論現(xiàn)代化語境下鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

盛帥帥，楊存昌

(山東師范大學 文學院，山東 濟南 250014)

現(xiàn)代化作為一種世界潮流，是人類社會發(fā)展的必然趨勢。我國經(jīng)歷了一百多年的現(xiàn)代化發(fā)展，已經(jīng)基本實現(xiàn)了工業(yè)現(xiàn)代化和城市現(xiàn)代化的目標。然而，現(xiàn)代化強國建設必然是全面的、綜合的，是工業(yè)與農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟與社會、城市與鄉(xiāng)村共同現(xiàn)代化的結(jié)果。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是推動我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的核心動力，也是全面實現(xiàn)中國現(xiàn)代化的必由之路。雖然，政府、企業(yè)和國內(nèi)學者均對此進行了一定的實踐探索和理論總結(jié)，但截止到目前，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)仍然沒有被納入到鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設的總體規(guī)劃和理論框架之中，許多問題還有待解決。在這樣的時代背景下，充分認識鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要價值與意義，深入理解鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的內(nèi)涵，分析當下鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誤區(qū)，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓，并在此基礎上探索出適合我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑是十分必要且緊迫的。

一、現(xiàn)代化對我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

現(xiàn)代化是自工業(yè)革命以來所經(jīng)歷的一次全球性變革，這一變革源于工業(yè)化引起的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變動。自此，人類開始由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)向工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)文明轉(zhuǎn)向工業(yè)文明。同時，工業(yè)主義也逐步滲透到政治、文化、經(jīng)濟、思想等領域，并在各領域產(chǎn)生了深遠的影響。以工業(yè)化、城市化為標志的現(xiàn)代化進程同樣也給鄉(xiāng)村社會之環(huán)境、經(jīng)濟、文化等帶來巨大的沖擊，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)正是現(xiàn)代化的產(chǎn)物。

在現(xiàn)代化進程中，隨著工業(yè)技術(shù)的進步，尤其是機械復制技術(shù)的產(chǎn)生，使得文化中的經(jīng)濟因子日益凸顯，全球經(jīng)濟逐步呈現(xiàn)出“經(jīng)濟文化化”和“文化經(jīng)濟化”兩種發(fā)展趨勢。人們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟和文化之間存在著密不可分的關(guān)系，文化在為工業(yè)產(chǎn)品增加附加值的同時，其本身也可以成為工業(yè)化的對象，被納入到工業(yè)體系當中，以標準化、規(guī)?；姆绞郊右陨a(chǎn)。由此，“文化工業(yè)”(Culture Industry)的概念被法蘭克福學派學者阿多諾和霍克海默在《啟蒙辯證法》中率先提出， 這是“文化產(chǎn)業(yè)”(Culture Industries)的雛形。二戰(zhàn)以后，許多西方國家把文化產(chǎn)業(yè)作為推動自身經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要手段。1980年,聯(lián)合國教科文組織將文化產(chǎn)業(yè)定義為：按照工業(yè)標準，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)端于城市，其生產(chǎn)場所主要集中在工業(yè)化程度較高的地區(qū)。長期以來，都市文化是文化生產(chǎn)的主要資源，鄉(xiāng)村文化則一直被忽視。相對于主流的都市文化而言，鄉(xiāng)村成了一個“他者”的空間，鄉(xiāng)村文化也是一種“異質(zhì)”的存在。上世紀90年代以來，全球化進程加快，一個國家和民族的文化產(chǎn)品可以在全世界范圍內(nèi)傳播。受此影響，人們的價值觀念逐步趨同，多元化的價值體系、多樣性的文化業(yè)態(tài)逐漸被消解。西方文化和城市文化借助其經(jīng)濟上的強勢地位，在一定意義上擁有了向弱勢文化擴張的“文化霸權(quán)”。然而，鄉(xiāng)村文化在受到多重擠壓、侵蝕的同時，根植于歷史和民族深處的文化基因開始自我伸張，并形成復興的態(tài)勢，這為鄉(xiāng)村文化的保護、傳承以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了良好的條件。

進入21世紀，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觸角延伸到了鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村文化隨之成為產(chǎn)業(yè)化的對象。此時，許多都市人的消費理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們厭倦了城市里千篇一律的文化商品，越來越傾向于對于非強勢和非主流文化的消費。原生性的鄉(xiāng)村獨特的自然風貌、民俗風情、人文遺跡與生產(chǎn)體驗等恰好契合了當下都市人的文化消費需求。于是，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂和民間手工藝品逐漸成為都市人文化消費的熱點。隨之，鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村文化旅游、手工藝產(chǎn)業(yè)園區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等概念被一一提出，并獲得各級政府的積極響應，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)正是在這樣的背景下被正式提出來的。簡單來說，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)是指以農(nóng)民為主體，以市場為依托，以現(xiàn)代科技、運營、管理為手段，深入挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源中潛藏的文化和經(jīng)濟價值，實現(xiàn)文化資源向文化產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)換的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)運作形式。其主要發(fā)展領域包括鄉(xiāng)村文化旅游、手工藝產(chǎn)品、民間節(jié)慶活動、民間演藝、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、休閑、體育等。

