地方治理視野下的縣域融媒：動(dòng)因、功能與路徑

郭 輝

自2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議召開(kāi)以來(lái)，縣（區(qū)）級(jí)融媒體發(fā)展逐漸成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的焦點(diǎn)領(lǐng)域?？h級(jí)黨政機(jī)構(gòu)在黨的組織結(jié)構(gòu)和國(guó)家政權(quán)結(jié)構(gòu)中是承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是國(guó)家治理的重要基礎(chǔ)。建設(shè)縣級(jí)融媒體中心不僅是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下地方傳媒體系的維護(hù)與升級(jí)，也是完善國(guó)家治理體系、強(qiáng)化政府治理能力的重要手段。服務(wù)于黨的中心工作是馬克思主義新聞思想“黨性論”的實(shí)踐體現(xiàn)，基層媒體的融合發(fā)展同樣遵循著這一理念。從地方治理視角觀察和思考縣域融媒發(fā)展，對(duì)其背景、功能和路徑進(jìn)行分析有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、地方治理網(wǎng)絡(luò)化：縣域融媒的政治動(dòng)因

地方治理即地方政府治理，地方治理現(xiàn)代化是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)對(duì)地方政府治理能力和效果的目標(biāo)要求。政府治理是指以政府行政系統(tǒng)作為治理主體，對(duì)社會(huì)公共事務(wù)進(jìn)行治理，治理對(duì)象包括自身、市場(chǎng)和社會(huì)[1]。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為地方治理的重要工具和平臺(tái)，地方治理呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。自新中國(guó)成立以來(lái)，媒體一直是政府治理活動(dòng)的重要參與者，而縣級(jí)媒體是我國(guó)傳媒體系的最基層單位。從確保政治統(tǒng)治，到保證地方社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，再到為本地民眾提供更好的生產(chǎn)、生活環(huán)境，地方政府職能演變的軌跡暗含著地方媒體政治功能的相應(yīng)調(diào)適。隨著政府績(jī)效觀和績(jī)效考核指標(biāo)的改變，地方政府成為政府治理變革的直接推行者，新的頂層設(shè)計(jì)只有通過(guò)地方政府的貫徹、創(chuàng)新才能落到實(shí)處[2]。不同層級(jí)的地方政府，其治理重點(diǎn)是不同的?？h級(jí)政府是國(guó)家治理體系中的基礎(chǔ)單元，縣域治理直面鄉(xiāng)村是國(guó)家治理的重點(diǎn)與難點(diǎn)。中國(guó)治理是上下分治的治理體制，縣級(jí)以上各個(gè)層級(jí)的治理主要是治官，縣域治理在很大程度上是治民[3]。實(shí)現(xiàn)國(guó)家的社會(huì)職能，為城鄉(xiāng)居民創(chuàng)造必要的生活環(huán)境與生產(chǎn)環(huán)境是縣級(jí)政府的主要任務(wù)。無(wú)論是協(xié)助中央完成社會(huì)事務(wù)公共管理，還是促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造穩(wěn)定和諧的社會(huì)環(huán)境，媒體都能在其中發(fā)揮重要作用。

現(xiàn)代政治體系在運(yùn)行過(guò)程中體現(xiàn)出鮮明的媒介化特征，“媒介化政治已經(jīng)在當(dāng)今民主政治和公共生活之中占據(jù)了核心地位”[4]。一方面，媒介生態(tài)變化帶來(lái)的去壟斷化信息格局，對(duì)執(zhí)政黨社會(huì)治理過(guò)程中的媒體運(yùn)用能力提出了新要求。近年來(lái)在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略推動(dòng)下，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。CNNIC《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，占整體網(wǎng)民的31.3%，較2020年3月增長(zhǎng)5471萬(wàn)，城鄉(xiāng)地區(qū)普及率差異縮小6.4個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，提供網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)已成為政府治理的重要手段，移動(dòng)化、智能化、服務(wù)化成為各級(jí)政府構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺(tái)的重要標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)與智能應(yīng)用普及降低了網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)融入門(mén)檻，促使社會(huì)公共生活向互聯(lián)網(wǎng)深度滲透。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化程度向縱深延展和全面深化改革的背景下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，同樣也是執(zhí)政能力建設(shè)、提高政治傳播能力的重要議題。傳播體系與傳播能力現(xiàn)代化是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要途徑，在政府轉(zhuǎn)型和深化改革的背景下，縣域融媒體建設(shè)既是媒體自身發(fā)展需求，也是適應(yīng)政府治理方式轉(zhuǎn)變的需要。

