論廣告景觀的時間藝術

李雪楓

(山西大學 新聞學院,山西 太原 030006)

廣告景觀時間是指廣告在媒介中的“時間性”存在。然而，與空間的物質(zhì)性與可見性相比，時間是看不見、摸不著的，是一種“知性直觀”的存在，“時間本身是無形式的形式。時間的一切關系都能夠在一個外部直觀上表達出來”[1]。將時間進行“外部直觀”的呈現(xiàn)，就是時間的藝術化表達。在此，藝術化的含義是指其技術、方法及策略的嫻熟與巧妙。事實上，正是這種體現(xiàn)在時間運用上的創(chuàng)造力，才使得廣告實現(xiàn)了與各種媒介的深度融合，成功地將媒介時間變成了廣告時間，進而建立了廣告的時間修辭及意義表達。本文的一個基本問題是，是哪些策略運用，使得廣告景觀中的時間意義得以產(chǎn)生，進而實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

一、以“植入”的方式融入媒介時間，重置媒介時間

“植入”即將一物放在另一物中。在此，需要區(qū)分“植入”廣告與“植入式廣告”兩個概念。“‘植入’廣告”就是在某一媒介的節(jié)目與欄目中加入廣告的信息，是廣告借助既有媒體進行信息傳播的一種創(chuàng)意策略，這一創(chuàng)意策略所秉持的基本邏輯，是通過植入實現(xiàn)廣告時間的合法化、自然化存在，實現(xiàn)廣告之“物品”在時間中的顯性“在場化”。廣告業(yè)具有寄生性，它依托于經(jīng)濟的變遷而起伏變化。“植入”廣告實現(xiàn)了廣告信息在媒介中的寄生性、有效性存在，它依托于各種媒介進行有針對性的信息發(fā)布。尤其是在我國廣告業(yè)恢復之初，單純?yōu)閺V告?zhèn)鞑ザ越ǖ拿襟w非常之少，更多的是借助于既有的媒體開展廣告活動，媒體能夠到達的地方也就是廣告信息能夠到達的地方。廣告的寄生性存在，也使得它能夠借媒介傳播力之勢，以媒介的公信力與傳播力為廣告之物品彰顯意義，進而實現(xiàn)提升知名度、美譽度的傳播目標。正是這種“植入”方式，確保了廣告信息對于媒介時間的有效征用——在資本的強力支撐下，廣告主通過購買將媒介時間置換為廣告時間，使廣告信息成為一種在場化的言說，而且，由于媒介時間的廣延性，廣告信息也得以能夠進入不同的時間序列中。

而對于各類媒介來說，這種“植入”實現(xiàn)了媒介信息傳播的多元化，使得媒介的傳播功能進一步擴展，使得廣告、新聞、宣傳、公共關系等多種傳播樣式及其攜帶的信息共生于媒介之中。

植入式廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式，是對“‘植入’廣告”理念的積極實踐，是指廣告與一定節(jié)目內(nèi)容的深度融合，即廣告成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。植入式廣告具有悠久的歷史，最早的植入式廣告于1929年出現(xiàn)在美國卡通片《大力水手》中。在我國，則是始于1990年的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》?！爸踩搿币馕吨煌畔⒁饬x的相互融合，這是一種極具技巧性的意義對接。在這種不同意義的相互混雜中，廣告?zhèn)鞑サ膭穹?、目的性被淡化或遮蔽，大眾對廣告的抵觸情緒得以舒緩，品牌的曝光度與記憶度得以強化，商品信息得以在“時間的長河”中成為一種可以存在、可以傳播、可以記憶的話語修辭，時間在這種言說中得以彰顯，以此廣告中的物能在“時間中占有一個位置，”“就像人能測出自己在空間中占有的位置大小一樣。”[2]

