持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者時間預(yù)測的影響

李東進(jìn)，唐麗莎，張宇東，賈培培

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 江西師范大學(xué) 商學(xué)院，南昌 330022

引言

消費(fèi)者通常會預(yù)測未來某一時間段內(nèi)的投入，如預(yù)測投入的金錢或時間[1]。許多消費(fèi)活動都涉及特定的持續(xù)期[2]，如健身房推出的“14天瘦身計(jì)劃”、英語學(xué)習(xí)APP發(fā)起的“30天口語提升項(xiàng)目”等。對于此類消費(fèi)活動，與金錢預(yù)測相關(guān)的研究深入探討了消費(fèi)者如何預(yù)測持續(xù)期內(nèi)投入的金錢[3-4]，然而與時間預(yù)測相關(guān)的研究卻鮮有考慮消費(fèi)者如何預(yù)測活動的投入時間。消費(fèi)者對時間的感知是影響計(jì)劃、等待和評估等行為的重要因素[5-6]，因此，考察消費(fèi)者如何預(yù)測投入的時間有助于更全面地了解消費(fèi)者對時間的預(yù)測和分配行為。

與時間預(yù)測相關(guān)的研究著重探討消費(fèi)者對完成任務(wù)時間的預(yù)測[7]，如預(yù)測寫學(xué)術(shù)論文需要多長時間。已有研究深入探究了影響消費(fèi)者時間預(yù)測的因素，但缺乏進(jìn)一步探討消費(fèi)者如何預(yù)測持續(xù)期內(nèi)投入的時間。因此，本研究從理論層面構(gòu)建持續(xù)期對消費(fèi)者預(yù)測投入時間的影響機(jī)制?；跁r間分配的相關(guān)研究，對回答時間預(yù)測問題的應(yīng)答格式進(jìn)行分類，并在數(shù)量表達(dá)的粒度效應(yīng)和錨定調(diào)整理論基礎(chǔ)上，探討持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用對消費(fèi)者時間預(yù)測的影響。研究結(jié)果有助于豐富對消費(fèi)者時間預(yù)測行為的研究，也為企業(yè)制定與時間分配相關(guān)的決策提供營銷啟示。

1 相關(guān)研究評述

1.1 時間預(yù)測

在日常生活中，消費(fèi)者常常需要對不確定的事件發(fā)生的概率、可能持續(xù)的時間等進(jìn)行主觀估計(jì)和判斷[8]。在時間預(yù)測的研究領(lǐng)域中，BUEHLER et al.[9]首次將人們對未來的樂觀預(yù)測引入時間預(yù)測的研究，由此開啟時間預(yù)測領(lǐng)域的研究先河。

目前關(guān)于消費(fèi)者時間預(yù)測的研究取得了大量的成果[10-12]，從消費(fèi)活動的類型出發(fā)，可將研究成果分為兩類：①預(yù)測封閉式活動的投入時間，封閉式活動是指完成過程較為連續(xù)的活動，此類活動一旦開始進(jìn)行，往往可以較為容易地進(jìn)行下去而不被打斷或延遲，如預(yù)測需要花多長時間與朋友逛街等，已有研究從活動的情感效價(jià)、子活動的長短等方面探討對消費(fèi)者時間預(yù)測的影響[13]；②預(yù)測開放式活動的投入時間，開放式活動是指需要較多的步驟才能完成的活動，并且每一步驟完成的時間和地點(diǎn)可能都不同，如健身或?qū)W英語等。因此，這兩類消費(fèi)活動的區(qū)別在于完成的過程和時間都不同[14]。對于開放式活動投入時間的預(yù)測，已有研究從活動持續(xù)期的框架、消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)等方面探討對消費(fèi)者時間預(yù)測的影響，這些研究也為了解消費(fèi)者時間預(yù)測的影響因素和認(rèn)知偏見等提供了重要支撐，但對于開放式活動，消費(fèi)者在特定持續(xù)期內(nèi)通常還存在其他共同競爭時間資源的活動或任務(wù)等，所以與開放式活動有關(guān)的時間概念不僅包括持續(xù)期，還包括實(shí)際投入的時間。已有研究缺乏進(jìn)一步探討消費(fèi)者如何預(yù)測開放式活動的投入時間，基于此，本研究以開放式活動作為研究對象，探究消費(fèi)者如何預(yù)測開放式活動的投入時間。

消費(fèi)者對時間的預(yù)測存在3種類型：①預(yù)測活動的完成時間，如預(yù)測需要多久看完一本書；②預(yù)測活動的開始時間，如預(yù)測還有多久才開始看書；③預(yù)測活動的執(zhí)行時間，即實(shí)際花費(fèi)的時間，如預(yù)測每天花多少分鐘看書[15]。本研究的內(nèi)容屬于第3類，即預(yù)測開放式活動的執(zhí)行時間。由于活動的執(zhí)行時間涉及對時間的分配，因此對執(zhí)行時間預(yù)測的研究有助于了解消費(fèi)者對時間的分配。另外，針對這3種時間預(yù)測類型，有研究探討預(yù)測值與實(shí)際值的偏差，還有研究不考慮實(shí)際投入的時間，僅探究各種情景因素對消費(fèi)者時間預(yù)測過程的影響，本研究屬于后者。綜上，本研究將研究范圍聚焦于消費(fèi)者如何預(yù)測開放式活動的執(zhí)行時間，且著重考察這一過程的影響機(jī)制。

1.2 持續(xù)期表述單位

長度相同的持續(xù)期可用不同的單位表述，如可將1年表達(dá)為365天，也可將1年表達(dá)為12個月。雖然理性決策中的描述不變性原則認(rèn)為個體應(yīng)該無視具有相同物理成本的各種框架[16]，但是不同的表述形式會讓個體產(chǎn)生決策偏差[17]，有關(guān)時間框架效應(yīng)的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)[18-20]。另外，時間被人們想象為一條從過去延伸到未來的直線，可以被分割成離散的單位，這一離散性也暗示著時間的單位會影響消費(fèi)者的決策[21]。PANDELAERE et al.[22]研究不同的持續(xù)期表述單位對消費(fèi)者感知差異的影響，結(jié)果表明，相對于7年與9年之間的差異，消費(fèi)者認(rèn)為84個月與108個月之間的差異更大。按照不同的時間單位定價(jià)也會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知，按照更小的單位定價(jià)(如每天多少錢)更能降低消費(fèi)者感知到的交易成本[23]。

