等效翻譯凸顯廣告英語的特點*

房慧玲

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

一、緒 論

我們生活在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的社會，廣告越來越大的程度上影響著我們的生活。廣告作為一種重要的信息載體，與我們的生活息息相關(guān)，已經(jīng)成為我們?nèi)粘；顒永锉夭豢缮俚囊徊糠?。廣告語言，這種特殊文體，身兼美學(xué)欣賞價值和商業(yè)價值，有著獨具一格的語言特色，在翻譯廣告英語時，應(yīng)特別注意跨文化，跨語言因素所引起的差異，本著等效翻譯的原則，根據(jù)不同的廣告特點，運用音譯，意譯，音譯兼意譯，直譯和套譯等方法進行翻譯，以譯文接受者為中心，充分考慮譯文對接受者的效果，從而恰當(dāng)?shù)膫鬟f情感，達到廣告的四大功能，即引起人們的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），從而采取行動（Action），簡稱 AIDA。

二、廣告翻譯的等效理論原則

等效翻譯理論是美國著名的翻譯理論家尤金.奈達（EugeneNida）首先提出的。在《翻譯科學(xué)探索》（1964）一書中對動態(tài)等效翻譯（Dynamic equivalent translation）的闡述中，奈達明確指出：“在動態(tài)對等翻譯中，讀者所關(guān)注的并不是源語信息和譯語信息的一一對應(yīng)，而是一種動態(tài)關(guān)系，即譯語接受者和譯語信息之間的關(guān)系應(yīng)該是與源語接受者和源語信息之間的關(guān)系基本相同”。在《翻譯理論與實踐》一書中，他進一步定義“動態(tài)對等”為：譯語中的信息接受者對譯文信息的反應(yīng)與原語信息接受者對原文的反應(yīng)程度基本相同。由此可知，奈達的功能對等理論實質(zhì)上是等效翻譯理論，強調(diào)以接受者為中心，而非以文本為中心，要求譯者在翻譯時要充分考慮譯文對接受者產(chǎn)生的效果。奈達的等效翻譯理論解決了跨文化翻譯中的一些實際問題，廣告英語翻譯的根本就在于向廣告的接受者傳達等效的譯文，恰當(dāng)?shù)膫鞑V告信息和傳遞情感，達到廣告的目的，即前文提到的AIDA。下面我們將在大量的廣告英語原文和譯文中總結(jié)廣告英語的三大特點，并可以從這些例子中深深的體會到等效翻譯原則的運用。

三、廣告英語的翻譯及體現(xiàn)出的特點

廣告英語作為應(yīng)用語言的一種，由于其具備的特殊功能，已經(jīng)逐步從普通英語中獨立出來，進而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，其選詞造句與普通英語有所不同，而且伴隨著廣告的發(fā)展、時代的前進及社會的變更而不斷變化。市場競爭的激烈性要求廣告的編寫者必須與時俱進，選擇最新穎的詞匯，最簡潔的語句，以及最生動的修辭，贏得消費者的關(guān)注和喜愛。如何翻譯好廣告英語，使譯文能夠反映出原文的特點，又能達到廣告的目的，下面從廣告英語的用詞，造句和修辭三方面進行詳細(xì)的闡述。

（一）用詞方面

廣告英語的用詞簡潔明了，朗朗上口，富有感召力，并且具有創(chuàng)新精神，可以給人留下極其深刻的印象，在翻譯的時候，如何能夠反映出原文的詞匯特點，讓我們看看下面的例子。例如：AKodakmoment.（柯達膠卷）——就在柯達一刻?？逻_膠卷聞名全球，而這一商標(biāo)“Kodak”是美國攝影家喬治.伊斯曼根據(jù)相機快門的“喀嚓”聲創(chuàng)造出的全新的擬聲詞。這個詞語簡潔生動，易讀易記，迅速成為家喻戶曉的著名品牌。又如：著名品牌雷達驅(qū)蟲劑的廣告是“Mosquito bye bye bye”，聽起來優(yōu)美自然，好象手輕輕一揮，就告別了蚊子，但是如果我們譯為“蚊子，再見”似乎缺少了點氣勢，而翻譯成“蚊子，殺殺殺”，就給人一種很解恨的感覺，因為蚊子的確非常討厭，這樣的翻譯自然也就迎合了消費者的心理。再比如：Good to the lastdrop.（麥?zhǔn)峡Х龋蔚蜗銤猓猹q未盡。這是麥?zhǔn)峡Х鹊慕?jīng)典廣告語，無論是英語廣告原文還是漢語廣告譯文都非常出色，言簡意賅，富有韻味，讓人感覺咖啡清香四溢，回味無窮，特別能引起人們的共鳴。廣告英語的翻譯要在堅持等效原則下，選擇音譯，意譯或音譯兼意譯的辦法，能夠很好的體現(xiàn)出廣告英語的詞匯特點。

（二）造句方面

廣告英語在句法上偏愛簡單句、祈使句、省略句和感嘆句，在翻譯的時候，本著等效原則，采取直譯，意譯，套譯，轉(zhuǎn)譯等方法，一一體現(xiàn)出廣告英語的句法特點，讓我們看看下面這些例子。

1.簡單句

I love this game.（美國NBA廣告）——我喜歡這個游戲。這則NBA的經(jīng)典廣告使用了簡單句，言簡意賅，一目了然，并很容易讓人們牢記心中。

