鄉(xiāng)村振興視閾下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展研究

王瑩瑩

（武漢輕工大學(xué) 湖北 武漢 430023）

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民在家門(mén)口就業(yè)是新時(shí)代推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)路徑，助力脫貧攻堅(jiān)的重要抓手。新形勢(shì)下，只有推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，才能在新形勢(shì)下繼續(xù)助推鄉(xiāng)村振興的全面實(shí)現(xiàn)。

1 實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展勢(shì)在必行

1.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑，助力脫貧攻堅(jiān)高質(zhì)量完成的重要抓手。旅游業(yè)是以旅游資源為依托，結(jié)合旅游設(shè)施為游覽者提供旅游服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展壯大將促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等各方面的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)在過(guò)去的發(fā)展證明，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在促進(jìn)農(nóng)民增收、豐富村民精神生活、改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施狀況、提升鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌等方面發(fā)揮了積極的作用。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，為農(nóng)民在家門(mén)口就業(yè)，從根本上解決留守老人、婦女、兒童等社會(huì)問(wèn)題提供了可行解決方案[1]。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)向好發(fā)展，越來(lái)越多的青壯年村民為了改善自身的生存境況而離鄉(xiāng)背井，進(jìn)城務(wù)工。農(nóng)民工在為城市發(fā)展注入巨大有生力量的同時(shí)，也給鄉(xiāng)村社會(huì)留下了空巢老人、留守兒童、婦女?？粘怖先说馁狆B(yǎng)得不到保障，留守兒童得不到父母的關(guān)懷，留守婦女得不到家庭的溫暖，這一系列的問(wèn)題阻礙了鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展，更阻礙了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游在吸納村民就業(yè)、務(wù)工人員返鄉(xiāng)等方面發(fā)揮了巨大作用，使得村民改善了自身的生存狀況，從根本上解決了老人、婦女、兒童的留守問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民在家門(mén)口的就業(yè)。

1.3 鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興添磚加瓦。中國(guó)農(nóng)村地大物博，農(nóng)村區(qū)域用地占全國(guó)的六成，農(nóng)村人口占全國(guó)的四成[2]。只有農(nóng)村人民幸福，全國(guó)人民才能幸福。只有切實(shí)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，使村民足不出戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收、文化參與、生態(tài)宜居，切實(shí)提高村民的生存狀況，才能在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展存在的問(wèn)題

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是2018年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以后，全域旅游概念上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，標(biāo)志著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了新高度。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到從中央到地方各級(jí)政府的重視，各地競(jìng)相發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但發(fā)展過(guò)程中也存在以下問(wèn)題。

2.1 旅游設(shè)施缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，旅游資源開(kāi)發(fā)零散。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是國(guó)際上公認(rèn)的消除貧困的有效途徑，但我國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)存的旅游形式零散粗放，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，已經(jīng)不適合如今的旅游市場(chǎng)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)頗具規(guī)模，在基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品等方面都有了一定的積累。但隨著國(guó)民素質(zhì)的不斷提高，人們對(duì)美好生活的追求逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、精細(xì)化的特點(diǎn)，這些特征在鄉(xiāng)村旅游方面體現(xiàn)為游客需求的個(gè)性化和差別化，這要求鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者要?jiǎng)?chuàng)造出更具參與感、體驗(yàn)感的產(chǎn)品來(lái)滿足各類游客的需求。但對(duì)原有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和設(shè)施的改造需要巨大的決心和毅力，需要當(dāng)?shù)卣P(pán)考慮，綜合施策，系統(tǒng)的整合區(qū)域內(nèi)的文化背景、旅游資源、交通住宿等各方面的因素，做到系統(tǒng)規(guī)劃、整體開(kāi)發(fā)、融合發(fā)展，使游客在游覽中的每一環(huán)節(jié)都順暢，每一時(shí)刻都舒心。

2.2 旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。文化是民族的靈魂，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，鄉(xiāng)土文化就是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。筑牢鄉(xiāng)村旅游文化之魂是鄉(xiāng)村旅游能夠高質(zhì)量發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，但當(dāng)前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游延續(xù)著原有的粗放發(fā)展方式，忽視游客的精神需求和參與感，只看到當(dāng)前利益，追求成本低、見(jiàn)效快[3]。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃建設(shè)景區(qū)時(shí)大多存在同質(zhì)效仿問(wèn)題，不僅未能根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土人情展現(xiàn)特色，而且造成鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使游客缺乏新鮮感。另一方面，在旅游紀(jì)念品制作方面，人人都知道只有發(fā)掘本地特色產(chǎn)品才能給游客帶來(lái)新奇的體驗(yàn)，才能給游客留下深刻的印象，但鄉(xiāng)土文化孕育出的好產(chǎn)品非常少，鮮有人能夠沉下心來(lái)發(fā)掘它們，使它們重放異彩。市面上大多是些質(zhì)量差、缺乏當(dāng)?shù)靥厣墓I(yè)產(chǎn)品。未來(lái)的發(fā)展中，只有深度發(fā)掘當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化并運(yùn)用到區(qū)域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、景區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至鄉(xiāng)村建設(shè)的方方面面，提升鄉(xiāng)村旅游精細(xì)化程度，才能給游客帶來(lái)更深刻的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

2.3 旅游營(yíng)銷(xiāo)重視不足，鄉(xiāng)村旅游缺乏品牌影響力。近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)如雨后春筍般遍地開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在此背景下要想脫穎而出，只注重加強(qiáng)鄉(xiāng)土文化發(fā)掘、做出特色是不夠的。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游只有重視旅游營(yíng)銷(xiāo)，讓自家的旅游產(chǎn)品、旅游特色為更多人知曉和向往才能在當(dāng)前旅游市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。但目前的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)方式老舊，受眾范圍小，難以在全國(guó)甚至全世界形成影響力。