“把互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)好、利用好、管理好”是黨和政府管理互聯(lián)網(wǎng)的基本原則?；诠δ芷谠S的不同，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用有不同的定位。網(wǎng)絡(luò)不等同于新聞媒體，但是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用多承載傳播各類(lèi)信息的功能，信息管理與新聞管理在此交叉，傳統(tǒng)媒體的既有功能和管理體系都面臨著接入互聯(lián)網(wǎng)之后的摸索與調(diào)適。從地方治理視角來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)不僅具有媒體屬性，而是具有多種功能。利用好互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)特性，不僅有利于信息的傳播擴(kuò)散和輿論引導(dǎo)，還有助于執(zhí)政能力的提高和行政效率的改善。從“善用媒體”角度來(lái)看，通過(guò)媒介融合創(chuàng)建新型主流媒體不僅是傳統(tǒng)媒體擺脫生存發(fā)展困境的需要，也是在建設(shè)現(xiàn)代治理體系背景下對(duì)傳媒功能的重新調(diào)適。借助新媒體技術(shù)與現(xiàn)有的公共決策過(guò)程、民意表達(dá)需求和權(quán)力監(jiān)督制度相融合，將媒體建設(shè)融入治理體系現(xiàn)代化建設(shè)，提高治理主體的治理能力，這也是發(fā)展縣域融媒的政治動(dòng)因。

二、區(qū)域平臺(tái)集成：縣域融媒的功能拓展

2018年11月，中央深化改革委員會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)開(kāi)始在中央指導(dǎo)下，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)全面推進(jìn)。在此之后，中宣部聯(lián)合國(guó)家廣播電視總局編制了一系列規(guī)范性文件，并明確縣級(jí)融媒體中心承載著區(qū)域內(nèi)媒體、黨建、政務(wù)、公共以及增值五大服務(wù)功能。對(duì)縣域融媒而言，融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“再地方化”包含媒介形態(tài)的演進(jìn)和改造，從新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)綜合性信息服務(wù)平臺(tái)。

（一）地方性信息服務(wù)平臺(tái)

平臺(tái)化是媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略方向，而構(gòu)建綜合性服務(wù)平臺(tái)則是戰(zhàn)略實(shí)施的具體方法。圍繞五大服務(wù)功能，建設(shè)綜合性信息服務(wù)平臺(tái)是縣域媒體重構(gòu)的身份表征。以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)為基礎(chǔ)的“通訊+媒體”系統(tǒng)，會(huì)代替現(xiàn)有的各種傳播體系，成為未來(lái)社會(huì)最主要的傳播系統(tǒng)[5]。因其便攜性滿(mǎn)足對(duì)各類(lèi)生活場(chǎng)景的適配，以手機(jī)為代表的多功能移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端成為民眾接觸率和使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備，信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)也是為了適應(yīng)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