綜上所述，單位的表述方式影響消費(fèi)者對數(shù)量信息的感知。粒度效應(yīng)表明，更精細(xì)的數(shù)量表達(dá)方式將促進(jìn)消費(fèi)者對信息精準(zhǔn)性的感知[24]。ZHANG et al.[25]在此基礎(chǔ)上探究不同的持續(xù)期表述單位對消費(fèi)者預(yù)測活動完成時間的影響，精細(xì)型單位指更小的且感知信息精準(zhǔn)度更高的單位，粗略型單位則指更大的且信息精準(zhǔn)度相對較低的單位，如在描述產(chǎn)品維修期時，“大約需要60天修好”比“大約需要2個月修好”傳達(dá)的信息更精準(zhǔn)。ZHANG et al.[25]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)預(yù)測產(chǎn)品最早完成維修的時間時，相對于以粗略型單位表述維修期，以精細(xì)型單位表述的維修期讓消費(fèi)者覺得能更快完成維修；當(dāng)預(yù)測產(chǎn)品最晚完成維修的時間時，相對于以精細(xì)型單位表述維修期，以粗略型單位表述維修期讓消費(fèi)者覺得完成維修的時間更晚。因此，本研究認(rèn)為持續(xù)期表述單位影響消費(fèi)者對活動投入時間的預(yù)測，并對精細(xì)型單位和粗略型單位兩種持續(xù)期表述單位對消費(fèi)者活動投入時間預(yù)測的影響進(jìn)行探究。此外，消費(fèi)者在回答時間預(yù)測這一與數(shù)量相關(guān)的問題時，會受到應(yīng)答格式效應(yīng)的影響，該效應(yīng)是指測量問題的方式的改變將影響消費(fèi)者的偏好或決策。因此，本研究綜合考慮持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式這兩個因素如何影響消費(fèi)者對投入時間的預(yù)測。

1.3 應(yīng)答格式

在消費(fèi)者判斷和預(yù)測相關(guān)的研究中，問題的框架、順序和尺度可以影響消費(fèi)者的估計(jì)、態(tài)度和行為[26]。這也說明對個體決策和行為起關(guān)鍵作用的并非信息本身，而是個體對信息的知覺、加工和解釋[27]。在消費(fèi)者時間預(yù)測領(lǐng)域，大量研究探究消費(fèi)者的判斷和決定會受到應(yīng)答程序中細(xì)微的但非實(shí)際性的變化的影響[28]。LEBOEUF et al.[29]研究應(yīng)答格式對消費(fèi)者預(yù)測完成時間的影響，相對于天數(shù)格式(預(yù)測看完一本書需要多少天)，消費(fèi)者在日期格式下(在哪一天看完一本書)預(yù)測自己將投入更多的時間來完成；周麗清等[30]研究不同的時間單位(分鐘或小時)對時間預(yù)測的影響，發(fā)現(xiàn)時間單位越小，個體估計(jì)的時間距離越短。這也說明人們傾向于按照信息的各種框架進(jìn)行判斷和回答，而非提取信息框架內(nèi)的統(tǒng)一邏輯，以產(chǎn)生無偏見的反應(yīng)。雖然學(xué)者們探究了消費(fèi)者回答問題的方式如何影響時間預(yù)測的結(jié)果，但并未給出應(yīng)答格式的明確定義。根據(jù)以上研究，在時間預(yù)測這一研究情景中，本研究將應(yīng)答格式定義為通過改變與時間預(yù)測相關(guān)的格式、單位等以影響消費(fèi)者對結(jié)果的調(diào)整，從而影響時間預(yù)測的結(jié)果。

由于本研究以存在持續(xù)期的開放式活動作為研究對象，涉及對時間的計(jì)劃和分配，所以本研究認(rèn)為與時間分配相關(guān)的應(yīng)答格式將影響消費(fèi)者對活動投入時間的預(yù)測。已有與時間分配相關(guān)的研究探討了開放式活動的時間分配單位和時長的應(yīng)答格式對消費(fèi)者感知的影響。PEETZ et al.[31]研究在總投入時間相等的情況下，按照不同的單位(天或周)進(jìn)行時間分配對消費(fèi)者參與意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)描述“每周投入240分鐘運(yùn)動”時，與“每周4小時、每周2次”這一時間分配方式相比，“每天34分鐘”的分配方式讓消費(fèi)者感知到的時間壓力更小，從而更能促進(jìn)消費(fèi)者的參與意愿，研究結(jié)果表明測量時間的方式影響消費(fèi)者對時間的感知，在特定的持續(xù)期內(nèi)，消費(fèi)者實(shí)際投入到目標(biāo)活動上的時間可用投入次數(shù)與每次投入時間的乘積測量。LEMBREGTS et al.[32]認(rèn)為當(dāng)用各種單位測量某一目標(biāo)活動時，與以重量或時間等單位測量目標(biāo)活動相比，以個數(shù)、人數(shù)等更為離散化的單位測量能提高消費(fèi)者對信息評估的容易程度，因?yàn)檫@些離散化的單位與人類評估元素集合大小的固有參考系統(tǒng)有關(guān)。由于持續(xù)期內(nèi)通常還存在其他正在進(jìn)行的活動或任務(wù)，所以消費(fèi)者的預(yù)測過程存在較大的不確定性和模糊性?；诖?，本研究認(rèn)為，與預(yù)測投入的總時間相比，在給定每次投入時間的情形下，預(yù)測與頻率相關(guān)的投入次數(shù)能在一定程度上降低預(yù)測的不確定性，并在此基礎(chǔ)上將已有的關(guān)于時間預(yù)測的應(yīng)答格式統(tǒng)一劃分為時間量格式，如預(yù)測在7天內(nèi)投入70分鐘跑步，同時拓展了新的應(yīng)答格式類型，即次數(shù)量格式，如預(yù)測7天內(nèi)會跑步幾次。綜上，本研究認(rèn)為精細(xì)型或粗略型的持續(xù)期表述單位與時間量或次數(shù)量的應(yīng)答格式的交互作用影響消費(fèi)者對活動投入時間的預(yù)測。此外，持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式均是框架效應(yīng)的體現(xiàn)，應(yīng)答格式的框架效應(yīng)主要體現(xiàn)在問題的側(cè)重點(diǎn)不同，如廣告信息可以側(cè)重于解決問題的好處，也可以側(cè)重于問題沒有解決的壞處[33]。本研究中的應(yīng)答格式主要體現(xiàn)在問題重點(diǎn)的不同上，從總的投入時間轉(zhuǎn)移到投入的次數(shù)，這一重點(diǎn)的變化使消費(fèi)者按照不同的方式規(guī)劃接下來的投入時間，從而引發(fā)預(yù)測值的差異。

