茶文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展研究
——以顧渚紫筍茶為例

沈琪輝，李梓萌，薛夢涵，方詩宇

（湖州師范學院藝術學院，浙江 湖州 313000）

1 顧渚紫筍茶的歷史文化內涵

紫筍茶產地于浙江湖州長興水口鄉(xiāng)顧渚山一帶，亦有俗稱湖州紫筍、長興紫筍，是中國最古老，最傳統(tǒng)的名茶。由于制茶的工藝精湛，得益于當?shù)丨h(huán)境，茶芽細嫩，色澤帶紫，其形如筍，《茶經》中有記載：“陽崖陰林，紫者上，綠者次；筍者上，芽者次”紫筍茶的稱呼便由此而來。

顧渚紫筍茶，它最早出現(xiàn)于唐朝，由茶圣陸羽在長興一帶的顧渚山上經過多次研究考察后發(fā)現(xiàn)，并將它作為貢茶推薦，被陸羽稱之為“茶中第一”從唐朝至明末連續(xù)進貢了860多年。在唐代，當時的紫筍茶產業(yè)由“中樞”掌管，在唐代的貢茶中紫筍茶就已處于“至尊”的地位與榮譽。陸羽《茶經?八茶之出》：“山南以峽州上，淮南以光州上，浙西以湖州為上?！钡谧⑨屩校骸昂萆L城（今長興）顧渚山谷，與峽州、光州同?！闭f明紫筍茶依然排在全國第一位上。

2 顧渚紫筍茶產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 紫筍茶的制茶工藝

顧渚紫筍茶，出產于每年清明節(jié)前至谷雨期間，只能一次性地采摘一葉三葉四芽一葉或一葉三葉四芽二葉初展，其中茶葉需要茶制作多達十道工序，經過對茶葉加工分揀、殺青、回涼、復焙和再翻炒、復焙和殺青回涼、初烘等多達十道工序之后即可將茶制成。紫筍茶每年只在春天茶葉才開始進行采摘一次，為有效率地保證二次采摘之后茶葉葉芽的天然茶葉性和完整性，采摘時不得再允許他人使用任何采摘茶葉工具，當?shù)剞r村茶農逐葉逐芽依序進行二次茶葉采摘。而經過人工炒制并且已發(fā)酵形成的茶就是干紫筍茶，每一斤重的干紫筍芽泡茶都至少每天需要32000個左右的干紫筍茶芽。

2.2 紫筍茶的發(fā)展

現(xiàn)代的紫筍茶，是在汲取老一輩的傳統(tǒng)制作工藝精華，通過技術的改革和不斷創(chuàng)新，于1978年恢復試制成功。目前茶產業(yè)作為全縣農業(yè)七大特色產業(yè)之一，現(xiàn)如今已經種植15萬畝，為進一步發(fā)展壯大茶產業(yè)，縣農業(yè)農村局通過技術指導、優(yōu)良品種推廣、自動化流水線加工等環(huán)節(jié)引導茶產業(yè)提升品質、提高效率。近年來舉辦的長興紫筍茶爭霸賽已經成為做精做強紫筍茶產業(yè)的有力推手。使得長興紫筍茶的品質得到明顯的提升，茶葉特征也由原本的相對分散到現(xiàn)在的相對統(tǒng)一。通過舉辦紫筍茶茶王爭霸賽由以前的手工藝生產向標準化生產轉化。在提高整體的茶葉品質標準后形成一個更抱團的大品牌，參與更大市場的競爭，提高紫筍茶的產值。