2.4 旅游增收途徑單一，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。一場(chǎng)新冠疫情使得全國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。由此可見(jiàn)外部打擊對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的影響之強(qiáng)。我們更應(yīng)該反思當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的脆弱性，不僅表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)環(huán)境的依賴，更表現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣奥糜螐臉I(yè)者一味靠線下售賣(mài)旅游紀(jì)念品，提供線下旅游服務(wù)為主，創(chuàng)收途徑單一，使得從事鄉(xiāng)村旅游的村民收入穩(wěn)定性急劇下降，不利于脫貧攻堅(jiān)的完成，更不利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的接續(xù)展開(kāi)。

3 實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的策略

3.1 科學(xué)規(guī)劃，融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，涉及到游客的吃住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫?。它的廣泛深入發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣目茖W(xué)規(guī)劃，并將各產(chǎn)業(yè)相互銜接，融合發(fā)展。首先是交通，交通通達(dá)度對(duì)游客的到來(lái)至關(guān)重要。俗話說(shuō)，要想富先修路。景點(diǎn)要配備多種交通到達(dá)方式，游客進(jìn)得來(lái)、出得去是其暢快游玩的前提。其次是住宿。民宿不同于專業(yè)酒店，有其地域特色，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)應(yīng)制定民宿的居住標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)民宿的安全、衛(wèi)生進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并為民宿制定星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，滿足各個(gè)層次游客的居住需求。再次是游玩。體驗(yàn)農(nóng)家的逍遙自在，放松心情是游客到鄉(xiāng)村旅游的主要目的。所以在旅游設(shè)施和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要精細(xì)化、個(gè)性化，注意考慮游客的參與感和新奇感，有產(chǎn)品玩，有特產(chǎn)帶。最后是吃，要吃得健康，吃得美味，吃到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食。以上的種種規(guī)劃都需要政府科學(xué)規(guī)劃，綜合施策，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，做好各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，融合發(fā)展。

3.2 文旅融合，特色發(fā)展。文化是根，旅游是葉，根深才能葉茂，本固才能枝榮。在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐當(dāng)中，相比普通的農(nóng)家樂(lè)、生態(tài)農(nóng)莊，擁有深厚文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村旅游地往往更受青睞，如宏村、郭亮村等等。只有充分發(fā)掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化、傳統(tǒng)技藝，并以此為基礎(chǔ)建設(shè)獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游才是其發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。鄉(xiāng)土文化的搜集整理不是易事，它需要切切實(shí)實(shí)的努力和鉆研，需要召集對(duì)當(dāng)?shù)匚幕猩钊胙芯康娘枌W(xué)之士來(lái)完成，使整理過(guò)的鄉(xiāng)土文化有故事、成體系、顯情操。文旅融合有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是圍繞當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化主題，展現(xiàn)特色；二是圍繞游客需求，體現(xiàn)娛樂(lè)性。

3.3 注重品質(zhì)，打造品牌。旅游業(yè)不同于傳統(tǒng)制造業(yè)，其品質(zhì)主要體現(xiàn)在通過(guò)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品、旅游設(shè)施和各種各樣的旅游活動(dòng)使游客得到更多精神體驗(yàn)和身體體驗(yàn)。從不同角度提升游客在游覽期間的參與感、新奇感，調(diào)動(dòng)游客的積極情緒，給游客較為深刻的印象，從而提升當(dāng)?shù)芈糜慰诒?，增加游客游玩次?shù)。鄉(xiāng)村旅游地區(qū)應(yīng)對(duì)自身有明確的定位，使本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)鮮明，主題突出，服務(wù)周全，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，不斷創(chuàng)新。在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游地還應(yīng)改變傳統(tǒng)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大客源市場(chǎng)。如今信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，信息傳播的范圍越來(lái)越廣，速度越來(lái)越快。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)，一方面，通過(guò)微博、公眾號(hào)、視頻直播等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式提高自身的知名度和美譽(yù)度，在旅游產(chǎn)業(yè)中打造特點(diǎn)鮮明、品質(zhì)上乘的鄉(xiāng)村旅游品牌。另一方面，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售途徑，不過(guò)度依賴線下銷(xiāo)售，增加當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者的增收途徑，提升區(qū)域鄉(xiāng)村旅游抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.4 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，綠色發(fā)展。金山銀山不如綠水青山。近年來(lái)，環(huán)境保護(hù)問(wèn)題越來(lái)越受到人們的重視。面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境的依賴性和脆弱性，鄉(xiāng)村旅游地更應(yīng)該重視當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)。其一，在旅游設(shè)施建設(shè)方面應(yīng)更多的考慮生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。旅游設(shè)施建設(shè)不能破壞原有生態(tài)環(huán)境，并做到和原有生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)，不突兀，相融合。其二，鄉(xiāng)村旅游地要合理控制來(lái)客量。通過(guò)透支生態(tài)環(huán)境換來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是飲鴆止渴，是不能長(zhǎng)久的。只有樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展理念，才能讓鄉(xiāng)村旅游如釀酒一般，越陳越香。其三，要提高村民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。加強(qiáng)村民“保護(hù)環(huán)境人人參與、人人有責(zé)”的意識(shí)。最后，在實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上，政府要合理制定環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)環(huán)境保護(hù)實(shí)行制度性管理。