直播帶貨網(wǎng)紅的身份屬性及法律規(guī)制分析

高梅梅，李先進(jìn)，2

(1.安徽醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校，安徽 合肥 230601；2.河南大學(xué)，河南 開(kāi)封 475000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式、新事物不斷出現(xiàn)。近兩年，直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)如雨后春筍般快速成長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元①，被稱為直播帶貨的經(jīng)濟(jì)元年。2020年新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，居家隔離的生活常態(tài)成為直播帶貨的又一劑強(qiáng)心針，讓直播帶貨成為最潮的購(gòu)物方式。急劇增長(zhǎng)的銷售額讓這一新型銷售模式成為電商經(jīng)濟(jì)最具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。一批流量明星、各界紅人在直播經(jīng)濟(jì)中大展拳腳，動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至上億元的銷售額，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相形見(jiàn)絀，網(wǎng)紅直播帶貨成為當(dāng)前最具熱度的營(yíng)銷模式。然而，在直播經(jīng)濟(jì)繁榮的背后也存在不少問(wèn)題，如主播虛假?gòu)V告宣傳、假冒偽劣商品、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格欺詐等亂象叢生。在這種新型販賣營(yíng)銷模式下，原有的法律規(guī)范已無(wú)法提供明確解決糾紛的法律依據(jù)，明確網(wǎng)紅主播的身份屬性，理清網(wǎng)紅主播與網(wǎng)民受眾的法律關(guān)系，框清其法律責(zé)任，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)轉(zhuǎn)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益具有重要意義。

一、概念界定

1.網(wǎng)紅

網(wǎng)紅顧名思義就是基于各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聚集了較高關(guān)注度的人。網(wǎng)紅不同于一般的名人，網(wǎng)紅和粉絲之間具有較高的關(guān)注度和互動(dòng)性，從而使得網(wǎng)紅與粉絲產(chǎn)生較強(qiáng)的粘合度。這種不同于傳統(tǒng)明星偶像與粉絲的聯(lián)系模式，使得網(wǎng)紅人格權(quán)的商業(yè)化成為直播經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)紅也不同于電視、電影、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生的明星，網(wǎng)絡(luò)因其空間的無(wú)限性、互動(dòng)的即時(shí)性、信息傳播成本的低廉性，使得網(wǎng)紅產(chǎn)生的難度相比傳統(tǒng)媒體較低，特別是隨著自媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅數(shù)量急劇增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)紅年增長(zhǎng)量超過(guò)50%②。網(wǎng)紅的這些特征是網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的重要誘因。

2.網(wǎng)紅直播帶貨

直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是“電商+直播”的全景式銷售模式，備受消費(fèi)者青睞，成為電商經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。

(1)網(wǎng)紅直播帶貨是粉絲經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅直播帶貨即網(wǎng)絡(luò)上具有一定影響力的人，在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)上推薦、宣傳、銷售商品或服務(wù)的行為。網(wǎng)紅主播借助自身的網(wǎng)絡(luò)知名度和人格魅力，運(yùn)用語(yǔ)言、動(dòng)作向消費(fèi)者介紹體驗(yàn)感受，開(kāi)展產(chǎn)品推介，提供購(gòu)買鏈接，從而達(dá)到吸引流量，引導(dǎo)網(wǎng)民購(gòu)買的目的。網(wǎng)紅直播帶貨不同于一般電子商務(wù)，是以大量粉絲為基礎(chǔ)的銷售模式，粉絲數(shù)量越多，主播影響力越強(qiáng)，帶貨能力就越強(qiáng)，個(gè)人收入就越高。而一般電子商務(wù)無(wú)需粉絲關(guān)注，只要在平臺(tái)設(shè)置店鋪進(jìn)行商品展示，提供結(jié)算鏈接即可[1]。

(2)網(wǎng)紅直播帶貨是互動(dòng)式體驗(yàn)

直播帶貨不同于電視購(gòu)物，電視購(gòu)物是事先錄制好的內(nèi)容直接面向消費(fèi)者進(jìn)行播放，電視購(gòu)物主持人與消費(fèi)者之間并無(wú)直接即時(shí)的聯(lián)通互動(dòng)，是一種單向的銷售模式。直播帶貨模式中，網(wǎng)紅可以與粉絲在線實(shí)時(shí)溝通，分享使用體驗(yàn)，雙方可以通過(guò)文字、語(yǔ)音進(jìn)行零距離互動(dòng)，消費(fèi)過(guò)程充滿趣味性和變化性，是一種雙向的新型模式。

