鄉(xiāng)村旅游的換代升級(jí)

文 高舜禮

鄉(xiāng)村旅游是改革開(kāi)放以后，旅游業(yè)大發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)交相輝映的一項(xiàng)偉大創(chuàng)新，不但開(kāi)辟了“三農(nóng)”及相關(guān)資源的利用新途徑，也開(kāi)創(chuàng)了農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)的脫貧致富新模式，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)30多年發(fā)展，目前正在跨入一個(gè)新的發(fā)展階段。在“十四五”乃至更長(zhǎng)的時(shí)期，“換代升級(jí)”將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主旋律：一是全國(guó)居民GDP已超過(guò)萬(wàn)美元，勢(shì)必帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)水平的升級(jí)與對(duì)產(chǎn)品的更加挑剔，告別低端將成為未來(lái)一部分鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)；二是鄉(xiāng)村旅游的重要性在不斷提升，以前主要是市民周末休閑的去處，今后消費(fèi)主體還將包括大量的農(nóng)民，鄉(xiāng)村旅游將成為城鄉(xiāng)居民周邊觀光、休閑、度假、戶外、體驗(yàn)等的重要選擇，也就是要提升到新的一級(jí)版本；三是做強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游是“十四五”旅游規(guī)劃提出的新要求，鄉(xiāng)村旅游作為國(guó)內(nèi)旅游中占比很高的業(yè)態(tài)，提升質(zhì)量、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)將是未來(lái)趨勢(shì)。

市場(chǎng)形象：瞄準(zhǔn)美麗鄉(xiāng)村的目標(biāo)

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，直到今天的多數(shù)地方，鄉(xiāng)村旅游幾乎等于農(nóng)家樂(lè)，多是一家一戶的自發(fā)發(fā)展，目標(biāo)就是自身的脫貧致富；與之有所不同的集聚型的發(fā)展，只是個(gè)別地方、少數(shù)地方。在新的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該逐步突破一家一戶的局限，加快走向整合和集聚，形成以村為單位的形象，這既有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、做好做強(qiáng)，也切合當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的方向，對(duì)村容村貌的改善也是相得益彰的。

體現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)風(fēng)貌。農(nóng)村不應(yīng)拒絕現(xiàn)代化，但現(xiàn)代化不等同于城鎮(zhèn)化。電視、冰箱、洗衣機(jī)、淋浴間都可以進(jìn)入農(nóng)戶家庭，但未必就是要過(guò)城里人的所謂“樓上樓下”“電燈電話”“出門汽車”的生活。歐洲、日本現(xiàn)代化水平已很高，但仍舊保存了很多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村村落，包括村落布局、街巷構(gòu)造、建筑風(fēng)貌、原生植被等。這類事例說(shuō)明，農(nóng)村的現(xiàn)代化未必就要城鎮(zhèn)化，未必就是對(duì)傳統(tǒng)村落的摧枯拉朽。不土不洋的城鎮(zhèn)化的“新農(nóng)村”，在20年前或許還有一定的“看點(diǎn)”，但時(shí)至今日，隨著人們審美意識(shí)的提升，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)也在變化之中，如強(qiáng)調(diào)恢復(fù)農(nóng)村傳統(tǒng)文化生活等。

突出村莊個(gè)性特色。農(nóng)村是我國(guó)傳統(tǒng)文化的主要集散地，每個(gè)村莊都有自己的歷史傳承、個(gè)性特色，這是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的重要賣點(diǎn)。前幾年，在鄉(xiāng)村振興、脫貧致富、全面小康建設(shè)中，一些地方搞了不少“樣板工程”，大幅度改善了公共服務(wù)設(shè)施，但也讓很多村莊失去了特色。這種打磨掉各自特色的“千村一面”，就像商周青銅器被去掉了斑斑銹跡，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是極為不利的。