可以說，是現(xiàn)代化催生并推動了我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但其以經(jīng)濟為主導的發(fā)展模式，又在一定程度上損害了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。美國社會學家羅茲曼說過：“現(xiàn)代化是人類歷史上最劇烈、最深遠并且顯然是無可避免的一場社會變革，……現(xiàn)存社會模式一無例外地遭到破壞, 現(xiàn)代化總是成為一種目標”(1)[美]吉爾伯特·羅茲曼：《中國的現(xiàn)代化》，南京：江蘇人民出版社,1988年版，第5頁。。梁漱溟先生早在上世紀三十年代也曾指出：“中國近百年史，可以說是一部鄉(xiāng)村破壞史”(2)梁漱溟：《鄉(xiāng)村建設理論》， 北京：商務印書館，2017年版，第11頁?！，F(xiàn)在看來，中國一百多年的現(xiàn)代化歷程，都是以犧牲農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民利益為代價的，也是一個鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村文化逐步走向沒落的過程?，F(xiàn)代化的推進總是伴隨著鄉(xiāng)村的凋敝，這一點不僅僅只體現(xiàn)在中國。英國文化理論家雷蒙·威廉斯在其著作《鄉(xiāng)村與城市》一書中指出：“在連鎖的剝削之上，作為整體的城市在剝削作為整體的鄉(xiāng)村”(3)[英]雷蒙·威廉斯：《鄉(xiāng)村與城市》，韓子滿，劉戈，徐珊珊譯，北京：商務印書館，2013年版，第72頁。。在經(jīng)歷了工業(yè)化和城市化的變革之后，鄉(xiāng)村在工廠濃煙和城市高樓的陰影下被遮蔽，成為承受最終沖擊、付出代價的地方，這種現(xiàn)象幾乎存在于世界的所有地區(qū)。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎是鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、獨特的文化資源和充足的人力資源?，F(xiàn)代化對我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基的破壞具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，以經(jīng)濟為主導的工業(yè)化發(fā)展模式，使得鄉(xiāng)村人口的嚴重流失和生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化。在我國工業(yè)化快速發(fā)展的背景下，無數(shù)農(nóng)村青壯年離開了祖輩們生活的村落，來到城市、工廠工作，年末時像“候鳥”一樣，返回老家過年。年后，他們又陸續(xù)返回城市和工廠，開始下一次的循環(huán)。此時，鄉(xiāng)村的馬路上、巷口旁，只剩下仨仨倆倆的“老幼病殘”。鄉(xiāng)村文化依附于鄉(xiāng)村和農(nóng)民，大量勞動力的流失一方面削弱了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的中堅力量，另一方面則嚴重動搖了鄉(xiāng)村文化的根基，使鄉(xiāng)村文化的傳承，尤其是民俗儀式和地方戲曲、民間手工藝制作等出現(xiàn)斷層，許多鄉(xiāng)村文化受到了毀滅性的打擊。此外，在工業(yè)化的過程中，工廠的廢氣廢水被排放到鄉(xiāng)村，加之對鄉(xiāng)村資源的無序和過度開發(fā)，造成生態(tài)環(huán)境的嚴重破壞。由于經(jīng)濟落后，人口流失，很多村落房屋、街道、古建筑、河道等年久失修，到處都是斷壁頹垣的景象。在某種程度上，鄉(xiāng)村早已不是人們想象中的“詩意的棲居”之地，反而成了“藏污納垢”之所。

其二，我國新農(nóng)村建設和城鎮(zhèn)化發(fā)展模式，造成我國傳統(tǒng)村落數(shù)量銳減，鄉(xiāng)村文化日益衰敗。自20世紀90年代開始，我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)開始發(fā)展演變，政府以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、新農(nóng)村建設等方式優(yōu)化鄉(xiāng)村土地資源利用，推行農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，建立新型社區(qū)，引導村民集中居住。這些舉措在推動我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，也改變了自然演化形成的鄉(xiāng)村聚落方式，導致傳統(tǒng)村落大量消失。傳統(tǒng)村落的消失使得古建筑、傳統(tǒng)禮儀、風俗習慣和民俗文化等失去了其存在的場域，許多飽含歷史文化價值和人文精神的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消失殆盡，鄉(xiāng)村文化離我們漸行漸遠。政府試圖以新農(nóng)村建設、城鎮(zhèn)化發(fā)展等方式重構(gòu)鄉(xiāng)村秩序，但忽視了鄉(xiāng)村文化的多元性、多樣性和自覺性，這種重構(gòu)最終導致鄉(xiāng)村日益喪失其文化韻味。“千村一面”的新農(nóng)村建設，使得鄉(xiāng)村文化的獨特性被逐步瓦解，鄉(xiāng)村走向扁平化發(fā)展道路。

