品牌思維下的字體設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)*

陳田 陳潔雯

品牌是企業(yè)的名片，然而，它又不僅僅是一個(gè)外在的形象符號(hào)，它還承載著企業(yè)的文化內(nèi)涵與價(jià)值理念，是形式與內(nèi)容的綜合體現(xiàn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)已逐漸演變?yōu)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)。品牌對(duì)于企業(yè)形象的塑造、對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)以及對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。因此，品牌策略的實(shí)施對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是必不可少的手段。而字體設(shè)計(jì)作為一種最直接的視覺(jué)傳達(dá)形式，則成為品牌形象塑造中不可或缺的一部分。

一、品牌字體設(shè)計(jì)的基本特征

字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌的傳播具有重大的意義，它不同一般字體設(shè)計(jì)創(chuàng)作，并非純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。優(yōu)秀的品牌字體設(shè)計(jì)除了具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力并能給人帶來(lái)美的感受外，還可以起到完善品牌整體視覺(jué)形象、提升品牌價(jià)值內(nèi)涵以及增加消費(fèi)者購(gòu)買欲的作用。因此，品牌思維下的字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下特征。

（一）視覺(jué)個(gè)性

文字的最基本功能就是傳遞信息，品牌字體設(shè)計(jì)也不例外。無(wú)論是品牌標(biāo)志字體、企業(yè)名稱或者企業(yè)專用正文字體都應(yīng)該具備簡(jiǎn)潔、直觀的視覺(jué)特性，從而提高視覺(jué)傳播效果。然而僅僅做到這些是不夠的，一個(gè)優(yōu)秀的品牌字體設(shè)計(jì)還要具有獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別個(gè)性。通俗的說(shuō)，就是要能通過(guò)設(shè)計(jì)者對(duì)文字內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化、文字筆畫(huà)的改造，結(jié)合品牌文化內(nèi)涵創(chuàng)造出能體現(xiàn)品牌獨(dú)特氣質(zhì)的新字形。這樣可以提高字體的視覺(jué)沖擊力，使字體更加醒目，更容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

（二）整體性

由于字體在品牌形象塑造中起到著體現(xiàn)企業(yè)文化價(jià)值的作用，因此，還需要考慮到字體和在不同場(chǎng)合下使用及與品牌其他元素配合使用時(shí)的整體性。保持視覺(jué)形象上的一致，以利于對(duì)品牌整體形象的塑造。日本著名化妝品企業(yè)資生堂的漢字標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就是一個(gè)成功例子。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)中國(guó)宋體字的研究，設(shè)計(jì)出了纖細(xì)典雅的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)字型，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出了整套正文字體。歷經(jīng)90 余年的不斷修改完善，如今這套字體廣泛運(yùn)用于資生堂旗下各類產(chǎn)品標(biāo)志、海報(bào)廣告、藝術(shù)畫(huà)廊甚至餐廳之中，幫助資生堂將溫柔、優(yōu)美、堅(jiān)強(qiáng)的品牌印象深深地印在了每一位消費(fèi)者心中。

（三）市場(chǎng)性

品牌思維下的字體設(shè)計(jì)，其最終目的就是為了塑造品牌形象，使品牌被更多的消費(fèi)者所認(rèn)可，在市場(chǎng)中占據(jù)更大份額。因此，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)品牌字體設(shè)計(jì)成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)。這就要求設(shè)計(jì)者必須站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題，針對(duì)不同受眾群體設(shè)計(jì)出與品牌定位、市場(chǎng)認(rèn)知相符合的字體。例如，兒童用品品牌的字體要求活潑生動(dòng)、色彩鮮艷；化妝品及女性用品的品牌字體要求纖細(xì)優(yōu)美、線條流暢；運(yùn)動(dòng)類品牌的字體則需要給人簡(jiǎn)潔大方、挺拔有力的感受。

（四）發(fā)展性

品牌字體設(shè)計(jì)的最終目的是服務(wù)于市場(chǎng)，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮市場(chǎng)推廣的需要及消費(fèi)者的接受程度。隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者審美觀的不斷提高，品牌字體的適用標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化著。只有通過(guò)大量調(diào)研及分析，設(shè)計(jì)出適用于品牌形象、市場(chǎng)占有率高的字體才是成功的設(shè)計(jì)，對(duì)于那些設(shè)計(jì)年代較早的品牌字體也需要適時(shí)調(diào)整，以迎合發(fā)展的需要。例如，1979-2001 年間中央電視臺(tái)使用的臺(tái)標(biāo)通稱“蝴蝶標(biāo)”。標(biāo)志因造型近似人造衛(wèi)星運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡、原子核、電視發(fā)射塔上的蝴蝶天線而得名，是“CCTV”四個(gè)字母的變形體，采用了彩色電視的紅、綠、藍(lán)三原色作為色彩搭配。這款字體標(biāo)志從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)十分巧妙，在當(dāng)時(shí)是一款非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，但是，在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)下，復(fù)雜的字型變化、傳統(tǒng)的顏色搭配逐漸顯得與時(shí)代格格不入。在1998 年央視將臺(tái)標(biāo)更換為由黑紅兩色及CCTV 四個(gè)雙線字母組成新標(biāo)志，整體造型大為簡(jiǎn)化。此后，又在這款標(biāo)志的基礎(chǔ)進(jìn)行了改進(jìn)，去除了雙線并拉寬了標(biāo)志，更加符合如今扁平化的設(shè)計(jì)潮流。

