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    農(nóng)產(chǎn)品全域形象品牌建設的實踐與探索

    2021-12-06 15:42:51張現(xiàn)增崔愛華冷鵬
    農(nóng)業(yè)與技術 2021年1期
    關鍵詞:臨沂市臨沂公用

    張現(xiàn)增 崔愛華 冷鵬

    (臨沂市農(nóng)業(yè)科學院,山東 臨沂 276012)

    作為農(nóng)業(yè)大市,臨沂市委市政府早在2008年就制定出臺了大力發(fā)展高效品牌農(nóng)業(yè)的意見,明確了“依托沂蒙山區(qū)特色優(yōu)勢,建設沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地”的總體發(fā)展思路,確定了以“品牌+基地”為主的發(fā)展戰(zhàn)略?!爱a(chǎn)自臨沂”是臨沂市2016年初開始打造的全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)的區(qū)域形象品牌,并作為山東省首個地市級區(qū)域公用品牌于2016年4月率先發(fā)布。5a來,臨沂市以“產(chǎn)自臨沂”為統(tǒng)領,大力培育特色產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌,走出了一條農(nóng)業(yè)品牌強市的新路子。

    1 “產(chǎn)自臨沂”全域形象品牌的提出

    臨沂市地處沂蒙山區(qū),農(nóng)業(yè)特色資源豐富,蒙山沂水賦予臨沂農(nóng)產(chǎn)品天然的生態(tài)綠色優(yōu)勢,蒙陰蜜桃、費縣核桃、莒南花生、蒼山大蒜、蒼山辣椒、沂南黃瓜、平邑金銀花等具有較高知名度,但每一種特色農(nóng)產(chǎn)品都有一定區(qū)域性。如何充分發(fā)揮臨沂農(nóng)產(chǎn)品的自然稟賦優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢,把不同品類、屬性、特征農(nóng)產(chǎn)品整合起來,挖掘出臨沂農(nóng)產(chǎn)品文脈和內(nèi)涵,提升臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌背書價值,創(chuàng)塑價值更高、實用性更強的臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象,創(chuàng)新臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的提升平臺,為臨沂各縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌成長提供強有力的支撐,2015年,臨沂市政府委托浙江農(nóng)本咨詢公司策劃了“產(chǎn)自臨沂”這一區(qū)域形象背書名稱?!爱a(chǎn)自臨沂”具有3個突出功能:紐帶功能,為臨沂各縣區(qū)農(nóng)產(chǎn)品提供有機鏈接;背書功能,作為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地備注,為區(qū)域產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌提供產(chǎn)地價值背書,為營銷活動提供主題;整合功能,與各區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同構成“產(chǎn)自臨沂”整體品牌名片,有效推介臨沂形象。

    臨沂市先后出臺了《中共臨沂市委 臨沂市人民政府關于加快沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設大力發(fā)展高效品牌農(nóng)業(yè)的意見》、《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌建設考核獎勵辦法》、《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌建設專項資金管理暫行辦法》、《臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設和管理辦法》。2016年4月11日,臨沂市政府在蘭陵縣舉行《臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略》新聞發(fā)布會,隆重推出了“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌;2016年12月9日市政府出臺了《關于建設品牌農(nóng)業(yè)強市的意見》(臨政發(fā)[2016]29號)。多年來,臨沂市政府始終以習近平總書記“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要指示精神為指引,堅持大德務農(nóng)的發(fā)展理念,以“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”為主題,以塑造“產(chǎn)自臨沂”整體品牌形象為引領,大力推進各區(qū)域品牌及農(nóng)產(chǎn)品系列品牌建設,全面提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準、基地建設和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工水平,培育“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,構建品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系和售后服務體系,推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,提質(zhì)增效,促進農(nóng)民增收。

    推出“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌,主要目的是通過“產(chǎn)自臨沂”背書賦能,更好地發(fā)揮臨沂農(nóng)產(chǎn)品自然稟賦優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢,挖掘臨沂農(nóng)產(chǎn)品文脈及其內(nèi)涵。臨沂在全國率先提出“大德務農(nóng)”的理念,強化提升臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌價值,助力臨沂各縣區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)及產(chǎn)品品牌成長,為進一步打響打遠“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌提供了有力支撐。