二、網(wǎng)紅直播帶貨的主體身份屬性

實(shí)踐中，網(wǎng)紅主播因身份不明而無(wú)法確定追責(zé)主體，是造成消費(fèi)者維權(quán)困難的重要原因。理清網(wǎng)紅帶貨主播的身份屬性是解決消費(fèi)糾紛，確定責(zé)任的重要依據(jù)。網(wǎng)紅主播以個(gè)人身份的商品推介行為，具有多重屬性，既有廣告宣傳行為性質(zhì)，也有產(chǎn)品銷售行為性質(zhì)[2]。在不同的情形下，直播帶貨網(wǎng)紅的身份可能具有廣告代言人、廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)身份。

1.廣告受托人

網(wǎng)紅主播通過(guò)直播平臺(tái)為第三方推薦商品或服務(wù)的行為時(shí)，其身份屬性較為清晰。這時(shí)的網(wǎng)紅主播兼具了廣告代言人、廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者等多重屬性。因現(xiàn)行《廣告法》③中還沒(méi)有關(guān)于直播帶貨的相應(yīng)規(guī)定，有學(xué)者將這種復(fù)雜的身份稱之為廣告受托人。

(1)廣告代言人

根據(jù)我國(guó)《廣告法》④《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》⑤對(duì)商業(yè)廣告及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告的規(guī)定，網(wǎng)紅直播帶貨是基于電商平臺(tái)或社交平臺(tái)的一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告行為。網(wǎng)紅直播帶貨是網(wǎng)紅以自己名義或形象進(jìn)行的推薦式廣告，具有明顯的人身屬性。在直播過(guò)程中，網(wǎng)民明確知道主播的身份，并對(duì)基于網(wǎng)紅的意見(jiàn)和試用體驗(yàn)具有較大的依賴性，網(wǎng)紅主播的個(gè)人身份在直播帶貨行為中有較明顯的識(shí)別性。符合《廣告法》對(duì)廣告代言人的規(guī)定⑥。因此，網(wǎng)紅直播為第三方帶貨行為中，網(wǎng)紅首先是廣告代言人。

(2)廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者

網(wǎng)紅往往在各類平臺(tái)注冊(cè)并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自媒體，直播帶貨一般都在自己的自媒體空間或者網(wǎng)店進(jìn)行，在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅主播自己掌握著整個(gè)直播的內(nèi)容安排，表達(dá)方式和進(jìn)程快慢，是整個(gè)直播方案的設(shè)計(jì)者、發(fā)布者。這時(shí)網(wǎng)紅主播不僅是廣告代言人，同時(shí)還是直播廣告的經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，應(yīng)承擔(dān)比廣告代言人更多的審查義務(wù)和法律責(zé)任。

2.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是流量經(jīng)濟(jì)，為了獲利更多，網(wǎng)紅們不僅是推薦第三者商家的產(chǎn)品，還自己開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售品牌商品、甚至是自有品牌或者與其他品牌聯(lián)營(yíng)的產(chǎn)品。為了推薦自營(yíng)商品而進(jìn)行直播帶貨時(shí)，網(wǎng)紅不僅是廣告受托人，而且還是《電子商務(wù)法》中的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者；《產(chǎn)品質(zhì)量法》《民法典》中的生產(chǎn)者、銷售者；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的經(jīng)營(yíng)者等多種身份。這種身份較為復(fù)雜，兼具了廣告代言人、廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者。

三、網(wǎng)紅直播帶貨主體的法律責(zé)任現(xiàn)狀

直播網(wǎng)紅的帶貨行為若涉嫌違法，給其他主體或社會(huì)造成了損害，根據(jù)行為的性質(zhì)和后果，分別承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。

1.民事責(zé)任

網(wǎng)紅直播帶貨在繁榮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的優(yōu)惠紅利和高性價(jià)比商品的同時(shí)，也出現(xiàn)了擾亂市場(chǎng)秩序，侵害消費(fèi)者權(quán)益的亂象。當(dāng)網(wǎng)紅直播帶貨自營(yíng)商品質(zhì)量造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)權(quán)、人格權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等權(quán)益受損失時(shí)，作為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者依據(jù)《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的包退、包換、保修等售后服務(wù)責(zé)任，并對(duì)消費(fèi)的損失承擔(dān)賠償責(zé)任。如果存在惡意欺詐的，還應(yīng)依法承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任⑦。

