短視頻對文學期刊生態(tài)的再構建
——基于《作品》抖音號的觀察

廖 琪

置身于這樣一個百年未遇之大變局時代，面對紛擾的媒介形態(tài)，亂花漸欲迷人眼，各行各業(yè)都在使出渾身解數(shù)尋求出路，文學期刊也不例外。擁抱新媒體近年來愈發(fā)成了文學期刊“窮則思變”的集體動作。大多數(shù)文學期刊開辟了“兩微”（微博、微信）、“一網(wǎng)”（官網(wǎng)）平臺，紙刊向電子刊轉(zhuǎn)化，文字與圖片、音頻同步，傳統(tǒng)發(fā)行與電商銷售渠道并舉。但各大文學期刊對新媒體的反響和融合力度明顯不同，仍將大部分精力傾注于品牌耕耘，以爭搶名家資源、穩(wěn)固紙刊影響力為主，對目前強勢的短視頻平臺如抖音等最大的流量聚集地（2021年第一季度，數(shù)據(jù)顯示：“短視頻社交軟件抖音的日活峰值約7億、平均值超6億”[1]），文學是否要進駐，究竟要不要“抖（音）”起來還在觀望、遲疑，甚至質(zhì)疑者居多。

文學界玩抖音不被看好，與精英、大眾之間根深蒂固的思維差異與鴻溝有關，與復合型人才（懂新媒體技術又具備文學素養(yǎng)）嚴重匱乏有關，也與抖音等短視頻平臺私人化、碎片化、泛娛樂化，甚至庸俗化的表象與特征不無關聯(lián)。

作為國內(nèi)第一家吃抖音“螃蟹”的官方嚴肅文學雜志，廣東省作協(xié)主管主辦的《作品》雜志，于2020年4月上線抖音，截至2021年7月，發(fā)表了97件作品，單個視頻最高點擊量297萬，單個視頻最高點贊數(shù) 5.7萬，總獲贊數(shù)13.1萬，粉絲4.1萬。該現(xiàn)象在文學圈層的橫向?qū)Ρ戎?，屬驚喜?！蹲髌贰范兑籼柎蜷_了一扇觀察文學期刊轉(zhuǎn)型、生態(tài)再建構的窗口。

一、文學期刊進駐抖音的契機與生機

短視頻平臺雖有被詬病之處，但作為目前較為強勢的新媒體陣地，在經(jīng)歷了入駐門檻低、“火山爆發(fā)”式的增長后，逐步進入細水長流的狀態(tài)，在全面消解經(jīng)典、嚴肅、意義帶來的最初的集體狂歡與快感之后，也令相當一部分大眾用戶感到純粹娛樂化、消費主義的空虛與無力。加之國家對短視頻平臺監(jiān)管力度的加強，針對抖音等短視頻平臺陸續(xù)出臺多項政策，扶持文化教育等知識類賬號，吸引高品質(zhì)文化平臺進駐，隨著精英知識分子、專業(yè)人士和官方文化平臺進駐的增多，短視頻平臺出現(xiàn)了可視的變化：以單純自我表達為訴求向商業(yè)運作與公共性、知識性傳播為轉(zhuǎn)移，以泛娛樂化、商業(yè)化的內(nèi)容向垂直細分領域深入發(fā)展。

文學藝術類知識型傳播成為短視頻平臺的一種新趨勢。知識細分、精英介入的風向，短視頻的巨大流量與社交屬性，令出版業(yè)也開始瞄準抖音平臺，積極探索“出版 + 短視頻”的盈利與發(fā)展模式?！冻霭嫒恕冯s志對100個出版、發(fā)行機構的抖音賬號在2021年3月15日至4月14日間統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：“抖音短視頻影響力排行榜的Top20的賬號平均發(fā)布作品53個，平均單條短視頻點贊數(shù)為1084，平均單條短視頻評論數(shù)為60，平均單條短視頻分享數(shù)為46?！盵1]從賬號主體分布來看，在“Top20”中，以文學類“磨鐵圖書”為代表的民營圖書公司和“人民文學出版社”為代表的國有出版社榜上有名。截至2021年6月，“磨鐵圖書”抖音號獲粉96.39萬，人民文學出版社抖音號粉絲為21.4萬。粉絲在2萬以上的文學出版社，屈指可數(shù)。官辦文學期刊寥寥無幾，目前在抖音平臺能查到的僅有《作品》《北京文學》《中篇小說選刊》《收獲》。

