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    我國圖書館抖音號運營現(xiàn)狀及發(fā)展優(yōu)化策略

    2021-12-05 10:06:52蘇瑞竹胡清鑫
    文化與傳播 2021年6期
    關(guān)鍵詞:音號賬號圖書館

    蘇瑞竹,胡清鑫

    一、我國圖書館抖音號運營現(xiàn)狀及分析

    圖書館營銷是提高圖書館認知度和公信度的重要方式[1],也是提升圖書館服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。圖書館服務(wù)理念的創(chuàng)新為新的服務(wù)模式提供了更多的可能。借助新媒體平臺開展宣傳工作,可以引起讀者關(guān)注、吸引讀者興趣,進而發(fā)揮圖書館的最大效益。近年來,我國短視頻行業(yè)依托5G移動通信技術(shù)迅速發(fā)展,CNNIC發(fā)布的第47次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示:截至2020年12月,我國短視頻用戶規(guī)模達到了8.73億[2]。除了大量的私人賬號,越來越多的企業(yè)用戶,如政府部門、文體機構(gòu)、高校等都紛紛入駐抖音平臺,通過短視頻來發(fā)布權(quán)威信息,提高服務(wù)效能,擴展自身的影響力。

    (一)我國圖書館抖音號運營現(xiàn)狀調(diào)查

    截至2021年8月23日,以“圖書館”為檢索詞在抖音App中進行搜索,共檢索到730個相關(guān)賬號,之后對賬號進行人工甄別,剔除個人賬號、商業(yè)賬號、無效賬號等,得到262個有效賬號。根據(jù)賬號首次發(fā)布作品時間、是否有抖音官方認證、是否開展過直播、是否與粉絲進行互動、粉絲數(shù)、作品獲贊數(shù)、作品數(shù)7個維度的指標(biāo),對262個賬號相關(guān)數(shù)據(jù)進行調(diào)研統(tǒng)計。

    (二)我國圖書館抖音號運營現(xiàn)狀分析

    1.從圖書館抖音賬號類別來看,包括少年兒童圖書館、各省市區(qū)縣級圖書館在內(nèi),共有214個公共圖書館開通了抖音號,有48個高校圖書館開通了抖音號。其中,個別地區(qū)圖書館與文化館存在共用一個抖音號的情況,這往往不利于抖音號的運營,無法使圖書館工作與文化館工作區(qū)分開來。

    2.從發(fā)布的作品內(nèi)容上看,主要包括館內(nèi)活動介紹、館藏資源介紹、圖書館形象宣傳、好書推薦以及社會熱點等內(nèi)容。部分圖書館將發(fā)布的作品分別歸納做成分類合集,并根據(jù)實際需求排列視頻順序。這有助于粉絲按照知識體系進行連續(xù)學(xué)習(xí),很大程度上方便了用戶查找和瀏覽,增強了粉絲的使用體驗。

    3.從官方認證情況來看,有189個圖書館進行了認證,占比72%。官方認證之后賬號可以設(shè)置官方網(wǎng)址、自定義回復(fù)粉絲對話,可以進行主頁數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控,更有利于賬號的整體運營。有官方認證的賬號往往粉絲量更高,可見用戶更信任具有官方認證的賬號。

    4.從直播情況來看,有57個圖書館開展了線上直播,占比22%。開展線上直播的圖書館賬號往往呈現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢。近兩年受疫情的影響,圖書館大多實行預(yù)約入館并限制入館人數(shù)和活動參與人數(shù),開展線上直播很大程度上改善了這一狀況,為不能及時到館的人群提供了參加活動的一個新途徑。

    5.從是否與粉絲互動的情況來看,有184個圖書館進行了線上互動,占比70%。及時與粉絲進行互動,可以增加與粉絲之間的黏性,通過談?wù)摻涣鞯姆绞綆踊恿?,進而提升視頻的引薦量。

    6.從粉絲數(shù)來看,是否有官方認證、是否開展過直播、是否與粉絲互動、作品數(shù)量的多少,往往影響著粉絲數(shù)量的增長,但熱門賬號粉絲量多的主要原因還是取決于其發(fā)布的高質(zhì)量內(nèi)容。高質(zhì)量的視頻內(nèi)容不僅要緊跟當(dāng)下的流行趨勢,更要在獲取流量的同時保持原創(chuàng),因為原創(chuàng)的視頻會更容易被官方所推薦。

