中國畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

石慧青

中國傳統(tǒng)繪畫作為中華民族傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，更是作為我國的國粹而存在，并且還會(huì)給現(xiàn)代審美情趣帶來直接的影響。將中國傳統(tǒng)繪畫元素充分應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，可以更加體現(xiàn)出東方民族不同的文化風(fēng)采。除此之外，將具有中國特色的元素加入到現(xiàn)代藝術(shù)作品之中，也能增加作品的亮點(diǎn)，提高設(shè)計(jì)的水平和質(zhì)量；從另一方面來說，也能幫助中國文化走入國際，促進(jìn)我國現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展。

一、中國傳統(tǒng)廣告中的水墨情緣

做廣告設(shè)計(jì)主要是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，其主要會(huì)受到當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響。在沒有計(jì)算機(jī)等先進(jìn)技術(shù)的古代，繪畫就是最直接用來表現(xiàn)廣告的手法?；仡櫸覈鴤鹘y(tǒng)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，可以清楚地發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含著深刻的水墨情緣，同時(shí)也會(huì)給現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)帶來全新的發(fā)展。從我國廣告的發(fā)展歷程可以清楚地看到，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展中產(chǎn)生了招幌廣告、對聯(lián)廣告、印刷廣告、報(bào)紙廣告和月份牌年華廣告等諸多形式。其中，招牌廣告上就會(huì)清楚地表明店鋪的名稱和字號，主要是以文字的方式來展示。而幌子是以圖形實(shí)物為主的，對聯(lián)廣告相對而言就會(huì)充分展示出書法的吸引力。除此之外，印刷廣告和報(bào)紙廣告也開始利用圖文結(jié)合的方式來進(jìn)一步豐富廣告的內(nèi)容，月份牌廣告的制作形式、色彩選擇和畫面內(nèi)容也逐漸豐富起來。經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展和延續(xù)，也可以清楚地發(fā)現(xiàn)，我國傳統(tǒng)的中國繪畫也會(huì)隨著文化的交融向西方的繪畫手法進(jìn)行轉(zhuǎn)變，其構(gòu)圖和文字都逐漸凝練，這也非常符合當(dāng)前人們的審美特點(diǎn)和語言模式。雖然當(dāng)時(shí)的時(shí)代在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展上還有諸多的限制，這也會(huì)影響到傳統(tǒng)廣告的制作水平。但是，在這一過程中，我國人民也會(huì)根據(jù)已有的事物來充分發(fā)揮自己的智慧，并利用有限的空間來盡量滿足客戶的需求。

二、中國畫的信息表達(dá)和傳播特點(diǎn)分析

國畫也就是宣畫，是我國長期發(fā)展下藝術(shù)的主要表現(xiàn)形式之一，國畫在很大程度上代表著我國藝術(shù)的發(fā)展水平以及發(fā)展趨勢。在一幅中國畫中，構(gòu)成元素主要包含點(diǎn)、線、面以及其他各種視覺形態(tài)，并且還有其他色彩和機(jī)理等。其中，“點(diǎn)”作為中國畫中基本構(gòu)成要素之一，占據(jù)著重要的地位。點(diǎn)的枯、濕、濃、淡有所不同，這也會(huì)給觀看者帶來不一樣的視覺感受。除此之外，點(diǎn)既可以獨(dú)立組成一幅作品，也可以和其他畫面進(jìn)行融合。也就是說，在繪畫的發(fā)展過程中，點(diǎn)的應(yīng)用和發(fā)展都非常廣泛。作為中國畫的基礎(chǔ)組成部分，“線”也是畫中最為簡練和直接的表現(xiàn)手段?！熬€”也是國畫中的“骨”和“魂”。在繪畫發(fā)展過程中，很多作家也會(huì)特別重視線條的利用，并且還會(huì)通過線條長短、粗細(xì)、曲直、剛?cè)岬炔煌谋憩F(xiàn)形式來更好地豐富畫作的表達(dá)情感和藝術(shù)效果。不同畫家之間的藝術(shù)修養(yǎng)和審美趣味也會(huì)存在不同，因此對“線”的描繪手法也會(huì)存在不同。對于“面”來說，作為中國畫的基本構(gòu)成要素之一，其主要依賴線而存在，因此它的表現(xiàn)手法也較為豐富，比如分染、統(tǒng)染、潑墨和破墨等。也就是說，繪畫主要是以“點(diǎn)”“線”“面”而組成的畫面，同時(shí)這也是畫家內(nèi)心情感的體現(xiàn)。在國畫制作過程中，主要構(gòu)成內(nèi)容還會(huì)包含詩、書、畫、印四個(gè)部分。它們既能夠組合在一起相映成趣，也能各自發(fā)揮特色，作為自己的一方天地，這也是中國畫的獨(dú)特所在?！耙饩场弊鳛樗囆g(shù)創(chuàng)造過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，還會(huì)表現(xiàn)出作畫人內(nèi)心情感和對于人生的追求。追根究底，國畫最根本、最神秘的地方就在于它所包含的意境之美，這也是國畫最為獨(dú)特的魅力。