面對短視頻這一嶄新的媒介形式，可以看出，出版業(yè)尚處于試水階段。尤其文學期刊，視頻數(shù)量和粉絲數(shù)量都非常有限，《北京文學》粉絲972，《中篇小說選刊》粉絲490，《收獲》粉絲688，唯《作品》抖音號，開播時間相對較長——一年多時間，創(chuàng)出粉絲4.1萬、單個視頻最高點擊量297萬、平均獲贊數(shù)1413條的業(yè)內(nèi)奇跡。其填補了文學期刊抖音號的空白，具有稀缺性、獨特性。從傳播主體看，作為有政府財政支持的文學期刊，不存在無營銷不直播、資本操控、為盈利蹭流量而降低品質(zhì)和門檻的情況，在內(nèi)容繁雜、良莠不齊的視頻空間，凸顯了不容置疑的權威性、可信度、公益屬性；從傳播內(nèi)容上看，它致力于純文學、經(jīng)典文學與寫作的推廣，雖不能與主打暢銷書、網(wǎng)絡文學為主的抖音號形成量的抗衡（如《作品》粉絲4.1萬，但番茄小說抖音號粉絲70萬，網(wǎng)絡小說推薦、嘟妹小說館、牛哥小說推薦等賬號粉絲量均在100萬以上），但無形中也是對尼爾·波茲曼媒介依存癥“娛樂至死”的反駁；其在文學領域的專業(yè)性、純粹度，豐富了文學生態(tài)的多樣化，拓寬了純文學的傳播途徑。

二、新媒體矩陣：文學邊界的延伸

面對急劇變化的時代語境，《作品》近年來一直秉持“內(nèi)容經(jīng)典化、傳播大眾化”的辦刊策略，不遺余力地推廣雜志，做出了一系列在全國純文學期刊中顯得“另類”“出格”的舉動：進行全國性、全網(wǎng)線上聲勢浩大的稿費“季度打賞”“年度打賞”活動，以打賞為契機，發(fā)動作家和讀者參與投票、廣而告之，其中參與人數(shù)最高的一期超過27萬人；組建“評刊團”，以“改變中國文學評論生態(tài)”的雄心，開展有針對性、接地氣、敢說真話的評刊活動；評選內(nèi)刊之星，展現(xiàn)地方文學期刊方陣；精準投放雜志，團結地方和高校文學組織與社團，匯聚了全國各大高校教師、大學生、作家、文學編輯、有影響的文學工作者、普通文學愛好者，建立了全國讀者地圖。

作為其“大眾化傳播”的首要陣地，《作品》微信公眾號深耕4年多，推文平均點擊量在5000以上，單篇最高點擊量27萬，點擊量10萬以上的有3篇，常年活躍粉絲在2萬以上，在同類文學期刊中遙遙領先。從年輕編輯到主編，工作之余化身抖音達人，關注個人喜好的運動、育兒、科幻、繪畫等賬號，并親身試水抖音，“周三哥哥談文學”（后改為“周三顧文學”），獲贊110.9萬，粉絲6.8萬；“文學干貨—王十月”（“變與常”），以文學的視角觀察生活，從生活中領略文學之妙，獲贊48.4萬，粉絲5.7萬。

從個人抖音號轉(zhuǎn)至官方抖音號，2020年至今的新冠肺炎疫情是加速器，也是期刊人與時代脈搏同頻共振的敏銳：《作品》不僅看到了新媒體帶來的挑戰(zhàn)，也看到了其潛藏的機遇。微信公眾號，長于文字，適合深度思想反芻，投放精準，卻也由此容易陷入朋友圈的“信息繭房”；短視頻，可視、顯性、立體、直觀、場景感足、交互性強、傳播快，實現(xiàn)了一種看似“無時不在、無處不在、無所不能”的虛擬真實傳播，更具“出圈”“吸粉”的爆發(fā)力和吸引力。

被稱為“新時代文本”的視頻，不是微信媒介功能的簡單補充和增量，它們之間相互滲透、交織共融、共同作用，形成了文學期刊新媒體矩陣。最為典型的是2020年，受疫情影響，《作品》年終“評刊團頒獎典禮”采取云頒獎形式，微信平臺、抖音、騰訊會議輪番上陣，主持人在大理，頒獎主會場在廣州，獲獎者橫跨歐亞大陸，頒獎者身在亞歐美洲，一干名家、新秀聯(lián)袂頒獎。抖音1號直播云頒獎，抖音2號直播解說云頒獎，微信平臺+官方抖音秒推評選結果，實現(xiàn)多重線上敘事，科技感、現(xiàn)場感十足。