    7.從首次發(fā)布作品的時間來看,多數(shù)圖書館選擇在世界讀書日和重大節(jié)日前后首次發(fā)布作品,2019年4月、2020年4月和2021年3—4月,首次發(fā)布作品數(shù)量達到峰值。這主要是由于國家圖書館和國內(nèi)數(shù)家文化機構(gòu)依次在抖音平臺發(fā)起了話題#抖音圖書館#、#全民好書計劃#等相關(guān)系列活動,吸引了眾多圖書館賬號參與。

    二、我國圖書館抖音號運營的不足之處

    (一)圖書館抖音平臺入駐率低

    截至2020年,我國公共圖書館共建有3212個,而當(dāng)前僅有214家(不一定統(tǒng)計完整)公共圖書館開通了抖音號,行業(yè)開設(shè)抖音號的比例為6.66%,平臺入駐比例非常低。而且從省級圖書館到縣級圖書館開設(shè)抖音號的比例逐級遞減,數(shù)量非常有限。國內(nèi)高校目前共有3005所,但僅有48所大學(xué)圖書館注冊了抖音號,開通率僅有1.59%。當(dāng)前短視頻用戶高達8.73億,整體占據(jù)了全部網(wǎng)民的88.3%,且平臺的主流用戶群體大多以35歲以下的年輕人為主,創(chuàng)作者也大多是年輕人。由此可見,圖書館尚未意識到抖音平臺巨大的傳播效用,對抖音賬號運營的整體意識不夠強。

    (二)賬號運營不規(guī)范,影響力有限

    首先,多數(shù)圖書館抖音號注冊之后,沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)平臺規(guī)則,不了解抖音算法、作品發(fā)布策略、傳播策略、粉絲運營等,也沒有對賬號作品內(nèi)容、視頻制作等進行合理規(guī)劃,僅僅是隨機地發(fā)布作品,未對抖音平臺功能進行深入挖掘,未能合理地運用抖音配樂、特效等小工具,無法從視覺上吸引網(wǎng)友瀏覽。其次,無法與用戶建立良好的互動關(guān)系。在視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容時,重要的不是單次的內(nèi)容質(zhì)量,而是要定量、有規(guī)律地發(fā)布系列內(nèi)容,這樣才能讓更多的粉絲看到。很多圖書館的作品更新速度慢,甚至長時間被擱置,這樣就大大降低了抖音號的影響范圍。最后,大眾普遍對具有官方認證的抖音號更加信任,但部分圖書館賬號尚未進行官方認證,賬號由不明身份個人開設(shè),存在潛在的輿情風(fēng)險。

    (三)視頻質(zhì)量參差不齊,沒有品牌意識

    在短視頻行業(yè)中,視頻的熱度往往與作品的質(zhì)量、影響力、覆蓋面等息息相關(guān)。圖書館抖音“明星賬號”所發(fā)布的短視頻,往往是經(jīng)過精心制作的,作品立意明確、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、情感豐富,容易引起共鳴,從而能取得很好的傳播效果。而大多數(shù)圖書館抖音號所發(fā)布的作品往往質(zhì)量一般,存在視頻內(nèi)容單調(diào)重復(fù)、與圖書館工作內(nèi)容不相關(guān)等問題,發(fā)布的內(nèi)容沒有形成一個完整的體系,沒有樹立品牌意識,視頻內(nèi)容沒有經(jīng)過很好的策劃。有些賬號沒有考慮自身屬性和本職工作,發(fā)布內(nèi)容僅僅考慮是否能提高熱度。一般而言,點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)都影響著作品的熱度。抖音平臺會根據(jù)自身獨特的算法體系,能夠?qū)⒂脩舴答佒休^好的作品繼續(xù)推薦給更多用戶[3]。因此,圖書館發(fā)布的抖音作品傳播力指數(shù)偏低,作品熱度則無法提高,究其原因主要還是作品本身質(zhì)量不高,無法吸引粉絲流量。

