沉雄大勢(shì)——農(nóng)資行業(yè)戰(zhàn)略模式與競(jìng)爭格局

復(fù)合肥產(chǎn)銷模式將發(fā)生大變化

在過去的一年，全國大型復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)紛紛加速全國市場(chǎng)產(chǎn)能布局，東北、四川、廣西、湖北成為全國性布局的重點(diǎn)地區(qū)。通過戰(zhàn)略性擴(kuò)充產(chǎn)能，依托產(chǎn)業(yè)規(guī)模競(jìng)爭戰(zhàn)略，以強(qiáng)化自身的行業(yè)競(jìng)爭力。全國復(fù)合肥生產(chǎn)業(yè)加速整合的趨勢(shì)充分展現(xiàn)了“總成本領(lǐng)先模式”的魅力，即通過全國性投資、并購快速擴(kuò)充產(chǎn)能，降低產(chǎn)品單位成本，強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的擴(kuò)充，同時(shí)以龐大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游磷礦石資源，煤、氣資源的控制，對(duì)下游優(yōu)勢(shì)渠道商的排他性占有。

例如，目前好幾個(gè)大型復(fù)肥企業(yè)正在推行的經(jīng)銷商專賣制度，即以豐富的產(chǎn)品鏈加上市場(chǎng)服務(wù)、品牌優(yōu)勢(shì)要求經(jīng)銷商只許經(jīng)營自己一家的復(fù)肥產(chǎn)品。在競(jìng)爭戰(zhàn)略理論中，波特的“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)能力，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視，實(shí)現(xiàn)總成本低于競(jìng)爭對(duì)手。

在規(guī)?；A(chǔ)上，以最優(yōu)的生產(chǎn)組織方式及上、下游資源成本優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)組織優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)改變行業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈組合方式，給以競(jìng)爭對(duì)手更強(qiáng)的經(jīng)營壓力，進(jìn)而繼續(xù)推進(jìn)更大規(guī)模的行業(yè)整合。行業(yè)話語權(quán)最終會(huì)向貼近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，在農(nóng)資零售一線，零售模式探索與組合例如連鎖、賣場(chǎng)、直供等會(huì)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生反向議價(jià)能力，并有可能形成大型的超級(jí)零售業(yè)態(tài)，也許是國美、蘇寧模式，也許是沃爾瑪、家樂福模式，也許是千村植保連鎖店模式。

競(jìng)爭要找到核心環(huán)節(jié)

從競(jìng)爭力模型分析，行業(yè)關(guān)鍵要素分為兩個(gè)層次，第一層為掌控價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，第二層為打造形成行業(yè)關(guān)鍵要素的能力。

從第一個(gè)層次來看，復(fù)合肥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)分為三種狀況，上游礦產(chǎn)原料資源控制力，以湖北及部分四川、貴州企業(yè)控制力較強(qiáng)；中游生產(chǎn)能力，目前規(guī)模化擴(kuò)張的趨勢(shì)在國內(nèi)大生產(chǎn)企業(yè)中正在流行；下游銷售環(huán)節(jié)，其中分別呈現(xiàn)為追求渠道出貨能力和終端銷售能力的兩個(gè)方向，山東部分企業(yè)做得較好。農(nóng)藥行業(yè)的核心環(huán)節(jié)（產(chǎn)品技術(shù)）基本被國外企業(yè)所掌控，生產(chǎn)、銷售，品牌都在拜耳、巴斯夫、孟山都等國外企業(yè)手上。中國農(nóng)藥企業(yè)普遍處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，利潤率非常低，而復(fù)肥的核心環(huán)節(jié)有些中國優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)能掌控了。農(nóng)資企業(yè)需要衡量進(jìn)入產(chǎn)業(yè)后可能遇到的核心環(huán)節(jié)的技術(shù)壁壘，分析能否解決這些行業(yè)壁壘，這些將決定企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭的地位。