三、中國畫獨(dú)特的畫面形式美和平面廣告設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系

國畫在我國經(jīng)歷了兩千多年的發(fā)展歷史，并且在構(gòu)圖手法、色彩描摹手法以及意境表達(dá)手法上都給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來了深刻的影響?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)和國畫的構(gòu)圖手法都有著很多相似的地方。在國畫的發(fā)展過程中，主要的特征手法就是布局平面化，并且還會(huì)利用點(diǎn)、線、面將不同時(shí)空的事物或者有趣的故事進(jìn)行表現(xiàn)。在同一個(gè)畫面中，這也是和平面設(shè)計(jì)廣告非常相同的地方。平面廣告在編排過程中也需要將多種元素進(jìn)行合理地設(shè)計(jì)和處理，并且經(jīng)過設(shè)計(jì)排布在二維空間內(nèi)，這樣就可以有效地信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣也能達(dá)到廣告進(jìn)行宣傳的目的。對于中國畫來說，其主要追求的是化繁為簡的境界，并且還會(huì)根據(jù)需要的主題和想要表達(dá)的意境通過一定的方式更加豐富地表現(xiàn)出來，之后還可以通過藝術(shù)形式進(jìn)行塑造，增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力。對于國畫來說，在表達(dá)情感的過程中主要是講求點(diǎn)到為止，這與廣告設(shè)計(jì)的原則也存在非常類似的地方。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，還要堅(jiān)持簡潔、有效的原則，并且廣告內(nèi)容也要以更加簡潔的方式來進(jìn)行主題和情感的表達(dá)。在國畫設(shè)計(jì)過程中，主要是利用筆墨的方式來變現(xiàn)意境和意蘊(yùn)，主要是為了啟發(fā)觀看者，并進(jìn)一步引發(fā)受眾者的情感共鳴。對于廣告來說，其主要是為了給觀眾留下深刻的影響，這樣就可以達(dá)到廣告宣傳的效果。

四、平面廣告設(shè)計(jì)中中國畫元素的運(yùn)用

隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)競爭的日益激烈，市場經(jīng)濟(jì)營銷活動(dòng)中平面廣告是較為常見的表現(xiàn)模式，也是推廣產(chǎn)品的重要方式和手段。根據(jù)現(xiàn)代營銷活動(dòng)中平面設(shè)計(jì)所占據(jù)的重要地位，需要進(jìn)一步加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的研究和分析來提高設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。而國畫作為中華文化瑰寶中最重要的表現(xiàn)方式之一，同時(shí)也具有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力，這樣也能從另一個(gè)角度來加強(qiáng)受眾對作品的接受程度。在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，還需要借鑒國畫中的優(yōu)點(diǎn)來增加廣告的創(chuàng)意，促進(jìn)廣告工作的有效開展。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中國畫元素的運(yùn)用

隨著人們生活水平的提高，人們的文化素養(yǎng)和道德品質(zhì)來得到了大幅度的提高，傳統(tǒng)的平面廣告已逐漸無法滿足消費(fèi)者的視覺需要。因此，在進(jìn)行現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的過程中就需要利用各種元素來提高作品的視覺沖擊力。其中，國畫元素就能以較強(qiáng)的視覺效果來有效地滿足人們對于裝飾的需要，并且還能體現(xiàn)出文化素養(yǎng)。除此之外，在這個(gè)過程中，還能促進(jìn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)。

在另一方面，國畫中點(diǎn)、線、面的結(jié)合以及水墨的運(yùn)用也能提高平面設(shè)計(jì)的多樣性和文化性，還能和其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，起到宣傳的作用。

（二）如何運(yùn)用國畫元素進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)