    2 確立“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌體系及發(fā)展目標

    經(jīng)過充分調(diào)研、論證,臨沂市確定“十三五”期間“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域形象品牌建設重點在4個方面用力。

    2.1 建立健全品牌農(nóng)業(yè)基礎體系

    進一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測和追溯體系,確保全市農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測合格率保持在98%以上;全力推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和園區(qū)標準化生產(chǎn)、規(guī)?;?jīng)營、品牌化營銷。到2020年,全市無公害、綠色、有機食品比重達60%以上,優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)達到203個,各縣區(qū)都形成了自己的拳頭產(chǎn)業(yè)和龍頭企業(yè),優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度提高,為樹立“產(chǎn)自臨沂”品牌形象奠定了堅實基礎。

    2.2 培育系列區(qū)域公用品牌、企業(yè)和產(chǎn)品品牌

    依托糧油、蔬菜、果茶、烤煙、林業(yè)、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),培育了一批質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、特色鮮明、市場占有率高的品牌農(nóng)產(chǎn)品,構建了以“產(chǎn)自臨沂”整體品牌為龍頭,各縣區(qū)區(qū)域公用品牌、企業(yè)及產(chǎn)品品牌為主體的臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。臨沂農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的自然稟賦優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢,全國市場知名的就有蒙陰蜜桃、費縣核桃、郯城銀杏、蒼山蔬菜、莒南花生、平邑金銀花等多個區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品,產(chǎn)自臨沂從全市層面和高度整合打包,構建了“產(chǎn)自臨沂”品牌矩陣,統(tǒng)一標準管理運營,確保各個品牌產(chǎn)品的品質(zhì)符合生態(tài)綠色、營養(yǎng)健康理念,從而創(chuàng)塑更高價值、更實用的臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象。到2020年,培育了100個在全市認可度高的農(nóng)業(yè)品牌,100個在全省有知名度的農(nóng)業(yè)品牌,20個在全國有影響力的農(nóng)業(yè)品牌,培育品牌價值過100億的品牌2個、過10億的品牌20個,培育知名區(qū)域公用品牌10個,地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量增加6個。

    2.3 形成“產(chǎn)自臨沂”矩陣品牌的培育、發(fā)展和保護體系

    “產(chǎn)自臨沂”作為具備臨沂市政府公信力背書的公用品牌,在價值背書、品牌標識、授權使用等各個方面建立了嚴格系統(tǒng)的管理規(guī)范,建立和完善了農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建認定、品牌運營、宣傳推廣、質(zhì)量監(jiān)管、效果評估、人才培養(yǎng)、明獎嚴懲的管理和培育機制。進一步完善企業(yè)自我保護、行業(yè)聯(lián)合保護、司法行政保護“三位一體”品牌保護體系;動態(tài)監(jiān)管機制、保護制度基本形成。

    2.4 建立線上線下相結合的品牌營銷體系

    通過利用國內(nèi)外知名電子商務平臺,積極籌建品牌農(nóng)產(chǎn)品旗艦店、淘寶店、網(wǎng)上商城等,基本覆蓋全市主要品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。同時,按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則,在有基礎的長三角區(qū)域市場、北京等地充分利用高鐵站、機場、展覽館等場所設立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的臨沂農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心。

    3 強化“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域形象品牌培育措施

    3.1 成立臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會,建立品牌授權使用制度

    市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會以促進臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售為宗旨,以“產(chǎn)自臨沂”品牌背書,旨在加強臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平臺建設,促進臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源整合。通過品牌規(guī)劃建立品牌使用規(guī)范,整合渠道、電商等平臺資源,通過專業(yè)化的機構運作,實現(xiàn)捆綁經(jīng)營和抱團發(fā)展。

    按照《商標法》、《圖形商標、證明商標注冊和管理辦法》以及《產(chǎn)自臨沂圖形商標管理實施細則》等有關法規(guī)政策和辦法,經(jīng)企業(yè)申請、組織評審,確定授權臨沂市菜緣食品有限公司的“沙溝香油”牌產(chǎn)品等108家企業(yè)使用“產(chǎn)自臨沂”品牌商標;授權東都商城為“產(chǎn)自臨沂”臨沂運營中心、百蒂凱農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司為“產(chǎn)自臨沂”上海運營中心并使用“產(chǎn)自臨沂”品牌產(chǎn)品開展相關經(jīng)營活動。