植入式廣告的植入方式呈現(xiàn)多樣化的特點。媒介形態(tài)多姿多彩，植入的方式也五花八門。大體來說，有這樣幾種類型。其一，成為某一媒介事件的參與者，以此通過這一事件的活動過程實現(xiàn)對媒介時間的占有。如各種社會事件、體育賽事、會展活動等等重大活動，它們本身就是一種媒介樣態(tài)，具有極強的媒介傳播功能。廣告主往往通過協(xié)辦、贊助的方式，讓自己的品牌、商品或者企業(yè)名稱等等出現(xiàn)在相應的媒介時空。2018年世界杯期間，廣告費用總計達到24億美元，中國有萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點藝境、帝牌等七家企業(yè)，廣告投入總計8.35億美元(約合人民幣53.51億元)，占本賽事廣告費用總額的近40%，遠超美國4億美元、東道主俄羅斯6400萬美元的廣告投放金額。[3]在俄羅斯11座城市的12個足球場賽場四周的圍欄、觀眾席、比賽器械、運動員服裝上的品牌名稱及LOGO、甚至比賽結(jié)束后現(xiàn)場采訪的背景墻等等，都有了這些中國企業(yè)的企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或者廣告口號等，借助于全球性的體育盛事，中國企業(yè)的品牌也完成了一次全球化的巡禮。不僅如此，這些信息又通過各種媒介的再次傳播，贏得賽場之外的廣泛的關注。比如電視直播，它在完整呈現(xiàn)賽事的同時，也轉(zhuǎn)播這些贊助商的廣告，實現(xiàn)了賽場內(nèi)外的信息互動，此時，賽場的時間被延展至更為廣闊的空間，廣告的時間得以被延長，廣告以時間的多時段在線實現(xiàn)了對空間的征服。其二，成為綜藝節(jié)目、媒介欄目、頻道、專題合作者，這是最為常見的一種植入方式。比方說，黃金時段的電視劇、報紙影響甚大的某一個專欄、電臺的某個熱播節(jié)目以及某檔綜藝節(jié)目等等，都會成為廣告商青睞的廣告資源，他們以“欄目冠名”“友情贊助”“特約播出”等等方式，讓媒介承載自己企業(yè)的品牌或產(chǎn)品信息，使其順利進入媒介時空，幾乎是在任何的媒介中，我們都能看到這種植入式廣告。其三，深度植入節(jié)目的劇情中，這種兼具資本實力與創(chuàng)意智力的植入方式具有極大的蒙蔽性，社會大眾幾無防范的可能——他們甚至都不可能識別出這是一個被擠占了的時間。比方說一個電視劇或一個綜藝節(jié)目，其植入方法就有后期植入、行為體驗植入、人物形象植入、現(xiàn)場場景植入、貼片廣告、彈窗廣告+角標、壓屏條廣告、口播植入、對白植入、情節(jié)植入、創(chuàng)意中插、歌舞植入等等各種方式，以此形成一個圍繞“商品敘事”的時間。前幾年，《歡樂頌》這一電視劇熱播，其間共有92家企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)，包含汽車、家居、服裝、化妝、零食、手機等多個行業(yè)。[4]

事實上，這三種植入廣告并沒有嚴格的分界，只是由于廣告費用的不同，可能廣告信息出現(xiàn)的頻次、位次等有所不同，而且，隨著媒介技術的變化，植入方式也會相應地有更多的變化。

廣告的植入的意義，在于將媒介時間轉(zhuǎn)換為廣告時間，以此，廣告得以棲身于媒介，并呈現(xiàn)出多種多樣的時間樣貌：其一，瞬間性的時間存在。其時間節(jié)律體現(xiàn)為迅速、多變的特點。這種依托于媒介時空而形成的時間形式在媒介中直觀的呈現(xiàn)就是廣告信息的碎片化及瞬間性。比如在一檔名為“中國好聲音”的大型綜藝節(jié)目中，主持人華少就以超快的語速，在短短46秒的時間內(nèi)，說出了15個合作贊助商的名字。其二，全天候的時間存在。這種全時段的在線有如下情況：依托于戶外媒體所進行的廣告發(fā)布成為一種全天候的信息發(fā)布；依托于印刷媒體所進行的廣告發(fā)布——這種“有金石之堅”的媒體以其永恒性使廣告信息也具有了長久性特征——在時間上的永存性；融媒體時代各式各樣媒體的連續(xù)接力使廣告信息散布在不同的媒體時空中，從而成為一種連續(xù)的在線、在場——這也是一種全天候、全時段的廣告存在。其三，時間的循環(huán)存在。無論是紙媒版面的版面位次，還是電子媒介欄目的時間分割，都為廣告信息提供了較為固定的時空。在各種媒介時空中，常常會有年復一年的相同的廣告信息的重復傳播。相較于新聞信息發(fā)布的及時性及變化性特點，廣告信息發(fā)布的重復性使得媒介在不同的時間內(nèi)多次重復播出廣告內(nèi)容，在重復中給人一種時間循環(huán)往復的感覺。其四，時間超越空間的共時性存在。無論是傳統(tǒng)的印刷媒介、電子媒介，還是當下的新型媒介，其共同的屬性便是以時間的同一性實現(xiàn)對空間的超越，不同區(qū)位空間的人可以在同一時間讀同一張報紙上的廣告信息、可以同時看到一個電視、同時聽到一個廣播中的廣告信息。廣告主也深諳這種共同在場的傳播魅力，他們往往會將這種共時性演繹得生動精彩。在小米手機新款發(fā)布時，雷軍就在同一時間內(nèi)，在九座城市同時發(fā)布新款手機面市的城市地標廣告，實現(xiàn)了不同空間中的共時性在場，為“米粉”營造了一個特別訂制的快樂時光。[5]