1.4 感知信心

根據(jù)錨定調(diào)整理論，消費(fèi)者在預(yù)測某一數(shù)值時，首先會估計(jì)一個初始值，然后在心理上模擬可能的替代值來調(diào)整或修正初始值，從而達(dá)到自己可接受的水平[34]。雖然無法在研究中直接觀測到這一有意識的調(diào)整過程，但可以通過預(yù)測值這一外部形式來體現(xiàn)。有研究表明，對預(yù)測值調(diào)整的幅度取決于消費(fèi)者對預(yù)測結(jié)果所持的信心[35]。對消費(fèi)者信心的定義通常有兩種方式：①對特定的價(jià)值或知識的判斷；②消費(fèi)者對決策的主觀、定性判斷。預(yù)測行為涉及消費(fèi)者的主觀判斷，因此本研究使用第2種定義方式：消費(fèi)者信心指個體對自身行為和決定的信心程度[36]。üLKüMEN et al.[35]研究消費(fèi)者信心對金錢預(yù)測的影響，研究結(jié)果表明，持續(xù)期框架影響消費(fèi)者對未來花費(fèi)多少金錢的預(yù)測，與預(yù)測每個月會花多少錢這一過程的感知信心相比，消費(fèi)者在預(yù)測每年會花多少錢這一過程中對自己預(yù)測結(jié)果的信心更低，因?yàn)楹笳叩念A(yù)測難度更大。消費(fèi)者對金錢預(yù)測的調(diào)整過程受到感知信心的影響，因此本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對時間的預(yù)測也會受到感知信心的影響，即持續(xù)期的表述方式和應(yīng)答格式會影響消費(fèi)者對預(yù)測結(jié)果所持的信心?；诖耍狙芯繉⒏兄判淖鳛橹薪樽兞?，探究持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用對消費(fèi)者時間預(yù)測的影響機(jī)制。

2 研究假設(shè)和概念框架

2.1 持續(xù)期表述單位、應(yīng)答格式與時間預(yù)測

在與消費(fèi)者判斷和預(yù)測有關(guān)的研究中，問題的框架和回答的尺度影響消費(fèi)者的預(yù)測行為。在本研究情景中，時間量和次數(shù)量這兩種應(yīng)答格式的本質(zhì)區(qū)別在于，它們引導(dǎo)消費(fèi)者以不同的重點(diǎn)去規(guī)劃和預(yù)測接下來的時間安排。與次數(shù)量格式相比，時間量格式是更精準(zhǔn)的時間安排方式。消費(fèi)者在時間量格式下預(yù)測總的投入時間時，需要按照特定的時間單位進(jìn)行總時間的預(yù)測，如預(yù)測自己每天將運(yùn)動30分鐘，7天的總運(yùn)動時間就是210分鐘。而次數(shù)量格式下雖然給定了每次投入的時間，但消費(fèi)者只需要關(guān)注持續(xù)期內(nèi)的次數(shù)，這樣的時間安排方式相對而言更為模糊，精確的時間安排方式往往需要調(diào)動更多的認(rèn)知資源或進(jìn)行更多有意識的調(diào)整過程，所以次數(shù)量格式的模糊性特點(diǎn)決定了消費(fèi)者在該格式下更容易預(yù)測自己的投入時間。

由于消費(fèi)者會按照不同的單位規(guī)劃自己的時間，而單位的呈現(xiàn)方式也會影響消費(fèi)者對持續(xù)期精準(zhǔn)程度的感知，本研究認(rèn)為持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式影響消費(fèi)者對目標(biāo)活動的時間規(guī)劃方式，從而影響消費(fèi)者對投入時間的預(yù)測。具體而言，當(dāng)以時間量作為應(yīng)答格式時，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期促使消費(fèi)者以更精細(xì)的單位規(guī)劃和預(yù)測投入的時間，而以粗略型單位表述持續(xù)期促使消費(fèi)者以更粗略的單位規(guī)劃和預(yù)測投入的時間。當(dāng)在預(yù)測某一段持續(xù)期內(nèi)要花費(fèi)的金錢時，以更精細(xì)的單位表述持續(xù)期時，促使消費(fèi)者預(yù)測在該段時間內(nèi)將花費(fèi)更少的金錢[34]，因?yàn)楦?xì)的規(guī)劃方式提升了預(yù)測的難度。因此，本研究認(rèn)為，當(dāng)以時間量作為應(yīng)答格式時，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以更精細(xì)的單位表述持續(xù)期使消費(fèi)者預(yù)測自己投入的時間更少。

此外，雖然次數(shù)量格式在時間安排上存在一定程度的模糊性，但預(yù)測次數(shù)對消費(fèi)者而言更為容易，消費(fèi)者不用經(jīng)過較多的調(diào)整就能得出最終的預(yù)測值。錨定效應(yīng)是指個體在不確定情景的判斷和決策過程中呈現(xiàn)的一些無關(guān)數(shù)值信息會影響隨后的數(shù)值估計(jì)判斷[34]。有研究發(fā)現(xiàn)，人們通常會將情景中的數(shù)字作為判斷數(shù)量或者概率的線索[37]。本研究認(rèn)為，持續(xù)期的數(shù)值信息在消費(fèi)者預(yù)測次數(shù)量的過程中發(fā)揮錨定作用，數(shù)字信息更顯著的持續(xù)期表達(dá)方式促進(jìn)消費(fèi)者對投入次數(shù)的預(yù)測。與粗略型單位表述持續(xù)期相比，精細(xì)型單位表述持續(xù)期提供了更顯著的數(shù)字信息，消費(fèi)者在對投入次數(shù)進(jìn)行預(yù)測時，更容易以更大的數(shù)字作為錨定值預(yù)測自己的投入次數(shù)，從而預(yù)測自己在這一段持續(xù)期內(nèi)投入更多的次數(shù)，由此加大預(yù)測的投入時間。因此，本研究提出假設(shè)。

H1持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式對消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間的影響存在顯著的交互作用。

H1a在消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間時，當(dāng)以時間量作為問題應(yīng)答的格式時，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期時，消費(fèi)者預(yù)測將在活動上投入更少的時間；

H1b在消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間時，當(dāng)以次數(shù)量作為問題應(yīng)答的格式時，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期時，消費(fèi)者預(yù)測將在活動上投入更多的次數(shù)，從而也投入更多的時間。

