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    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下品牌茶飲企業(yè)經(jīng)營模式研究

    2021-12-06 20:45:30王程
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2021年35期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式

    王程

    摘?要:在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展下,各個(gè)茶飲品牌的經(jīng)營模式存在較大差異。本文依據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》及網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)披露,采用對比分析等方法對以喜茶為代表的品牌茶飲企業(yè)進(jìn)行研究,旨在探究品牌茶飲在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的發(fā)展現(xiàn)狀,同時(shí)提出更好的建議,以期對品牌茶飲經(jīng)營者和社會(huì)有一定的借鑒意義。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);經(jīng)營模式;喜茶

    中圖分類號:F27?文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A?doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.026

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)在人們生活中,人們對于娛樂的需求通過大量平臺得以更好實(shí)現(xiàn)。在娛樂需求和互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙重推動(dòng)下,一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以產(chǎn)生和發(fā)展。以杭州、成都等網(wǎng)紅標(biāo)桿城市為例,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來了不可忽視的巨大效應(yīng)。而消費(fèi)作為人們?nèi)粘I钪胁豢杀苊獾慕裹c(diǎn)領(lǐng)域也正在以驚人速度和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境融合,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的新型消費(fèi)模式受到了越來越多企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。喜茶作為茶飲零售行業(yè)的標(biāo)志性符號,其鮮明的特色受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。因此,通過對喜茶經(jīng)營模式的探究可以更好地研究行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,以及更有針對性地提出適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景的發(fā)展建議。

    1?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

    1.1?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)紅人為形象代表,依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺將大量粉絲群體聚集進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為市場受眾,并衍生出各種消費(fèi)市場的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。該種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的主要模式是以粉絲的經(jīng)濟(jì)行為為基礎(chǔ)從而產(chǎn)生龐大購買力最終形成完整的經(jīng)濟(jì)鏈條。

    1.2?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對茶飲行業(yè)的影響

    依托淘寶等C2C ,B2C以及O2O平臺,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)極大地刺激了消費(fèi)方式的進(jìn)步。從美團(tuán)2018年在港股市場完成IPO上市,到2020年淘寶雙十一成交額再破紀(jì)錄,都揭露了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)領(lǐng)域快速發(fā)展這一事實(shí)。傳統(tǒng)的茶飲零售業(yè)依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利,開辟了一條新型的銷售渠道——直播銷售,這種新型競爭方式的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了極大的便利。與此同時(shí),網(wǎng)紅茶飲的快速擴(kuò)張使得中國居民對于健康消費(fèi)的觀念不斷增強(qiáng),對茶飲品質(zhì)的要求也大幅提高,在眾多的茶飲衍生品牌當(dāng)中,以喜茶為代表的健康化、規(guī)范化茶飲也被越來越多的消費(fèi)者所青睞。

    2?我國茶飲零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營模式分析——以“喜茶”為例

    2.1?茶飲零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    茶作為中國傳統(tǒng)文化的代表符號之一,又經(jīng)過茶馬古道等方式傳播形成了獨(dú)特的茶飲文化。傳統(tǒng)茶文化與新興消費(fèi)模式的結(jié)合為現(xiàn)代茶飲零售企業(yè)生存發(fā)展提供了新思路,越來越多的茶飲品牌在創(chuàng)新中探索,使得新舊業(yè)態(tài)在碰撞中趨于平衡。網(wǎng)紅茶飲品牌雖然有創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng),但“華而不實(shí)”“價(jià)格過高”“口味單一”等問題也不可避免地充斥在其發(fā)展過程中??傮w來說,茶飲零售業(yè)的整體發(fā)展趨勢利好,但過程中存在的諸多問題導(dǎo)致茶飲產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期有所出入,行業(yè)成熟還需要更多的時(shí)間。

    2.2?以喜茶為代表的茶飲零售品牌現(xiàn)狀分析

    喜茶原名為皇茶,是成立于2012年的新式茶飲零售代表。它的前身是一家位于廣東省江門一條名叫江邊里小巷的門店。它最初的飲品制作理念是芝士奶蓋和茶的結(jié)合,這種獨(dú)特的結(jié)合方式不僅體現(xiàn)了茶飲制作工藝的創(chuàng)新,同時(shí)也引領(lǐng)了人們多元化茶飲需求的新風(fēng)尚。新穎的制作理念吸引了諸多年輕人,與當(dāng)今年輕人富有創(chuàng)造性的心理不謀而合,產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。除此以外它在價(jià)格策略,企業(yè)管理等方面的不斷創(chuàng)新也使得它成為新式茶飲零售行業(yè)的標(biāo)志性符號。