融媒體中心建設(shè)為縣級(jí)媒體由地方性新聞資訊平臺(tái)向區(qū)域性綜合信息的轉(zhuǎn)型提供政策與資金支持?！安杉谱鳌獋鞑ァ笔谴蟊妭髅交旧a(chǎn)流程，從新聞制作到信息采集的背后是由人工化到自動(dòng)化的轉(zhuǎn)變，在職業(yè)化生產(chǎn)和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)接入各類(lèi)公共信息數(shù)據(jù)庫(kù)，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)信息量的需求。在新平臺(tái)中，信息數(shù)據(jù)的采集顯現(xiàn)出更強(qiáng)的技術(shù)依賴(lài)性，通過(guò)接入地方電子政務(wù)、智慧城市等數(shù)字信息平臺(tái)，為民眾多源頭服務(wù)信息，將數(shù)據(jù)流、信息流轉(zhuǎn)換為用戶(hù)流，匯聚用戶(hù)、提高黏性。數(shù)字平臺(tái)的信源建設(shè)可通過(guò)用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)和公共信息數(shù)據(jù)庫(kù)接入等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。智慧政務(wù)平臺(tái)建設(shè)是融媒體中心增強(qiáng)平臺(tái)流量和用戶(hù)數(shù)量的切入點(diǎn)。政府提供的公共服務(wù)普遍與民眾生活密切相關(guān)，屬于剛性需求，用戶(hù)數(shù)量和使用頻度取決于平臺(tái)的功能設(shè)置和服務(wù)質(zhì)量。從當(dāng)前縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體政務(wù)服務(wù)接入和運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足縣鄉(xiāng)用戶(hù)需求。另外，除了公共信息提供，智慧城市系統(tǒng)還有充裕的用戶(hù)數(shù)據(jù)信息，如生活繳費(fèi)、醫(yī)療行為、交通出行情況等，在保障數(shù)據(jù)安全和保護(hù)個(gè)人隱私的前提下，獲得各單位用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)接入和使用許可，為用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的生活消費(fèi)服務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。與地方性自媒體和商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相比，具有公共服務(wù)屬性的融媒體中心線下資源整合能力更強(qiáng)，與地方政府、部門(mén)關(guān)系更為緊密，參與方智慧城市或其他網(wǎng)絡(luò)公共數(shù)據(jù)信息服務(wù)項(xiàng)目，將其作為媒體融合發(fā)展的特色模塊，有助于融媒體中心各類(lèi)項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)空間中積聚用戶(hù)資源，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

（二）區(qū)域農(nóng)業(yè)資源信息平臺(tái)

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村面積大、農(nóng)民人口多，在農(nóng)村發(fā)展變革中，大眾傳媒扮演著重要的角色。作為公共事業(yè)型媒體，涉農(nóng)傳播是地市媒體傳播活動(dòng)的重要方面。在農(nóng)村，多數(shù)區(qū)域報(bào)紙訂閱率低、電視信號(hào)覆蓋弱，渠道失靈現(xiàn)象較為普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展一方面便利了民眾獲取社會(huì)信息資源，另一方面也導(dǎo)致了新的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息接收工具的使用能力和利用效率決定民眾能否有效地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滿(mǎn)足自身的信息收發(fā)需求。在農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)普及率遠(yuǎn)不及城市，網(wǎng)民數(shù)量少、信息檢索能力較弱，城鄉(xiāng)之間易產(chǎn)生新的“數(shù)字鴻溝”，通過(guò)媒體專(zhuān)業(yè)化的信息篩選、整合，利用新媒體產(chǎn)品進(jìn)行涉農(nóng)信息傳播是地方媒體所需承擔(dān)的職責(zé)。