景觀時間的這四種存在方式，成功地將廣告散布在大眾生活的個人時間及社會生活的公共時間中，并實現(xiàn)了對時間的全面改造，夸張點說，它以無可比擬的強滲透力，讓廣告成為像“水”“空氣”一樣的生活實在，讓“廣告時間”統(tǒng)領大眾的生活時間。[6]在廣告時間中，人類首次以全方位的積極的意義建構(gòu)“人”與“物”的關系，在此，物成為主體、作為主角“隆重”登場，開始被人作為“凝視”的對象進行全面體察，人以此反觀與定位自我。

時至今日，技術發(fā)展帶來廣告媒介快速發(fā)展，智能廣告、平臺廣告、精準投放等等多種新型廣告形式，使自主性的廣告媒體成為業(yè)界新常態(tài)，但廣告植入依然是一種基本的運用時間的策略，它在品牌建設、公共關系、消費文化等方面依然具有強大的傳播力量。

二、以“儀式”建構(gòu)時間秩序，為時間賦形賦義賦值

“儀式，通常是指具有象征性、表演性特征，由文化傳統(tǒng)所規(guī)定的一整套行為方式。它可以是神圣的，也可以是凡俗的活動?！盵7]儀式是開展活動的程序與方式，是在一定的時空環(huán)境中由社會成員共同參與的一種行為方式。儀式是“受規(guī)則支配的象征性活動，它使參加者注意到他們認為有特殊意義的思想和感情對象”[8]。正是儀式把人的注意力轉(zhuǎn)移到將要進行的工作和將要完成的任務之中，因而也就增加了成功的機會。儀式的作用就像是一種訓練和安排，以便使人們對他將要從事的工作做好精神上的準備。處于儀式狀態(tài)中的個人在無意中會被吸引、被說服、被控制。廣告是“一種世俗的儀式”[9]9，是媒介儀式的一種特別表達，即儀式傳播。有研究者指出，廣告儀式傳播具有三個層面的內(nèi)容，即“廣告對儀式的呈現(xiàn)、廣告的儀式化傳播、廣告本身的儀式性行為”等等。[9]9在此，廣告?zhèn)鞑ソ柚鷥x式這一程序化的方法進行傳播的行動特征得以被揭示出來，與此相關，對廣告“儀式”行為過程的發(fā)現(xiàn)同樣重要。

廣告的儀式傳播實質(zhì)上是對媒介時空的一種再造，這種再造的功能在于建立廣告?zhèn)鞑サ臅r空秩序，以此建立廣告景觀的時空價值。對于廣告景觀時間來說，如果植入意味著融入媒介時間以實現(xiàn)廣告時間的自然性、合理化存在，那么，儀式傳播則意味著通過對廣告信息的一種儀式性傳播，將廣告時間從媒介時間中突顯出來，形成具有獨特風格的廣告時間，在分割媒介時間段位的同時，建立廣告的時間秩序，進而創(chuàng)造廣告景觀的時間價值?！皶r間不僅僅是一種人們可以在其中活動的介質(zhì)，人也是時間的合作生產(chǎn)者?！盵10]40“在行動系統(tǒng)中出現(xiàn)的時間緊缺性，正是從時間的物化一直到時間變形為一種商品的結(jié)果，時間似乎是一件緊缺的財物，人們想盡可能昂貴的賣掉它，人們也可以猶如對待其他資產(chǎn)那樣，讓它變得緊缺，以提高價格”。[10]107廣告的儀式傳播也是一種行動的系統(tǒng)，它是通過對時間、空間、傳受雙方的互動完成的行動過程。這一行動的過程大體上具有如下的步驟：首先，分割媒介時間，即將媒介的時間分割出一部分成為廣告時間。其次，為這些時間賦予不同的意義，如黃金時間與普通時間、有效時間與無效時間、流量時間與非流量時間、讀寫時間與視聽時間等等。再次，為這些時間填充不同的廣告信息——在一些黃金時間段，往往是知名品牌的秀場。在傳統(tǒng)媒體“風光不再”的當下，一些國際知名品牌依然選擇大眾媒介作為重要的傳播平臺，其目的就在于以媒介之公信力、權(quán)威性助力品牌價值，提升品牌魅力。最后，以這些廣告時間吸納動員消費群體，媒介對受眾的吸引力體現(xiàn)在媒介的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式上，不同風格的媒介欄目(節(jié)目)，服務不同趣味的媒介受眾。廣告的信息生產(chǎn)會遵循這一媒介時間的風格，并以此形成自己的時間風格，如快節(jié)奏的時間、慢頻率的時間，輕松的時間、凝重的時間等等，進而實現(xiàn)與受眾的共情共鳴，以此建立消費文化“世俗性”的“神圣時間”。