其三，經(jīng)濟的落后和西方文化、城市文化的入侵，導致農(nóng)民文化追求和價值觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，去農(nóng)文化盛行。長期以來，在我國形成并固化的城市與鄉(xiāng)村二元對立的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，深深地影響著城鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展走向。鄉(xiāng)村經(jīng)濟相較于城市經(jīng)濟一直處于落后的位置，使其在文化領域也居于弱勢地位。鄉(xiāng)村成為“貧窮”“頹敗”的代名詞，鄉(xiāng)村文化也與“愚昧”“野蠻”等價值判斷緊密相聯(lián)?！疤与x”農(nóng)村，徹底擺脫“農(nóng)民”身份，這也成為農(nóng)村人奮發(fā)圖強的主要動力。改革開放后，西方文化、城市文化、消費文化等通過進城農(nóng)民和現(xiàn)代傳播媒介進入鄉(xiāng)村，農(nóng)民的生活方式、思想觀念、價值追求等逐漸呈現(xiàn)出城市化傾向。個人主義、消費主義、拜金主義和享樂主義等現(xiàn)代都市病在鄉(xiāng)村開始滋生、蔓延，功利化、物質(zhì)化的價值觀成為鄉(xiāng)村居民的價值選擇。縱觀當前的鄉(xiāng)村文化，表面看是鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村文化的衰落，但更深次的原因是鄉(xiāng)村居民把鄉(xiāng)村文化當作落后的、被動的規(guī)定加以預設，這是對自身文化傳承、文化認可和歷史傳統(tǒng)的疏離，對農(nóng)民身份和鄉(xiāng)村生產(chǎn)和生活方式的否定，以及對本土文化信心的放棄。以改造或替代的方式來解決鄉(xiāng)村文化發(fā)展困境，而忽視鄉(xiāng)村文化的獨特價值，也同樣造成了鄉(xiāng)村文化在現(xiàn)代化進程中的自我迷失與困惑(4)呂賓,俞睿：《鄉(xiāng)村文化自信培養(yǎng)困境與路徑選擇》，《學習論壇》，2018年第4期。。

二、我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值和意義

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)不是單純對現(xiàn)代經(jīng)濟的迎合，而是鄉(xiāng)村文化在現(xiàn)代傳播過程中的嬗變，因此，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并不必然意味著對傳統(tǒng)文化“母體”的背離或瓦解，反之，則可能使日益衰敗，甚至即將走向滅亡的鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)出生機和活力。在人口流失嚴重、環(huán)境持續(xù)惡化、村落大量消失、文化日益衰敗、去農(nóng)文化盛行的當下鄉(xiāng)村，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展、鄉(xiāng)村文化的復興以及鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設都有著極為重要的現(xiàn)實價值和意義。

首先，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以留住和吸引人才，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。農(nóng)民沒有堅守在農(nóng)村的義務和責任，無論從機會成本的選擇，還是從遷徙權(quán)、居住權(quán)保障上來講，他們?nèi)コ鞘欣镒非蟾玫奈镔|(zhì)與精神生活都是無可厚非的。2019年4月29日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2018年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》顯示，2018年我國農(nóng)民工總量為28836萬人，1980年后出生的農(nóng)民工占到總量的51.5%，農(nóng)民工人均居住面積為20.2平方米(5)陳煒偉：《我國農(nóng)民工數(shù)量增長明顯放緩》，http://finance.people.com.cn/n1/2019/0430/c1004-31059094.html.。如果鄉(xiāng)村能夠提供一個與城市相當或者更好的收入和居住環(huán)境，絕大部分農(nóng)民也不會選擇背井離鄉(xiāng)，去到一個陌生的城市里工作、生活。鄉(xiāng)村經(jīng)濟的繁榮發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)基礎和保障，只有大力推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，不斷提高農(nóng)民的經(jīng)濟收入和生活水平，才能吸引流失的農(nóng)民回歸故鄉(xiāng)。

鄉(xiāng)村文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可以為農(nóng)村和農(nóng)民提供大量的就業(yè)崗位，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，進而帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。在現(xiàn)代化語境下，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟不能僅僅依靠農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品架構(gòu)里也不應該只有農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品。文化旅游、休閑娛樂、康養(yǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+、文化展演、研學體驗、民間手工藝等多樣化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)都可以融入其中。在鄉(xiāng)村空間里，實現(xiàn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)跨界、融合發(fā)展，充分挖掘鄉(xiāng)村歷史文化資源，從中提煉出優(yōu)秀文化元素，并運用創(chuàng)新、創(chuàng)意的手段，使之與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成具有鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展模式。在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，最常用的方式就是將鄉(xiāng)村文化資源與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，這種鄉(xiāng)村旅游方式可以讓城里人在觀賞鄉(xiāng)村景色、體驗鄉(xiāng)村生活的同時，還能體會到鄉(xiāng)村文化的獨特魅力。據(jù)統(tǒng)計，2018年，我國鄉(xiāng)村共接待游客30億人次，營業(yè)收入超過8000億元(6)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部：《2018年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入超8000億》，http://finance.sina.com.cn/roll/2019-02-14/doc-ihrfqzka5696645.shtml.。這極大地提高了農(nóng)民的收入和生活水平，使得大批農(nóng)民樂意留在家鄉(xiāng)工作或創(chuàng)業(yè)。