2.祈使句

Turn it on.（彪馬）——穿上它。彪馬的這則家喻戶曉的廣告運用了祈使句，行文簡練，富有煽動性，令人印象深刻。

3.省略句

Communication unlimited.（摩托羅拉）——溝通無極限。曾經(jīng)是世界手機銷量前三的摩托羅拉則使用了省略句，結(jié)構(gòu)簡單，重點突出，語言凝練醒目，給人一種王者之風(fēng)的感覺。

4.感嘆句

Uncover a fresher looking you!（玉蘭油潤膚露）——打開一個煥然一新的你!眾所周知的化妝品品牌玉蘭油選擇使用感嘆句，以夸張的語氣突出驚訝和感慨等情緒，渲染一種極具誘惑的氣氛，讓消費者怦然心動。

（三）修辭方面

一則出眾的文字廣告語往往要經(jīng)過反復(fù)的推敲，慎重的篩選才能最后成型，它既要對產(chǎn)品的特點做出全面的說明，又要在最大程度上引起觀眾的共鳴，所以廣告設(shè)計者經(jīng)常極盡所能的利用一些修辭手法，達到一語驚人的效果。廣告語經(jīng)常使用比喻、夸張、反復(fù)、排比、對偶、押韻、仿擬和雙關(guān)的修辭手法。相應(yīng)的在翻譯時候，也要盡可能的采取對應(yīng)的修辭方式，以凸顯原文的特點。下面依然從原文和譯文兩方面一一舉例進行說明。

1.比喻

Featherwater：lightasa feather——法澤瓦眼鏡：輕如鴻毛。這則世界名牌法澤瓦眼鏡的廣告很形象的利用了比喻這一商業(yè)廣告經(jīng)常選擇的手法，把眼鏡比作鴻毛，以顯示該品牌眼鏡的重量極輕，佩帶舒適，非常能夠感染消費者。

2.夸張

Take TOSHIBA，take theworld.（東芝電子）——擁有東芝，擁有世界。東芝的這則廣告運用了夸張的手法，故意言過其實的渲染東芝電子的作用，但又不會顯得太不合理，使廣告的形象鮮明，深入人心。

3.反復(fù)

Minolta，finesttoputyou finest.（美能達相機）——第一流的美能達，第一流的你。反復(fù)是為了突出某項內(nèi)容，這則廣告語中反復(fù)出現(xiàn)“finest”，使人讀起來響亮順口，從而加深了讀者對美能達相機是最好的這一印象。

4.排比

No business too small，noproblem toobig.（IBM）——沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。這則IBM的廣告語句式整齊，節(jié)奏明快，“business”和“problem”對應(yīng)，“small”和“big”對應(yīng)，增強了語言的韻律美。既表明了IBM對待客戶一視同仁的態(tài)度，又展示了公司強大的解決問題的實力，起到了很好的宣傳效果。

5.對偶

Tide’s in，dirt’sout.（汰漬）——汰漬到，污漬逃。汰漬的經(jīng)典廣告語，無論原文和譯文都運用了對偶的手法，“tide”和“dirt”對應(yīng)，“in”和“out”對應(yīng)，構(gòu)成了一個對偶句，突出鮮明的產(chǎn)品特征，而且讀起來朗朗上口，起到了很好的宣傳效果。

6.押韻（頭韻和尾韻）

Sea，sun，sand，seclusion?—and Spain.（度假村廣告）——海濱、陽光、沙灘、幽靜——更具有西班牙風(fēng)情。這則度假村廣告成功的運用了押韻中的押頭韻修辭技巧，使其聲韻美得到了充分的展現(xiàn)，讓人覺得是一種美的享受。

Impossiblemade possible.（佳能打印機）——使不可能變?yōu)榭赡堋＿@則廣告則通過“impossible”和“possible”押尾韻，讀起來節(jié)奏明快，突出表現(xiàn)了美妙的音色，易于傳誦，從而更易打動人心。

7.仿擬

Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）——并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。我們很容易發(fā)現(xiàn)這則廣告巧妙的套用了美國《獨立宣言》中的“Allmen are created equal.”但三菱賦予它新的意義，給人一種標(biāo)新立異的感覺，霸氣十足。

8.雙關(guān)

Feast your eyes.（旁氏眼貼片）——滋潤心靈的窗戶。這則廣告利用了“feast”的雙關(guān)語意，既要照顧好我們的眼睛，又要善待我們自己?！癴east”的意義得到了很好的強化，引起消費者的聯(lián)想，讓人覺得趣味連連，同時又加深了對產(chǎn)品的理解。

四、結(jié) 語

隨著中國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告英語也越來越多的出現(xiàn)在我們的生活之中，在翻譯中如何能夠達到廣告的本來目的－－－產(chǎn)生良好的宣傳效果，刺激消費，這一點尤為重要。傳統(tǒng)的“信，達，雅”翻譯原則對于廣告英語來說，已不能全面表現(xiàn)出它的魅力，局限性越來越明顯。廣告英語和譯文只有實現(xiàn)“效果對等”，才能達到廣告的效果。所以，在“等效翻譯”原則下，根據(jù)不同的廣告英語的特點，相信我們可以跨越中西方的文化差異，更好的理解獨具魅力的廣告英語這一特殊的文體形式。

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