雖然從人數(shù)上看，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)要低于城市，但是其增長(zhǎng)速度較快，擁有發(fā)展?jié)摿?。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模近年來(lái)保持較快增長(zhǎng)速度在很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展完善、智能手機(jī)的快速普及和“寬帶中國(guó)”“三網(wǎng)融合”“寬帶村通”等工程建設(shè)的推進(jìn)。工信部“村村通寬帶”和電信運(yùn)營(yíng)商“提速降費(fèi)”的實(shí)施，將進(jìn)一步提高農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，降低互聯(lián)網(wǎng)使用成本。農(nóng)村基層組織干部、經(jīng)營(yíng)大戶(hù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者等是農(nóng)村網(wǎng)民的主要群體，他們信息敏感度高，對(duì)新媒體工具適應(yīng)性強(qiáng)。調(diào)查顯示，致富項(xiàng)目、兒童教育、市場(chǎng)行情和實(shí)用養(yǎng)殖技術(shù)等是農(nóng)民信息需求的重點(diǎn)[6]。從需求出發(fā)，基于信息平臺(tái)打造農(nóng)村信息資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)信息資源共享。信息的組織整合要突破相關(guān)部門(mén)和行業(yè)的界限，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃和合理配置，為農(nóng)村信息化提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤為重要的是在農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展環(huán)境中，農(nóng)民不僅有信息接收的需要，更有信息表達(dá)的需求。由于地域廣泛、布局零散，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一村一品”、休閑旅游等涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要通過(guò)新媒體平臺(tái)將信息集中擴(kuò)散、推廣宣傳，打造區(qū)域性電子商務(wù)平臺(tái)有利于推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。例如，通過(guò)融媒體云端平臺(tái)可以開(kāi)發(fā)直播服務(wù)，將動(dòng)物養(yǎng)殖、產(chǎn)品種植的區(qū)域、過(guò)程向消費(fèi)者展現(xiàn)，以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益。在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村信息化程度相對(duì)較高。然而，在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地方財(cái)政和地理環(huán)境等因素使得這一模式運(yùn)作較難。在“村村通網(wǎng)絡(luò)”的背景下，以融媒體建設(shè)為契機(jī)，通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等方式為新聞媒體提供補(bǔ)貼，基于綜合信息服務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)涉農(nóng)板塊，能夠降低信息傳輸成本，為農(nóng)村民眾在廣播電視之外，提供新的信息收發(fā)渠道。

三、融入地方治理：縣域融媒的發(fā)展路徑

縣級(jí)政府是基層執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在治理體系建設(shè)中聚焦于完善行動(dòng)體系、提高執(zhí)行力以及弘揚(yáng)價(jià)值理念、強(qiáng)化凝聚力。參與和融入縣域政府地方治理現(xiàn)代化進(jìn)程是縣域融媒發(fā)展的根本路徑。

（一）融入行動(dòng)體系建設(shè)

所謂行動(dòng)體系，是指政治權(quán)力主體與公眾權(quán)利主體之間的雙向互動(dòng)體系[7]。行動(dòng)體系的建設(shè)實(shí)質(zhì)上是政府與民眾關(guān)系的投射與反映。政治權(quán)力主體方面，行動(dòng)體系建設(shè)是對(duì)政府執(zhí)行能力的考驗(yàn)。治理中的執(zhí)行能力，是指地方政府把治理國(guó)家的指導(dǎo)思想、政策方針等貫徹到治理行動(dòng)之中的能力，要求地方政府既能積極貫徹落實(shí)更高級(jí)別黨委、政府的政策指令，又能在本地實(shí)際情況基礎(chǔ)上創(chuàng)新治理模式和手段，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、完善公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)。公眾權(quán)利主體方面，行動(dòng)體系的建設(shè)要求給民眾提供有序參與政治活動(dòng)的渠道，保障民眾的政治參與權(quán)利。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使得信息與通信技術(shù)在政府治理活動(dòng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，為政府與民眾的對(duì)話(huà)提供了更多的選擇，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展政務(wù)活動(dòng)成為規(guī)定性要求。電子政務(wù)內(nèi)容主要包含政府信息發(fā)布和公示、管理部門(mén)與民眾的對(duì)話(huà)溝通以及利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展政務(wù)活動(dòng)，目的在于提高工作效率、改善信息不對(duì)稱(chēng)和降低社會(huì)運(yùn)行成本。從具體應(yīng)用來(lái)看，政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信均是電子政務(wù)開(kāi)展的重要平臺(tái)。在這一背景下，從某種程度上而言，地方媒體作為政民溝通橋梁和輿論研判主體有“邊緣化”危險(xiǎn)。針對(duì)這種情況，省、市級(jí)傳統(tǒng)新聞媒體在客戶(hù)端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，普遍采取加入政務(wù)服務(wù)、重塑區(qū)域影響力的做法，“新聞+服務(wù)”融合發(fā)展模式已被廣為參考。對(duì)于縣級(jí)媒體而言，通過(guò)融媒體平臺(tái)的建設(shè)，不僅在政務(wù)信息發(fā)布方面獲得便利，有利于培育民眾對(duì)政府治理事務(wù)的認(rèn)識(shí)能力、對(duì)地方政策條例的識(shí)別判斷能力，還能為民眾有序參與地方治理活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)中，民眾顯現(xiàn)出更為積極的公共事務(wù)參與、意見(jiàn)表達(dá)和批評(píng)監(jiān)督的意愿。在“一元主導(dǎo)、多元協(xié)作”治理模式中，地方媒體需積極發(fā)揮主體作用，在提供便利服務(wù)的同時(shí)引導(dǎo)和組織民眾參與公共事務(wù)。