其次，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于我國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。費孝通說：“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的”(7)費孝通：《鄉(xiāng)土中國》，北京：人民出版社，2008年版，第1頁。。鄉(xiāng)村文化是源于鄉(xiāng)土并依存于鄉(xiāng)土的文化，中華民族的靈魂在鄉(xiāng)村，整個中國傳統(tǒng)文化和城市文化的根基也在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村文化是以一種潛移默化的方式影響著人們的思維和行為方式，因而，鄉(xiāng)村文化的復興所產(chǎn)生的影響更為深遠，意義更為深刻。隨著現(xiàn)代化進程的推進，我國鄉(xiāng)村文化正在被解構(gòu)和重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是對其解構(gòu)和重構(gòu)的方式之一。解構(gòu)不意味著否定，而是按照傳統(tǒng)的內(nèi)在邏輯去閱讀和拆解它，然后融入現(xiàn)代文化和科技元素，并以一種現(xiàn)代化的方式再次完成整合，重新喚醒其生命活力。從某種意義上來講，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的一次鏈接和融通，也是對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種繼承與創(chuàng)新。

我國鄉(xiāng)村文化資源內(nèi)容豐富、形式多樣，其中蘊含著巨大的歷史價值、文化價值和經(jīng)濟價值。對鄉(xiāng)村文化資源的挖掘、開發(fā)和利用，一方面對于發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、豐富鄉(xiāng)村精神文化生活起到了積極的促進作用；另一方面，對于我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展同樣具有重要意義。歷史證明，幾乎所有沒有市場和經(jīng)濟價值的傳統(tǒng)文化都會逐步衰落，最終走向滅亡；而市場潛力大、能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的傳統(tǒng)文化都在新的時代煥發(fā)出了新的青春活力，獲得了較好的傳承與發(fā)展。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展使得農(nóng)民為消費者提供大量的文化產(chǎn)品和服務，并以此獲取經(jīng)濟收益。同時，他們還可以親身感受到民間藝術(shù)、傳統(tǒng)禮儀、生產(chǎn)技藝中所包含的歷史文化內(nèi)涵，使其既能在鄉(xiāng)村環(huán)境中體面地生活，又能因此喚醒他們的文化記憶和文化認同，心甘情愿地成為傳統(tǒng)文化的繼承者和傳播者。

第三，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以加快推進鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設，留住鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)情與鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)村振興是一項宏大的系統(tǒng)性工程，包括鄉(xiāng)村社會治理、文化興盛、經(jīng)濟繁榮、民生保障、生態(tài)保護和機制創(chuàng)新等多個方面，旨在把我國鄉(xiāng)村建設成為“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！蔽逦灰惑w的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的最終目標是在全面解決“三農(nóng)問題”的基礎上，實現(xiàn)農(nóng)民富、鄉(xiāng)村美、產(chǎn)業(yè)強的社會主義新農(nóng)村。鄉(xiāng)村現(xiàn)代化除了經(jīng)濟現(xiàn)代化以外，更為重要的是實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會、環(huán)境、文化和精神文明的現(xiàn)代化，以滿足農(nóng)民高質(zhì)量生產(chǎn)、生活以及精神成長的需要。

2019年2月28日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：2018年末全國大陸總?cè)丝?39538萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口83137萬人，占總?cè)丝诒戎?常住人口城鎮(zhèn)化率)為59.58%，鄉(xiāng)村常住人口56401萬人，占總?cè)丝诒戎貫?0.42(8)國家統(tǒng)計局：《2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265.html.。不管我國將來城鎮(zhèn)化發(fā)展到什么程度，鄉(xiāng)村常住人口規(guī)模依然很龐大，即使城鎮(zhèn)化率達到70%，也還有4億左右的人生活在鄉(xiāng)村。無論從哪一個角度講，振興鄉(xiāng)村都有十分充足的理由。眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)本身具有低耗能、低污染的特征，且是知識密集型、邊際效應遞增的綠色產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、提高農(nóng)民經(jīng)濟收入、傳承與發(fā)展鄉(xiāng)村文化的同時，也有利于鄉(xiāng)村景觀與生態(tài)環(huán)境的維護或提升，使鄉(xiāng)村成為鄉(xiāng)村居民，乃至都市人生產(chǎn)、生活的理想之地。