三、從傳播內(nèi)容看抖音對文學生產(chǎn)與傳播的塑寫

歷史上每一次媒介變革都伴隨著內(nèi)容變革，兩者互為因果，交互建構。在短視頻的傳播邏輯下，文學的生產(chǎn)和傳播也必然發(fā)生改變。

（一）邁出的第一步：編輯真人秀，講好編輯部故事

《作品》抖音以“真人出鏡”+作品、作家推薦與寫作技巧分享為主要模式，沒有高顏值“小姐姐”做主播，取而代之的是編輯們的真人秀。從幕后走上前臺，這對長期習慣于埋首文字堆的編輯們是一大挑戰(zhàn)，王十月（魯迅文學獎獲得者）、周朝軍（“90后”青年作家）、鄭小瓊（著名詩人）、梁紅的“作家”+“編輯”身份，延續(xù)著紙刊攢下的口碑和人氣，在文學圈內(nèi)具有一定識別度和認可度的獨特形象，發(fā)揮著其在抖音文學領域的“符號效應”。

編輯部故事系列：中秋詩詞“飛花令”、編輯小周的一天、帶大家看看編輯部、改稿會、讀者手稿等視頻，因真實、親切、家常，比以往媒介（編讀往來、信件往來、短信、網(wǎng)上留言）更為便捷，更容易與讀者面對面交流、互動，拉近與讀者的距離，令神秘的編輯和編輯部走進尋常百姓家。講好“虛擬編輯部”故事，可以展現(xiàn)出積極向上有創(chuàng)造力的編輯部形象。本質(zhì)上講，這是一個通過鏡頭，大眾共同參與文學的過程；也是文學通過鏡頭，滲透于大眾生活的過程。

（二）“深入”“淺出”的趣味性

短視頻的特點首先是“短”，抖音促使文學編輯們必須思考用戶的年齡、口味、關注點，為能夠有效吸引用戶目光，他們必須在幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)集中展現(xiàn)干貨（核心內(nèi)容、關鍵點、閃光處），有“說一句頂萬句”的效果。在短視頻意義淺表化表達、段子式的“狂歡”語體下，文學語體也勢必作出改變，這需以新鮮有趣、可溝通性為前提。比如編輯在個人微信賬號上分享做抖音心得：

“做抖音一個月，不少朋友勸我別玩了，說你好歹也算小有名氣的作家，又主持著作品雜志社的工作，得注意形象，愛惜羽毛。在抖音里瘋瘋癲癲，耽擱自己的寫作，又割不了韭菜，偶爾來個黑粉把你氣得不行。何苦來哉。再做下去，都快成文學界的笑話了。

世人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。

不見五陵豪杰墓，無花無酒鋤作田?！盵2]

雖是自嘲，卻賦詩一首，既文藝又風趣，展露出文學抖音的別致和睿智。這種風格遷移到官方網(wǎng)站上，以貌似嚴肅的新聞方式——每周文情播報，蹭新聞熱點，講述文壇逸聞趣事。

比如莫言推出新作《晚熟的人》，余華推出寫作課《文學與記憶》，播報紀錄片《文學的故鄉(xiāng)》如何跟蹤拍攝莫言、賈平凹、劉震云、阿來、遲子建、畢飛宇重返作家故鄉(xiāng)，尋找童年秘密，尋找作家與文學相遇的原點，文學作品孕育的過程，展示每一位作家獨特的人生軌跡……這些精心策劃的文壇熱點話題，容易吸引關注者。

（三）純分享型賬號的專業(yè)性、互動性

《作品》抖音圍繞一個中心（服務于辦刊）和三個基本點（作者、讀者與編者），是屬于非營利的純分享型定位。其視頻內(nèi)容大致分為：作品作家推薦、寫作經(jīng)驗分享、編輯部故事（編讀寫互動），“作品”“新人”是其高頻熱詞。“內(nèi)容為王”，設置滿足用戶實用性、啟發(fā)性的話題，對文學專業(yè)賬號依然適用。