3 顧渚紫筍茶產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

3.1 品種優(yōu)勢

據(jù)原浙農大植物生理研究組測定：“葉厚平均為274.4微米，葉片的柵欄組織為一層，平均厚度90.78微米，比山區(qū)一般茶樹的葉片少1—2層，因而海綿組織厚，平均厚度為131.52微米。野生紫筍茶主要生化成分的含量：水浸出物41.2%，氨基酸3.77%，茶多酚26.14%，咖啡堿1.74%。另據(jù)浙農大植物生理研究所對紫筍茶與惠明茶作化學成份分析：紫筍茶具有獨特的香味，主要氨基酸的含量較高。干物質達到1%以上，多酚類千重23.49%，氨基酸含量為1897.15毫克，兒茶素達116.27毫克，維生素C達223.70毫克，可溶糖的千重含量為7.88%。”以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)除兒茶素一項，其他指標均高于惠明茶。從而得出紫筍茶在茶葉品質上遠超出同類型茶葉，飲用高分子茶多酚和咖啡堿的紫筍茶能起到強心解痙、抑制動脈硬化的功效。

在《埤雅》中有提到“茶性最寒，而顧渚茶獨溫和，飲之宜人，厥名紫筍?！笔忻嫔洗蟛糠植枞~屬于寒性，而紫筍茶屬于溫性，適合的消費人群更廣泛。

3.2 政策優(yōu)勢

由于我國“三農”政策和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對茶文化的支持，在浙江省湖州市長興縣的大唐貢茶院內，圍繞“茶產業(yè)重塑之路”主題舉辦長興縣政協(xié)2021年首場“請你來協(xié)商”活動熱鬧開場。

3.3 地理優(yōu)勢

紫筍茶喜歡在有太陽光照且高濕度的山林環(huán)境中生長，顧渚山滿足這樣的優(yōu)勢。紫筍茶盛產于長興縣水口鄉(xiāng)顧渚山一帶，由于此地面向太湖，背依顧渚山，形成類似喇叭口的地形特征，整個環(huán)境都被太湖的水汽慢慢的浸養(yǎng)起來，雨水又十分的充沛，山谷屬陽崖，空氣潮濕，四季云霧繚繞。野生紫筍茶生長在爛石堆之中，茶樹叢中夾雜著樹木與毛竹，陽光透過，給茶樹以光合作用洗禮。落在地上的枝葉和雜草腐爛后成為茶樹最天然的有機肥料。

長興是長江三角洲經濟圈迅速崛起的一個對外開放縣，交通發(fā)達，方便長興舉行盛大茶文化系列活動，也為紫筍茶快速進入長三角大市場和融入高端消費區(qū)提供更多的發(fā)展機會。

4 顧渚紫筍茶產業(yè)發(fā)展目前存在的問題

4.1 品牌營銷意識較弱，形式單一

品牌是一個企業(yè)生存的外在標識，在市場中用于展現(xiàn)本品牌特色和優(yōu)勢。浙江省名茶眾多，像西湖龍井、福鼎白茶都有屬于自己獨創(chuàng)的品牌意識及宣傳方式，如福鼎白茶，在政府支持下?lián)碛凶陨淼男麄鲌F隊。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)在2007年福鼎白茶就成立白茶產業(yè)發(fā)展創(chuàng)意小組，統(tǒng)籌推進茶產業(yè)發(fā)展，對白茶產業(yè)起到資金和設施機制的保障作用，有效提升了該品牌價值和知名度。

而顧渚紫筍相對于其他品牌在品牌營銷方面還有不足，在于該品牌未意識到營銷對品牌宣傳的重要性，重心都在生產，宣傳力度小，僅有的茶葉推廣途徑還局限在線下售賣，形式單一，導致整個茶文化行業(yè)處于創(chuàng)新力量不足階段，品牌知名度不高。

4.2 品牌形象缺乏獨創(chuàng)，辨識度不高

近年來，茶飲品牌在各大市場嶄露頭角，飲茶對象也不再局限于老年群體，年輕人對茶飲的喜愛度逐漸上升，因此新穎獨創(chuàng)的包裝設計不僅可以吸引消費者興趣，提升他們的購買欲望，還在一定程度上宣傳企業(yè)形象。

市面上還有一些知名茶文化企業(yè)己認識到品牌建設的重要性，如福建安溪鐵觀音，它根據(jù)產品層次定位不同，分為茶具包裝和茶葉包裝，還根據(jù)消費者人群不同分為高、中、低端品牌；在視覺形象上主要保留傳統(tǒng)品飲鐵觀音茶的歷史及飲茶器具的形態(tài)，裝飾紋樣根據(jù)品牌檔次的不同區(qū)分設計，既有藝術價值又有實用價值。