中國文化孕育和成長于農(nóng)耕文明，一直以來都有“天人合一”的審美追求，以及田園和鄉(xiāng)村的美學傳統(tǒng)。在現(xiàn)代化、城市化快速推進中，鄉(xiāng)村已經(jīng)超越了地域的概念，成為一個令人懷念的文化符號和意象，田園牧歌也成為許多都市人所向往的生活狀態(tài)。鄉(xiāng)村情結(jié)作為一種集體的記憶，深植于中華民族意識深處，鄉(xiāng)村作為中國人文化鄉(xiāng)愁的源頭，也被賦予某種象征意味。鄉(xiāng)村的民間風俗、民間故事、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)飲食等文化符號，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，同樣具備了新的審美價值和意蘊。鄉(xiāng)村旅游吸引游客的主要原因并非鄉(xiāng)村的本質(zhì)和現(xiàn)實特色，隱藏在背后的是游客們在心靈深處主觀建構(gòu)出的、充滿詩情意畫的理想圖式。田園牧歌式的生活方式，可以使得身處冰冷、浮躁的都市之中的現(xiàn)代人疲憊、麻木的心靈獲得短暫的溫馨與安寧。以產(chǎn)業(yè)化的方式改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，傳承與發(fā)展鄉(xiāng)村文化，還可以為現(xiàn)代人和后來人保留一個可以看見鄉(xiāng)景、體會鄉(xiāng)情、承載鄉(xiāng)愁的地方。

三、鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)者對現(xiàn)代化的誤讀

前文提及，現(xiàn)代化是一個十分復雜的概念，涉及到政治、文化、社會、經(jīng)濟等各個方面。鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設不僅僅是為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟和生產(chǎn)方式、生活方式的現(xiàn)代化，更為重要的是鄉(xiāng)村社會、文化和精神文明的現(xiàn)代化。目前，我國鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)者對現(xiàn)代化存在嚴重的誤讀，即僅僅把它理解為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的現(xiàn)代化，因而，市場化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化就成為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟現(xiàn)代化的必要手段。當經(jīng)濟利潤成為文化生產(chǎn)的最高律令，就打破了文化本體的內(nèi)在發(fā)生邏輯，其品質(zhì)、風格、深度和韻味等都會被嚴重消解，使得鄉(xiāng)村文化在市場化、標準化、規(guī)?；墓I(yè)模式中，商品屬性日益凸顯，而文化內(nèi)核則逐步被消減或異化。

早在上世紀四十年代，法蘭克福學派學者提出的“文化工業(yè)理論”，就對文化的工業(yè)化生產(chǎn)方式進行了深入的批判。他們認為“文化工業(yè)”具有商品化、機械化、標準化和意識形態(tài)性等特性，使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)不再是個體的精神性創(chuàng)造，而成為一項分工明確的集體性活動，其重心不是“文化” 而是“工業(yè)”，獲取最大的經(jīng)濟效益才是生產(chǎn)的最終目標。

新世紀以來，鄉(xiāng)村文化作為可被開發(fā)的資源，成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的另一種途徑，各級政府、企業(yè)和村民們都對此抱有極大熱情。但總體而言，在我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，當局者和參與者都看到了鄉(xiāng)村文化的經(jīng)濟價值，而未充分重視其更為重要的文化價值。對于各級政府來說，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)只是被當做發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟的一種手段，鄉(xiāng)村文化的文化價值并未能得到真正發(fā)掘和傳承，提高地區(qū)GDP才是真正的目的；對于相關(guān)企業(yè)來講，他們把鄉(xiāng)村文化視為經(jīng)濟的附庸和賺錢的工具，甚至有些企業(yè)以保護和發(fā)掘鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)為口號大肆圈占土地，結(jié)果則是對鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)造成了更為嚴重的破壞；對于村民而言，面對潛藏其中的經(jīng)濟機遇，則會難以抑制地產(chǎn)生牟利的沖動。本身對他們似乎沒有任何用處的文化，一時間可以帶來豐厚的經(jīng)濟收益，在開發(fā)的過程中即使損毀一部分，也被當做是應該付出的代價。于是，在很多鄉(xiāng)村地區(qū)，大規(guī)模且無節(jié)制的開發(fā)使得鄉(xiāng)村文化僅僅殘留一個外殼，其話語權(quán)和本真性也幾乎喪失殆盡。

文化是一個國家或民族身份獲得認同的根本，中國一直以來引以為傲的是幾千年傳承下來的文化，未來我國的發(fā)展仍然需要依靠這些文化。不可否認，經(jīng)濟的繁榮發(fā)展是實現(xiàn)中國現(xiàn)代化的必由之路，但經(jīng)濟不是最終目的，其只是傳承中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和實現(xiàn)中華民族復興的手段。因此，我們應該清醒地認識到，文化價值是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在靈魂，理應受到足夠的重視。