網(wǎng)紅如果是為第三方銷售商品的，則可以依據(jù)《廣告法》⑧，承擔(dān)廣告代言人、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，僅對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

2.行政責(zé)任

網(wǎng)紅帶貨的行政責(zé)任主要是當(dāng)帶貨行為涉嫌虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等擾亂市場(chǎng)管理秩序時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門、行業(yè)主管部門依據(jù)《廣告法》《稅收征收管理法》《電子商務(wù)法》《食品安全法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律，對(duì)網(wǎng)紅主播處以警告、罰款、沒(méi)收違法所得、責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、撤銷資質(zhì)、列入信用黑名單等行政處罰措施。

3.刑事責(zé)任

當(dāng)網(wǎng)紅帶貨行為違法性質(zhì)惡劣、情節(jié)嚴(yán)重，還可能涉嫌構(gòu)成刑事犯罪，依法承擔(dān)刑事責(zé)任。網(wǎng)紅帶貨可能涉及的刑事犯罪主要包括以下類型：夸大、虛構(gòu)商品功能效果等，情節(jié)嚴(yán)重的構(gòu)成虛假?gòu)V告罪；虛假宣傳銷售偽劣商品的構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣商品罪；推廣、銷售的商品如果是侵犯他人著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的，還會(huì)構(gòu)成侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)類犯罪。

四、網(wǎng)紅直播帶貨歸責(zé)現(xiàn)狀不足的分析

由于當(dāng)前作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的網(wǎng)紅直播帶貨中主體身份的特殊性和復(fù)雜性，使得實(shí)踐中從而無(wú)法依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)來(lái)對(duì)其進(jìn)行合理歸責(zé)。歸責(zé)不清既可能打擊消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信心，沖擊互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅的人設(shè)崩塌。分析當(dāng)前對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的法律規(guī)制問(wèn)題，對(duì)完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法具有重要意義。

1.民事責(zé)任方面

當(dāng)前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)行法律規(guī)制的對(duì)象主要涉及廣告主、生產(chǎn)者和銷售者。當(dāng)網(wǎng)紅直播帶貨的主體身份兼具以上三種身份時(shí)，法律對(duì)網(wǎng)紅的規(guī)制基本上可以依據(jù)現(xiàn)行《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)進(jìn)行歸責(zé)。但在網(wǎng)紅明星僅作為廣告代言人為第三方商家推薦宣傳商品時(shí)，現(xiàn)行法律只對(duì)其規(guī)制了很少的法律責(zé)任，《廣告法》中規(guī)定廣告代言人僅對(duì)關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告主則是現(xiàn)行《廣告法》的主要規(guī)制對(duì)象，這與傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)是相符合的，是權(quán)責(zé)一致的體現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體的廣告中，廣告主對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)全部責(zé)任，而廣告代言人僅僅是根據(jù)廣告主的要求和廣告經(jīng)營(yíng)者的設(shè)計(jì)構(gòu)思，配合完成廣告圖片、視頻的制作，然后由廣告發(fā)布者進(jìn)行推廣宣傳。在這個(gè)過(guò)程中廣告代言人并不對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行把控。但在直播帶貨中，網(wǎng)紅主播對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)、表演，由于直播的即時(shí)性和互動(dòng)性，整個(gè)過(guò)程需要主播自己的控制和臨場(chǎng)發(fā)揮，網(wǎng)紅主播對(duì)廣告有全面的掌控權(quán)[3]。另外，消費(fèi)者在直播帶貨中的購(gòu)買行為主要是依賴于網(wǎng)紅的選擇和使用體驗(yàn)，網(wǎng)紅在這種形式的購(gòu)物中對(duì)消費(fèi)者起到了絕對(duì)的主導(dǎo)作用，如果仍然沿用《廣告法》對(duì)廣告代言人的規(guī)定規(guī)制網(wǎng)紅主播，則與其在直播帶貨中的重要身份不相符合。在實(shí)踐中則會(huì)造成網(wǎng)紅只獲利而不擔(dān)責(zé)的責(zé)權(quán)不平衡現(xiàn)象。