二、品牌字體設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)的繁榮和企業(yè)的發(fā)展使得市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)品牌字體設(shè)計(jì)的要求在不斷變化，同時(shí)，新技術(shù)手段的不斷涌現(xiàn)也為品牌字體的設(shè)計(jì)開(kāi)拓了新的發(fā)展空間。在這種背景下，今后品牌字體設(shè)計(jì)必然會(huì)呈現(xiàn)更加多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）本土化設(shè)計(jì)

中國(guó)改革開(kāi)放至今取得的經(jīng)濟(jì)成果讓全世界矚目，如今已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而東西方間文化的差異是每一個(gè)國(guó)際企業(yè)都必須要正視的問(wèn)題，一味強(qiáng)調(diào)自身企業(yè)文化及全球化標(biāo)準(zhǔn)必然面臨慘痛的失敗。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，國(guó)際企業(yè)若想在中國(guó)市場(chǎng)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要有適合于中國(guó)本土市場(chǎng)的品牌形象建立策略，只有堅(jiān)持尊重本土文化，將企業(yè)品牌形象本土化才能在各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中取得事半功倍的效果。漢字文字作為一種圖形化的視覺(jué)語(yǔ)言，兼具表形與表意的功能，自然成為中外文化溝通的橋梁。在面對(duì)海外市場(chǎng)時(shí)可以主打英文視覺(jué)形象組合，而在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)標(biāo)志化的中文視覺(jué)形象，將成為越來(lái)越多國(guó)際品牌本土化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一。在處理中英文視覺(jué)形象時(shí)需要注意到兩者風(fēng)格的整體性，和諧統(tǒng)一的風(fēng)格更加有利企業(yè)形象的建立。

可口可樂(lè)的品牌標(biāo)志，中文化就是一個(gè)成功的案例?？煽诳蓸?lè)作為一款暢銷全世界的碳酸飲料，早在1927 年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，其中文標(biāo)志歷經(jīng)多次修改但大多與其英文標(biāo)志字體差異較大，直到2003 年由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)對(duì)其中文標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)才真正被市場(chǎng)所接受。設(shè)計(jì)師在重新設(shè)計(jì)的中文標(biāo)志的首尾兩字筆畫(huà)中加入了與英文標(biāo)志相同的彩帶元素。其流線型的造型與英文標(biāo)志及整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，保持了高度的一致性，廣受市場(chǎng)好評(píng)。

（二）圖形化設(shè)計(jì)

生活節(jié)奏的加快使得消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，對(duì)每一件商品的注意時(shí)間大為縮短。而相較于文字，圖形在信息傳遞上具有更加直接、高效的特點(diǎn)。在保證字體可識(shí)別性的前提下，通過(guò)對(duì)文字筆畫(huà)及結(jié)構(gòu)的變形、裝飾、美化等圖形化手法的處理，可以使原本單調(diào)的符號(hào)形象更加情趣化、視覺(jué)化，強(qiáng)化了信息傳遞的效果，豐富了視覺(jué)表現(xiàn)力與沖擊力，更加符合快節(jié)奏生活下人們的視覺(jué)需求?？梢哉f(shuō)，在步入全民讀圖時(shí)代的今天，企業(yè)品牌字體的圖形化亦是大勢(shì)所趨。例如，創(chuàng)造了包括超人、蝙蝠俠等眾多且耳熟能詳?shù)穆?huà)角色的美國(guó)漫畫(huà)企業(yè)DC 漫畫(huà)，就在近年對(duì)其視覺(jué)形象系統(tǒng)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。這個(gè)重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)將DC 兩個(gè)字母與書(shū)本翻頁(yè)的造型相結(jié)合，標(biāo)志上字母“D”翻卷開(kāi)來(lái)露出了藏在下面的“C”，突出強(qiáng)調(diào)了其行業(yè)特色。

（三）多形態(tài)設(shè)計(jì)