從國畫自身的特點(diǎn)來說，就決定了國畫要素對于透視、解剖結(jié)構(gòu)、色彩真實(shí)性之間的取舍關(guān)系，并逐漸形成了國畫具有的獨(dú)特特點(diǎn)。針對當(dāng)前現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的需求以及現(xiàn)代市場營銷相關(guān)理論，可以清楚地了解到，在平面設(shè)計(jì)的過程中也需要利用國畫元素，并且還要遵循應(yīng)用條件進(jìn)行結(jié)合。除此之外，在審美關(guān)系的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)行與廣告內(nèi)容的結(jié)合，通過國畫夸張的造型來進(jìn)一步突出平面廣告想要傳達(dá)的內(nèi)容和重點(diǎn)，這樣就可以有效地達(dá)到傳播的效果。根據(jù)國畫具有的水花特點(diǎn)以及裝飾的手段，在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中還需要進(jìn)一步根據(jù)國畫的裝飾技巧以及形態(tài)的運(yùn)用來提高設(shè)計(jì)的效果。之后，還需要通過線條、濃暗對比等表現(xiàn)手法來更加迎合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，吸引消費(fèi)者的視覺中心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣的目標(biāo)。國畫作為具有強(qiáng)烈民族性特點(diǎn)的藝術(shù)形式，還應(yīng)該充分考慮過敏審美的特點(diǎn)。

并且，還要通過對色彩的表達(dá)方式以及思想進(jìn)行元素的綜合考慮，滿足平面廣告對于視覺傳達(dá)的需求。另外，還可以結(jié)合國畫元素的中國民生活、民族特色和文化傳承等內(nèi)容來進(jìn)一步加強(qiáng)視覺傳達(dá)信息的效果。

（三）加強(qiáng)對民族文化的理解，促進(jìn)國畫元素的應(yīng)用

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的過程中，對國畫元素進(jìn)行考慮不僅能夠提高作品的質(zhì)量和獨(dú)特性，還能提高作品中情感的表達(dá)力度，滿足消費(fèi)者情感的需求。針對當(dāng)前現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過程中國畫元素運(yùn)用的特點(diǎn)，相關(guān)工作人員要不斷加強(qiáng)素養(yǎng)和專業(yè)水平來不斷增強(qiáng)自己作品的質(zhì)量。當(dāng)然，這也要求廣告設(shè)計(jì)人員要加強(qiáng)對國畫的了解并不斷了解國畫藝術(shù)表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法以及基本元素等相關(guān)問題，還要不斷增強(qiáng)作品國畫元素的應(yīng)用。除此之外，相關(guān)工作人員還要根據(jù)消費(fèi)者的需求掌握一定的基礎(chǔ)繪畫技巧，之后利用計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)來進(jìn)行國畫繪畫技巧的模擬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。

（四）注重產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，強(qiáng)化國畫與原產(chǎn)品的結(jié)合

對于當(dāng)前現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)工作來說，不僅要掌握平面圖像的組合和優(yōu)化手段，更要通過對產(chǎn)品內(nèi)涵的了解來進(jìn)一步掌握并實(shí)現(xiàn)平面圖形的優(yōu)化，進(jìn)而提高產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。對于國畫元素加入現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的意義來說，相關(guān)工作人員更要在充分了解產(chǎn)品內(nèi)涵和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息和國畫元素的結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平面廣告內(nèi)容的和諧，之后還可以將產(chǎn)品的視覺沖擊效果和廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，相關(guān)平面廣告設(shè)計(jì)的工作人員還要不斷了解營銷技巧和理論知識(shí)，并在日益激烈的市場競爭環(huán)境中進(jìn)行廣告宣傳和營銷工作的安排，創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

五、結(jié)束語

綜上所述，設(shè)計(jì)是一項(xiàng)極具創(chuàng)造性和獨(dú)特性的思維活動(dòng)，能夠傳達(dá)出文化內(nèi)涵的才是一個(gè)優(yōu)秀的作品。同時(shí)，設(shè)計(jì)也是一門實(shí)用性較強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)才能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師不僅要對自己的作品滿意，更要獲得受眾的認(rèn)可，否則其只能歸類于藝術(shù)品的行列。在設(shè)計(jì)的過程中，需要在使用傳統(tǒng)文化元素時(shí)對其進(jìn)行合理利用，從而更好地提高作品的層次，設(shè)計(jì)師也要不斷積累設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，提高作品的鮮活力。