意見(jiàn)表達(dá)與輿論監(jiān)督是當(dāng)前民眾政治參與的主要形式，在過(guò)去兩者的實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體有密切關(guān)系，黨的宣傳體系重要功能之一就是了解民情、反映民意。實(shí)證研究表明，在受眾的媒體功能認(rèn)知中，“輿論監(jiān)督及社會(huì)整合”對(duì)主流媒體傳播力有顯著的積極影響[8]。對(duì)公務(wù)人員和公共行政事務(wù)的監(jiān)督也是提高媒體影響力，拉近與民眾距離的實(shí)用舉措。在地方治理中媒體監(jiān)督常作為政府治理工具而使用，各地電視臺(tái)一大批“電視問(wèn)政”欄目的出現(xiàn)，也是地方媒體發(fā)揮監(jiān)督作用的具體體現(xiàn)，然而這種監(jiān)督普遍顯現(xiàn)出較強(qiáng)的政治依賴(lài)性，即服從或者配合政府相關(guān)職能部門(mén)的監(jiān)察、督查行為，依靠政治權(quán)力主體授權(quán)實(shí)施監(jiān)督活動(dòng)。輿論監(jiān)督可以為社會(huì)政治發(fā)展過(guò)程提供空間，緩解增長(zhǎng)的政治參與訴求和參與條件之間的矛盾[9]。媒體監(jiān)督權(quán)力不僅來(lái)自行政授權(quán)，也源自民眾所擁有的表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的“代理”和“轉(zhuǎn)移”。在有序參與的框架內(nèi)，傳統(tǒng)的群眾監(jiān)督具有間接性，由代表機(jī)構(gòu)和中介組織代為行使監(jiān)督權(quán)，民眾向相關(guān)機(jī)構(gòu)組織傳遞訴求來(lái)獲得意見(jiàn)向上流動(dòng)的機(jī)會(huì)，而過(guò)程中時(shí)間的及時(shí)性和信息的完整性都難以保障。新媒體環(huán)境下，民眾能夠通過(guò)地方論壇、“政府信箱”、關(guān)注官員和機(jī)構(gòu)的社交媒體賬號(hào)等多種方式直接表達(dá)訴求和批評(píng)意見(jiàn)，媒體的“代理”角色式微。但是在這一背景下，地方媒體依然能夠有所作為。首先，從報(bào)道監(jiān)督、電視問(wèn)政到網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，縣域融媒可以通過(guò)新平臺(tái)豐富民眾參與問(wèn)政的形式和頻率；其次，在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)和訴求中內(nèi)容多樣、魚(yú)龍混雜，媒體作為中介發(fā)揮著專(zhuān)業(yè)能力對(duì)信息進(jìn)行篩選，減少政府辨別的時(shí)間成本、節(jié)約行政資源，協(xié)助政府更好地處理社會(huì)需求；最后，雖然網(wǎng)民數(shù)量已非常龐大，然而網(wǎng)民依然不能完全替代民眾，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)“數(shù)字鴻溝”后的非網(wǎng)民群體的意見(jiàn)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)政治參與的平等性，提高民眾參與的積極性，也是媒體發(fā)揮作為之處。

