電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究

呂明珠

(煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264003)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，通過(guò)觀看電商直播的方式來(lái)夠買(mǎi)商品也成為廣受用戶(hù)喜愛(ài)的購(gòu)物方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商近幾年最突出的特點(diǎn)就是直播電商和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的融合。通過(guò)視頻方式和主播介紹，為消費(fèi)者和產(chǎn)品之間架起了全面溝通的橋梁，利用直播的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀、真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。龔瀟瀟、葉作亮等研究直播模式下消費(fèi)者內(nèi)心的沖動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系[1]。王秀俊、王文、孫楠楠基于SOR理論研究證明，加強(qiáng)電商直播的娛樂(lè)性、互動(dòng)性，以及價(jià)格的優(yōu)惠性，能夠增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿[2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但仍然存在很多問(wèn)題。何德華等基于電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，主要包括安全、質(zhì)量、信息等[3]。翟玉墨主要從參與性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性和個(gè)性化等角度分析社交媒介對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[4]。鄒俊等圍繞在線上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知、信任與評(píng)價(jià)等方面研究了對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[5]。因此，本文通過(guò)探討在電商直播模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，提出相應(yīng)的對(duì)策，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率，對(duì)推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通發(fā)展具有重要意義。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)推動(dòng)著農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展迅速，從產(chǎn)量、種類(lèi)、質(zhì)量等方面都有很大的改變，王建東等研究認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商最關(guān)鍵的是通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行及時(shí)的交換[6]。郭海玲等通過(guò)構(gòu)建模型證明了信息的全面性與有用性對(duì)消費(fèi)者信任感有正向影響[7]。隨著居民收入的增加，生鮮電商發(fā)展環(huán)境的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性和安全性不斷提升，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也逐漸被接受。但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展仍然存在很多問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)力不足。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了11.76萬(wàn)億元，服裝鞋帽紡織品、日用品、家用電器分別占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售額的前3名，分別為22.27%、14.53%、10.8%。而食品行業(yè)只占6.67%，加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易腐易爛的特性，可見(jiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占比較低，與線下相比還有較大的差距。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化較低。生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，而通過(guò)傳統(tǒng)的文字和圖片的方式，消費(fèi)者很難判別產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，對(duì)生鮮產(chǎn)品的了解也非常有限，并且擔(dān)心在網(wǎng)上買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象；張漢鵬、陳東宇、王秀國(guó)認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[8]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流配送及售后服務(wù)體系不健全。由于冷鏈物流需要投入較多的資金和管理費(fèi)用，所以很多生鮮商家選擇普通的快遞公司來(lái)配送，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品極易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，又很難退換貨，很多商家不能保證有及時(shí)的售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的信任度。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式對(duì)各個(gè)年齡段、各種職業(yè)的人群進(jìn)行發(fā)放，總共發(fā)放問(wèn)卷450份，最后總共收回問(wèn)卷428份，去除無(wú)效問(wèn)卷32份，得到有效問(wèn)卷396份，回收率88%。調(diào)查問(wèn)卷總共涉及21個(gè)題項(xiàng)，前6個(gè)題項(xiàng)主要包括了消費(fèi)者性別、年齡等個(gè)人基本特征，之后為產(chǎn)品特征、商家主播特征、風(fēng)險(xiǎn)感知特征，共13個(gè)測(cè)量題項(xiàng)采用了李克特五點(diǎn)量表，設(shè)置為“非常不同意、比較不同意、一般同意、比較同意、非常同意”5個(gè)答案，填寫(xiě)者根據(jù)主觀因素進(jìn)行選擇。最后一部分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查。

3 實(shí)證分析

3.1 問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

本文采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach'sα)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為0.8以上的克朗巴哈系數(shù)具有非常高的可信度，經(jīng)檢驗(yàn)可以得出，問(wèn)卷的總體Cronbach'sα值為0.89，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。效度檢驗(yàn)主要用來(lái)檢測(cè)設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷能否有效地反映被觀測(cè)概念特征，本文通過(guò)利用KMO值檢驗(yàn)和巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)來(lái)判斷調(diào)查問(wèn)卷的效度。KMO值越趨近于1，則說(shuō)明變量之間關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，通過(guò)分析得出KMO取樣適切性量數(shù)的值為0.813，說(shuō)明各個(gè)變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性。巴特利特球形度檢驗(yàn)的Sig值為0.00，小于0.01，通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明測(cè)量變量的各個(gè)題目之間具有顯著相關(guān)性，適合做因子分析，

3.2 二元Logistics回歸分析

本文利用SPSS 25軟件采用二元Logistics模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表1。

