從電商直播淺談對(duì)山西果品銷售的建議

楊琳瑞

摘 要：電商直播為各類農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新的營銷模式，山西果品要借助直播帶貨的熱潮，充分運(yùn)用電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交互性與傳播力，推動(dòng)果品銷售上行;針對(duì)發(fā)展中面臨的各種困難，多措并舉推動(dòng)山西果業(yè)發(fā)展提檔升級(jí)。

關(guān)鍵詞：果品;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)直播;山西

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子商務(wù)已成為助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要平臺(tái)。2020年“雙十一”期間，以李佳琦、薇婭為主的各類平臺(tái)主播通過直播帶貨的方式銷售商品，創(chuàng)造了驚人銷售額，充分展現(xiàn)了電商直播銷售方式的巨大能量。

山西農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，特色果品品質(zhì)優(yōu)良。其中，蘋果、紅棗、山楂、櫻桃等各類果品在全國享有美譽(yù)。地方要把果品產(chǎn)量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，果品營銷需要不拘一格，當(dāng)前依托電子商務(wù)推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，對(duì)發(fā)展山西縣域經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義（圖1）。

1 山西農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，電商直播這類“云銷售”正在通過手機(jī)APP強(qiáng)勢(shì)切入各類傳統(tǒng)銷售模式，是電子商務(wù)發(fā)展過程中的營銷創(chuàng)新。據(jù)山西省商務(wù)廳公開數(shù)據(jù)，2020年，山西省農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額74.2億元，同比增長26.0%，高于全國增速13.7個(gè)百分點(diǎn)，占全國農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額比重為0.4%。數(shù)據(jù)表明山西省農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)實(shí)物零售額增速迅猛，高于全國平均水平，但在全國農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比較少。

另據(jù)“2021中國縣域電商競(jìng)爭(zhēng)力百強(qiáng)榜”所顯示，山西省6個(gè)縣（市區(qū)）上榜，但排名靠后，與先進(jìn)省份相比仍存在較大差距，山西農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿Σ⑽吹玫匠浞煮w現(xiàn)。

2 電商直播對(duì)果品銷售產(chǎn)生的影響

2.1 直播帶貨為果品銷售開辟了新的渠道

現(xiàn)階段電商直播帶貨的門檻很低，主播平民化。普通農(nóng)民在家就可以通過電商直播平臺(tái)實(shí)名制注冊(cè)賬號(hào)，在田間地頭細(xì)致介紹自家果品的品種、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，有利于消費(fèi)者沉浸式了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的自然條件、管理水平，取信于消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。另外，產(chǎn)地直銷沒有中間商賺差價(jià)，沒有實(shí)體銷售市場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)用，最大限度讓利于消費(fèi)者，以較低的價(jià)格提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 直播帶貨有利于地方特色品牌推廣

2020年新冠疫情期間，全國許多地方的縣長、書記通過網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)行地方特色產(chǎn)業(yè)推薦，介紹當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)副產(chǎn)品，宣傳地方品牌，通過直播間與線上消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式答疑解惑，利用個(gè)人信譽(yù)和政府公信力為產(chǎn)品質(zhì)量背書，幫助地方土特產(chǎn)“走出去”。幾個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)就可以達(dá)到幾十萬的觀看人次，極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會(huì)影響力。網(wǎng)絡(luò)直播這一宣傳模式對(duì)比傳統(tǒng)廣告高額投放成本，有無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（圖2）。

3 山西果品電商直播銷售面臨的問題

3.1 直播帶貨引發(fā)地域品牌與自我品牌的競(jìng)爭(zhēng)