品牌字體的系列化、多形態(tài)化設(shè)計(jì)是近年來(lái)較為令人矚目的趨勢(shì)之一。相較于傳統(tǒng)的單一的品牌字體的表現(xiàn)形式，如今更多的企業(yè)開(kāi)始傾向于在品牌字體標(biāo)志基礎(chǔ)上，通過(guò)筆畫(huà)增減或視覺(jué)元素的改變與疊加產(chǎn)生出多幅圖形，使字體產(chǎn)生全新的個(gè)性與含義作為品牌形象的補(bǔ)充，以便于能夠更加充分的表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵。衍生變化而成字體雖然形態(tài)各異，卻由于都是基于原logo 字體變化而來(lái)，與企業(yè)文化內(nèi)涵有著緊密的聯(lián)系，更容易被消費(fèi)者所接受。符合品牌字體應(yīng)具的一致性特征，同時(shí)，也具有傳統(tǒng)單一品牌標(biāo)志形式無(wú)法比擬的延展性、適應(yīng)性和靈活性，可以在不同的應(yīng)用環(huán)境或不同視角中產(chǎn)生不同的形態(tài)。例如，搜索引擎GOOGLE 的標(biāo)志就會(huì)隨著日期的不同而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。在端午節(jié)當(dāng)天GOOGLE 字樣的標(biāo)志底部就會(huì)出現(xiàn)龍舟的圖形，而在萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，兩個(gè)“O”字母又會(huì)變成南瓜頭的形象，諸如此類，變化繁多。這些形態(tài)各異的標(biāo)志既統(tǒng)一又豐富，恰如其分的體現(xiàn)出了GOOGLE 搜索引擎包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品特點(diǎn)。

（四）動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)

數(shù)字媒體技術(shù)的高速發(fā)展，使得品牌推廣的渠道變得更為豐富。由于電腦及移動(dòng)終端的普及使得多媒體渠道在年輕一代消費(fèi)群體中所帶來(lái)影響已逐漸超過(guò)傳統(tǒng)平面媒體。品牌logo 及字體不再僅僅出現(xiàn)于包裝、海報(bào)、報(bào)紙雜志、傳單折頁(yè)等靜態(tài)媒體上，各類網(wǎng)站廣告、視頻廣告，手機(jī)app 應(yīng)用也對(duì)品牌的傳播起著重要的作用。在這種背景下，品牌字體的設(shè)計(jì)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，通過(guò)AE 等軟件運(yùn)用動(dòng)畫(huà)技術(shù)表現(xiàn)手段，由單一靜止的表現(xiàn)形式向更加多維化、動(dòng)態(tài)化的形態(tài)發(fā)展，將字體設(shè)計(jì)朝著更具趣味、更具適應(yīng)力的方向推動(dòng)。

早在20 世紀(jì)90 年代，動(dòng)態(tài)字體的雛形就已出現(xiàn)于人們的視野之中，但受制于當(dāng)時(shí)的技術(shù)表現(xiàn)手段，對(duì)字體動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)僅是在靜態(tài)字體中加入滾動(dòng)、消失，或打字效果等簡(jiǎn)單的視覺(jué)效果。而如今的優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)品牌字體設(shè)計(jì)則需要充分運(yùn)用對(duì)比、統(tǒng)一、平衡、韻律等形式美的法則，打破傳統(tǒng)字體設(shè)計(jì)的三維空間局限，引入時(shí)間這一第四時(shí)空維度概念，綜合考慮色彩的改變、字形結(jié)構(gòu)的變化以及動(dòng)態(tài)模式、時(shí)間軸的編排、體驗(yàn)者的互動(dòng)交流以及傳播媒體技術(shù)材料等條件，力求在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)變化過(guò)程中準(zhǔn)確體現(xiàn)出品牌的文化內(nèi)涵，給人帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。動(dòng)態(tài)字體的引入給品牌傳播發(fā)展帶來(lái)的無(wú)限的擴(kuò)展空間，如今，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)都已將動(dòng)態(tài)字體運(yùn)用在各類傳播媒體之中，例如，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，就在2016 年于手機(jī)APP 中率先推出了其全新的視覺(jué)品牌形象。打開(kāi)其手機(jī)APP 后，首先出現(xiàn)是紅藍(lán)兩色的圓點(diǎn)，隨后圓點(diǎn)通過(guò)快速舞動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、聚合等動(dòng)態(tài)演繹，組合出了英文“YOUKU”的字樣，完美體現(xiàn)了優(yōu)酷品牌“萬(wàn)千精彩皆來(lái)自于兩點(diǎn)間連接與碰撞”的宣傳理念，令人印象深刻。

三、結(jié)語(yǔ)

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌標(biāo)識(shí)字體對(duì)塑造企業(yè)形象起著完善品牌視覺(jué)形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值的重要作用。在東西方文化融合及新媒體技術(shù)高速發(fā)展的背景下，筆者總結(jié)出品牌標(biāo)識(shí)字體發(fā)展的4 種趨勢(shì)“本土化設(shè)計(jì)”“圖形化設(shè)計(jì)”“多形態(tài)設(shè)計(jì)”及“動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)”，希望能給更多設(shè)計(jì)者提供借鑒，通過(guò)進(jìn)一步發(fā)掘字體內(nèi)涵，強(qiáng)化表現(xiàn)技法，使字體設(shè)計(jì)更好地為企業(yè)品牌形象塑造服務(wù)。