新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展變化與未來趨勢

陳興隆

摘要：媒介形式不斷嬗變，宣告著“萬物皆媒”時代的來臨，以無邊界、強互動、數字化、超時空為特點的新媒體崛起，顛覆了信息傳播的方式和格局，也給廣告?zhèn)鞑プ⑷肓诵碌纳鷻C與活力，借助新媒體進行廣告?zhèn)鞑?，是這一時期的行業(yè)新特點，本文將集中探討在新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ男滦螒B(tài)和新趨勢。

關鍵詞：新媒體;廣告?zhèn)鞑?趨勢

技術學派的代表學者麥克盧漢有一句經典的論斷：媒介即訊息。他認為，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。廣告?zhèn)鞑プ鳛槿祟惿鐣囊豁椥畔鞑セ顒?，其形式也隨著媒介工具的發(fā)展而不斷豐富，在印刷時代，文字是廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體，到了電子時代，廣播、電視等媒介的出現，聲音和畫面的配合，讓廣告?zhèn)鞑ジ由鷦有蜗蟆?/p>

而在互聯網時代，廣告?zhèn)鞑サ男问礁迂S富，文字鏈、信息流以及gif、flash動畫等廣告新形式層出不窮。由于傳播路徑的不斷擴展，廣告?zhèn)鞑サ乃俣群托室苍诓粩嗵嵘?，也正是在這個時期，廣告開始無孔不入，全方位滲透進人們生活的方方面面。

隨著數字技術、通信技術的不斷發(fā)展，以及手機、平板等微型終端的出現，以大容量、實時性和交互性為主要特點的新媒體，重構了信息傳播的傳統(tǒng)格局，在這樣的媒體環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑ヒ惭苌鲆恍┬碌陌l(fā)展變化。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展變化

（一）從單向推送到雙向拉取

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播、電視是最主要傳播媒介，這個時期，信息傳播呈單一的線性流動模式，受眾接受信息處于被動地位，對于廣告?zhèn)鞑碚f，這一時期的傳播形式也延續(xù)了信息傳播的主要特點，即單向的直線傳輸。廣告商的廣告投放策略在媒介渠道選擇有限的情況下，整體投放比較粗放，一方面，廣告?zhèn)鞑ズ苌倩蛘邩O少考慮受眾因素，另一方面，受眾接收信息的渠道也比較單一，雖然到達率高，但是轉換率不高，廣告?zhèn)鞑サ男Ч邢蕖?/p>

在新媒體的環(huán)境下，媒介渠道的可選擇性增多，信息傳播的互動性增強，廣告在傳播之前，可以利用新媒體工具對受眾的需求進行前測，從而進行更有針對性的傳播和推送，此外，隨著搜索引擎的普及，“逆向傳播網絡”的形成，用戶可以主動拉取他們所需要的信息，而在用戶搜索信息的過程中會形成的用戶數據，這也會成為廣告商定制針對性傳播的依據，這個時期的廣告?zhèn)鞑コ孰p向互動的流動模式，用戶給廣告商提供數據，廣告商為其定制有針對性的傳播策略。

（二）從分散到整合

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告?zhèn)鞑ジ鶕煌拿浇樘攸c擁有不同的傳播策略，文字媒介、聲音媒介、視覺媒介各司其職，互不交融，傳播方式較為分散。

而到了新媒體時代，盡管手機和平板等個人終端成為信息傳播的新興載體，社交媒體在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦酥匾匚?，但與此同時，傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒介并沒有在廣告?zhèn)鞑ブ型耆N聲匿跡，而是利用各自的傳播優(yōu)勢，進行長尾營銷。

以公益廣告為例，老年人不善于使用新媒體，廣播和電視仍然是他們主要的信息接收渠道，而對于青年群體來說，社交媒體是他們的主要活躍平臺，廣告?zhèn)鞑サ男问奖憧梢愿鶕麄兊南埠眠M行調整。因此，在傳播載體的選擇上，公益廣告便可以根據不同的受眾群體，選擇不一樣的媒介渠道進行整合傳播。

總體來說，在移動互聯網時代，隨著傳播的門檻變低，使得整合營銷傳播的信息渠道得以擴展，各個品牌都可以利用不同的渠道，生產適合這些場景的廣告，實現多渠道的協同傳播和內容貫通，從而使傳播者利用豐富的信息渠道有效地提高品牌的知名度。廣告主在投放廣告時，通常會采用多樣化的傳播渠道，實現信息的最大化傳播。新媒體廣告和傳統(tǒng)廣告各有千秋，優(yōu)點和缺點并存。對它們加以組合運用，可以揚長避短，優(yōu)勢互補，從而達到更好的營銷效果。