    2.2.1?產(chǎn)品價(jià)格策略

    喜茶的茶葉原料供應(yīng)商遍布東南亞多國,其茶原料成本大約在400元/斤,處于茶飲零售行業(yè)原料成本價(jià)格的高端水準(zhǔn)。喜茶產(chǎn)品價(jià)格基本位于20~40元的區(qū)間,覆蓋范圍較廣。與普通奶茶對比,它可以提供較好的體驗(yàn)感,更大程度的滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。而與高端咖啡品牌相比,它又可以充分發(fā)揮其價(jià)格優(yōu)勢。這種定價(jià)策略無疑提高了喜茶的行業(yè)競爭力。

    此外,它的價(jià)格策略能夠高度集中且快速地定位市場受眾,明確的價(jià)格方向性可以形成更加忠實(shí)的粉絲群體,群體之內(nèi)的消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)換為固定的購買力,價(jià)格策略的制定是喜茶競爭優(yōu)勢中有鮮明特色的一環(huán)。

    2.2.2?店鋪經(jīng)營模式

    喜茶堅(jiān)持采用直營的擴(kuò)張模式。根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)收錄,喜茶目前共有695家門店遍布廣州、杭州等城市。相較于以蜜雪冰城為代表的采取直營和加盟并行的茶飲品牌,喜茶可以更好地進(jìn)行門店服務(wù)質(zhì)量控制,減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生。同時(shí)更高的管理成本也提高了客戶在飲品個(gè)性化,時(shí)效性,體驗(yàn)感等方面的滿意度。

    2.2.3?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益

    喜茶在不到十年的發(fā)展中形成了巨大品牌效應(yīng)。它所販賣的不僅僅只是普通的奶茶飲料,更是喜茶這一網(wǎng)紅品牌的獨(dú)特創(chuàng)新理念。喜茶通過多元化的途徑,形成了其獨(dú)有的價(jià)值鏈條。

    2017年至今,喜茶已經(jīng)與50多個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作聯(lián)名。特別是與杜蕾斯的獨(dú)特跨界聯(lián)名使得大眾焦點(diǎn)愈加聚集在這一品牌,大家或贊同或反對的評論又一次為喜茶創(chuàng)造了熱度。而通過微博,微信,抖音等多平臺聯(lián)動(dòng)營銷,以各大V及微信公眾號的打卡和軟廣為宣傳主陣地,喜茶在年輕人的生活圈中創(chuàng)造了屬于喜茶的火熱浪潮。輕奢的理念與年輕人的品質(zhì)追求高度一致而高顏值的包裝設(shè)計(jì)又符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求以及限定飲品等饑餓營銷方式抓住了眾多消費(fèi)者的購買心理,并且在不遺余力地創(chuàng)造更多附加價(jià)值。

    3?茶飲零售企業(yè)未來發(fā)展模式分析

    喜茶作為茶飲零售企業(yè)的標(biāo)桿,火爆程度有目共睹。但喜茶在快速發(fā)展過程中也有諸多問題逐漸顯露。價(jià)格對消費(fèi)者的購物選擇有著重大影響,而喜茶將近30元一杯的價(jià)格勸退了許多注重性價(jià)比的消費(fèi)者。多次被相關(guān)部門約談似乎也顯示出喜茶在經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量把控中存在的一些紕漏。與此同時(shí),行業(yè)的低門檻讓越來越多的競爭者涌入,市場份額縮減、粉絲群體的部分轉(zhuǎn)移使得喜茶在快速發(fā)展的同時(shí)也陷入了一定的迷局。而作為行業(yè)另一代表的蜜雪冰城幾乎采用著與喜茶完全相反的發(fā)展模式。

    蜜雪冰城不同于喜茶的高端定價(jià),以低價(jià)作為主打銷售點(diǎn),性價(jià)比高成為消費(fèi)者選擇的主要原因。除此之外,蜜雪冰城的門店選址比起喜茶輕奢的營銷概念,似乎與大多數(shù)消費(fèi)者的生活聯(lián)系更加緊密。同時(shí),加盟店和直營店并行在一定程度上減少了店面經(jīng)營成本,低成本所帶來的低價(jià)格形成了蜜雪冰城薄利多銷,貼近大眾的親民銷售模式 。通過《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)對比,蜜雪冰城僅僅用40天就開出喜茶一年的門店增長量,門店擴(kuò)張速度是其能夠大量搶占市場份額的主要原因。喜茶的高顏值包裝,輕奢消費(fèi)理念,饑餓營銷策略有其忠實(shí)的粉絲群體,同樣地,蜜雪冰城主打的校園文化,青春懷舊也有著龐大的消費(fèi)者市場。二者的不同經(jīng)營理念,價(jià)格策略,銷售賣點(diǎn)代表著零售行業(yè)兩種不同的企業(yè)業(yè)態(tài),看似平行的兩種業(yè)態(tài)模式在多重因素的作用下逐漸產(chǎn)生了交集。