2.2 感知信心的中介作用

如前所述，兩種應(yīng)答格式的本質(zhì)區(qū)別在于他們引導(dǎo)消費(fèi)者按照不同的重點(diǎn)來規(guī)劃自己投入的時間，時間量格式引導(dǎo)消費(fèi)者以更精確的方式規(guī)劃和預(yù)測目標(biāo)活動的投入時間，次數(shù)量格式引導(dǎo)消費(fèi)者以更模糊的方式規(guī)劃和預(yù)測目標(biāo)活動的投入時間。消費(fèi)者在時間量格式下對未來的投入時間進(jìn)行預(yù)測時，將按照不同的單位(精細(xì)型或粗略型)規(guī)劃和預(yù)測目標(biāo)活動在持續(xù)期內(nèi)要投入的時間。消費(fèi)者對未來的思考方式影響他們對事件的認(rèn)知和決策[38]。有研究發(fā)現(xiàn)，以不同的持續(xù)期表述單位規(guī)劃未來的投入時間影響消費(fèi)者對這一事件的心理距離，以精細(xì)型單位(如天)模擬未來計(jì)劃使消費(fèi)者的心理距離更近，以粗略型單位(如年)模擬未來計(jì)劃則離消費(fèi)者的心理距離更遠(yuǎn)[39]。心理距離的遠(yuǎn)近影響消費(fèi)者對認(rèn)知事件的解釋水平，即事件表征的不同抽象水平[40]。當(dāng)消費(fèi)者以精細(xì)型單位表述持續(xù)期預(yù)測投入時間時，更近的心理距離刺激消費(fèi)者更關(guān)注活動的具體水平[41]，包括這期間同時進(jìn)行的其他計(jì)劃或安排，因此將喚起消費(fèi)者關(guān)注目標(biāo)活動實(shí)施過程中的障礙。由于這樣的刺激方式調(diào)動了消費(fèi)者更多的認(rèn)知資源，消費(fèi)者較難確定自己的預(yù)測結(jié)果是否準(zhǔn)確，所以將降低對自己預(yù)測行為的感知信心水平，從而預(yù)測自己將投入更少的時間。而當(dāng)消費(fèi)者以粗略型單位表述持續(xù)期預(yù)測未來投入時間時，由于在粗略型單位上模擬未來的時間離消費(fèi)者的心理距離更遠(yuǎn)，因此容易忽略目標(biāo)實(shí)施過程中的障礙，更容易喚醒對積極結(jié)果的關(guān)注，因此更容易提升消費(fèi)者對預(yù)測過程的感知信心水平。有研究發(fā)現(xiàn)抽象水平上激發(fā)的樂觀情緒會隨著活動變得更加有形和具體而減弱[42]，因此，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期將使消費(fèi)者的感知信心更低，因此向下調(diào)整對活動投入時間的預(yù)測值，從而預(yù)測自己在目標(biāo)活動上投入更少的時間。

消費(fèi)者對次數(shù)量的預(yù)測是較為模糊的時間安排方式，這一模糊性也決定了預(yù)測的容易度較高。預(yù)測行為本身在一定程度上存在不確定性，因此容易度是影響消費(fèi)者感知信心的重要因素。本研究認(rèn)為，持續(xù)期表述單位的表述方式影響消費(fèi)者預(yù)測過程的容易度，從而影響消費(fèi)者對預(yù)測行為的信心?；谛畔⒓庸だ碚?，消費(fèi)者在處理與數(shù)字相關(guān)的信息時體現(xiàn)了信息處理的流暢性[43]。精細(xì)型單位的數(shù)字信息更顯著，因此本研究認(rèn)為，消費(fèi)者在精細(xì)型單位表述持續(xù)期能流暢地處理與數(shù)字相關(guān)的信息。另外，數(shù)字信息的精確性也影響消費(fèi)者的推斷[44]，精確的數(shù)字更容易使消費(fèi)者聯(lián)想到可信賴、準(zhǔn)確和自信[45]。估計(jì)數(shù)量信息的容易度和可靠性共同決定了消費(fèi)者預(yù)測的信心[46]。精細(xì)型單位比粗略型單位傳遞了更精準(zhǔn)的持續(xù)期信息，同時也讓消費(fèi)者更容易處理與次數(shù)相關(guān)的數(shù)字信息。因此，本研究認(rèn)為，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期將促進(jìn)消費(fèi)者的感知信心水平，從而預(yù)測自己在活動上投入更多的次數(shù)。由于總時間是投入次數(shù)與每次投入時間的乘積，本研究認(rèn)為消費(fèi)者在回答時間預(yù)測問題時更容易聚焦于次數(shù)信息，從而忽略每次投入的時間，并預(yù)測在活動上投入更多的時間。因此，本研究提出假設(shè)。

H2在消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間時，持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式共同對感知信心產(chǎn)生作用。

H2a在消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間時，當(dāng)以時間量作為問題的應(yīng)答格式，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期將降低消費(fèi)者的感知信心；

H2b在消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間時，當(dāng)以次數(shù)量作為問題的應(yīng)答格式，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期將促進(jìn)消費(fèi)者的感知信心。

H3在消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間時，感知信心在持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間的影響過程中起中介作用。

2.3 概念框架

綜上所述，在一定的持續(xù)期內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間時，持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用影響消費(fèi)者的感知信心，從而影響消費(fèi)者對活動投入時間的預(yù)測。具體而言，在以時間量作為應(yīng)答問題的格式時，與以更粗略的單位表述持續(xù)期相比，以更精細(xì)的單位表述持續(xù)期能降低消費(fèi)者的感知信心，從而使消費(fèi)者預(yù)測在活動上投入更少的時間。而以次數(shù)量作為應(yīng)答問題的格式時，與以更粗略的單位表述持續(xù)期相比，以更精細(xì)的單位表述持續(xù)期能促進(jìn)消費(fèi)者的感知信心，從而預(yù)測在活動上投入更多的次數(shù)和更多的時間。本研究構(gòu)建概念框架，見圖1。

圖1 概念框架

3 研究設(shè)計(jì)

本研究通過3個實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證研究假設(shè)，實(shí)驗(yàn)1在開放式的回答下進(jìn)行，即不設(shè)置回答范圍，主要驗(yàn)證持續(xù)期表述單位與次數(shù)量格式對預(yù)測活動投入的次數(shù)的影響。實(shí)驗(yàn)2設(shè)置回答范圍，以驗(yàn)證持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者預(yù)測活動投入時間的主效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)3改變持續(xù)期長度和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，旨在重復(fù)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果，同時驗(yàn)證感知信心的中介作用。另外，如果持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式影響消費(fèi)者預(yù)測的總時間，那么在總時間一致的情況下，以不同的持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式作為重點(diǎn)分配目標(biāo)活動的投入時間，可能會影響消費(fèi)者對目標(biāo)活動的參與意愿。因此在實(shí)驗(yàn)3的最后增加新的問題，即控制總時間，以測量不同的時間分配方式對消費(fèi)者參與意愿的影響。

3.1 實(shí)驗(yàn)1

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)開始前進(jìn)行前測，以測量消費(fèi)者每天花費(fèi)的平均時間，從而確定時間預(yù)測的給定范圍。前測選擇運(yùn)動和背單詞作為測量活動，因?yàn)檫@是大學(xué)生在日常生活中經(jīng)常接觸的活動。前測時間為2019年2月24日至25日，100名天津某高校的大學(xué)生通過問卷星調(diào)研平臺參與前測，請他們回想某段運(yùn)動或者學(xué)英語的活動，平均每天花多少時間進(jìn)行這些活動。前測結(jié)果表明，學(xué)生運(yùn)動的平均時間為每天20分鐘，學(xué)英語的平均時間為每天30分鐘。