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因其普遍的以家庭經(jīng)營為主的小農(nóng)生產(chǎn)模式，生產(chǎn)具有分散性，個(gè)體很難打造知名品牌，多以地區(qū)命名對(duì)外銷售。山西省擁有豐富的特色果業(yè)資源，各地區(qū)常通過參展農(nóng)博會(huì)等農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、投放各類廣告等形式持續(xù)推廣區(qū)域品牌、功能品牌。根據(jù)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，“吉縣蘋果”、“絳縣山楂”等農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等165種已被山西省實(shí)施登記保護(hù)，位列全國第4。但同一地域，同類果品受個(gè)體立地條件、生產(chǎn)資料的投入、技術(shù)管理模式等多種因素的影響，產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)有所不同，產(chǎn)品存在差異。分散的銷售市場(chǎng)由于監(jiān)管盲區(qū)、品控不嚴(yán)存在產(chǎn)品以次充好：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)亂象，更有部分不良經(jīng)銷商利用消費(fèi)者養(yǎng)生、保健的需求，對(duì)特色果品所富含的各種營養(yǎng)元素進(jìn)行夸大、虛假功能宣傳，損害消費(fèi)者利益，貶損了果品的真正價(jià)值，不利于特色果品公共品牌的樹立和維護(hù)。

3.2 直播帶貨對(duì)銷售鏈條專業(yè)化提出挑戰(zhàn)

2020年全國很多網(wǎng)絡(luò)思維先進(jìn)的農(nóng)民開始在直播間為自己的果類產(chǎn)品做推介人，直播的方便快捷讓他們嘗到甜頭，但隨著越來越多從業(yè)者入場(chǎng)，直播帶貨有可能從藍(lán)海變?yōu)榧t海。目前，淘寶頭部主播一場(chǎng)品類豐富、時(shí)間十幾個(gè)小時(shí)的直播帶貨背后已分化為一條專業(yè)化、分工合作的產(chǎn)品供應(yīng)鏈：負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容的主播團(tuán)隊(duì)、負(fù)責(zé)精選商品、市場(chǎng)分析的供應(yīng)鏈公司、商品生產(chǎn)廠家、電商代運(yùn)營公司、電商直播運(yùn)營平臺(tái)等諸多參與者，這類綜合性、專業(yè)化直播間已開始瓜分直播流量，而直播流量就是電商銷售貨客的來源。農(nóng)業(yè)從業(yè)人員呈現(xiàn)老齡化、低學(xué)歷，受文化水平、專業(yè)技能、家庭經(jīng)濟(jì)條件、精力等因素制約，個(gè)體很難完成果園管理、直播主持、市場(chǎng)分析、線上客服、銷售結(jié)算等各環(huán)節(jié)，這一現(xiàn)象印證行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)是社會(huì)分工專業(yè)化。

3.3 直播帶貨運(yùn)營依賴大數(shù)據(jù)支撐

隨著國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的日趨成熟，同時(shí)顯現(xiàn)出電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)分析的依賴，富有商業(yè)頭腦的網(wǎng)絡(luò)賣家會(huì)充分利用各種數(shù)據(jù)分析工具幫助網(wǎng)店運(yùn)營，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)趨勢(shì)明顯。商家通過多渠道盡可能搜集行業(yè)數(shù)據(jù)選擇店鋪運(yùn)營主方向;根據(jù)各類榜單、店鋪各項(xiàng)流量轉(zhuǎn)化率進(jìn)行選品、上貨;根據(jù)品牌的投放頻次和關(guān)聯(lián)的主播，優(yōu)化直播帶貨營銷方案。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)信息不對(duì)稱，生產(chǎn)具有盲目性、滯后性，產(chǎn)銷對(duì)接不緊密，豐產(chǎn)不豐收、滯銷等現(xiàn)象頻頻打擊果農(nóng)生產(chǎn)積極性。在可預(yù)見的未來，果品生產(chǎn)、銷售等將在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