但是紫筍茶在塑造品牌形象上沒有投入過多精力，他們對具有品牌形象的企業(yè)獨創(chuàng)創(chuàng)新意識比較缺乏，導致其產品包裝等綠茶產業(yè)產品外觀在國際市面上經常出現(xiàn)較大雷同，產品的包裝形式過于傳統(tǒng)是目前最突出問題，缺乏品牌個性;在產品價格層次上也未對其進行明確區(qū)分，產品價格層次未明確分出，市場定位不夠清晰。

4.3 規(guī)?；潭鹊祝O施不完備

紫筍茶產業(yè)在國內市場上的經營企業(yè)大多由于規(guī)模較小，分布又過于分散，一家一戶栽種和制作紫筍茶及售賣的這種方式過于普遍，一家一戶式小規(guī)模經營也不利于品牌擴大和生產鏈形成，因此即使顧渚紫筍茶有悠久歷史和先進的制茶工藝，也會受生產規(guī)模和生產方式影響，致使紫筍茶文化產業(yè)整體規(guī)模小，檔次低。

技術水平是直接影響一個技術產業(yè)發(fā)展前景的核心因素，目前紫筍茶在生產方式上的專業(yè)技術水平明顯欠缺，茶廠加工優(yōu)化環(huán)境改造管理工作受到嚴重阻礙，小規(guī)模生產的精細加工方式雖對提高產品質量有利，但對茶葉標準化生產和效率提升非常不利，最終影響品牌推廣。

5 顧渚紫筍茶文化品牌發(fā)展的對策建議

5.1 營銷策略渠道拓寬

5.1.1 廣告植入宣傳，媒體報道強化。顧渚紫筍在制作工藝和歷史文化上有一定優(yōu)勢，在品牌推廣上處于弱勢。加大網(wǎng)絡宣傳，媒體報道如影視作品廣告植入，知名人物的代言或在旅游景點擺放宣傳標語橫幅海報，都能在一定程度上吸引消費者目光，拉近紫筍茶與廣大人民的距離感。

設計一款朗朗上口的廣告語，應用于產品包裝、廣告視頻上、公交車車身上，都會對紫筍茶的宣傳有很大幫助；與其他食品飲料類品牌進行合作，以奶茶，糕點類產品亮相市場，側面帶動紫筍茶傳播宣傳。

例如：市面上有一款茶飲“小茗同學”，它是由統(tǒng)一集團推出的冷泡茶茶飲料，憑借“讓人輕松愉快，隨之逗趣開懷”的精神以及令人引發(fā)回憶的IP形象“小茗”贏得顧客喜愛。紫筍茶也可利用綠茶與其他品牌結合，將獨特的制作工藝融入品牌中，提升銷量。

5.1.2 加強文化建設，營造文化氛圍。文化品質是品牌的物質靈魂，是企業(yè)品牌精神的重要體現(xiàn)。紫筍茶農可以通過大力推廣宣傳紫筍茶的茶文化和制茶工藝，將茶圣陸羽的傳奇事跡和感人歷史故事用視、聽、講等形式展現(xiàn)，還可舉辦各種特色茶事宣傳活動，與當?shù)匚幕^，政府聯(lián)合舉辦大型茶文化藝術休閑觀光旅游、影視圖片拍攝、文化精品展覽等為一體的大型茶文化藝術創(chuàng)意產業(yè)旅游休閑綜合體。

5.2 視覺形象與地方特色的結合

5.2.1 明確產品定位。制定明確的品牌定位和品牌形象對茶文化宣傳有著重要的意義，具體措施如下：

一是大力宣傳紫筍茶的歷史文化，打造顧渚文化名茶。長興紫筍茶因《茶經》中“紫者上，筍者上”而得名，現(xiàn)如今已被國務院列入第三批國家級非物質文化保護遺產名錄，并被中國國際茶文化研究會授予“中華文化名茶”稱號。因此可作為宣傳顧渚名茶的方向之一。