（三）從單一到豐富

從傳播媒介的形式看，在傳統(tǒng)媒體時代，廣告?zhèn)鞑サ男问奖容^單一，印刷廣告的主要傳播形式就是文字，廣播廣告是聲音，電視廣告是聲音和畫面的結合，各種形式的接受場景收到固定媒介的局限，傳播的效率和接受度都比較低。

而在新媒體技術時代，以web3.0為代表的技術興起，萬物互聯、人工智能開始滲透進廣告?zhèn)鞑?，在這個時期，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑷萘坎粌H無限擴大，其可供傳播的媒介形式也越來越豐富，從圖文、到聲畫，再到GIF、H5、Flash，甚至VR、AR等，都成為廣告?zhèn)鞑サ男屡d形式，不同的受眾群體都可以根據自己的信息接收習慣選擇不同的廣告?zhèn)鞑バ问?，就這一點上來說，在新媒體環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑サ耐庋右呀洷粺o限放大。

（四）從固定時空到超越時空

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告?zhèn)鞑サ那榫氨容^固定，比如，電視廣告和廣播廣告都需要借助一定的傳播工具才能實現，其接收的主要場景主要是在家中，同時，由于廣告制作需要一定的時間，其傳播往往不能做到同步，而信號接收也受距離遠近等物理條件的限制。

但在新媒體的環(huán)境中，廣告幾乎覆蓋到生活的方方面面，在家里，電視和廣播可以是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獔鼍?，但離開家，手機、平板、PC等媒介都是廣告?zhèn)鞑サ男屡d載體，而這些媒介因為具有實時性、無邊界等特點，這讓廣告?zhèn)鞑ヒ餐瑯泳哂辛顺綍r空的新變化，與此同時，戶外大屏、樓宇廣告等傳播載體的出現，讓廣告更加可以做到隨處傳播，打破了原先物理空間的局限。

而隨著通信技術的進一步發(fā)展，直播廣告這種新型形式開始進入了人們的視野，真正讓廣告?zhèn)鞑ッ撾x了時空限制，只要借助新媒體工具，廣告就可以隨時傳播、隨處傳播。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奈磥碲厔?/p>

廣告作為信息的一種形式，總是伴隨信息傳播方式的變化而變化，筆者以5W為框架，對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奈磥碲厔葸M行總結。

首先，從傳播者的角度來說，各類技術的運用將成為傳播者在進行廣告投放策略時的重要工具，目前，大數據技術已經成為各大品牌和企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，借助于性別、年齡、地區(qū)、學歷等大數據，品牌和企業(yè)可以對自己的目標用戶進行詳細畫像，了解其喜好，并對其進行有效的整合傳播，甚至根據用戶日常瀏覽的網站，習慣搜索的信息，打開app的時間等要素來制定相應的傳播策略，使其傳播真正做到投其所好，實現廣告的精準投放。

2018年9月17日，小米營銷聯合擁有132年歷史的品牌安佳（Anchor）一同開啟區(qū)塊鏈廣告“橋計劃”，首次運用區(qū)塊鏈技術完成了鏈上數據交換，并進行了區(qū)塊鏈數據驅動的品牌廣告投放與廣告數據的鏈上追蹤。這也是全球第一次真正全鏈路應用區(qū)塊鏈技術的數字廣告投放。

將區(qū)塊鏈技術運用于廣告行業(yè)，也將成為廣告?zhèn)鞑サ奈磥淼闹匾厔?，由于區(qū)塊鏈技術具有去中心化、不可篡改性、可追溯性的特點，傳播者利用區(qū)塊鏈技術，可以構建去中心化智能廣告交易平臺，可以實現智能廣告合約的自動觸發(fā)執(zhí)行，防止廣告基礎數據造假、流量作弊、手段欺詐等一系列問題，保證廣告數據的真實可信、科學可靠，而這樣的特性也正好解決了廣告虛假傳播、圖文不符等痛點。

除此以外，云計算、人工智能、3D打印等新技術的運用，都將成為未來廣告?zhèn)鞑サ娜纶厔荨?/p>

從內容來看，如今已經進入媒介深度融合的時代，在這樣的背景下，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膬热菀渤尸F出明顯的融合特點：