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢在于獨特性與多樣性。在我國鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)的實踐中，急功近利、盲目開發(fā)、同質(zhì)化開發(fā)的現(xiàn)象比比皆是。在鄉(xiāng)村文化旅游中，鄉(xiāng)村自然資源和文化資源都應該是其開發(fā)的核心。然而，我國當下的鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)仍然多集中在觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)上，開發(fā)項目多為田園觀光、采摘園、休閑漁場等，產(chǎn)品或服務單一，活動形式大同小異，品味不高，且缺乏文化內(nèi)涵和地域特色。同樣，在特色文旅小鎮(zhèn)和民俗文化旅游項目的開發(fā)過程中，政府為了迎合上級政策，一些企業(yè)為了追求自身利益，在沒有對市場充分考察和自身資源深入分析的情況下，一哄而上，盲目開發(fā)，結(jié)果造成豐富的旅游資源未得到合理、有效的開發(fā)和利用，形成了“千鎮(zhèn)一面”“千村一品”的尷尬局面。未來，鄉(xiāng)村文化旅游市場必然會重新洗牌?？梢灶A見，只有具備深厚文化底蘊的特色鄉(xiāng)村才會在激烈的市場競爭中存活下來，那些嘩眾取寵、粗制濫造的項目將會逐步地被市場淘汰。

現(xiàn)代化、城市化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、商品化等詞語，都是以前面的限定詞來“化”現(xiàn)實世界中的某些事物。鄉(xiāng)村文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展即是將鄉(xiāng)村文化資源“變”為商品、進而“化”為產(chǎn)業(yè)的過程。目前，我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著以產(chǎn)業(yè)“化”一切文化的趨勢。由于對于現(xiàn)代化內(nèi)涵的誤讀，鄉(xiāng)村一些不宜產(chǎn)業(yè)化、不該產(chǎn)業(yè)化或不能產(chǎn)業(yè)化的文化資源都成為“化”的對象，統(tǒng)統(tǒng)被改造、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，造成保護與開發(fā)關(guān)系的失衡以及對文化生態(tài)的破壞。

其一，有些鄉(xiāng)村文化資源不宜被產(chǎn)業(yè)化。鄉(xiāng)村文化中的一些資源與大工業(yè)規(guī)?；藴驶纳a(chǎn)方式是格格不入的。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品具有本真性和多樣性，難以用統(tǒng)一的標準復制生產(chǎn)，有些文化是和鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式融為一體的，把它們從生產(chǎn)生活中完全剝離出來，就會失去其本來的文化意義，造成對鄉(xiāng)村文化的損壞。許多鄉(xiāng)村民俗活動，如禮儀習俗、祭祀儀式、節(jié)日慶典等，作為表演項目出現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游之中，成為布爾迪厄眼中的“儀式體操”。此外，對于民間手工藝品而言，其獨特的價值就體現(xiàn)在個性化、非標準化和手工制作上，是不適宜大規(guī)模復制生產(chǎn)的。目前，許多文化企業(yè)以彩印、3D打印等現(xiàn)代復制技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)剪紙、版畫、泥塑、陶器等完全工業(yè)化的產(chǎn)品，形成劣幣驅(qū)逐良幣的效應，嚴重降低了手工藝品的文化內(nèi)涵和市場價值。

其二，有些鄉(xiāng)村文化資源不該被產(chǎn)業(yè)化。不可否認的是，鄉(xiāng)村文化中有一些糟粕的東西存在，我們傳承數(shù)千年的傳統(tǒng)文化也并非全都是優(yōu)秀的、需要進一步發(fā)揚光大的。一些鄉(xiāng)村地區(qū)低俗文化盛行，丑陋庸俗、價值觀扭曲、宣揚封建迷信、包含色情暴力的文化產(chǎn)品泛濫成災。這些文化產(chǎn)品本應是嚴令禁止的，不能任其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在現(xiàn)代化氛圍越來越濃的情況下，這類民間信仰、封建迷信等產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，有損于大眾對于我國鄉(xiāng)村文化的價值判斷，也不利于中國特色社會主義核心價值觀的構(gòu)建。

其三，有些鄉(xiāng)村文化資源不能被產(chǎn)業(yè)化。不能被產(chǎn)業(yè)化的鄉(xiāng)村文化資源大致可以分為兩種類型：一是沒有產(chǎn)業(yè)價值、注定走向消亡的鄉(xiāng)村文化，二是產(chǎn)業(yè)化會嚴重扭曲或改變其原有狀態(tài)的鄉(xiāng)村文化。在歷史進程中，每個時代都有大量的文化藝術(shù)形式由于不符合人們的審美趣味，逐步走向消亡，這是文化歷史更替的客觀規(guī)律使然，即使以產(chǎn)業(yè)化的方式加以改造，也沒有市場價值，難以使其煥發(fā)出新的生命活力，反而會加速它的滅亡。此外，許多文化類種或樣態(tài)具有易破碎、易變異、難以再生的特性，如果把這些文化資源作為產(chǎn)業(yè)化對象任意開發(fā)，將會對其造成不可修復的破壞。重開發(fā)，輕保護；拆真古跡，建假古董，最終對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造成不可挽回損失的慘痛教訓，在實踐中已經(jīng)出現(xiàn)過太多次了。

