供給側(cè)改革視角下白領(lǐng)群體服裝消費研究

季 勇，季聰穎

（1.南通大學(xué)杏林學(xué)院，江蘇 南通 226236；2.南通大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 南通 226019）

職業(yè)白領(lǐng)的概念源于20世紀的美國，是指受過高等教育并且擁有工作經(jīng)驗的人[1]。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，職業(yè)白領(lǐng)既是服裝的消費者，也是企業(yè)經(jīng)營的參與者。職業(yè)白領(lǐng)大多從事腦力活動，由于經(jīng)濟獨立并且思想較成熟，一直是中高檔服裝消費的主力軍[2]。隨著經(jīng)濟實力的不斷增強，職業(yè)白領(lǐng)對于服裝的消費傾向成為服裝學(xué)界以及服裝企業(yè)研究的重點。本研究針對的白領(lǐng)群體年齡為30～50歲，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)用于服裝消費的月支出大約為800元。服裝月支出在一定程度上反映了現(xiàn)代職業(yè)白領(lǐng)對服裝的購買力。針對這一群體進行服裝消費研究，有助于更加了解當代職業(yè)白領(lǐng)的消費心理和消費習(xí)慣，為服裝設(shè)計師、服裝企業(yè)和相關(guān)行業(yè)提供參考。

1 職業(yè)白領(lǐng)服裝消費行為

1.1 追求服裝與人的搭配

根據(jù)問卷調(diào)查，在服裝消費時，服裝款式是大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)首要考慮的服裝屬性，通過在實體場所試穿服裝，尋找服裝與人的良好搭配，從而產(chǎn)生服裝消費行為[3]。因此，職業(yè)白領(lǐng)的消費行為較為理性化，通常有明確的服裝穿搭目標。由于服裝搭配需要多件服裝和配飾，服裝單品已經(jīng)無法滿足這類人群的需求。此外，因為職業(yè)白領(lǐng)人群經(jīng)濟獨立，收入較高，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)的服裝搭配常常以“以舊換新、以新配舊”的形式展開，所以區(qū)別于其他人群。

1.2 喜愛線下消費

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)更喜歡到實體商場進行服裝消費。由于線上直播間的興起，很多服裝消費者容易產(chǎn)生沖動消費行為。然而，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)具有成熟的消費理念，對線上服裝消費存在不信任感，進而選擇線下實體店，并且職業(yè)白領(lǐng)在線下購物時不會被那些新奇款式服裝刺激而產(chǎn)生非理性消費行為。由此可見，職業(yè)白領(lǐng)的消費場所首選百貨商場，其次才是服裝品牌線上專賣店。在服裝價格上，職業(yè)白領(lǐng)往往有既定的心理預(yù)期，通過衡量心理價位和服裝品牌定位來進行服裝消費。

1.3 熱衷于服裝品牌

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，職業(yè)白領(lǐng)有明確的服裝消費定位，大多熱衷于購買中高檔的品牌服裝，具有較強的品牌意識。在所有的服裝品牌中，職業(yè)白領(lǐng)對于國外服裝品牌的興趣略強于國內(nèi)服裝品牌，而對于穿著者來說，服裝品牌象征著一定的社會地位和身份[4]，這也是職業(yè)白領(lǐng)自我價值表現(xiàn)的一種方式。因此，在線下服裝消費中，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)是中高檔服裝品牌的消費主力。職業(yè)白領(lǐng)往往熱衷于經(jīng)常消費的服裝品牌，而且能形成多次消費，對服裝品牌的忠誠度較高，而對于一些新的服裝品牌，職業(yè)白領(lǐng)的興趣不高。

2 職業(yè)白領(lǐng)消費心理和時間場所

2.1 消費心理

為了研究職業(yè)白領(lǐng)服裝消費行為的特點，通過問卷調(diào)查的方式進行了歸納總結(jié)。在購買動機中，首先，“需要再添置與原服裝搭配”是被調(diào)查者服裝消費的主要原因，這也說明了服裝搭配是職業(yè)白領(lǐng)最為關(guān)注的問題，例如出席特定場合需要進行特殊的服裝搭配。其次，“逛街時被目標衣服吸引”也是原因之一，說明職業(yè)白領(lǐng)有明確的服裝消費目標，一旦目標服裝出現(xiàn)，就會產(chǎn)生購買欲望[5]，這是一種目標明確的服裝消費心理。最后，“品牌服裝大減價”也會激發(fā)職業(yè)白領(lǐng)的消費熱情，這也說明品牌服裝的價格是這類群體比較敏感的因素，價格的下降對職業(yè)白領(lǐng)具有一定的吸引力。另外，部分職業(yè)白領(lǐng)也會因“原有衣服過時”而產(chǎn)生服裝消費行為，說明某些職業(yè)白領(lǐng)會密切關(guān)注服裝流行趨勢，隨著服裝流行趨勢的改變，職業(yè)白領(lǐng)會不斷地以舊換新，這也反映了大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)服裝消費心理較成熟。