廣告時間的“神圣性”體現(xiàn)在如下方面。其一是契約性，即時間的固定性，它存在于一定的媒介時間中，但承載的是廣告信息，服從廣告主在廣告?zhèn)鞑ド系南嚓P規(guī)定性，是一個不可隨意改變的契約性時間。其二，事件性，時間是事件的一種特性。在此，廣告的時間表現(xiàn)為對事件的表達與呈現(xiàn)——作為事件主體的物品的意義傳播，廣告時間是對某一物品意義的選擇性敘事，是關于物的傳記。正是通過廣告，我們得以了解可口可樂百余年的發(fā)展歷程，了解“王老吉”與“加多寶”的“名”“實”之爭，了解“牧童遙指杏花村”與汾酒的文化互證。這種對物品前世今生的敘述，依托諸多的故事得以變得栩栩如生。其三，商品性，廣告時間是可以買賣的媒介時間，因為資本的力量、金錢的加持使得廣告時間因“昂貴”而變得具有更大的話題價值，并因此區(qū)別于媒介的其他時間。在芒果TV出品的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目“向往的生活 ” 中，其第四季首席合作伙伴招商價格較第三季上漲 800萬達到了6800萬元[11]，這一廣告價格的上揚，就贏得了大眾對廣告主的充分關注。其四，控制性，社會大眾無法主動從這一時間中脫身，而是成為這一時間的參與者。其五，視聽風格的獨特性，這是廣告時間的特征，與媒介著重關注社會發(fā)展的重大事件與個體體驗不同，廣告的儀式是關于“物品”的時間，是關于物品崇拜的展演。

廣告儀式的基本流程是：在一個被區(qū)隔出來的特定時空，某一物品及其相關的內(nèi)容借助其符號化的意指，進行展示或者說“表演”，在其周遭，匯集了各式人等，參與或者觀看其表演，分享這一物品所攜帶的各種意義，比方說成功、幸福、快樂、愛等等。在此，物品是主角，是被關注與崇拜的對象，它的光芒及神奇給人以宗教般的神秘力量。需要指出的是，廣告的“儀式”與宗教的、文化的諸多具有宏大敘事的儀式不同，它是針對世俗生活中的某一物品的“禮贊”，是繼諸神崇拜、英雄崇拜之后，大眾在當下社會的一種新型崇拜——物品崇拜，就如同人鑿山取石制作了各類佛像，但一經(jīng)開光典禮，人就本能地跪拜一樣，各種物品也是經(jīng)人之手生產(chǎn)，但是經(jīng)廣告儀式傳播的“典禮”之后，人們也開始崇拜各類物品，“奢侈品成了一種進步的標志，”“獲得一件名牌奢侈品成了無數(shù)人的一種欲望，一樣不應拒絕的美食，為了傳達一種成功，一種人生的境界，宣告一種勝利，或者干脆就是為了得到承認。”[12]于此，廣告儀式傳播的使命得以完成。

在廣告儀式傳播中，時間不僅是儀式存在的空間，一個更為重要的價值在于，它以自身的充盈豐富了這一儀式化的場域，并進而豐富了物品的意義?！案鞣N新的開端是足以使人振奮的時間的新的瞬間”，而“開端的時間讓人感到面對將來的無限希望?！盵10]5在今天的全媒體時代，媒介覆蓋了大眾生活的每一處，隨之而來的廣告無時無刻不在提醒人們，當你“擁有某某時，你將來會怎樣怎樣”，廣告時間充溢著物質(zhì)文化繁盛所帶來的市井煙火的親切與生機，人們在廣告中感受到更多的物品給予自己的溫情與撫慰，在此，廣告的時間、物品的生命時間、大眾的物品體驗得以相融相生，大眾從各種媒介的廣告中得以想象與憧憬明天的美好生活。

