線上演出對藝術(shù)機構(gòu)觀眾拓展的影響與思考

余曼熹 張磊

2020 年，表演藝術(shù)行業(yè)被迫按下“暫停鍵”，票房損失嚴重。藝術(shù)機構(gòu)一方面出于運營需求，另一方面也是為了回應(yīng)社會的藝術(shù)需要、體現(xiàn)藝術(shù)機構(gòu)的社會價值和社會責(zé)任感，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、各顯神通。其中一些藝術(shù)機構(gòu)還取得了令人矚目的成績，如，國家大劇院制作的線上系列文藝作品在各大平臺的點擊量突破2.1億，讓人們感受到了線上演出對藝術(shù)機構(gòu)觀眾拓展的重要價值。

線上的演出打破了“現(xiàn)場”的限制，滿足了觀眾在特殊時期對藝術(shù)的精神需求。同時，也給藝術(shù)機構(gòu)和藝術(shù)創(chuàng)作者帶來更多探索和突破的可能性。如，廣州大劇院推出的線上戲劇《等待戈多》，突破了以往戲劇的“舞臺”場景，整個主創(chuàng)團隊隔空合作。首演則是以直播的形式，分為兩晚完成了兩幕演出。這種創(chuàng)新也得到了很多戲劇觀眾的關(guān)注，首演累計超過29 萬人觀看。另一方面，一些藝術(shù)機構(gòu)在此期間探索線上付費演出，如，廣州大劇院推出歌劇《馬可·波羅》、中國歌舞劇院推出音樂劇《一愛千年》、廣東粵劇院推出《薪火相傳：大梅花與小梅花——粵劇名家攜小梅花歡度兒童節(jié)》等演出，也得到了觀眾的認可和喜愛，并收獲了一定的票房。

其實，線上演出并非此特殊環(huán)境下催生的產(chǎn)物。在此之前，國內(nèi)外已經(jīng)有一些藝術(shù)機構(gòu)進行了有益的探索，但由于表演藝術(shù)行業(yè)自身的特殊性，大部分藝術(shù)機構(gòu)仍專注現(xiàn)場演出，對線上演出并未給予太多關(guān)注。實際上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今人們生活中獲取信息、享受生活的重要平臺，從觀眾拓展的角度來看，線上是抵達觀眾的重要渠道之一。然而，在線上探索的道路上，表演藝術(shù)一直是滯后的。2020 年，在某種程度上倒逼了藝術(shù)機構(gòu)對線上運營的探索。

從目前的數(shù)據(jù)來看，線上的演出因其不受時空限制，觀眾數(shù)量動輒可以是線下演出的數(shù)十倍甚至更多，那么，線上演出對藝術(shù)機構(gòu)的觀眾拓展來說，是否會是一個重要的機遇，以及會給藝術(shù)機構(gòu)觀眾拓展帶來什么挑戰(zhàn)，都是值得研究的課題。

一、線上演出對藝術(shù)機構(gòu)觀眾拓展的積極影響

（一）拉近觀眾與藝術(shù)的距離，降低欣賞成本

觀眾拓展主要是通過一系列手段,促進個體與藝術(shù)之間的關(guān)系,為表演藝術(shù)穩(wěn)定并擴大觀眾群。[1]其中，從觀眾的出席頻率可將觀眾分為潛在觀眾、偶然參與的觀眾、經(jīng)常參與的觀眾及忠實觀眾?！皾撛谟^眾”是指那些對藝術(shù)感興趣，但卻沒有付諸實際行動的人。那是什么原因阻礙著潛在觀眾走進劇院呢？首先，觀賞表演藝術(shù)要求觀眾具備一定的藝術(shù)素養(yǎng)；其次，高昂的觀賞成本更是將許多“普通觀眾”拒之門外。同時，它在時間、場地上、現(xiàn)場的低靈活性，以及表演過程中拘謹?shù)姆諊部赡軙尦醮稳サ絼龅挠^眾感到不適。而這些都在一定程度上增加了表演藝術(shù)觀眾拓展的難度。表演藝術(shù)的現(xiàn)場性所帶來的社交性、儀式感、感官體驗等，一方面將現(xiàn)場表演藝術(shù)與其他娛樂活動區(qū)分開來，造就了其的獨特性。而另一方面，由于現(xiàn)場性的低靈活、高觀賞成本等特征，現(xiàn)場性也造就了表演藝術(shù)的小眾特點。