實(shí)驗(yàn)1選擇運(yùn)動作為刺激活動，參照ZHANG et al.[25]的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以開放式的回答進(jìn)行，即不給定范圍，被試在回答預(yù)測活動投入時間時，可給出任意預(yù)測時間和次數(shù)，以檢驗(yàn)持續(xù)期表述單位對消費(fèi)者預(yù)測次數(shù)量的影響在不限制回答范圍和限制回答范圍的情形下是否均成立。實(shí)驗(yàn)時間為2019年3月1日至15日，160名天津某高校的大學(xué)生在問卷星平臺參與在線調(diào)查，男性82人，占51.250%；女性78人，占48.750%。剔除回答有遺漏和前后邏輯不一致的問卷，共收回125份有效問卷。實(shí)驗(yàn)采用精細(xì)型或粗略型的持續(xù)期表述單位與時間量或次數(shù)量的應(yīng)答格式的2×2組間設(shè)計(jì)。時間量組有66人，其中，時間量-精細(xì)型單位組有34人，時間量-粗略型單位組有32人；次數(shù)量組有59人，其中，次數(shù)量-精細(xì)型單位組有25人，次數(shù)量-粗略型單位組有24人。告知被試計(jì)劃通過運(yùn)動的方式在30天內(nèi)減重2斤～3斤，30天為精細(xì)型單位表述持續(xù)期，1個月為粗略型單位表述持續(xù)期。應(yīng)答格式為時間量的被試預(yù)測自己在這段時間內(nèi)需要花多少分鐘運(yùn)動，應(yīng)答格式為次數(shù)量的被試預(yù)測自己需要去幾次健身房，請被試寫下自己覺得合適的數(shù)值。由于被試較難直接預(yù)測需要花費(fèi)多少分鐘健身，通常是先計(jì)算平均時間然后以平均時間作為基準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)測，所以本研究請被試寫下兩個答案，一個答案是平均每天花多少分鐘，一個答案是花費(fèi)的總時間；次數(shù)組同樣如此，被試需回答平均每天運(yùn)動幾次，總共運(yùn)動幾次。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

通過ANOVA檢驗(yàn)研究假設(shè)，當(dāng)以時間量為應(yīng)答格式時，與粗略型單位表述持續(xù)期(1個月)相比，被試預(yù)測自己在精細(xì)型單位表述持續(xù)期內(nèi)將花更少的時間減重，M30天-分鐘=229.652，SD=14.622;M1個月-分鐘=302.751，SD=19.070；F(1,64)=4.935,p<0.050。H1a得到驗(yàn)證。當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，與粗略型單位表述持續(xù)期相比，被試在精細(xì)型單位表述持續(xù)期內(nèi)預(yù)測投入更多的次數(shù)，M1個月-次數(shù)=18.532，SD=7.675;M30天-次數(shù)=22.893，SD=10.255；F(1,57)=5.287，p<0.050。

3.2 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2控制被試回答問題的范圍，以重復(fù)驗(yàn)證H1a，同時驗(yàn)證H1和H1b。為比較有無回答范圍對被試時間預(yù)測的影響，實(shí)驗(yàn)2依然選擇運(yùn)動為測量活動，運(yùn)動的持續(xù)期依然為30天，不同應(yīng)答格式下的時間預(yù)測范圍均為600分鐘。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)時間為2019年3月20日至4月5日，200名天津某高校的大學(xué)生通過問卷星調(diào)研平臺參與在線調(diào)查，男性107人，占53.500%；女性93人，占46.500%。剔除回答有遺漏和前后邏輯不一致的問卷，收回166份有效問卷。實(shí)驗(yàn)2采用精細(xì)型或粗略型的持續(xù)期表述單位與時間量(分鐘或小時)或次數(shù)量的應(yīng)答格式的2×3的組間設(shè)計(jì)。次數(shù)量組有59人，其中，次數(shù)量-精細(xì)型單位組有29人，次數(shù)量-粗略型單位組有30人。時間量組有107人，其中，分鐘-精細(xì)型單位組有32人，分鐘-粗略型單位組有28人；小時-精細(xì)型單位組有23人，小時-粗略型單位組有24人。實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)1的實(shí)驗(yàn)材料相同，被試預(yù)測在這段時期內(nèi)將要花多少分鐘/小時/次數(shù)進(jìn)行運(yùn)動。實(shí)驗(yàn)2增加了小時這一時間量格式，以比較在時間量的應(yīng)答格式下，改變時間預(yù)測的單位是否影響預(yù)測值。分鐘組投入時間的預(yù)測值范圍為0分鐘～600分鐘；小時組的為0小時～10小時；次數(shù)組的為0次～30次，每次20分鐘。預(yù)測值范圍采取的是滑動條的形式，被試可將滑動條移動到自己覺得合適的位置。采用Likert 7點(diǎn)評分法測量被試對減重的感興趣程度、感知難度和對現(xiàn)有體重的滿意程度，1為程度非常低，7為程度非常高。具體題項(xiàng)為“您在多大程度上對減重有興趣”“您在多大程度上認(rèn)為減重有難度”“您在多大程度上對現(xiàn)在的體重滿意”。最后收集被試的個人信息，具體包括性別、年齡和學(xué)歷。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)以分鐘作為時間量的應(yīng)答格式時，運(yùn)動持續(xù)期的表述單位對被試投入時間的預(yù)測存在顯著差異。以粗略型單位表述運(yùn)動持續(xù)期時，M1個月-分鐘=340.291，SD=3；以精細(xì)型單位表述運(yùn)動持續(xù)期時，M30天-分鐘=225.165，SD=3.476；F(1,58)=5.162，p<0.050。被試預(yù)測在以精細(xì)型單位表述持續(xù)期內(nèi)投入更少的時間進(jìn)行運(yùn)動，二者的差異顯著，H1a再次得到驗(yàn)證。但當(dāng)以小時作為時間量的應(yīng)答格式時，M30天-小時=7.373，M1個月-小時=7.430，運(yùn)動持續(xù)期的表述單位對投入時間預(yù)測的影響不存在顯著差異，F(xiàn)(1,45)=16.710，p>0.050。這可能是因?yàn)樾r組的范圍設(shè)置較小，也可能是因?yàn)榉昼姳刃r的精準(zhǔn)程度更高。然而將分鐘組的被試預(yù)測的投入時間除以60，轉(zhuǎn)化為小時，再與小時組被試預(yù)測的投入時間進(jìn)行對比，M分鐘=4.623，SD=3.116；M小時=7.392，SD=2.714；F(1,103)=12.632，p<0.050。小時組的被試預(yù)測自己將投入更多的時間進(jìn)行運(yùn)動。這與已有研究結(jié)論一致，即時間預(yù)測問題的單位尺度越大，預(yù)測的時間也更長。當(dāng)以次數(shù)量作為應(yīng)答格式時，M30天-次數(shù)=16，M30天-總時間=320，SD=5.416；M1個月-次數(shù)=12，M1個月-總時間=240，SD=5.142；F(1,57)=5.198，p<0.050。與以精細(xì)型單位表述運(yùn)動持續(xù)期相比，以粗略型單位表述運(yùn)動持續(xù)期被試預(yù)測投入運(yùn)動的次數(shù)更少，從而被試預(yù)測投入運(yùn)動的時間更少，H1b得到驗(yàn)證。