2.2 消費時間和場所

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，職業(yè)白領(lǐng)由于具有較強的經(jīng)濟實力，大多首先會考慮百貨商場里的品牌專賣店，其次會選擇線上購物平臺的品牌專賣店。部分實體服裝店形象欠佳以及品牌知名度低，職業(yè)白領(lǐng)對這類實體購物場所的興趣不高，消費次數(shù)極少。職業(yè)白領(lǐng)的服裝購買時間也是影響服裝消費的主要因素，因為服裝品牌的產(chǎn)品上市極大地受到了季節(jié)影響。在所有的服裝消費行為中，“當令時節(jié)購買服裝”所占比例最高，說明對于有一定收入水平的職業(yè)白領(lǐng)來說，及時的服裝消費是他們主要的消費習(xí)慣。當令時節(jié)能夠確保服裝的顏色、款式、尺碼齊全，同時選擇的空間較大，而且能緊跟服裝流行趨勢。另外，職業(yè)白領(lǐng)在服裝換季時購買過季服裝的人數(shù)也占有中等比例，說明職業(yè)白領(lǐng)消費心理較成熟，能多層次地進行服裝消費，既能迎合服裝品牌的新款產(chǎn)品，也不排斥過季服裝產(chǎn)品，注重人與服裝的搭配以及服裝的實際價值。

3 職業(yè)白領(lǐng)消費心理影響因素

信息的獲取和吸收是影響職業(yè)白領(lǐng)消費心理的因素之一。在服裝消息獲取中，目前的主流媒介有時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)、大眾類報刊和電視。首先，大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)通過時尚雜志獲取服裝流行信息，這也是職業(yè)白領(lǐng)選擇接收服裝信息最多的途徑。其次，部分職業(yè)白領(lǐng)會通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和手機App了解服裝信息，只有少數(shù)職業(yè)白領(lǐng)會選擇大眾類報刊以及電視。這也說明職業(yè)白領(lǐng)都有自己獲取信息的渠道，不局限于熱門的網(wǎng)站以及手機App等軟件。

職業(yè)白領(lǐng)作為社會上自我價值感較高的群體，密切關(guān)注服裝的流行與搭配，并且具有自身追求的服裝穿著目標。服裝的款式和色彩對于表現(xiàn)服裝的流行方面起著關(guān)鍵性作用[6]，會提高職業(yè)白領(lǐng)對流行服裝的興趣。此外，職業(yè)白領(lǐng)不僅要求服裝的款式符合目前的流行趨勢，對服裝的面料和做工也有著較高的要求，尤其是服裝與人的搭配，這關(guān)系到服裝的穿著質(zhì)感，滿足職業(yè)白領(lǐng)對物質(zhì)追求的情感需要。

在社會屬性的層面上，高檔的服裝品牌能夠體現(xiàn)穿著者的經(jīng)濟實力和社會身份，因此，職業(yè)白領(lǐng)通過穿著品牌知名度較高的服裝來體現(xiàn)社會屬性中的自我價值，實現(xiàn)自我肯定。職業(yè)白領(lǐng)是所有人群中最注重服裝品牌的群體。由此可見，在滿足精神上的需要時，職業(yè)白領(lǐng)有著強烈的不斷追求自我肯定的心理。此外，職業(yè)白領(lǐng)對服裝品牌的關(guān)注度較高，表明該消費群體的經(jīng)濟實力較強，對服裝的質(zhì)量和品質(zhì)有著較高的要求，反映了職業(yè)白領(lǐng)心理上對高品質(zhì)生活具有較強的憧憬和期盼。

4 結(jié)語

職業(yè)白領(lǐng)作為一個消費潛力巨大的群體，服裝消費行為具有多樣性，受多種因素共同影響。研究表明，職業(yè)白領(lǐng)的消費行為時常發(fā)生在百貨商場品牌實體店并且消費目標為中高檔服裝產(chǎn)品。職業(yè)白領(lǐng)的消費心理較為成熟，有明確的服裝消費目標，品牌忠誠度較高。服裝企業(yè)不僅要追求沉穩(wěn)的品牌形象，更需要凸顯服裝給人帶來的優(yōu)雅氣質(zhì)和受人關(guān)注的社會地位，并且在時尚的潮流中不斷創(chuàng)新，將品牌風(fēng)格和當下的流行元素相結(jié)合，使服裝給人持久的新鮮感和吸引力，從而獲得職業(yè)白領(lǐng)的青睞。研究職業(yè)白領(lǐng)的服裝消費行為和心理，可以了解職業(yè)白領(lǐng)的心理狀態(tài)和追求，引導(dǎo)良性健康的消費，并且為服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷提供重要的依據(jù)和方向。