然而，這些局限性被線上演出打破了。在線上演出中，觀眾只需要付3 元到15 元不等的費用，還有不少演出是免費放映的。同時，大部分線上演出提供了回放，避免了觀眾時間錯不開的尷尬。線上演出的觀看時間、觀看地點、觀看方式上的自由性、簡單性，為潛在觀眾提供了快速了解表演藝術(shù)搭建了橋梁。而演出直播中演員的互動、屏幕上的彈幕解析，都是幫助觀眾快速了解、融入演出的有效途徑。線上演出降低了戲劇觀賞的成本，給了每位對藝術(shù)感興趣的潛在觀眾“輕松入坑”的機會。

（二）激發(fā)觀眾線下觀演的懷念和興趣

雖然2020 年藝術(shù)機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一些世界頂級的、甚至是一些已經(jīng)封箱的演出一時間都可以在線上觀看。然而，在各個線上演出的評論區(qū)中都不乏見到觀眾懷念現(xiàn)場，或想看現(xiàn)場的想法表達。一位觀眾說一開始覺得自己很幸福，但是，時間長了后他認為觀看線上演出使他難受——他想念現(xiàn)場。當(dāng)自己一個人坐在電腦面前觀看線上戲劇時覺得自己很孤獨，甚至有些觀眾還表示自己坐在家里看演出孤零零的像“獨居老人”。還有忠實觀眾對劇場周圍的商店、餐廳的懷念——它們能否抗得過去？去現(xiàn)場觀劇對忠實觀眾來說，不僅僅只是單純的，在固定的時間，找到位置坐下來，兩個小時后在起身出門。而是與正在表演的演員、劇情走向、身邊的觀眾、劇院周圍的“生氣”之間心與心的連接。

線上演出對于忠實觀眾來說，沒有鏡頭轉(zhuǎn)換的選擇，全感官的震撼體驗更是線上演藝替代不了的，更重要的是他們失去了與演員、旁座觀眾互動的機會。這種真實的、感同身受的體驗，是線上演出中彈幕交流所不能傳達的。

這些想念牽動著觀眾們想回到劇場的心，而事實確實如此。當(dāng)環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)后，許多音樂廳的票一售而空，星海音樂廳“樂聚星期三：燦爛金屬”音樂會開票秒售空，深圳保利劇院上演的音樂劇《重生》，開票秒空，廣州話劇藝術(shù)中心十三號劇院演出的《浮生記》，6 場都已售空……劇場內(nèi)一票難求的現(xiàn)象再現(xiàn)，證明線上演出也沒有影響到忠實觀眾對戲劇的熱愛，“他們沒有因為線上可以看，干嗎還要去線下看”這樣的疑問放棄現(xiàn)場。重返劇場的忠實觀眾，更加堅定了自己對現(xiàn)場觀演的熱愛。

同時，一些觀眾也在評論區(qū)中表示，看完線上很想去現(xiàn)場看一次，感受現(xiàn)場的沉浸體驗。例如，中國兒童藝術(shù)劇院在2020年期間探索了“演出+直播”的新形式，其關(guān)注度超過百萬人次?！把莩?直播”對兒童劇推廣和普及的效果顯著，不少觀眾表示和孩子相約有機會要在現(xiàn)場觀劇。便捷、自由是線上觀演的體驗特點，而對于不少觀看線上演出的觀眾來說，這種體驗不夠“過癮”，線上觀演反而會激發(fā)觀眾要到現(xiàn)場欣賞演出，體驗線下觀演那種儀式感和沉浸感，表現(xiàn)了極大熱情和興趣。

（三）線上數(shù)據(jù)助力藝術(shù)機構(gòu)了解觀眾

藝術(shù)機構(gòu)觀眾拓展的前提是了解觀眾的想法和意愿，唯有此，才能制作出更有吸引力的演出和活動。例如，藝術(shù)機構(gòu)需要了解觀眾喜好和觀演的真實感受，以便有針對性地策劃演出和活動。在以往，藝術(shù)機構(gòu)常用問卷調(diào)查或沉浸式調(diào)查等方式來了解觀眾，但問卷調(diào)查成本較高且信息不一定能反映真實情況，沉浸式調(diào)查信息更為準確，但是在一定時間內(nèi)能調(diào)查的人數(shù)又有限。