（1）廣告與信息的深度融合。在以往的傳統(tǒng)媒體時代，由于受到信息容量的限制，廣告除開展示商品自身的信息外，并不能進行過多的擴展，而且由于媒介渠道單一，高昂的投放費用也讓投放者盡可能在有限的時間里多傳播商品和品牌的信息。而新媒體時代是一個信息爆炸的時代，各類信息魚龍混雜，充斥耳目，廣告與信息的界限也變得模糊，比如，在微信公眾號中，廣告就與信息深度融合，廣告創(chuàng)作者或將廣告信息填充進有效信息中，混人耳目，或者利用一些“神轉折”，讓信息在最后搖身一變成為“廣告”的鋪墊，但往往，這種廣告由于隱蔽性較強，不易被用戶察覺，或者在接受廣告之前，用戶已經獲得了有效信息，使得這類廣告的接受程度較高，同時效果也較好，這將成為未來廣告的一種新趨勢。

（2）廣告與新聞的深度融合。一直以來，廣告主和媒體之間都有一個永恒誤解的矛盾，即廣告主想盡可能多利用媒體資源，進行最大范圍和程度的曝光，而另一方面，媒體卻不想因為廣告而傷害到自己的受眾的媒體體驗，在這樣的背景下，一種全新的廣告形式開始出現，那就是“原生廣告”。原生廣告通過兼顧媒體的新聞性和廣告的商業(yè)性，來使這一矛盾得到調和。比如，鳳凰網曾為伊利定制了一個品牌新聞，名為《中國牛仔的一天》，通過以新聞的視角深入中國養(yǎng)牛第一旗的伊利哈沙圖牧場，用13張圖文記錄牧場場長趙國梁工作與生活的細節(jié)，看似是在說新聞，實際上是在不著痕跡地宣傳品牌。通過“原生廣告”，不僅解決了廣告主想要盡可能多宣傳品牌的愿望，也通過給用戶提供有價值的新聞，兼顧了用戶體驗，可以說是令廣告主和媒體雙贏的黃金手段，成為了如今廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要趨勢。但值得注意的是，盡管“原生廣告”讓廣告變得隱蔽，但這種形式在一定程度上消解了新聞性，如果選擇不當，可能會給媒體形象造成不可挽回的傷害。

（3）廣告與其他內容的深度融合。新媒體環(huán)境下，媒介的外延在不斷延伸，廣告的載體也在不斷豐富，而廣告與其他內容的融合，成為這一時期廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要特征和趨勢，比如，廣告與短視頻融合，讓廣告的傳播更加短平快;廣告與游戲的融合，讓廣告?zhèn)鞑サ捏w驗感大大增加;廣告與電影的融合，讓廣告本身也成為一種敘事的符號;廣告和綜藝的融合，也極大增強了廣告的趣味性。

再其次，從傳播的渠道和形式上看，新媒體時代，廣告?zhèn)鞑サ那缹⒃絹碓蕉鄻踊?，除開平面媒體、電視媒體、廣播媒體、戶外大屏、樓宇廣告等傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ劳?，網絡媒體和社交媒體將成為未來廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，而隨著技術的發(fā)展和智能移動終端的普及，各類app也將成為廣告?zhèn)鞑サ挠忠恢匾d體，比如在各類的app的開機頁面、內容子頁面等，都將為廣告的傳播提供便利。

另外，伴隨渠道的增加和技術的賦能，未來廣告的形式也將越來越多樣，在圖文、聲畫之外，h5、一鏡到底的長頁插畫、ar、vr、以及基于場景的交互式廣告、直播廣告等形式都將在未來成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾厔荨?/p>

在新媒體時代，信息的傳播有其自身獨有的特點，而廣告?zhèn)鞑ヒ矊⑦m應這些特點，形成與這個時期廣告?zhèn)鞑ハ噙m應的市場規(guī)律。從受傳者的角度來說，就是要充分重視受眾，掌握和收集受眾的大數據信息，通過細分市場找準市場。

在新媒體廣告的傳播環(huán)節(jié)，根據不同受眾的不同喜好，做好內容定位，將成為未來廣告?zhèn)鞑サ囊淮筅厔?，只有通過客戶喜好等信息的分析，做出具有前瞻性的市場判斷，才能把握市場未來的發(fā)展動態(tài)，并主動自覺地引領市場，在這其中，大量的定制廣告、分類廣告或將成為未來廣告?zhèn)鞑ブ械摹芭眱骸薄?/p>

結語

總體來看，在新媒體環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展變化基本與信息傳播的發(fā)展變化保持一致，但在這其中，由于廣告?zhèn)鞑オ毺氐纳虡I(yè)性特點，也使其必須要考慮到市場和受眾的因素，只要不斷改進傳播方式，迎合受眾的喜好，打造更多具有創(chuàng)意的廣告產品，才能在未來的市場競爭占據一席之地。

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