四、我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

對于現(xiàn)代化內(nèi)涵的誤讀，使我國鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設走了很多的彎路，也造成了目前我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于雜亂無序的現(xiàn)狀。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提是要有符合鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設要求的社會環(huán)境和時代精神，同時還要有充足的人才和資金來保障。沒有人才和資金，一切都無從談起。因此，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)健康、有序地發(fā)展，一方面要為此營造一個良好的社會環(huán)境，塑造積極進取的時代精神；另一方面要在留住本土人才的基礎上，大力培育和吸引社會各界鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的高層次人才，并充分利用政府的宏觀管理和現(xiàn)代化運營手段，不斷創(chuàng)新投融資機制，為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動力支持。

一切文化都是社會和時代的產(chǎn)物。文化的產(chǎn)生和品質(zhì)受到其所處的社會環(huán)境和時代精神的雙重影響。社會環(huán)境是與自然環(huán)境相對的概念，是人類在長期有意識的社會生產(chǎn)勞動中，通過改造大自然，不斷積累物質(zhì)財富和文化經(jīng)驗所形成的環(huán)境體系，大致包括文化環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和科技環(huán)境等；時代精神是歷史的產(chǎn)物，它集中地體現(xiàn)了生活在某一個歷史時代中的人普遍性的精神風貌和價值追求。法國文藝理論家丹納提出：“作品的產(chǎn)生取決于時代精神和周圍的風俗”(9)[法]丹納：《藝術(shù)哲學》，傅雷譯，南京：江蘇人民出版社，2017年版，第24頁，第26頁。?！坝幸环N‘精神的’氣候，就是風俗習慣，和自然界的氣候起著同樣的作用。……必須有某種精神氣候，某種才干才能發(fā)展；否則就流產(chǎn)”(10)[法]丹納：《藝術(shù)哲學》，傅雷譯，南京：江蘇人民出版社，2017年版，第24頁，第26頁。。在丹納看來，只有適宜藝術(shù)生產(chǎn)的風俗環(huán)境和時代精神才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的藝術(shù)作品。從概念上講，此處所提及的風俗習慣大致與文化環(huán)境相對應，包含于社會環(huán)境。在當前時代背景下，影響藝術(shù)和文化生產(chǎn)的不僅僅是風俗習慣，而是政治、經(jīng)濟、文化和科技共同組成的整個社會環(huán)境。只有在良好社會環(huán)境和積極進取的時代精神的支撐下，人們才能生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的文化產(chǎn)品。

營造良好社會環(huán)境的根本目的是提升鄉(xiāng)村文化的吸引力，讓更多的社會資本、企業(yè)和人才流入鄉(xiāng)村。營造良好的社會環(huán)境的首要任務是引導人們充分認識鄉(xiāng)村文化的價值和發(fā)展?jié)摿?，把鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村文化放置在與城市和城市文化相等的位置，不斷提高其在公眾認識中的地位，逐步培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化自信。為此，應加強人們對鄉(xiāng)村文化的文化品質(zhì)、文化價值和文化魅力的認知，增強對于本土文化的親近感、認同感和自豪感，并引導他們自覺地、主動地參與到鄉(xiāng)村文化建設中去，為我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏得更多的資源和更大的空間。

塑造積極進取的時代精神的核心在于繼續(xù)弘揚“改革創(chuàng)新精神”，以及重塑精益求精的“工匠精神”。回眸改革開放40多年的實踐，以“改革創(chuàng)新”為核心的時代精神已經(jīng)深深地融入到我國政治、經(jīng)濟、文化和生態(tài)建設的各個領域，始終是鞭策我們緊跟時代步伐、推動中國特色社會主義建設的強大精神動力。同樣，改革機制、創(chuàng)新模式也是引領和推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”在鄉(xiāng)村地區(qū)會有更加寬廣的舞臺。推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們?nèi)匀灰^續(xù)堅持和弘揚改革創(chuàng)新精神，不斷推進理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新以及其他各個方面的創(chuàng)新。

在現(xiàn)代化語境下，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要在良好的社會生態(tài)環(huán)境中，以及改革創(chuàng)新與精益求精的時代精神指引下進行，而人才和資金則是推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個最重要、最關(guān)鍵的引擎。保證這兩個引擎的正常運轉(zhuǎn)，其他的問題就會迎刃而解。