第二層次主要是企業(yè)要掌握行業(yè)關(guān)鍵要素，農(nóng)資企業(yè)的行業(yè)關(guān)鍵要素集中在新產(chǎn)品研發(fā)及新技術(shù)壟斷、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值鏈完整度、資金、規(guī)模、品牌、營銷能力、市場(chǎng)組織能力、管理支撐體系等方面。許多企業(yè)無法掌控核心環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品研發(fā)速度、產(chǎn)品線豐滿程度、產(chǎn)業(yè)鏈完整度、資金、規(guī)模等方面均落后于主要競(jìng)爭對(duì)手，正是由于這些能力的短缺才導(dǎo)致他們的失敗。確定了農(nóng)資行業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵要素，在關(guān)鍵要素上確定價(jià)值，形成價(jià)值并傳遞價(jià)值。確定、形成、傳遞的過程就是能力的體現(xiàn)。通過以下能力企業(yè)易于形成行業(yè)關(guān)鍵要素：1、貼近終端的快速反應(yīng)能力；2、運(yùn)作品牌的能力；3、敏捷交貨的能力；4、基于用戶層面的價(jià)值交付能力；5、多品種小批量的定制化能力。

湖北某復(fù)肥企業(yè)在價(jià)值鏈下游具備強(qiáng)大的服務(wù)能力及基于用戶層面的價(jià)值交付能力，肥料賣到哪里，技術(shù)服務(wù)和測(cè)土配方就跟蹤到哪里，逐步形成了一個(gè)全國性的試驗(yàn)、示范、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在各省市區(qū)由農(nóng)化服務(wù)中心出面，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂r(nóng)化專家負(fù)責(zé)測(cè)土配方施肥指導(dǎo)，與業(yè)務(wù)員常年奔波在田間地頭，開展農(nóng)化服務(wù)。公司內(nèi)部一直推行的一個(gè)理論，就是二分之一理論，就是把產(chǎn)品銷售出去、把貨款收回來只完成工作的一半，還有一半的工作是服務(wù)。這是企業(yè)提出的工作量化標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的內(nèi)涵比談一單業(yè)務(wù)要復(fù)雜得多，包括很多內(nèi)容，如土壤調(diào)查檢測(cè)、傳播施肥知識(shí)、農(nóng)事管理，乃至為農(nóng)民發(fā)家致富當(dāng)參謀，這些都是公司對(duì)業(yè)務(wù)員的基本要求。

把握農(nóng)資行業(yè)四種趨勢(shì)

一位哲人說過“預(yù)測(cè)未來的最好辦法就是將它創(chuàng)造出來”！未來將如何？將會(huì)出現(xiàn)下面四種趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：產(chǎn)業(yè)邊界加速融合，通過投資，自營，合作，合股等方式農(nóng)資生產(chǎn)商可能也是礦老板，還是土地耕種者，城市蔬菜水果肉類提供者，商品進(jìn)出口經(jīng)營者，產(chǎn)業(yè)投資者；象山東六和飼料，已經(jīng)很難再說他是一家飼料生產(chǎn)企業(yè)了。

趨勢(shì)二：通過商業(yè)模式創(chuàng)新整合價(jià)值鏈，搶占關(guān)鍵環(huán)節(jié)成為經(jīng)營重心。一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)主導(dǎo)者將能確定農(nóng)資游戲規(guī)則，確定誰有資格參與行業(yè)競(jìng)爭，誰主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值結(jié)構(gòu)，新技術(shù)何時(shí)運(yùn)用到產(chǎn)品中。農(nóng)資行業(yè)的屬性決定不同行業(yè)整合的路徑不同，化肥行業(yè)因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)更明顯，產(chǎn)業(yè)容量大，橫向整合更可能成為先發(fā)優(yōu)勢(shì)；農(nóng)藥行業(yè)技術(shù)含量高，品類明顯可能縱向整合；種子行業(yè)品牌關(guān)注度高可能通過品牌整合，例如隆平高科的品牌整合。