檢驗(yàn)持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對被試時間預(yù)測的影響，由于持續(xù)期表述單位對小時組被試的時間預(yù)測沒有顯著影響，因此剔除小時組的數(shù)據(jù)，保留分鐘組和次數(shù)組的數(shù)據(jù)。被試預(yù)測的總時間均以分鐘為單位，分鐘組的被試預(yù)測的總分鐘數(shù)即為總的投入時間，次數(shù)組預(yù)測的總時間為預(yù)測次數(shù)與每次給定分鐘的乘積。由于持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式均為兩分類變量，因此將這兩個變量處理為虛擬變量，將應(yīng)答格式的分鐘格式處理為0，將次數(shù)格式處理為1。同時將持續(xù)期表述單位中的精細(xì)型單位處理為0，粗略型單位處理為1(后續(xù)的回歸分析均按此方式進(jìn)行處理)。將被試預(yù)測投入時間作為因變量，將持續(xù)期表述單位、應(yīng)答格式、持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互項(xiàng)作為自變量，將被試對減重的感興趣程度、對減重的感知難度和對現(xiàn)有體重的滿意程度作為控制變量進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果見表1。由表1可知，持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互項(xiàng)對被試預(yù)測投入時間的影響顯著，β=-2.006,t(107)=-3.069,p<0.050。交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)值，表明持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用負(fù)向影響被試對投入時間的預(yù)測，即當(dāng)以分鐘量作為應(yīng)答格式時，持續(xù)期表述單位越精細(xì)，使被試預(yù)測自己投入更少的時間；當(dāng)以次數(shù)量作為應(yīng)答格式時，持續(xù)期表述單位越粗略，使被試預(yù)測自己投入更少的次數(shù)，從而預(yù)測投入更少的時間。H1得到驗(yàn)證。

表1 持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者運(yùn)動時間預(yù)測的回歸結(jié)果

3.3 實(shí)驗(yàn)3

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)時間為2019年4月10日至5月30日，有200名天津某高校的大學(xué)生通過問卷星調(diào)研平臺參與在線調(diào)查，男性89人，占44.500%；女性111人，占55.500%。剔除回答不合格的問卷，收回167份有效問卷。實(shí)驗(yàn)采用精細(xì)型或粗略型的持續(xù)期表述單位與時間量或次數(shù)量的應(yīng)答格式的2×2組間設(shè)計(jì)。次數(shù)量組為91人，其中，次數(shù)量-精細(xì)型單位組為44人，次數(shù)量-粗略型單位組為47人；時間量組為76人，其中，時間量-精細(xì)型單位組為36人，時間量-粗略型單位組為40人。

實(shí)驗(yàn)情景為英語學(xué)習(xí)，告知被試學(xué)校的英語角推出15天(或半個月)的口語提升計(jì)劃，大家可以在活動中用英語自由交流以提升口語水平，請時間量格式組的被試對這15天(或半個月)的英語學(xué)習(xí)時間進(jìn)行安排，即預(yù)測自己會花多少分鐘學(xué)習(xí)英語；請次數(shù)量格式組的被試預(yù)測自己在這15天(或半個月)里去英語角學(xué)習(xí)的次數(shù)。學(xué)習(xí)持續(xù)期的精細(xì)型單位為15天，粗略型單位為半個月。實(shí)驗(yàn)1的前測結(jié)果表明，被試學(xué)習(xí)英語的平均時間為每天30分鐘，但考慮到這一時間長度對一些被試而言可能較為輕松，無法體現(xiàn)出持續(xù)期表述單位對預(yù)測值造成的影響，本研究將時間范圍增加到60分鐘，總時間為900分鐘。因此，時間量格式下的預(yù)測范圍為0分鐘～900分鐘，次數(shù)量格式下的預(yù)測范圍為0次～15次，每次的學(xué)習(xí)時間為60分鐘。參照VILCHES-MONTERO et al.[1]的研究，采用Likert 7點(diǎn)評分法測量被試的感知信心，題項(xiàng)為“您有多大信心能得出較為準(zhǔn)確的預(yù)測值”，1為感知信心水平非常低，7為感知信心水平非常高。

實(shí)驗(yàn)3除了重復(fù)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果和感知信心的中介作用外，還要測量在總投入時間一致的情況下，以不同的應(yīng)答格式作為時間分配的重點(diǎn)，是否會與持續(xù)期表述單位共同影響被試對目標(biāo)活動的參與意愿。參照PEETZ et al.[31]的題項(xiàng)測量參與意愿，具體為：①有多大的動機(jī)想要嘗試，1為非常沒有動機(jī)，7為非常有動機(jī)；②有多大的可能性會嘗試，1為可能性很低，7為可能性很高。根據(jù)前測的結(jié)果，將每天學(xué)習(xí)英語的平均時間確定為30分鐘，因此時間量格式下的總時間為450分鐘，次數(shù)量格式下的總時間也為450分鐘，次數(shù)為4，每次學(xué)習(xí)的時間為112.5分鐘(約2小時)。每組被試在預(yù)測完活動的投入時間后，需要回答一個問題，測量其對學(xué)英語的感興趣程度和平時學(xué)英語的頻率，具體問題為：①精細(xì)型單位表述持續(xù)期時間量組的問題為“如果15天中需要花450分鐘學(xué)習(xí)英語，您在多大程度上愿意參與這個口語提升計(jì)劃”；②粗略型單位表述持續(xù)期時間量組的問題為“如果半個月需要花450分鐘學(xué)習(xí)英語，您在多大程度上愿意參與這個口語提升計(jì)劃”；③精細(xì)型單位表述持續(xù)期次數(shù)量組的問題為“如果15天需要去4次學(xué)校的英語角，每次的交流時間大約為2小時，您在多大程度上愿意參與這個口語提升計(jì)劃”；④粗略型單位表述持續(xù)期次數(shù)量組的問題為“如果半個月需要去4次學(xué)校的英語角，每次的交流時間大約為2小時，您在多大程度上愿意參與這個口語提升計(jì)劃”。采用Likert 7點(diǎn)評分法，1為程度非常低，7為程度非常高。最后收集被試的個人信息。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對被試投入時間預(yù)測的影響見圖2。當(dāng)以時間量為應(yīng)答格式時，在精細(xì)型單位表述持續(xù)期中，被試預(yù)測投入的學(xué)習(xí)時間為M15天-總時間=479分鐘；在粗略型單位表述持續(xù)期中，被試預(yù)測投入的學(xué)習(xí)時間為M半個月-總時間=606分鐘；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,74)=4.739，p<0.050。表明與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，被試預(yù)測在以精細(xì)型單位表述持續(xù)期中投入更短的學(xué)習(xí)時間，H1a得到驗(yàn)證。當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，在精細(xì)型單位表述持續(xù)期中，被試預(yù)測投入的學(xué)習(xí)時間為M15天-次數(shù)=10，M15天-總時間=625分鐘；在粗略型單位表述持續(xù)期中，被試預(yù)測投入的學(xué)習(xí)時間為M半個月-次數(shù)=6，M半個月-總時間=397分鐘；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,89)=31.773,p<0.050。表明與以精細(xì)型單位表述持續(xù)期相比，在以粗略型單位表述持續(xù)期中，被試預(yù)測自己投入更少的次數(shù)，即預(yù)測投入更少的時間，H1b得到驗(yàn)證。