    (四)視頻拍攝水平有限,管理制度不健全

    人員配備和設(shè)備資金往往制約著視頻內(nèi)容的生產(chǎn)水平。多數(shù)圖書館短視頻的選題、策劃、文案、拍攝、宣傳等工作都由一兩個館員完成,沒有設(shè)置相應(yīng)的部門崗位,專業(yè)水平十分有限,尤其以基層圖書館更為突出,甚至無法做到專人專崗,由某幾個館員身兼數(shù)職完成視頻的拍攝制作。部分圖書館經(jīng)費有限,存在拍攝設(shè)備、編輯軟件等方面的缺失,嚴(yán)重制約著視頻的質(zhì)量,同時可能還存在使用私人設(shè)備創(chuàng)作視頻的現(xiàn)象。這不利于素材的收集與保存,也會對賬號的長期運營管理產(chǎn)生不利的影響。部分圖書館新媒體運營管理制度缺失,內(nèi)容質(zhì)量和活躍程度很大程度上取決于某一兩個人,存在很大的主觀性,導(dǎo)致賬號的運營存在隱患。抖音平臺一條熱門短視頻閱讀量能達到千萬次以上,但大部分圖書館投入的重視程度難以和這種級別的瀏覽量進行匹配,宣傳推廣力度不足,進而制約了視頻作品的傳播與曝光度。

    三、我國圖書館抖音號運營的優(yōu)化策略

    (一)提升圖書館抖音號的入駐率

    提升圖書館抖音號入駐率主要可以從圖書館事業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展動能兩個方面入手。就外部發(fā)展環(huán)境而言,在文旅融合深入推進的歷史契機下,公共圖書館必須打破其發(fā)展瓶頸。我國“十四五”規(guī)劃中提到:要推進公共圖書館等公共文化場所數(shù)字化發(fā)展,促進媒體深度融合[4]。中國圖書館學(xué)會應(yīng)積極推動服務(wù)創(chuàng)新,加強行業(yè)宣傳媒介建設(shè),在推進“網(wǎng)、微、端”建設(shè)的基礎(chǔ)上,加上抖音,形成媒體宣傳新矩陣??稍诙兑籼柹习l(fā)布圖書館工作動態(tài),宣傳圖書館優(yōu)秀成果,逐步打造全媒體傳播新格局,從而填補圖書館利用短視頻平臺開展宣傳工作的空白。就內(nèi)部發(fā)展動能而言,圖書館迫切需要在館內(nèi)管理理念、服務(wù)形式、技術(shù)手段等方面進行創(chuàng)新學(xué)習(xí)。圖書館各級領(lǐng)導(dǎo)與管理人員應(yīng)加強利用新媒體平臺開展宣傳工作的服務(wù)意識,抓住新機遇,加大力度提升圖書館抖音號入駐率,形成線上文化知識宣揚體系,改善“網(wǎng)紅圖書館”拍照打卡、游覽觀光等困境。

    (二)規(guī)范運營機制,增加用戶黏性

    圖書館抖音號的管理運營人員應(yīng)具備專業(yè)的運營知識與技能,熟悉新媒體平臺的傳播規(guī)律:要塑造官方形象人物,以劇情、花樣解說、現(xiàn)場還原等形式傳遞內(nèi)容,做好線上線下活動宣傳推廣,及時回復(fù)用戶評論、私信等。只有對用戶的留言和消息進行認真回復(fù),避免出現(xiàn)不當(dāng)言論,達到互動閉環(huán),才能獲得用戶好評進而提升服務(wù)影響力[5]。可以在圖書館抖音號上建立新話題或者發(fā)布話題挑戰(zhàn)賽,吸引更多的用戶、粉絲參與,從而增強與用戶、粉絲的互動,提高與粉絲之間的黏性。同時圖書館可以將線上線下的活動信息進行融合,可以將反饋較好的話題在線下再次展開活動。此外,短視頻的拍攝發(fā)布,從內(nèi)容策劃、拍攝剪輯制作、內(nèi)容審核到上線發(fā)布都要遵守相關(guān)的法律法規(guī),樹立版權(quán)意識,杜絕負面輿論。圖書館抖音號要保持活躍狀態(tài),定期更新,及時互動,可以借助大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)定向信息進行流投放視頻作品,從而找到目標(biāo)用戶。除此之外,抖音平臺官方的相關(guān)負責(zé)人也曾表示,抖音平臺會給政務(wù)、文化等方面的抖音號提供一定的流量扶持,也會在內(nèi)容策劃上給予一定的幫助,從而把視頻推送給更多的目標(biāo)用戶人群。