3.4 直播帶貨銷售領(lǐng)域趨于垂直化

近十年來隨著智能手機(jī)的普及，人們?cè)絹碓揭蕾囉谕ㄟ^各種應(yīng)用軟件來獲取生活、工作所需信息。各種手機(jī)應(yīng)用程序?yàn)榱伺囵B(yǎng)客戶黏性，通過各種渠道收集用戶搜索和瀏覽的信息數(shù)據(jù)加以分析，向用戶不斷推送同類信息，這時(shí)用戶就進(jìn)入某類信息的垂直領(lǐng)域。目前電商直播領(lǐng)域垂直化推送尤其明顯，與其說是消費(fèi)者在選擇商品不如說大數(shù)據(jù)算法在依據(jù)消費(fèi)者偏好推送商品，直播間提供更貼心的商品展示和專業(yè)化的咨詢服務(wù)。垂直電商受益于這一推送辦法，更快速地找到目標(biāo)客戶群，但是銷售垂直化現(xiàn)象并不新穎，是商業(yè)發(fā)展歷程中早已出現(xiàn)的現(xiàn)象，垂直細(xì)分領(lǐng)域的客戶群面臨的困境是市場(chǎng)小而美、具有封閉性，當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)更快速地進(jìn)入到飽和狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，經(jīng)營者開拓新市場(chǎng)的需求更迫切。果品消費(fèi)市場(chǎng)中，高、中、低端產(chǎn)品分布呈現(xiàn)金字塔狀階梯分布，利用直播帶貨模式開拓中、高端消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同層次客戶的商品價(jià)值需求，還應(yīng)重視數(shù)據(jù)篩選所造成的重度垂直化現(xiàn)象。

3.5 果品線上銷售受倉儲(chǔ)、物流條件制約

直播帶貨模式最大的優(yōu)勢(shì)是通過網(wǎng)絡(luò)打破地域限制，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)買賣雙方面對(duì)面交流，最大限度地減少中間商，利用物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地銷售上行。眾所周知，山西的地貌特征是“兩山夾一川”，汾河自太行山與呂梁山間流過，全省的山地、丘陵占行政區(qū)劃面積的81%以上，地勢(shì)起伏多樣，為各類特色果品生產(chǎn)提供了豐富的地理?xiàng)l件，但也增加了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城過程中運(yùn)輸、儲(chǔ)存成本，不利于市場(chǎng)定價(jià)，削弱了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。部分果品因其保鮮期短，在運(yùn)輸過程中如果儲(chǔ)存、裝卸方式不當(dāng)，出現(xiàn)腐爛、變質(zhì)，就會(huì)引起消費(fèi)者售后投訴、退款退貨申訴，而產(chǎn)品退貨存在食品安全領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)也可能導(dǎo)致無法二次售賣，給買賣雙方都帶來經(jīng)濟(jì)損失，制約果品電子商務(wù)發(fā)展。

4 對(duì)山西果品電商直播帶貨的建議

4.1 開展農(nóng)村電商運(yùn)營培訓(xùn)

隨著電子商務(wù)發(fā)展，很多新的崗位相繼產(chǎn)生，如電商運(yùn)營師、數(shù)據(jù)分析師、直播主持、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人等等。要想推動(dòng)山西果品電子商務(wù)發(fā)展，急需補(bǔ)充這類農(nóng)產(chǎn)品營銷的復(fù)合性人才。首先，山西的城市群與東南沿海城市的基礎(chǔ)設(shè)施有差距無法給人才提供性價(jià)比更高的生活質(zhì)量，地方政府需要積極制定各種優(yōu)惠政策鼓勵(lì)優(yōu)秀電商人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，建設(shè)家鄉(xiāng);其次，由政府部門牽線搭橋，邀請(qǐng)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為本地涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民、果業(yè)合作社、果品經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)營培訓(xùn)和針對(duì)性指導(dǎo)，開展各類職業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)一批既懂得農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)知識(shí)又懂得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)復(fù)合型人才（圖3）。

