體零售茶店的功能。

茶葉零售店可以設(shè)計(jì)品茶體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者提供茶葉品鑒，教授消費(fèi)者專業(yè)的泡茶、品茶等一系列茶藝知識(shí)，提升其滿意度；設(shè)計(jì)安靜優(yōu)雅的場(chǎng)所，拓展茶葉零售店的功能，滿足消費(fèi)者作為交往需要的場(chǎng)所；增設(shè)精美茶具的銷(xiāo)售區(qū)、定制區(qū)，滿足銷(xiāo)售者對(duì)茶具方面的需要。除上述舉措以外，還可以通過(guò)播放應(yīng)景的背景音樂(lè)等，進(jìn)一步營(yíng)造茶文化氛圍，使飲茶更時(shí)尚。這種沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景能夠帶給消費(fèi)者細(xì)致入微的體驗(yàn)，更好促進(jìn)消費(fèi)者的滿意。

3.3 銷(xiāo)售人員重視提升顧客體驗(yàn)

在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員與顧客的互動(dòng)關(guān)系是顧客體驗(yàn)最直接的載體，銷(xiāo)售人員是否能夠與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，茶葉實(shí)體零售店的銷(xiāo)售人員需要提高素質(zhì)和銷(xiāo)售能力，為顧客提供滿意的茶葉產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)的本質(zhì)是真心實(shí)意地為顧客提供商品和服務(wù)，首先，銷(xiāo)售人員應(yīng)從觀念上重視真誠(chéng)地為消費(fèi)者提供服務(wù)，充分發(fā)揮實(shí)體零售店面對(duì)面接觸優(yōu)勢(shì)。其次，銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備足夠的茶葉知識(shí)，明晰每種茶葉的定位和功效，詳細(xì)介紹并能提供給消費(fèi)者中肯的建議，傳授消費(fèi)者如何鑒茶和品茶，以此增加消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的提升。再者，銷(xiāo)售人員應(yīng)該做到熱情對(duì)待每位顧客，誠(chéng)信銷(xiāo)售，從消費(fèi)者的角度提供有針對(duì)性的銷(xiāo)售，增加信息透明度，降低與消費(fèi)者之間因信息不對(duì)稱帶來(lái)的影響，避免過(guò)度銷(xiāo)售。此外，銷(xiāo)售員在提供服務(wù)的過(guò)程中還要注意避免過(guò)度關(guān)懷。一線銷(xiāo)售人員要了解什么時(shí)候需要對(duì)顧客提供幫助，什么時(shí)候不需要提供幫助以及需要對(duì)哪些顧客提供何種幫助。最后，茶葉實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)者要對(duì)一線銷(xiāo)售人員進(jìn)行全面深入的培訓(xùn)，從茶葉文化、茶葉專業(yè)知識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，使銷(xiāo)售人員在與顧客的互動(dòng)中洞察消費(fèi)者的目的，并根據(jù)消費(fèi)者的回應(yīng)提供合適的銷(xiāo)售方式。避免因銷(xiāo)售人員帶來(lái)的服務(wù)失誤，提升消費(fèi)者對(duì)茶葉零售店的整體滿意。

總之，茶葉實(shí)體零售店的銷(xiāo)售人員需要相應(yīng)能力和技巧，需要耐心了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的和各個(gè)茶葉品類的具體功效，準(zhǔn)確對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)茶葉實(shí)體零售體驗(yàn)的滿意，實(shí)現(xiàn)正面口碑和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

4 總結(jié)

茶文化盛行的背景下，當(dāng)代茶葉實(shí)體零售店發(fā)展迎來(lái)了光明前景，茶葉實(shí)體零售店應(yīng)該把握發(fā)展機(jī)遇，減少因?yàn)榫€上購(gòu)物模式帶來(lái)的沖擊。本文從顧客體驗(yàn)的角度，結(jié)合目前茶葉實(shí)體零售現(xiàn)狀和相關(guān)研究，從市場(chǎng)細(xì)分、店內(nèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售人員體驗(yàn)認(rèn)同的角度進(jìn)行分析并提出相應(yīng)建議。實(shí)體茶葉零售店只有以給消費(fèi)者營(yíng)造良好體驗(yàn)為初衷，將打造良好顧客體驗(yàn)與茶葉文化影響相結(jié)合，創(chuàng)造茶葉營(yíng)銷(xiāo)的新模式，才能突顯特色，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。