洋溢鄉(xiāng)村生活氣息。也就是隨處能夠找到“鄉(xiāng)愁”。它是農(nóng)村生產(chǎn)方式和生活形態(tài)所釋放的特有氣場(chǎng)與芬芳，是在城里很難尋覓到的。例如，老樹(shù)濃蔭下的村民相聚、鄰里鄉(xiāng)親的串門聊天、田野園圃的耕耘采摘、河湖水塘邊的垂釣撒網(wǎng)、早出晚歸的忙碌身影，這些鄉(xiāng)村司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景，也是鄉(xiāng)村旅游該有的背景和底色；沒(méi)有這些而全憑一些人造景觀，那是怎么折騰也很難有所突破的。有了這些，就可讓游客在鄉(xiāng)村旅游中體會(huì)到與城市的差異，感受到鄉(xiāng)村生活的氣息和鄉(xiāng)愁，比如，可以到村里散步、到田頭打望、看村民日常生活等。

便利旅游接待服務(wù)。任何一處農(nóng)村發(fā)展旅游，交通都應(yīng)具有通達(dá)性，應(yīng)該有汽車站、停車場(chǎng)、游客中心、公共廁所、標(biāo)識(shí)牌和其他公共設(shè)施，并且都要達(dá)到專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。

挖掘歷史文化底蘊(yùn)。這對(duì)部分村莊是必要的，對(duì)歷史較短或缺乏記載、缺乏歷史遺存的，則沒(méi)有多大必要，更不必千篇一律地去建村史館。梳理鄉(xiāng)村的歷史文化，既是為了找尋可開(kāi)發(fā)的旅游資源，便于對(duì)鄉(xiāng)村旅游定位，也是為了突出不同村莊的個(gè)性特征。

農(nóng)家樂(lè)：向鄉(xiāng)間休閑單元拓展

從全世界范圍來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是多業(yè)態(tài)、多種類、多層次的，但并不是低端產(chǎn)品。農(nóng)家樂(lè)在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游中占有較大比例，最初多是提供簡(jiǎn)單的餐飲供應(yīng)，也有少量提供住宿服務(wù)的，外加一些采摘、垂釣、燒烤、觀光等，消費(fèi)總體較為低廉，餐食供應(yīng)是大眾化的，基本上是大盤大碗、大桌大凳，食宿環(huán)境也呈現(xiàn)農(nóng)村特點(diǎn)。今后的農(nóng)家樂(lè)業(yè)態(tài)還將大量存在，但重點(diǎn)是提高水平和質(zhì)量，方向是向鄉(xiāng)間休閑度假的單元轉(zhuǎn)變。

環(huán)境衛(wèi)生和鄉(xiāng)居美化。同是做餐飲的，環(huán)境不一樣，場(chǎng)所有差異，招徠游客的水平也就不同。衛(wèi)生是最基本要求；環(huán)境要綠色生態(tài)；鄉(xiāng)居要舒適宜人。

接待與供給條件。包括院落、房舍、園圃和庭院綠化；床炕鋪榻、桌椅板凳、碗盤碟勺；碗盤碟勺，裝修裝飾，都應(yīng)營(yíng)造一個(gè)宜居宜餐的良好氛圍。比如，一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目雖然仍舊帶有因陋就簡(jiǎn)的痕跡，但很在意食宿環(huán)境與氛圍的營(yíng)造，這就容易贏得游客的青睞。

餐飲特色與品質(zhì)。餐飲在旅游接待中占重要地位。不論是觀光游覽，還是休閑度假，餐飲都是不可或缺的，關(guān)鍵是品質(zhì)要過(guò)硬。這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)容易做到，作為經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的市縣需要加倍努力。要有一兩個(gè)拿手的菜，最好是具有地域代表性的，有時(shí)令性的食材和飲食，有嘗新性的飲食，等等。比如，湘、黔、滇、桂等省區(qū)傈僳、苗族、布依族、白族、壯族、侗族有“嘗新節(jié)”，就是吃新收的糧食、慶賀傳統(tǒng)節(jié)日。

新的活動(dòng)項(xiàng)目。讓農(nóng)家樂(lè)有新的消遣、玩法和消費(fèi)，成為“微度假”的一種載體。

產(chǎn)品業(yè)態(tài)：做好“三農(nóng)”+旅游

鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)有很多，但各地大多欠豐富，主要的是農(nóng)家樂(lè)和民宿，個(gè)別的還有古村老街、小景區(qū)、花卉基地、果蔬園、美食街、非遺項(xiàng)目等。未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可借鑒全域旅游的發(fā)展理念，改變以觀光和淺表體驗(yàn)為主的現(xiàn)狀，向“三農(nóng)”資源+旅游方向拓展。