4.2 建立專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)中心

數(shù)字化農(nóng)業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，如直播帶貨運(yùn)營模式的實(shí)現(xiàn)是依托互聯(lián)網(wǎng)公司日益成熟的電子商務(wù)服務(wù)技術(shù)得以迅速普及。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的農(nóng)業(yè)方向應(yīng)用是一個(gè)更加迫切、并將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重大工程。山西特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要省政府推動(dòng)搭建規(guī)模化數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，將行業(yè)內(nèi)各類涉農(nóng)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、政府部門等組織內(nèi)部沉淀的數(shù)據(jù)激活，建立規(guī)模化數(shù)據(jù)庫，開放性地收集外部涉農(nóng)專業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)，將政府各相關(guān)部門、高校、科研院所、涉農(nóng)科技服務(wù)企業(yè)、果業(yè)專業(yè)合作社、經(jīng)銷商及農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)藥、肥料等提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的行業(yè)龍頭企業(yè)并入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，建立暢通、高效的數(shù)據(jù)交流機(jī)制，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展、預(yù)判市場(chǎng)需求、防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)類手機(jī)APP的開發(fā)利用。農(nóng)民可以通過各種手機(jī)APP及時(shí)獲得農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的信息反饋，環(huán)境指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、社會(huì)指標(biāo)、市場(chǎng)行情、實(shí)時(shí)農(nóng)田作業(yè)信息指標(biāo)、產(chǎn)品流通管理信息等重要信息都濃縮在手機(jī)APP的服務(wù)內(nèi)容里，便于農(nóng)民及時(shí)掌握生產(chǎn)信息，逐步通過數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈指導(dǎo)生產(chǎn)，降低信息管理成本。此外，針對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)中除蟲害時(shí)盡可能降低農(nóng)藥殘留、利用現(xiàn)有資源應(yīng)對(duì)極端天氣等諸多個(gè)性化要求，也可以通過手機(jī)APP連線相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的專家?guī)椭涠ㄖ品蟼€(gè)體發(fā)展需求的方案，借助大數(shù)據(jù)云計(jì)算實(shí)現(xiàn)最廣泛的社會(huì)化合作，提高社會(huì)資源利用效率。數(shù)字農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要在法律監(jiān)管下運(yùn)作，避免人為或技術(shù)漏洞帶來的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。保障信息安全性，注重?cái)?shù)據(jù)客觀、真實(shí)，是充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的內(nèi)在要求和重要保障。電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)分析等在發(fā)展的過程中，政府部門的監(jiān)督管理需要不斷跟進(jìn)完善，努力維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，讓經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在法律的監(jiān)管下有序進(jìn)行。

4.3 強(qiáng)化農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

直播帶貨減少了中間商賺差價(jià)，物流成為影響果品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要因素，出于對(duì)食品安全、果品物流技術(shù)制約因素的考量，果品退貨損失極大，這是區(qū)別于其他商品的重要特點(diǎn)。針對(duì)果品流通過程中包裝落后、存在食品安全隱患、損耗大等突出問題，要重視產(chǎn)品流通成本控制。補(bǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板需要政府專項(xiàng)資金補(bǔ)貼，促進(jìn)果品物流體系建設(shè)、改造，依據(jù)各類果品特性不斷精細(xì)化產(chǎn)地初加工、倉儲(chǔ)、冷鏈物流配套設(shè)施。需要各地政府在項(xiàng)目規(guī)劃上著重考慮以產(chǎn)地為中心，以倉儲(chǔ)、物流承載能力為半徑的配套布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，提高商品率，降低產(chǎn)品、能源損耗。需要物流企業(yè)與科研院所合作，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)果品冷鏈儲(chǔ)存設(shè)備、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品儲(chǔ)藏條件，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)分析，合理選擇儲(chǔ)備、運(yùn)輸方案，借助數(shù)字通訊手段隨時(shí)追蹤物流信息，以就近原則滿足市場(chǎng)需求，打通銷售“最后一公里”。

5 結(jié) 語

現(xiàn)階段，直播帶貨是山西果品銷售上行的“新賽道”，從業(yè)者需要把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的紅利，使山西省早日加入果品銷售先進(jìn)省份行列。但從長遠(yuǎn)來看，電商直播的銷售模式也將趨于常態(tài)化，特色果品銷售迫切需要通過電商直播帶貨發(fā)現(xiàn)與先進(jìn)省份的產(chǎn)業(yè)差距，彌補(bǔ)短板，力爭(zhēng)打造一批具備較高知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，不斷完善果品出村進(jìn)城的各種銷售渠道，才能做好準(zhǔn)備抓住一個(gè)個(gè)新技術(shù)發(fā)展的科技紅利，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)豐收、農(nóng)民增收的重要目標(biāo)。