    這種交集的最主要體現(xiàn)在于喜茶推出其子品牌——喜小茶,旗下包含兩條支線“喜小茶飲料廠”和“喜小茶瓶裝廠”。這兩個(gè)支線廠牌定價(jià)在8~16元,以鮮奶茶,果茶為主推產(chǎn)品。喜茶推出喜小茶這一舉措引來了眾多評論。看似是喜茶經(jīng)營模式多元化布局中的一環(huán),但卻向市場釋放出“下沉”的信號。其實(shí)不僅僅是高端茶飲業(yè)有此類現(xiàn)象,高端餐飲業(yè)的下沉現(xiàn)象也已經(jīng)不再是新聞。

    喜茶作為新式茶飲中輕奢消費(fèi)的代表,率先打破理念局限推出喜小茶,這不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果,更是高端茶飲對消費(fèi)市場和消費(fèi)者價(jià)值取向的妥協(xié)。喜茶價(jià)格的高定位使得許多消費(fèi)者望而卻步,加上競爭激烈的茶飲行業(yè)環(huán)境,喜茶必須做出一定的轉(zhuǎn)變才能迎合粉絲需求,最大化經(jīng)濟(jì)效益。喜小茶的推出使得原本“高冷”的喜茶不再那么遙遠(yuǎn),更多的消費(fèi)群體得以被覆蓋。

    在以蜜雪冰城為代表的高性價(jià)比茶飲品牌沖擊下,喜茶經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生改變。在保持原有高端茶飲系列的同時(shí)占領(lǐng)下沉市場,擴(kuò)大受眾群體范圍,進(jìn)行多元化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新,這不僅僅只是喜茶一個(gè)品牌應(yīng)該做出的調(diào)整,眾多像喜茶一樣的茶飲品牌也應(yīng)該在發(fā)展中思索,調(diào)整經(jīng)營模式,更好的以市場為導(dǎo)向,以顧客為中心,對下沉市場起到積極的引導(dǎo)作用。

    同時(shí)值得引起思考的是在當(dāng)今疫情形勢好轉(zhuǎn)和行業(yè)復(fù)蘇的大背景下,企業(yè)在發(fā)展過程中需要更多的注入社會(huì)責(zé)任。無論是城市下沉或是價(jià)格下沉都體現(xiàn)了高端零售品牌對于滿足更多消費(fèi)者需求所作出的努力,消費(fèi)人群的劃分也不再是依據(jù)地域,而是根據(jù)場景和需求,“物美價(jià)廉”才是長久吸引消費(fèi)者的最佳方式。網(wǎng)紅產(chǎn)品因其強(qiáng)大的社會(huì)影響力,更應(yīng)承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任。無論是疫情期間的捐款捐物或是采用其他方式貢獻(xiàn)力量都將為企業(yè)發(fā)展贏得更多“民心”,企業(yè)帶來的人文關(guān)懷往往會(huì)比過度營銷更直接、更深入的影響消費(fèi)者的選擇。因此,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷都應(yīng)該被內(nèi)化成為網(wǎng)紅茶飲品牌的企業(yè)文化,不斷為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)感,助力企業(yè)在長久的競爭中立于不敗之地。

    參考文獻(xiàn)

    [1]葉甜甜,吳美珍.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下茶飲營銷策略研究——以喜茶為例[J].納稅,2019,13(33).

    [2]魏婕.網(wǎng)紅奶茶風(fēng)還要吹多久?[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行,2020,(24).

    [3]陳漠.頭部餐企掘金三四線城市,市場下沉成餐飲的主旋律[J].中國食品,2020,(20).

    [4]王深圳.蜜雪冰城:老套路能否征服新世界[J].銷售與市場(營銷版),2020,(06).

    [5]肖紅瑋.“新零售”時(shí)代零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新——基于網(wǎng)紅茶飲品牌的多案例研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020,(10).

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