2.行政責(zé)任方面

在行政處罰方面，當(dāng)前法律的規(guī)制邏輯仍沿用傳統(tǒng)思想，無(wú)法對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨主體行為發(fā)揮有效規(guī)制作用，必然造成網(wǎng)紅主播在帶貨行為中的責(zé)權(quán)不一，使得處罰與受益不平衡。《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對(duì)廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者違法行為的行政處罰依據(jù)都是以廣告費(fèi)、違法所得作為處罰基數(shù)，當(dāng)金額不明確或數(shù)額較低時(shí)，則是由法律規(guī)定了一個(gè)有限的裁量范圍。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和高效性，成本低、利潤(rùn)高成為互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的顯著區(qū)別。網(wǎng)紅直播帶貨是一種成本較低的互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳行為，如果僅用廣告費(fèi)作為處罰基數(shù)，則會(huì)實(shí)際造成網(wǎng)紅直播內(nèi)容與產(chǎn)品真實(shí)情況脫節(jié)，甚至可能出現(xiàn)主播夸大、虛假宣傳，而不用承擔(dān)責(zé)任的情況。

3.刑事責(zé)任方面

當(dāng)前我國(guó)《刑法》相關(guān)規(guī)定中能適用于網(wǎng)紅直播帶貨涉嫌違法的條文主要集中在第一百四十條至一百四十八條關(guān)于生產(chǎn)、銷售偽劣商品的相關(guān)罪名，其次是第二百二十二條的虛假?gòu)V告罪⑨。在網(wǎng)紅主體作為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者實(shí)施相關(guān)嚴(yán)重違法行為時(shí)，可以適用上述《刑法》中的相關(guān)條文進(jìn)行歸罪制裁，然而當(dāng)前《刑法》忽略了直播帶貨行為中網(wǎng)紅主播僅是作為廣告代言人出現(xiàn)時(shí)的情形，這對(duì)網(wǎng)紅涉嫌僅為第三方商家產(chǎn)品做直播虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的違法行為逃避刑事責(zé)任追究開(kāi)了一扇門。另外，我國(guó)現(xiàn)行《刑法》針對(duì)虛假?gòu)V告罪的處罰力度與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告，特別是網(wǎng)紅直播帶貨所產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)者的影響不成正比。較輕的處罰力度與巨大的經(jīng)濟(jì)利益相比，并不足以抑制責(zé)任人為追求巨額利潤(rùn)而產(chǎn)生的不法沖動(dòng)。

五、完善網(wǎng)紅直播帶貨主體法律規(guī)制的建議

1.明確網(wǎng)紅責(zé)任主體的補(bǔ)充責(zé)任

在網(wǎng)紅直播帶貨中網(wǎng)紅居于中心的地位顯而易見(jiàn)，然而網(wǎng)紅復(fù)雜的身份屬性在當(dāng)前法律法規(guī)中沒(méi)有明確界定，傳統(tǒng)的法律規(guī)制邏輯并不能準(zhǔn)確地對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行歸責(zé)。特別是網(wǎng)紅不作為廣告主和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者時(shí)，其本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告代言人三位一體。然而現(xiàn)行法律法規(guī)主要針對(duì)廣告主和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，對(duì)直播帶貨的網(wǎng)紅法律規(guī)制較少，這與網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展規(guī)模及發(fā)展前景是不相符的。在當(dāng)前直播帶貨銷售規(guī)模不斷壯大的背景下，消費(fèi)者完全依賴網(wǎng)紅推薦的銷售模式中，應(yīng)讓有強(qiáng)大吸粉能力、并與消費(fèi)者直接交流的網(wǎng)紅對(duì)廣告內(nèi)容及產(chǎn)品質(zhì)量直接承擔(dān)補(bǔ)充責(zé)任，即當(dāng)產(chǎn)品廣告主或產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者無(wú)力承擔(dān)相關(guān)賠償責(zé)任時(shí)，由代言網(wǎng)紅承擔(dān)相應(yīng)的補(bǔ)充責(zé)任。