（二）融入價(jià)值體系建設(shè)

價(jià)值體系是國(guó)家治理的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值體系，包含思想理念、價(jià)值觀念和道德規(guī)范等?！芭嘤秃霌P(yáng)核心價(jià)值體系和核心價(jià)值觀，有效整合社會(huì)意識(shí)，是社會(huì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)、社會(huì)秩序得以有效維護(hù)的重要途徑，是國(guó)家治理體系和治理能力的重要方面?！盵10]建立在普遍共識(shí)之上的核心價(jià)值觀是凝聚社會(huì)共識(shí)的“最大公約數(shù)”。

新聞媒體是社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳中的專(zhuān)業(yè)化組織，既是核心價(jià)值觀的倡導(dǎo)者，向公眾傳達(dá)、告知價(jià)值觀的主要內(nèi)容和重大意義，又是社會(huì)現(xiàn)象和行為的觀察者，在新聞生產(chǎn)中融入價(jià)值判斷，通過(guò)對(duì)媒介環(huán)境的營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向功能，推動(dòng)價(jià)值觀的生活化與大眾化。甘斯認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境的塑造與媒體價(jià)值觀導(dǎo)向存在較高的關(guān)聯(lián)度。媒體發(fā)布的新聞內(nèi)容不僅包含了對(duì)社會(huì)事件真實(shí)性的判斷，還蘊(yùn)含了媒體及其從業(yè)人員的價(jià)值觀念。傳媒通過(guò)持續(xù)的價(jià)值輸出建構(gòu)社會(huì)圖景，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)道德涵養(yǎng)功能。我國(guó)的主流媒體雖對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大力宣揚(yáng)，但在一些地方實(shí)際工作中，社會(huì)主義核心價(jià)值體系難以落地，甚至出現(xiàn)在宣傳中被“碎片化”、在基層中被“邊緣化”、在群眾中被“程式化”、在操作中被“另類(lèi)化”的傾向[11]。灌輸式宣教面對(duì)復(fù)雜多元化的網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)景存在適應(yīng)差、反應(yīng)慢等不足?；ヂ?lián)網(wǎng)繁榮的負(fù)效應(yīng)之一就是信息和觀念的多元化易導(dǎo)致民眾的散離和極化，網(wǎng)民依據(jù)興趣、愛(ài)好等構(gòu)筑自身的信源組合，排斥“異類(lèi)”信息，社會(huì)共識(shí)難以構(gòu)建，價(jià)值觀念難以統(tǒng)一。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性所導(dǎo)致的多元文化沖突與碰撞，使得一些錯(cuò)誤的價(jià)值觀、生活方式滲透到民眾的文化生活中，對(duì)民眾的價(jià)值觀產(chǎn)生不良影響。在這種情況下，媒體應(yīng)該在價(jià)值體系建設(shè)中創(chuàng)新方式，融入互聯(lián)網(wǎng)情景。從歷史經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，媒體在價(jià)值體系建設(shè)過(guò)程中習(xí)慣于通過(guò)先進(jìn)典型的樹(shù)立和宣傳來(lái)推廣價(jià)值觀念，以對(duì)好人好事的宣傳和對(duì)不良現(xiàn)象的披露，形成對(duì)比和反差，凸顯社會(huì)主流價(jià)值。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳中，各地媒體同樣通過(guò)專(zhuān)欄等形式發(fā)掘身邊人、身邊事，用講述人物故事的方式，將價(jià)值觀理念通俗化、生活化、日?；?。新媒體環(huán)境下典型宣傳應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)，整合網(wǎng)站、論壇、微博、微信、客戶(hù)端等平臺(tái)渠道資源，尋找主流價(jià)值觀念與民眾道德情感的契合點(diǎn)，以形式和內(nèi)容的多樣性來(lái)追求資源的優(yōu)化和有效利用。與新媒體融合植入地方化元素，強(qiáng)化社區(qū)互動(dòng)與民眾參與感是地方媒體融入價(jià)值體系建設(shè)、強(qiáng)化價(jià)值共識(shí)、提高傳播力的可選路徑。核心價(jià)值觀蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化積淀，挖掘地方歷史文化資源，賦予其歷史深度與意義，將地方文化與傳統(tǒng)習(xí)俗融入價(jià)值體系維護(hù)與宣傳當(dāng)中。