農(nóng)業(yè)觀光。也有的叫觀光農(nóng)業(yè)，包括種植園、科技園、設(shè)施農(nóng)業(yè)等。其實(shí)，大田農(nóng)業(yè)、大地景觀，最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的基本特色，如云南曲靖的羅平、青海的門源、西藏的林芝波密桃花溝、云南的紅河哈尼梯田等都是知名的旅游景區(qū)，不少地方農(nóng)業(yè)大豐收、瓜果飄香的時(shí)節(jié)，也是鄉(xiāng)村旅游的旺盛之季。

農(nóng)產(chǎn)品加工+旅游。如杭州桐廬菜籽油的老式壓榨工藝、麗水松陽(yáng)甘蔗的古法熬制紅糖和蜂蜜的采割、重慶南川區(qū)醬油陳醋的釀造等，都可列為鄉(xiāng)村旅游的觀賞項(xiàng)目，也可以作為研學(xué)旅游的項(xiàng)目。

果蔬產(chǎn)地+旅游。如水果小鎮(zhèn)、西瓜小鎮(zhèn)、專題博物館，如浙江臺(tái)州仙居的楊梅博物館、壽光的蔬菜交易會(huì)。

土特產(chǎn)采摘季+旅游。如蘑菇、野菜等品類。

特色民宿+微度假。這在全國(guó)已是比較普遍的業(yè)態(tài)，但多限于知名度較高的民宿，需要所處地理位置優(yōu)越、生態(tài)環(huán)境良好。

農(nóng)村手工業(yè)、非遺項(xiàng)目+旅游。如一些地方的竹編、草編、藤編、土陶燒造等。

發(fā)展方式：向集約化轉(zhuǎn)變

在新的發(fā)展階段，有條件的地方應(yīng)努力從無(wú)序零散的狀態(tài)，向有機(jī)協(xié)調(diào)、有序集聚、集約發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，改變鄉(xiāng)村旅游起步階段那種一家一戶、零零散散、雷同競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展?fàn)顩r，形成一批旅游專業(yè)村，如百色舊州的繡球加工、大理鶴慶新華村的銀器飾品生產(chǎn)。以前有的地方發(fā)展溝谷旅游經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)旅游“一村一品”，基本方向與此是一致的，但在統(tǒng)籌規(guī)劃、分工協(xié)作、一體形象、大力營(yíng)銷上還要再加提升。

做好謀劃和引領(lǐng)。作為當(dāng)?shù)卣蚵糜尾块T，應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的升級(jí)做好謀劃，關(guān)鍵是樹(shù)立好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型和榜樣，讓實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)案例說(shuō)話；請(qǐng)旅游專業(yè)團(tuán)隊(duì)做好鄉(xiāng)村旅游提升的策劃，一手抓好現(xiàn)有存量的改造升級(jí)，一手抓好所必需的新的增量；改變零散、零售、等客上門的狀態(tài)，轉(zhuǎn)為集體抱團(tuán)、對(duì)外有整體旅游形象的市場(chǎng)。

做好業(yè)態(tài)梳理和產(chǎn)業(yè)分工。在一個(gè)村莊之內(nèi)，要體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)要素的健全和接待服務(wù)的分工協(xié)作，根據(jù)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)歷史和各自特長(zhǎng)，進(jìn)行適度梳理和規(guī)劃，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)要體現(xiàn)出產(chǎn)品供應(yīng)的多元化，增加組合性和選擇性。

做好老舊項(xiàng)目的更新改造。如田園旅游綜合體項(xiàng)目、旅游小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)觀光園、旅游村落，現(xiàn)在不少存在著游客量較少、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)困難的問(wèn)題，需要借助外力做好提升，包括專業(yè)策劃、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理，也包括投資。需要聘請(qǐng)專業(yè)公司和職業(yè)經(jīng)理人的，要認(rèn)真加以選擇。

提升各類經(jīng)營(yíng)者的水平?，F(xiàn)在江浙一帶民宿做得好的地方，民宿經(jīng)營(yíng)者在旅游淡季會(huì)舉辦培訓(xùn)班，對(duì)有需要的各地民宿從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，這方面的市場(chǎng)需求量很大。