隨著新媒體的發(fā)展，基于新媒體傳播渠道多樣性、即時性和互動性等特征，完整的觀眾信息獲取及反饋成為可能，為藝術(shù)機構(gòu)觀眾拓展提供精準信息，并可以用來檢測和評估觀眾拓展的效果。[2]如，在線上演出開始前、演出中、演出后，都會有觀眾在這些線上表達自己的看法和感受。更重要的是，他們的發(fā)言是主動的，這就意味著內(nèi)容的真實性較高。網(wǎng)絡(luò)平臺里的線上演出的點擊量真實可見，觀眾更喜愛觀看什么類型的演出，對藝術(shù)機構(gòu)來說一目了然。這些反饋數(shù)據(jù)對于藝術(shù)機構(gòu)了解觀眾有著重要意義。以國內(nèi)首部線上音樂劇表演《一愛千年》為例,許多網(wǎng)友夸贊其演員的唱功、線上價格良心的同時，也有不少網(wǎng)友指出音樂劇的臺詞、演員服裝、劇情等問題。這些問題得到了制作團隊的關(guān)注，制作團隊針對網(wǎng)友高聲呼喊的問題，對《一愛千年》進行了改版和升級，而升級后的《一愛千年》也得到了觀眾們的認可。

線上演出在“賽博”空間生長，信息傳播快速。區(qū)別于傳統(tǒng)觀眾拓展的調(diào)查方式，線上觀眾瀏覽數(shù)據(jù)、彈幕、留言等，都可以使藝術(shù)機構(gòu)快速捕捉到觀眾的想法，做出針對性的、有效的觀眾拓展策略。

二、提高線上演出對觀眾拓展的有效性

（一）了解網(wǎng)絡(luò)語境中的觀眾

表演藝術(shù)因其自身的獨特性，而在網(wǎng)絡(luò)語境中長期缺席。要做線上演出，需要關(guān)注和了解線上觀眾，分析網(wǎng)絡(luò)語境中的觀眾與現(xiàn)場觀眾在觀演習(xí)慣上的區(qū)別。相對于以往的觀眾來說，在哪里看戲，看什么戲，觀眾的選擇權(quán)較小，多是由生產(chǎn)方的劇場決定。而在線上，觀眾獲取信息的速度極快，選擇非常多。在此趨勢下，原來劇場主導(dǎo)演出形式的地位被削弱，以個體為代表的觀眾將會成為生產(chǎn)什么樣“產(chǎn)品”的核心考慮要素。當(dāng)劇場藝術(shù)被搬到線上，它最為重要的、事關(guān)本體的觀演關(guān)系很容易被消解，觀眾的在場感、體驗感、儀式感也大大削弱。[3]同時，觀眾在線上的時間非常碎片化，注意力也不像在劇場中那么聚焦，這些都是藝術(shù)機構(gòu)在策劃線上演出時需要關(guān)注的問題。線上演出能為我們帶來超過線下好幾十倍的流量，具備著拓展大量觀眾的潛力。但是，在線上長達兩個小時甚至更長的視頻放映中，觀眾很容易被身邊的事物打斷，比如：喝水、手機信息、快遞等，因此，藝術(shù)機構(gòu)在策劃作品時，應(yīng)當(dāng)思考網(wǎng)絡(luò)語境中觀眾的特點。

（二）策劃適合線上演出的藝術(shù)作品

如前文所述，線上演出對藝術(shù)機構(gòu)觀眾拓展有重要價值，但線上演出并不是單純播放線下演出的錄像。網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間與現(xiàn)實空間有著很大區(qū)別，目前，大多數(shù)藝術(shù)機構(gòu)的線上演出，主要還是以掛載視頻為主，即線下生產(chǎn)、線上存儲、點擊觀看，而這種復(fù)制線下演出的模式，并不適合線上的觀演方式。因此，線上演出應(yīng)該基于線上觀演方式的分析，以適應(yīng)于線上觀演體驗的方式來策劃和制作，而不僅是播放演出錄像視頻。目前，已有一些藝術(shù)機構(gòu)嘗試進行線上演出的直播。同時，隨著5G 技術(shù)所帶來的整體線上體驗的提升，藝術(shù)機構(gòu)可以聯(lián)合技術(shù)公司，以VR 等虛擬技術(shù)提升人們的線上觀演體驗。通過策劃適合線上演出的藝術(shù)作品，提升線上觀演體驗，從而吸引和留住更多觀眾，這樣不僅能夠拓展線上觀眾，為藝術(shù)機構(gòu)帶來更多社會和經(jīng)濟效益，同時也能夠有效培養(yǎng)觀眾，從而引導(dǎo)觀眾走向線下，體驗現(xiàn)場演出的儀式感與沉浸感。