圖2 持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者英語學(xué)習(xí)時間預(yù)測的影響

檢驗(yàn)持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對被試時間預(yù)測的影響，將被試預(yù)測投入時間作為因變量，將持續(xù)期表述單位、應(yīng)答格式、持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互項(xiàng)作為自變量，將被試對學(xué)英語的興趣和頻率作為控制變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表2。由表2可知，持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互項(xiàng)對被試預(yù)測投入時間的影響顯著，β=-6.124,t(163)=-6.088,p<0.001。交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)值，表明持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用負(fù)向影響被試對投入時間的預(yù)測。當(dāng)以分鐘量為應(yīng)答格式時，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期被試預(yù)測自己投入更少的時間；當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，與以精細(xì)型單位表述持續(xù)期相比，以粗略型單位表述持續(xù)期被試預(yù)測自己投入更少的次數(shù)，從而預(yù)測投入更少的總時間。因此，H1再次得到驗(yàn)證。

表2 持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者英語學(xué)習(xí)時間預(yù)測的回歸結(jié)果

下面檢驗(yàn)英語學(xué)習(xí)的持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對被試感知信心的影響。將被試感知信心作為因變量，將持續(xù)期表述單位、應(yīng)答格式、持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互項(xiàng)作為自變量，將被試對學(xué)英語的興趣和學(xué)英語的頻率作為控制變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表3。由表3可知，持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互項(xiàng)對被試感知信心的影響顯著，β=-1.078，t(167)=-4.112，p<0.001。交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)值，表明持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用對被試的感知信心有負(fù)向影響。當(dāng)以分鐘量為應(yīng)答格式時，與以粗略型單位表述持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述持續(xù)期被試的感知信心水平更低；當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，與以精細(xì)型單位表述持續(xù)期相比，以粗略型單位表述持續(xù)期被試的感知信心水平更低。

表3 持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對感知信心的回歸結(jié)果

當(dāng)以時間量為應(yīng)答格式時，與粗略型單位表述持續(xù)期相比，被試的感知信心水平在精細(xì)型單位表述持續(xù)期內(nèi)更低，M15天-分鐘=4.723，SD=0.785;M半個月-分鐘=5.325,SD=0.791；F(1,163)=10.914，p<0.050。H2a得到驗(yàn)證。當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，與精細(xì)型單位表述持續(xù)期相比，被試的感知信心水平在粗略型單位表述持續(xù)期內(nèi)更低，M半個月-次數(shù)=4.860，SD=0.954；M15天-次數(shù)=5.500，SD=0.880；F(1,163)=11.163，p<0.050。H2b得到驗(yàn)證。即在被試時間預(yù)測過程中，當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，與精細(xì)型單位表述持續(xù)期相比，被試在粗略型單位表述持續(xù)期內(nèi)有更低的信心水平。因此，H2得到驗(yàn)證。使用Bootstrap驗(yàn)證感知信心的中介作用，結(jié)果見表4。由表4可知，當(dāng)以時間量為應(yīng)答格式時，95%置信區(qū)間為[0.582，2.647]，不包含0；當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，95%置信區(qū)間為[-1.914,-0.250]，不包含0。即感知信心在持續(xù)期表述單位對被試時間預(yù)測的影響中發(fā)揮中介作用。最后測量感知信心在持續(xù)期表述單位通過應(yīng)答格式影響時間預(yù)測的關(guān)系中的中介作用，95%置信區(qū)間為[-4.152,-1.049]，不包含0，感知信心的中介作用顯著。綜上，H3得到驗(yàn)證。

表4 感知信心的中介作用

檢驗(yàn)英語學(xué)習(xí)持續(xù)期表述單位和不同應(yīng)答格式對被試參與意愿的影響，ANOVA的結(jié)果見圖3。分析結(jié)果表明，在英語學(xué)習(xí)的總時間一致的情況下，當(dāng)以時間量為應(yīng)答格式時，英語學(xué)習(xí)持續(xù)期表述單位對個人參與意愿有顯著影響，與以精細(xì)型單位表述英語學(xué)習(xí)持續(xù)期相比，用粗略型單位表述英語學(xué)習(xí)持續(xù)期能提高個人參與意愿，M15天-450分鐘=4.921，SD=1.226；M半個月-450分鐘=5.763，SD=0.965；F(1,76)=8.882，p<0.050。當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，與用粗略型單位表述英語學(xué)習(xí)持續(xù)期相比，用精細(xì)型單位表述英語學(xué)習(xí)持續(xù)期能提高個人的參與意愿，M15天-次數(shù)=5.960，SD=1.080;M半個月-次數(shù)=3.833，SD=1.230；F(1,87)=20.621，p<0.050。另外，持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用對個人參與意愿有顯著影響，β=4.069,F(1.163)=10.037,p<0.050。因此，對于目標(biāo)活動或者任務(wù)的時間安排，持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式的交互作用影響消費(fèi)者的活動參與意愿。

圖3 持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者英語學(xué)習(xí)意愿的影響

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

本研究通過3個實(shí)驗(yàn)，探討目標(biāo)活動的持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式對消費(fèi)者預(yù)測投入時間的影響機(jī)制，得出以下研究結(jié)果。