趨勢(shì)三：價(jià)值鏈某一環(huán)節(jié)聯(lián)盟與另一環(huán)節(jié)聯(lián)盟的競(jìng)爭將會(huì)顯現(xiàn)。例如生產(chǎn)環(huán)節(jié)與零售環(huán)節(jié)隨著商業(yè)模式升級(jí)，戰(zhàn)略重構(gòu)，都會(huì)形成大的商業(yè)機(jī)構(gòu)及其聯(lián)盟，生產(chǎn)與零售環(huán)節(jié)為爭奪價(jià)值鏈制高點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)節(jié)的博弈，只是目前零售環(huán)節(jié)還在摸索中成長，聯(lián)盟還未成型。從中國家電行業(yè)的發(fā)展歷程看，以往的家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)模式為這樣一種循環(huán)，家電產(chǎn)業(yè)鏈的零售層核心機(jī)構(gòu)采用大規(guī)模采購壓低產(chǎn)品進(jìn)價(jià)，通過在一二線城市構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，通過低價(jià)撬動(dòng)銷售規(guī)模機(jī)制，最終持續(xù)壓低上游廠商的價(jià)格，通過盤剝上游廠商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈零售層的利潤。第二種情況是廠家聯(lián)盟與種植行業(yè)聯(lián)盟間的競(jìng)合也會(huì)展開。目前是以廠家直供的形式少量出現(xiàn)。一旦種植業(yè)出現(xiàn)聯(lián)盟，與廠家的博弈有可能占據(jù)上風(fēng)，迫使廠家也要進(jìn)行聯(lián)盟，直供模式也會(huì)演化出多種內(nèi)涵，交易內(nèi)容涉及農(nóng)產(chǎn)品收購、銷售、以肥易貨等。

趨勢(shì)四：在一些區(qū)域，市場(chǎng)將會(huì)從一個(gè)同質(zhì)化的單一品類的（常規(guī)復(fù)合肥）統(tǒng)一大市場(chǎng)逐漸演變成一群以小批量定制化和產(chǎn)品差異性為主的小需求市場(chǎng)的總和。這對(duì)大小企業(yè)的產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)提出挑戰(zhàn)。隨著農(nóng)村種植結(jié)構(gòu)的集約化，真正對(duì)土地感興趣的是城市的投資者，他們與傳統(tǒng)農(nóng)民有完全不一樣的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，在用肥用藥上，小、精、準(zhǔn)成為他們的標(biāo)準(zhǔn)。這類需求模式會(huì)占據(jù)不少的市場(chǎng)空間，會(huì)擠占同質(zhì)化大田肥市場(chǎng)，從而改變市場(chǎng)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

為用戶三方面需求而調(diào)整

農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展使農(nóng)資消費(fèi)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，用戶的地位得到提升，用戶需求成為推動(dòng)農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈變遷的重要因素。用戶需求主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

降低零售價(jià)格。長期以來，農(nóng)資的零售價(jià)格備受用戶關(guān)注，由于渠道環(huán)節(jié)多，其間的交易成本不斷膨脹，價(jià)格層層加碼，推高了產(chǎn)品零售價(jià)格。

提高服務(wù)質(zhì)量。中國農(nóng)民從總體上來說施肥用藥的技術(shù)水平較低，除了個(gè)別經(jīng)濟(jì)作物區(qū)域，大部分地區(qū)農(nóng)耕水平不高，因此需要政府、企業(yè)提供大量的農(nóng)化服務(wù)。

多樣化的新產(chǎn)品。這是當(dāng)前用戶與生產(chǎn)商之間最大的矛盾之一，用戶已經(jīng)不滿足于生產(chǎn)商提供的傳統(tǒng)配比產(chǎn)品，特別是那些新種植模式例如基地、農(nóng)場(chǎng)、合作社等形式的用戶。要求增加富含多樣化養(yǎng)分的增值產(chǎn)品。