從回歸結(jié)果來(lái)看，個(gè)人基本特征中只有性別通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，呈現(xiàn)正相關(guān)，一定程度上說(shuō)明電商直播中大多為女性受眾，女性更愿意通過(guò)電商直播來(lái)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)的結(jié)果并不顯著，其主要原因可能是隨著信息網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，各個(gè)年齡段、各種職業(yè)、各個(gè)學(xué)歷、各個(gè)收入的人群都依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，都有可能在電商直播的過(guò)程買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。產(chǎn)品特征中的品質(zhì)、信息全面、在產(chǎn)地直播、價(jià)格優(yōu)惠均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，表明消費(fèi)者越來(lái)越注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征。通過(guò)直播的方式，消費(fèi)者也可以了解到更多關(guān)于產(chǎn)品未知的信息，讓購(gòu)買(mǎi)者更加放心。更多商家主播會(huì)選擇在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地進(jìn)行直播，更能夠給消費(fèi)者一種“臨場(chǎng)感”，能夠大大激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。但價(jià)格呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，原因可能是隨著人們收入水平的提高，一味地降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，擔(dān)心用低廉的價(jià)格買(mǎi)到劣質(zhì)的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)，而不是過(guò)度追求低價(jià)。而產(chǎn)品品牌沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，可能是有很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒(méi)有在廣告宣傳上投入過(guò)多的資金，導(dǎo)致消費(fèi)者了解的產(chǎn)品品牌并不多。商家主播特征中互動(dòng)交流和氛圍通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，并且呈現(xiàn)正相關(guān)。而主播魅力和邀請(qǐng)明星一起直播沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，可能是因?yàn)槟壳跋M(fèi)者并沒(méi)有太多的時(shí)間經(jīng)常觀看生鮮直播，對(duì)主播和某些明星也不太了解。風(fēng)險(xiǎn)感知特征中只有售后服務(wù)和信任通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，均呈現(xiàn)正相關(guān)。而采用冷鏈物流和保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，原因可能是冷鏈物流相較于普通物流，需要投入更多的資金和管理，一些生鮮企業(yè)并沒(méi)有足夠的實(shí)力采用冷鏈物流。個(gè)人信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)可能是如今的直播平臺(tái)基本都可以通過(guò)支付寶或微信進(jìn)行支付，便捷性和安全性不斷提升，個(gè)人信息安全得到有力保障。

4 研究對(duì)策與建議

本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，研究在電商直播模式下影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，根據(jù)實(shí)際情況提出恰當(dāng)?shù)膶?duì)策建議，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)率，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

4.1 注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

由于人們的生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的追求也在顯著上升，過(guò)度的低價(jià)促銷(xiāo)反而會(huì)降低人們的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以在特定的節(jié)日通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、滿減促銷(xiāo)等方式適度地通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該更加注重把控產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性，制定明確的選品標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者買(mǎi)到品質(zhì)更好的農(nóng)產(chǎn)品。

4.2 豐富生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息

電商直播平臺(tái)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息輸出是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。因此，電商主播在介紹生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重信息的完整性和系統(tǒng)性，可以以圖文的方式將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基本信息、使用方法、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等信息呈現(xiàn)在直播間，讓消費(fèi)者更全面地了解到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息，而后進(jìn)直播間的顧客也能盡可能多地獲取信息。

4.3 強(qiáng)化直播間互動(dòng)交流，營(yíng)造良好氛圍

互動(dòng)交流正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者在觀看生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)會(huì)通過(guò)彈幕的方式向主播或其他消費(fèi)者提出問(wèn)題或發(fā)表觀點(diǎn)，主播或商家要提高自己對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解，盡可能多地回答解決消費(fèi)者的疑惑，并且營(yíng)造良好的直播氛圍，讓觀看直播的消費(fèi)者不僅僅能夠滿足購(gòu)物需求，還能夠有體驗(yàn)娛樂(lè)性，放松心情，緩解壓力，有較好的身心體驗(yàn)。

4.4 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行直播

目前，很多商家或主播來(lái)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)行直播，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采摘或捕撈的方式，讓消費(fèi)者更清楚地看到產(chǎn)品生長(zhǎng)情況和產(chǎn)品品質(zhì)，有身臨其境的感覺(jué)，保證產(chǎn)品的新鮮度，也是提高其購(gòu)買(mǎi)意愿的有效途徑之一。

4.5 提供及時(shí)的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者信任

生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家或主播在直播時(shí)告訴消費(fèi)者在收到產(chǎn)品之后若有任何的質(zhì)量或運(yùn)輸問(wèn)題都可以隨時(shí)聯(lián)系客服進(jìn)行“壞貨包賠”或者“免費(fèi)退換”，可以降低消費(fèi)者心中的風(fēng)險(xiǎn)感知，愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)直播間展示的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。