(1)目標(biāo)活動的持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式交互影響消費(fèi)者對活動投入時間的預(yù)測。

(2)在持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互效應(yīng)對消費(fèi)者預(yù)測投入時間的影響中，消費(fèi)者的感知信心起中介作用。當(dāng)以時間量為應(yīng)答格式時，與粗略型單位表述持續(xù)期相比，精細(xì)型單位表述持續(xù)期降低消費(fèi)者對預(yù)測結(jié)果的感知信心，從而使消費(fèi)者預(yù)測將在活動上投入更少的時間；當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，這一效應(yīng)正好相反，即與粗略型單位表述持續(xù)期相比，精細(xì)型單位表述持續(xù)期提升消費(fèi)者對預(yù)測結(jié)果的感知信心，從而讓消費(fèi)者預(yù)測在活動上投入更多的次數(shù)以及更多的時間。

(3)在總時間一致的情況下，以不同的持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式規(guī)劃活動的投入時間影響消費(fèi)者對活動的參與意愿。當(dāng)以時間量為應(yīng)答格式時，與以精細(xì)型單位表述目標(biāo)活動的持續(xù)期相比，以粗略型單位表述目標(biāo)活動的持續(xù)期能提高消費(fèi)者的參與意愿；當(dāng)以次數(shù)量為應(yīng)答格式時，與以粗略型單位表述目標(biāo)活動的持續(xù)期相比，以精細(xì)型單位表述目標(biāo)活動的持續(xù)期能提高消費(fèi)者的參與意愿。

4.2 理論意義

(1)驗(yàn)證了持續(xù)期表述單位的變化會影響消費(fèi)者對活動投入時間的預(yù)測。已有研究多探討改變完成時間的單位如何影響對完成時間的預(yù)測，如某項(xiàng)活動需要多少天或多少周才能完成。但本研究從時間分配角度，驗(yàn)證了以精細(xì)型或粗略型單位表述活動的持續(xù)期能影響消費(fèi)者對投入時間的預(yù)測，豐富了對時間預(yù)測領(lǐng)域的研究。

(2)識別了持續(xù)期表述單位的變化通過應(yīng)答格式影響消費(fèi)者的時間預(yù)測行為，厘清了持續(xù)期表述單位對消費(fèi)者預(yù)測投入時間的影響機(jī)制。同時，本研究根據(jù)單位的離散化程度將已有的應(yīng)答格式統(tǒng)一劃分為時間量格式，并拓展出次數(shù)量格式。雖然這兩種格式最終的表現(xiàn)形式都是時間信息，但對應(yīng)答格式的劃分有助于理解時間分配的不同重點(diǎn)如何影響消費(fèi)者對時間的感知。

(3)研究結(jié)果有助于了解感知信心在時間預(yù)測值的調(diào)整過程中所起的積極作用。雖然已有研究探討消費(fèi)者的感知信心如何影響金錢預(yù)測值的調(diào)整過程，但感知信心對時間預(yù)測值的調(diào)整過程的影響還尚不明晰。本研究基于持續(xù)期表述單位和應(yīng)答格式等時間分配要素的變化，考察兩者的交互作用如何影響消費(fèi)者對投入時間的感知信心。

4.3 營銷啟示

消費(fèi)者常常對未來花費(fèi)的時間進(jìn)行預(yù)測，這一預(yù)測過程影響消費(fèi)者的決策和行為，因此管理者需要了解影響消費(fèi)者時間預(yù)測的要素，從而明晰如何有針對性地設(shè)計(jì)時間安排方式。本研究結(jié)果從兩個方面為營銷實(shí)踐提供啟示。

(1)讓消費(fèi)者愿意在目標(biāo)活動上花更多的時間。在目標(biāo)活動開始之前，為了讓消費(fèi)者愿意在目標(biāo)活動上花更多的時間，可讓消費(fèi)者以粗略的時間安排方式預(yù)測自己的時間，如預(yù)測自己會花多少個月完成目標(biāo)活動而不是預(yù)測自己會花多少周，或者是預(yù)測在1個月里具體投入多少時間在目標(biāo)活動上。此外，對于覺得自己可支配的時間很少、較為忙碌的消費(fèi)者，也可采用更為粗略的時間安排方式，這樣就會降低與已有安排或計(jì)劃的沖突，以提升消費(fèi)者按照預(yù)測時間完成目標(biāo)的信心。

(2)提高消費(fèi)者對目標(biāo)活動的參與意愿。管理者可通過時間安排的精確程度提高消費(fèi)者的參與意愿，對于能給消費(fèi)者帶來長期效用但短期內(nèi)較難堅(jiān)持的活動，可呈現(xiàn)粗略的持續(xù)期，并且以頻率作為時間安排的重點(diǎn)，如將健身的時間安排為1個月去2次健身房，而不是呈現(xiàn)每周去的具體時間。另外，對于完成時間較短且較為緊迫的目標(biāo)活動，則可采用精確的時間安排方式，從而喚起消費(fèi)者對目標(biāo)活動期間所經(jīng)歷的障礙的關(guān)注，以提升消費(fèi)者感知到的時間壓力，提高其參與意愿。

4.4 研究局限和未來研究方向

(1)缺乏關(guān)注每次投入時間的變化。由于消費(fèi)者在次數(shù)量的應(yīng)答格式下主要聚焦行動次數(shù)，而缺乏對每次行動時間的關(guān)注，提高每次投入的時間有可能降低消費(fèi)者對次數(shù)信息的關(guān)注，從而削弱這一效應(yīng)。

(2)研究情景的局限性。本研究選擇的實(shí)驗(yàn)情景都是過程相對痛苦但長期結(jié)果良好的事件，這一特點(diǎn)決定了消費(fèi)者如果對自己的行動更有信心，就會預(yù)測自己將要投入更多的時間，但如果改變活動的效價(jià)可能會帶來相反的影響。

(3)本研究缺乏從認(rèn)知因素、動機(jī)因素和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)水平等方面考察可能存在的調(diào)節(jié)變量[47]。

因此，未來研究方向可以從3個方面開展。

(1)在本研究的基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸，如改變活動的效價(jià)或每次投入時間等，進(jìn)一步探討不同類型的應(yīng)答格式對時間預(yù)測的影響，更加深入地挖掘應(yīng)答格式效應(yīng)對時間預(yù)測的影響。

(2)探討可能存在的調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步界定持續(xù)期表述單位與應(yīng)答格式的交互作用對消費(fèi)者時間預(yù)測的影響的邊界條件。

(3)拓展研究情景，將研究擴(kuò)展到金錢預(yù)測或距離預(yù)測等更廣泛的情景中去，以提升研究結(jié)果的普適性。