二是弘揚紫筍茶的保健作用。經查證，紫筍茶具有提神醒腦、利尿、消炎解毒、生津止渴、抑制動脈硬化、抑菌抗菌等功效，紫筍茶中含有的微量元素對人體健康也有顯著功效，長時間飲用對養(yǎng)生有很大幫助。

三是明確產品定位。整個品牌包裝按產品類別分為茶葉產品、茶具產品、茶原料食品以及顧渚茶文化相關的文創(chuàng)產品；按消費人群劃分分為高檔禮品品牌、普通品牌和廉價親民品牌等，針對不同受眾人群設計不同包裝，避免過度包裝。

5.2.2 打造顧渚文旅IP。近期，文創(chuàng)產業(yè)中IP一詞逐漸在市場中站穩(wěn)腳跟，用IP卡通形象加深茶文化宣傳渠道，以一種全新的文創(chuàng)產品形式吸引更多年輕消費者。顧渚作為生態(tài)旅游圣地，每年來觀光旅游的人數(shù)不下萬，在省道兩側和縣城繁華地段建立燈箱廣告和宣傳橫幅，讓進入顧渚的外鄉(xiāng)人在領略大自然美景的同時感受到紫筍茶的文化氛圍；同時深入挖掘顧渚茶文化傳說，將當?shù)匚幕厣谌肫渲校⒔柚ヂ?lián)網(wǎng)、商業(yè)化運用模式，推出茶藝表演，斗茶等形式，打造一款獨具特色的茶文旅IP形象。

5.3 傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新

紫筍茶擁有一套獨特的加工方式，主要包括“原料提取、火工控制、造型手法、品質預期等四個方面。相對其他品牌而言，紫筍茶的制作工藝始終秉持著“盡其本香”的特點，紫筍茶從采摘到包裝成品總共經歷14道工序，前后用時高達半月之久”。

隨著器械化生產不斷投入，茶文化生產規(guī)模越來越大，各地實行推動“龍頭企業(yè)+基地+合作社+農戶”發(fā)展模式，將深加工與機械加工結合，提升生產效率，提高市場競爭力。

5.4 創(chuàng)意產業(yè)鏈的更新

隨時代發(fā)展，茶文化除體現(xiàn)在地域文化中，還體現(xiàn)在生產生活的各個領域，新興產業(yè)鏈不僅擴展茶產業(yè)空間，也為茶文化帶來經濟效益。

一是茶葉包裝的商業(yè)化設計。將紫筍茶文化歷史融入包裝設計中，能夠提升整個產品的文化內涵。也可將茶文化和制作工藝用手繪故事的形式體現(xiàn)在包裝中，在外觀和材料上對茶包裝進行創(chuàng)新設計，形成一款時尚新穎的產品包裝。

二是設計有關茶文化的文創(chuàng)產品。大力開發(fā)茶文化主題的文創(chuàng)產品，如飲茶用具、體現(xiàn)制茶工藝的漫畫書、創(chuàng)意茶包、茶原料制作的產品、食品等，提升顧渚紫筍知名度。

三是鄉(xiāng)村振興，打造特色旅游。為推動傳統(tǒng)文化傳播和響應國家號召，將紫筍茶文化與旅游結合，舉辦茶文化相關活動，加快顧渚旅游現(xiàn)代化建設，還帶動地方經濟，為傳播顧渚紫筍茶起到重要幫助。

6 結語

如今我國國民經濟發(fā)展實力不斷提升，人們的文化消費品質開始從一種物質價值層面的商品消費過渡進入到一種精神品質層面的文化品質生活消費環(huán)境中。在這樣的茶文化時代背景下，加強對我國紫筍茶文化品牌形象的宣傳推廣，打造紫筍地域特色文旅品牌IP，提升了外來游客對不同地域茶文化的直觀認知和使用體驗，促進當?shù)匚幕糜螛I(yè)務和經濟社會發(fā)展，對不斷弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)茶文化的發(fā)展具有至關重要的推動作用。