    3.2 建立運營機構,加大宣傳營銷力度

    成立“產(chǎn)自臨沂”品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運營中心及上海運營分中心。作為服務和支持臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)自臨沂”品牌運營和市場拓展的專業(yè)機構,為臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的抱團闖市場、聚力發(fā)展提供有力支持,進一步向全國推介打響“產(chǎn)自臨沂”品牌。“產(chǎn)自臨沂”上海運營中心作為臨沂農(nóng)產(chǎn)品對接長三角城市和市民的紐帶,探索了臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌提升和捆綁營銷經(jīng)驗,鞏固和擴大了“產(chǎn)自臨沂”品牌在長三角市場的知名度、美譽度和市場占有率。通過組織宣傳推廣、營銷活動,強力推介“產(chǎn)自臨沂”品牌取得良好效果。為進一步向全國推介“產(chǎn)自臨沂”品牌運營模式,2019年8月份,在2019山東(臨沂)食品產(chǎn)業(yè)博覽會上,“2019年度‘產(chǎn)自臨沂’品牌推進大會”同步隆重舉行,通過“產(chǎn)自臨沂”品牌戰(zhàn)略的輻射帶動,臨沂市農(nóng)、林、牧、副、漁等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)成果得以展示,蒙陰蜜桃、醋莊葡萄、蒙山板栗、臨沂草莓、沂洲玫瑰、沂蒙黑山羊、沂蒙水庫魚等區(qū)域公用品牌悉數(shù)亮相,精彩紛呈。臨沂市政府積極組織參加了“產(chǎn)自臨沂·百家農(nóng)產(chǎn)品”上海推介活動、上海農(nóng)博會活動、中國糖酒會系列活動、臨沂食品交易會、淄博特產(chǎn)食品交易會等活動,有效宣傳了“產(chǎn)自臨沂”品牌,大大提高了臨沂優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。

    3.3 摸索創(chuàng)塑“產(chǎn)自臨沂”3大新業(yè)態(tài)

    2017年8月30日,“產(chǎn)自臨沂”百家農(nóng)產(chǎn)品對接上海市場系列活動在上海隆重啟動,來自生態(tài)沂蒙山的100余家企業(yè)展出了系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,面對長三角開展了集中展銷推介,深受上海消費者的喜愛,“產(chǎn)自臨沂”品牌的知名度和美譽度在長三角地區(qū)乃至全國得到迅速提升。2018年通過品牌策劃提升,價值再提煉,“產(chǎn)自臨沂”品牌發(fā)展進入了新的階段,逐步摸索到了與市場結合的新路子、新模式,建立了“產(chǎn)自臨沂·鄰里生活”、“產(chǎn)自臨沂·新市集”、“產(chǎn)自臨沂·店中店”3大業(yè)態(tài)。“產(chǎn)自臨沂·鄰里生活店”以便利店的方式全面推介“產(chǎn)自臨沂”品牌,主要面向CBD、社區(qū)等生活圈為消費者服務?!爱a(chǎn)自臨沂·新市集”是通過基地與市場直接對接,主要面向農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場建立品牌農(nóng)產(chǎn)品市場新渠道?!爱a(chǎn)自臨沂·店中店”主要是通過農(nóng)超對接,在中高端超市設立產(chǎn)自臨沂店中店,利用超市渠道展示推介農(nóng)產(chǎn)品。3大業(yè)態(tài)模式優(yōu)勢互補,相互依存,互為促進,共同組成了“產(chǎn)自臨沂”品牌營銷的渠道發(fā)展框架。通過聘請深圳木馬設計公司等高層次專業(yè)設計機構和專家,高起點設計“產(chǎn)自臨沂”品牌形象,就“產(chǎn)自臨沂”品牌形象、3大業(yè)態(tài)模式等進行綜合提升。目前3大業(yè)態(tài)均已隆重上市,系列店鋪陸續(xù)開業(yè),“產(chǎn)自臨沂”以全新的品牌形象重現(xiàn)市場,精彩亮相。同時,抓認證、抓檢測、抓追溯,與專業(yè)追溯機構合作,共同成立“臨沂市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品追溯監(jiān)管”平臺,所有產(chǎn)品一品一碼。為3大業(yè)態(tài)進駐產(chǎn)品全部確保認證、檢測、可追溯,同時,設立農(nóng)產(chǎn)品高標準檢測站,為所有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供技術和設施保障。