媒體不能止于通過(guò)社會(huì)圖景的建構(gòu)為民眾提供價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)致力于組織社會(huì)討論和體驗(yàn)活動(dòng)等提高民眾價(jià)值判斷的能力。在現(xiàn)代社會(huì)，公共討論與民眾互助深刻地促進(jìn)著核心價(jià)值體系的構(gòu)建。民眾的現(xiàn)實(shí)需要是社會(huì)價(jià)值的內(nèi)在尺度，在日常生活中人們通過(guò)生活體驗(yàn)，來(lái)感受某種價(jià)值觀是否給自己帶來(lái)變化，并對(duì)其進(jìn)行衡量、評(píng)判，以致是否認(rèn)同、如何實(shí)踐。這就要求價(jià)值觀的宣傳和倡導(dǎo)應(yīng)與民眾的生活體驗(yàn)相結(jié)合，讓多數(shù)人能夠有切身的感知和體驗(yàn)，并據(jù)此形成討論和相對(duì)一致性的意見(jiàn)。國(guó)家主導(dǎo)、社會(huì)型構(gòu)和公民實(shí)踐是價(jià)值體系構(gòu)建的基本框架，主流價(jià)值觀來(lái)源于制度性和社會(huì)性?xún)蓚€(gè)層面。制度性?xún)r(jià)值觀是通過(guò)權(quán)力法則形成和實(shí)施的國(guó)家主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)。它是顯在的、硬性的，既有通過(guò)政治觀念和法律觀念來(lái)體現(xiàn)的明確的觀念形態(tài)，又有維護(hù)觀念的強(qiáng)制手段?？h級(jí)融媒體國(guó)有官辦的身份屬性使其與市場(chǎng)化媒體相比具有更強(qiáng)的政治觀念和執(zhí)行力度。社會(huì)性?xún)r(jià)值觀是指基于傳統(tǒng)文化而形成的整個(gè)社會(huì)約定俗成的道德觀念，它的控制力不是制度性的而是制約性的，這種制約主要表現(xiàn)為社會(huì)輿論的制約[12]。社會(huì)的核心價(jià)值體系不能也不可能僅是政府或精英階層制定和推動(dòng)，由少數(shù)人來(lái)決定多數(shù)人的價(jià)值觀念，而應(yīng)該是從民眾生活中提煉和總結(jié)，對(duì)社會(huì)發(fā)展有積極意義的思想理念。核心價(jià)值的宣傳應(yīng)與民眾日常生活結(jié)合，用通俗的語(yǔ)言，傳遞可感知、易踐行的社會(huì)主流價(jià)值觀。價(jià)值觀的傳播與整合實(shí)質(zhì)上就是對(duì)社會(huì)關(guān)系的整合，是社會(huì)共識(shí)的凝聚。主流媒體要發(fā)揮整合社會(huì)關(guān)系的功能就要以主流價(jià)值觀的傳播為導(dǎo)向，更好地發(fā)揮社會(huì)協(xié)調(diào)者的功能，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)品質(zhì)和職業(yè)精神，既有新聞報(bào)道的宣傳引導(dǎo)，又要組織社會(huì)互動(dòng)參與，“澄清謬誤、明辨是非”。