解決鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中人才匱乏問題要多措并舉。首先，要堅持農(nóng)民的主體地位，充分挖掘鄉(xiāng)村本土人才。農(nóng)民是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設的主體，也是鄉(xiāng)村文化的持有者，鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、民間手工藝品、民間演藝、民俗節(jié)慶活動等諸多文化產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)與提供必須依靠他們才能實現(xiàn)。挖掘并聚集鄉(xiāng)村本土人才，應調(diào)動廣大農(nóng)民的主動性、積極性和創(chuàng)造性，讓他們成為鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的主要參與者和受益者，并讓背井離鄉(xiāng)的打工者愿意回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。其次，要完善和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化人才機制，建立政府主導，社會、企業(yè)和高校共同參與的新型人才培養(yǎng)模式。這種人才培養(yǎng)模式需要政府采取財政補貼或購買服務的方式，整合各種社會力量，對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員進行培訓，支持高校搭建學歷型鄉(xiāng)村專業(yè)人才培育平臺，并鼓勵高校和社會培訓機構(gòu)開設傳統(tǒng)文化、民間技藝和文化產(chǎn)業(yè)運營管理等相關(guān)專業(yè)與課程，切實培養(yǎng)出專業(yè)型、實用型、創(chuàng)新型和復合型的高層次鄉(xiāng)村文化人才。同時，還要建立鄉(xiāng)村人才梯次培養(yǎng)機制，根據(jù)不同的培養(yǎng)對象和他們專業(yè)、層次和水平的差異，確定各自的培養(yǎng)方案和目標。第三，要加大人才扶持力度，吸引社會各界高層次人才投身鄉(xiāng)村文化建設。這些人才包括企業(yè)家、退休干部、專家學者、建筑師、規(guī)劃師和各類技能人才等。吸引高層次人才首先要依靠產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)和人才相輔相成，想要讓更多的高層次人才流入鄉(xiāng)村，必須不斷壯大鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大不僅可以提供更多的就業(yè)機會，還能進一步帶動人才的流動。此外，想要留住人才，還需不斷完善鄉(xiāng)村公共服務，提高他們的工資水平和福利待遇。回鄉(xiāng)人才不僅需要事業(yè)，同樣也需要生活。因此，政府在出臺一系列的人才扶持政策，鼓勵高層次人才回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的同時，還應積極推動城鄉(xiāng)公共文化服務、醫(yī)療、教育等一體化建設，為其營造出一個良好的工作、學習和生活環(huán)境，讓他們在鄉(xiāng)村獲得更高的滿足感和幸福感。

此外，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)項目的支撐，而鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項目的培育、成長是一個長期的過程，需要大量資金來維持。常規(guī)產(chǎn)業(yè)項目的融資方式有政府財政撥款、企業(yè)投資、社會融資、金融貸款、發(fā)行債券、基金(專項基金、產(chǎn)業(yè)基金等)、融資租賃、資產(chǎn)證券化等。目前，我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)的融資主要依賴政府的財政撥款、企業(yè)投資、個人融資和政策性金融貸款等方式。傳統(tǒng)的、單一化的投融資模式存在著較大的風險，很容易發(fā)生資金鏈斷裂的情況，導致鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項目難以持續(xù)。只有加強政府的引導和扶持力度，并借助現(xiàn)代化運營手段創(chuàng)新投融資機制，整合各方資源，形成多元化的投融資模式，才能為我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供持久的的動力。

在政策扶持和引導上，地方政府一方面要主動與上級發(fā)改、財政、住建、國土等部門對接，爭取各種金融政策支持，并統(tǒng)籌各級政府的鄉(xiāng)村文化發(fā)展基金、城鎮(zhèn)化資金、財政引導資金等，用于鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項目基礎設施與公共服務平臺建設，最大限度地爭取資金扶持；另一方面，應充分利用財政資金的杠桿作用,制訂優(yōu)惠的稅收、用地、補貼和貼息政策，并通過改革和放寬資本準入限制，不斷改善鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項目投融資的法制環(huán)境，引導和鼓勵更多的社會資本、民間資本流入鄉(xiāng)村。在創(chuàng)新投融資模式、拓展投融資渠道方面，一是倡導股權(quán)制融資方式,農(nóng)民可以以土地、房屋或技術(shù)等多種方式入股，擴大民間資本參與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項目的融資比例；二是構(gòu)建和完善投融資服務體系，擴大金融服務領域，鼓勵銀行和企業(yè)通過上市和發(fā)行債券等方式籌集資金；三是深化政府與社會資本合作，大力推廣“融資租賃”“資產(chǎn)證券化”“PPP”等現(xiàn)代化融資模式，按照“誰投資，誰受益”的原則，鼓勵社會和民間資本更多地投資到鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域。

鄉(xiāng)村文化是附著在鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式之上的，多數(shù)時候需要把文化元素從中剝離開來，然后通過現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)運作方式來實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源向文化產(chǎn)品和服務的轉(zhuǎn)化。這一過程需要恰當?shù)氖袌鲞\作、復雜的制度設計、多元主體的協(xié)作以及多種動力機制的共同驅(qū)動才能完成?，F(xiàn)在的當務之急是盡快將鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)納入到我國鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設的整體規(guī)劃和理論框架之中，進一步加強實踐探索和理論分析，為我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)找尋出一條切實可行的道路。