    3.4 加強“產(chǎn)自臨沂”品牌建設研究工作

    臨沂市農(nóng)科院自2016年開展沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構建及農(nóng)業(yè)品牌化等方面的研究,組建了農(nóng)業(yè)園區(qū)與農(nóng)業(yè)品牌重點創(chuàng)新團隊,承擔了山東省科技廳下達的山東省重點研發(fā)計劃“農(nóng)業(yè)品牌化推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究”,臨沂市社會科學聯(lián)合會下達的臨沂市社會發(fā)展規(guī)劃項目“沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構建模式與開發(fā)利用研究”、“打響生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究”、“沂南黃瓜品牌價值挖掘及提升對策研究”等項目,分別獲得中國商業(yè)聯(lián)合會授予的全國商業(yè)科技進步一等獎1項、二等獎1項,中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃學會科學技術二等獎1項、中國管理科學學會管理創(chuàng)新優(yōu)秀獎1項。

    3.5 加強合作交流,加快共同提升

    2018年12月20日,“2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展論壇暨中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟成立儀式”在臨沂舉辦。該活動由中國品牌建設促進會指導,《中國品牌》雜志社和臨沂市人民政府主辦。會議以“新時代品牌強農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興”為主題,來自國家部委的領導、高校、科研單位、管理部門的專家共論區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之道,形成區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展共識。臨沂市與南平市、綏化市、巴彥卓爾市、重慶市城口縣、濟寧市等政府聯(lián)合發(fā)起成立了中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟,這是我國首個全國性的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展合作平臺,臨沂市政府被推選為首屆輪值理事長單位。中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展年度報告,包括2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度新聞事件、2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度案例、2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜,彰顯了中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的豐碩成果。會后,中國品牌媒體聯(lián)盟還組織開展了“產(chǎn)自臨沂”調(diào)研采訪行活動,對于宣傳臨沂農(nóng)業(yè)品牌建設,加強與全國各地交流起到了很好的效果。

    4 “產(chǎn)自臨沂”品牌建設成效

    2008年以來,臨沂積極推進品牌建設,先后推進了兩輪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌創(chuàng)建規(guī)劃,建設大基地、培育大品牌、實施大營銷。政府、協(xié)會、企業(yè)3方合力,區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌3牌同創(chuàng),基地載體、質(zhì)量安全、文化創(chuàng)意、宣傳推介、市場拓展五環(huán)聚力,即用基地為載體何基礎創(chuàng)建品牌,用質(zhì)量安全控制來保護品牌,用文化創(chuàng)意包裝為品牌賦能,以宣傳推介活動提升品牌形象,用市場拓展壯大品牌,從而形成了具有臨沂特色的品牌培育模式,影響廣泛,成效顯著。到2020年上半年,全市已有108個品牌農(nóng)產(chǎn)品進入產(chǎn)自臨沂品牌系列,“產(chǎn)自臨沂·鄰里生活店”、“產(chǎn)自臨沂·新市集”、“產(chǎn)自臨沂·店中店”分別發(fā)展到20家、5家、50家。2018年12月,臨沂市被中國輕工業(yè)聯(lián)合會評為全國唯一的“中國食品之都”。蒼山大蒜、莒南花生被列入首批100個中歐地理標志產(chǎn)品互認目錄。

    2019年12月20日,中國區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展論壇上發(fā)布的中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜上,臨沂市有8個品牌進入百強,產(chǎn)自臨沂進入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌十強,莒南花生、蒼山蔬菜、臨沂草莓、平邑金銀花、臨沂沂蒙黑豬、臨沭柳編、蒙山蜂蜜進入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌行業(yè)十強,上榜品牌總數(shù)居全國地級市之首。

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