選擇可依托的業(yè)態(tài)。要把鄉(xiāng)村旅游做好做優(yōu)，必須先把基礎(chǔ)進(jìn)一步拓寬和打牢。近些年，全國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展之所以失利很多，原因之一就是缺乏依托的產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村旅游未來(lái)的拓展和提升，也應(yīng)是如此?？梢砸劳械臉I(yè)態(tài)或細(xì)分產(chǎn)業(yè)有不少，例如：非遺傳承項(xiàng)目，可以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的吸引力和賣點(diǎn)；特色產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，可以形成業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)鏈條，例如茶葉，可以做出采摘、制作（工業(yè)旅游）、茶館、茶藝、茶餐、茶點(diǎn)、茶文創(chuàng)；旅游小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游緊密集合，可以取得相得益彰的發(fā)展成效，比如云南紅河彌勒的可邑小鎮(zhèn)；還可以開(kāi)發(fā)田園旅游綜合體，如杭州郊區(qū)的雙浦，所依托的兩個(gè)自然村有大片農(nóng)田、池塘、菜地、花圃，本身就是鄉(xiāng)村旅游的綜合性業(yè)態(tài)。

產(chǎn)出效益：向做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一家一戶的經(jīng)營(yíng)者都實(shí)現(xiàn)了脫貧致富；但鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)嗎？有的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未必就能夠輕易認(rèn)定，因?yàn)樗漠a(chǎn)出不好統(tǒng)計(jì)；對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)多大、帶動(dòng)性多強(qiáng)，也難以理直氣壯地說(shuō)明。只有少數(shù)全村都做旅游接待、旅游商品生產(chǎn)的，可以相對(duì)清楚地顯示其產(chǎn)業(yè)屬性。今后推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)該朝以下方向努力：

適度健全產(chǎn)業(yè)要素。把鄉(xiāng)村旅游最相關(guān)的方面都爭(zhēng)取做全，把能夠吸引消費(fèi)的方面都盡量提供。以前是簡(jiǎn)單的餐食為主，現(xiàn)在可通過(guò)增加住宿、體驗(yàn)（田園、山嶺、水濱）、娛樂(lè)、購(gòu)物，讓游客多一些消費(fèi)。

延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。增加一些必要的夜間項(xiàng)目，如打鐵花、夜間演出等；開(kāi)發(fā)適量的精品特色民宿，吸引游客停留；過(guò)好傳統(tǒng)民俗節(jié)日，營(yíng)造特有的節(jié)日氣氛和民俗儀式，吸引游客參與，如端午、七夕、重陽(yáng)。

接待度假和康養(yǎng)游客。從全國(guó)來(lái)看，某些自然資源條件優(yōu)越的鄉(xiāng)村，正在成為微型度假、研學(xué)旅游、康養(yǎng)生活的接待基地，例如貴州北部鄉(xiāng)村，成為接待夏季避暑的重要集散地；海南瓊海、萬(wàn)寧、陵水，廣西北海、崇左、防城港，云南德宏、保山等廣大鄉(xiāng)村，則是冬季避寒的重要地域。

尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口。要尋找當(dāng)?shù)赜刑厣囊恍┪锂a(chǎn)，通過(guò)旅游渠道予以發(fā)力賦能，加快增加鄉(xiāng)村旅游的收益。比如，云南昆明安寧市一地由玫瑰花種植轉(zhuǎn)向工業(yè)化產(chǎn)品的加工；山東沂蒙山區(qū)有一個(gè)村子加工生產(chǎn)五彩煎餅等。

做好旅游商品的外銷。農(nóng)副土特產(chǎn)品是增加收入的重要方面。要注意做好有機(jī)、綠色、原產(chǎn)地標(biāo)志等認(rèn)證；做好針對(duì)游客的現(xiàn)場(chǎng)銷售，一些地方提出的對(duì)自駕游客的“后備箱”促銷計(jì)劃，就是富有針對(duì)性的營(yíng)銷方案；也要建立網(wǎng)上的銷售渠道，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷售到四面八方。只要農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量可靠，通過(guò)旅游的渠道銷售，是很有市場(chǎng)潛力的。