    (三)保障視頻質(zhì)量,樹立品牌意識

    聚攏粉絲最有效的手段在于持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,多數(shù)圖書館抖音號亟待生產(chǎn)并挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打造精品內(nèi)容。賬號本身就是一種身份的象征,圖書館抖音號可通過完善賬號的頭像、名字和簡介來建立自己的身份,建立獨有的品牌形象。首先,圖書館創(chuàng)立品牌形象要找準(zhǔn)定位, 深度挖掘館藏資源,并結(jié)合地方特色文化,創(chuàng)作與眾不同的短視頻作品,如用方言介紹圖書館。其次,要拓展短視頻的內(nèi)容形式,如個人敘述式、二人對話式、劇情式等,展現(xiàn)知識科普、圖書館工作、讀者日常等多個方面,再加入社會正能量元素、社會時事熱點、中國傳統(tǒng)節(jié)日文化等,從而體現(xiàn)圖書館的精神風(fēng)貌;與抖音合作發(fā)布話題挑戰(zhàn),使話題有共鳴,可以促進用戶社交。最后,要充分利用名人效應(yīng),與文化企業(yè)品牌創(chuàng)建合作,邀請書畫名家開展線上線下作品展,邀請文化工作創(chuàng)作者舉行簽售會,邀請熱心圖書館事業(yè)的名人舉辦名家論壇、好書推薦活動等,通過抖音線上直播的方式展示給網(wǎng)上用戶,同時發(fā)布活動現(xiàn)場的短視頻,吸引更多的讀者產(chǎn)生興趣。

    (四)提升專業(yè)水平,完善管理制度

    第一,提高圖書館員使用抖音、快手等新媒體平臺營銷的意識。近年來,圖書館越來越重視營銷,并且進行了一定的實施,但只有較少圖書館可以充分使用新媒體平臺拓展?fàn)I銷渠道,館員開展?fàn)I銷工作的意識、能力不足,所以圖書館應(yīng)該在日常工作中加強對館員營銷意識的培養(yǎng),開展必要的培訓(xùn)課程,建立相應(yīng)的規(guī)章制度,提高館員的營銷能力,尤其是學(xué)習(xí)各種新媒體平臺的運營和營銷,養(yǎng)成收集素材、關(guān)注熱點的習(xí)慣,為短視頻的制作打好前提。第二,圖書館應(yīng)多方面提高館員開展?fàn)I銷工作的能力。在多媒體技術(shù)新興的當(dāng)下,僅僅具備圖書情報與檔案管理專業(yè)知識的傳統(tǒng)館員已經(jīng)不能滿足讀者多維度、多層次的需求。在智慧圖書館建設(shè)的背景下,圖書館員也逐漸向智慧館員發(fā)展,需要掌握更多的學(xué)科知識,包括市場營銷、計算機科學(xué)等,并且有能力開展和利用各種新媒體工具進行圖書館營銷。因此,各級圖書館迫切需要加強業(yè)務(wù)理論、專業(yè)技能等方面的學(xué)習(xí)。

    四、結(jié)語

    隨著移動通信技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了傳播可視化、信息碎片化的時代,碎片化成為新媒體平臺內(nèi)容的一大特點。從十幾秒到幾分鐘,手機短視頻已經(jīng)成為人們?yōu)g覽網(wǎng)上信息的重要媒體之一。短視頻的發(fā)展離不開主流媒體和輿論的推動,圖書館作為公共文化服務(wù)體系至關(guān)重要的一部分,勢必要加入新媒體平臺的宣傳陣營,短視頻平臺的合理運用也為圖書館的知識傳播和信息服務(wù)開辟了新的渠道。我國圖書館的抖音號正朝著良好的方向發(fā)展,但只有改善圖書館抖音賬號的運營策略,提升圖書館賬號在抖音平臺的傳播力,以新形式取代簡單枯燥的信息傳遞,改變思維,發(fā)揮創(chuàng)造力,“抖”出新花樣,掌握流量密碼,才能在信息流中吸引用戶的注意。

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