2.拓展多方監(jiān)管的維度

網(wǎng)紅直播帶貨涉及的政府監(jiān)管部門主要是廣告審查部門、市場(chǎng)監(jiān)督部門及產(chǎn)品、服務(wù)監(jiān)管所歸屬主管行政部門，處于多頭交叉監(jiān)管的狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨渠道多樣、遍地開(kāi)花的態(tài)勢(shì)下，沒(méi)有一個(gè)專業(yè)化的集中監(jiān)管部門，則會(huì)造成缺少長(zhǎng)效機(jī)制，力量分散甚至監(jiān)管無(wú)序的狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的今天，應(yīng)建立一支高度專業(yè)化、具備多維監(jiān)管功能的統(tǒng)一力量。同時(shí)，加大網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任，形成網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同、立體透明的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)[4]。

網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)主要可以分為電子商務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)上直播帶貨的熱度越高越能為平臺(tái)吸引流量，帶來(lái)更多效益，兩者屬于共生互利的關(guān)系。平臺(tái)在獲得收益的同時(shí)也應(yīng)該承擔(dān)更多的義務(wù)?！峨娮由虅?wù)法》對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者規(guī)定了信息審核、網(wǎng)絡(luò)安全保障、違法報(bào)告、連帶責(zé)任等義務(wù)。對(duì)于社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，只有《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)中規(guī)定了平臺(tái)對(duì)違法廣告的制止義務(wù)。以上法律規(guī)制雖然較全面地規(guī)定了信息服務(wù)平臺(tái)的義務(wù)，一定程度上能夠保障互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為的健康發(fā)展，但并未形成事前事后完整規(guī)制的監(jiān)管鏈條，特別是還未建立一套平臺(tái)對(duì)直播間經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)格地退出、限制、禁入機(jī)制。建議在當(dāng)前法律規(guī)定的基礎(chǔ)上建立所有網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)共享的信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)于信用評(píng)價(jià)有污點(diǎn)的主播根據(jù)其行為性質(zhì)和后果實(shí)施退出和在禁入的懲罰機(jī)制，并將信用評(píng)價(jià)結(jié)果在平臺(tái)公布，在全社會(huì)形成透明公開(kāi)的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，有效提升網(wǎng)紅直播帶貨的合規(guī)性，實(shí)現(xiàn)這種以網(wǎng)紅個(gè)人人格商業(yè)化的新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式在正確價(jià)值觀引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.優(yōu)化消費(fèi)者救濟(jì)方式

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確了消費(fèi)者協(xié)會(huì)可以作為消費(fèi)者維權(quán)的公益訴訟組織，并賦予省級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)代表消費(fèi)者提起訴訟的資格。公益訴訟不僅能維護(hù)正常市場(chǎng)秩序，也能減輕消費(fèi)者訟累，有效維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利。從2013年修訂《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予消費(fèi)者協(xié)會(huì)提起消費(fèi)者公益訴訟資格至2018年底，各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)共提起14例公益訴訟[5]。這一數(shù)據(jù)表明，由消費(fèi)者協(xié)會(huì)承擔(dān)公益訴訟的數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前線上交易的需求。隨著網(wǎng)紅直播帶貨新業(yè)態(tài)的爆發(fā)式發(fā)展，數(shù)量多金額小，涉及眾多消費(fèi)者的糾紛需要公益訴訟更多的支持。建議根據(jù)侵犯消費(fèi)者權(quán)益事件的性質(zhì)、后果嚴(yán)重程度，賦予省、市、區(qū)(縣)各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)以公益訴訟資格，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地尋求公益救助，以應(yīng)對(duì)不斷增多的線上交易需求。

注釋

①中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)《“直播電商購(gòu)物”調(diào)研報(bào)告》，2020年4月22日，https：//www.sohu.com/a/390317569_285124。

②《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》，載艾瑞網(wǎng)，http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3231。

③《廣告法》第2條，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

④《廣告法》第2條規(guī)定，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的行為是商業(yè)廣告活動(dòng)。

⑤《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第3條：本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

⑥《廣告法》第2條，本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

⑦《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條規(guī)定，網(wǎng)紅帶貨者有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。如果網(wǎng)紅帶貨銷售的是食品，則根據(jù)我國(guó)《食品安全法》第148條規(guī)定，網(wǎng)紅帶貨者有欺詐行為的，生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者經(jīng)營(yíng)明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者要求支付價(jià)款十倍或者損失三倍的賠償金；增加賠償?shù)慕痤~不足一千元的，為一千元。

⑧《廣告法》第56條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

⑨《中華人民共和國(guó)刑法》第二百二十二條 虛假?gòu)V告罪廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。