以2021年3月12日《作品》抖音發(fā)布的“中國文學中的十大遺憾，誰來再補充幾個？”為例，僅點贊數(shù)已達到58000個，超過其粉絲總數(shù)，評論224條，轉(zhuǎn)載575條，數(shù)據(jù)上碾壓其他視頻，屬于擴圈作品，是《作品》抖音開播以來的主要爆款。與其他設置的話題還有：五分鐘話中國文學簡史、說清作家編輯那些事、魯迅文學獎中必讀的小說、答文學青年一百問、文學青年出道、中國當代文學……關鍵的幾位人物，確保了策劃的統(tǒng)一性、內(nèi)容的精純度、專業(yè)含量以及話題的連貫性。問題的設置、爭議的產(chǎn)生，能夠讓青年用戶燃起來，關注度得以持續(xù)。

（四）服務于作家、讀者的實用性、啟發(fā)性

“投稿注意事項”“稿費”“用稿目錄公示”“雜志出刊”等，圍繞編輯部事務的視頻，緊密團結了一眾投稿者；分享投稿經(jīng)驗的視頻不在少數(shù)，比如“想發(fā)表作品成為作家，先把這18條背下來”：

不要同時給一家雜志的第二位編輯投稿，你既花心，我便薄情。不要拍編輯馬屁：你不是第一個拍的，也不會是最后一個拍的。

不要問編輯，你們雜志收什么稿子：你既不了解我，又何苦來騷情我？……[3]

在輕松娛樂中，針對投稿者經(jīng)常犯的問題作出了指點，極具實用性、啟發(fā)性。

四、從用戶畫像分析抖音對文學讀者的吸引與黏合

用數(shù)據(jù)分析生成《作品》抖音號用戶的畫像圖可見：男性用戶占比89.27%，遠高于女性用戶的10.73%；年齡上以18至24歲（32.77%）的青年群體為主；用戶居住地以北方省份（北京、山東）為主，城市等級以一二線城市為主，其中北京的用戶（7.77%）占據(jù)最大比例；根據(jù)用戶喜好的內(nèi)容分析，以關注運動、教育、文藝的一二線北方城市和沿海地區(qū)青年男性居多。

毫無疑問，抖音是年輕人的陣地，適合贏取新生讀者力量。短視頻文學傳播方式，能讓純文學“熱”起來，讓傳播者和受眾之間的界限越來越小，受眾不再只是信息的終點，而是傳播的新起點。精英與大眾的交匯，則讓嚴肅文學與大眾文化的界限和壁壘逐漸彌合，讓辦刊人與讀者有了更為清晰的交流，也讓更多年輕人更好地了解文學，接觸到嚴肅的文學期刊，避免了文學期刊只是辦給作家看的尷尬?！坝辛俗x者的閱讀，才能實現(xiàn)文學的美育、精神塑造等諸多功能，這是文學刊物的終極價值，是‘人民需要文學，文學需要人民’的具體實踐?！盵4]

五、文學期刊短視頻化帶來的幾點啟示

第一，所謂獨木不成林，僅憑《作品》等幾家文學期刊，未必能掀起文學期刊新媒體改革的巨浪，但他們能及時、快速觸摸到時代脈動，抓住媒介變遷的契機，自覺承擔起時代賦予的使命，推動優(yōu)質(zhì)文學內(nèi)容有序有效傳播，構建和豐富了文學期刊生態(tài)的多樣化，“像一個提燈人走在時間叢林里探尋，沿途皆是風景，落目之處皆有深情?！盵5]，為其他同類期刊提供了風向。

第二，內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是兩種不同的機制，做期刊，甚至做出版，除了做內(nèi)容，還必須做傳播，要具備基本的營銷意識，并掌握較為強勢的傳播手段。有經(jīng)營壓力的出版單位，更應看到“出版+短視頻”的前景。文學和文學出版對短視頻平臺的重視程度應不斷提升，整體影響力才能日漸提升，新的盈利模式才有廣闊的進步空間。

第三，文學和文學期刊短視頻化，未必如想象的那么難，大膽邁出第一步很關鍵。改變思維，學習新技能，是擺在新時代期刊主編和編輯們面前的一門必修課。

第四，同時，我們也需注意到《作品》抖音號畢竟是一個剛剛萌芽的新號，也有不盡如人意的地方。它不以營利為目的，維持了精純度，卻在一定程度上制約了其進一步“出圈”的擴張。若視頻技術能繼續(xù)提高，畫面和聲音制作更為精良，更新頻率不斷增強，建立起獨屬于文學期刊短視頻的美學風格，將更有利于其可持續(xù)性發(fā)展。為應對接下來可能到來的“瓶頸期”“疲倦期”，《作品》應提前做好預測和對策。其他準備試水的文學期刊，也應有所借鑒：做好長遠策劃、精準定位和新媒體人才儲備。