最后，還需要建立跨境基礎設施債券市場、跨境基礎設施交易平臺及其他跨境基礎設施投融資平臺，這樣才能充分發(fā)揮和放大亞投行對“一帶一路”倡議的支撐作用?？傊瑏喭缎械陌l(fā)展建設不能局限于一點或一隅，而是一項系統(tǒng)性的工程設計。

“敘事上的韻律預設著一種作為整體的時間。時間的消散讓諸多事件的任何集聚、任何聚合都無法進入一種自成一體的整體之中，這就導致了時間上的諸多跳躍和動蕩。”“時間的消散摧毀了一種集聚。這樣一來敘述者就找不到任何一種穩(wěn)定的自身認同。時間危機是一種自身認同的危機。由于缺乏敘事性張力弧度，不可能去富有意義地了結(jié)講述”。[13]58-59時間對于敘事的重要意義就在于提供了一種整體的時間，它在自身的聚合歸整之際，實現(xiàn)意義的完整表述。“儀式之為用，在于替浮動的意義設定疆域?！盵14]廣告儀式傳播的價值在于，它通過這一行為成功地分割了媒介時間，使廣告有了自身完整的時間狀態(tài)，以此形成獨特的傳播風格。儀式傳播之于廣告時間的價值不僅是廣告時間變得富有意義，而且，也使廣告有了一個相對“整體”的時間，得以進行富有意義的表達。

三、以“事件”“節(jié)慶”生產(chǎn)時間話題，標注時間節(jié)點，提升時間價值

事件即具有重要意義的事情。事件存在于一定的時間中，時間在事件中得以成為可感可知的實在?！皼]有事件根本就沒有時間，因為時間是事件的持續(xù)”,[10]20是諸多重大事情成就了時間的豐富性，使時間在無盡的綿延之中，能夠因為意義的存在變得各具特色并相互連接。節(jié)日是一種特別的事件，節(jié)慶是對節(jié)日的展演，是針對特定主題的活動方式。從時間意義上講，節(jié)日是對時間的聚焦，是時間的一個節(jié)點或者說支點，以此時間能夠成為一種具有節(jié)奏的可以被標記意義的顯性存在?！霸跁r間失去每一種節(jié)奏的地方，在它消逝于無支點、無方向的敞開之中的時候，每一真正的和完好的時間也都隨之消失?！盵13]8-9時間的消失是時間的死亡或無時間，其意義也將無法存在。

事件因其話題性、神秘性、震撼性而具有極高的被關注度與可傳性。事件可以承載時間，使其成為一種顯性存在。事件之于廣告時間的生產(chǎn)性包含如下的內(nèi)涵：其一，對物品的“命名”是一件十分重要的創(chuàng)生事件，命名使物具有意義，可以被召喚在場。通過命名雜亂無序的眾生與萬物能夠富有秩序，成為一個可以感知的觀念的意義的世界。廣告是關于物品的命名，通過廣告創(chuàng)意，一件件物品具有了文化的概念與名稱，這是一件物品的新生。而無論對于人或者對于一個物，“新生”是一件十分重大事情，在此，時間成為一個起點與開始，也成為一個可以被標注、被記憶的所在。其二，廣告對媒介的使用成為重要的媒介事件。在將媒介時間巧妙置換為廣告時間的同時，廣告對媒介時空的創(chuàng)意策略成為許多新的具有話題性的事件。有研究者指出，電視媒介事件是指“重大的、歷史的現(xiàn)場直播，”“媒介事件既能征服空間也能征服時間,所以它有能力宣布假日而扮演一種‘世俗宗教’的角色。”[15]媒介事件的特點在于對時空界限的突破，在于對事件的議程設置及對大眾的召喚——社會大眾暫時改變原有的生活節(jié)奏與規(guī)律，心甘情愿地參與到媒介所展示的事情中來。廣告事件同樣具有媒介事件的特點，同時，它又有其獨特性，表現(xiàn)為對于媒介時空的征用、創(chuàng)意等等策略與技巧上。在我國廣告業(yè)恢復之初，媒體能否刊登廣告一度成為社會大眾關注的熱點話題，而在廣告業(yè)大舉發(fā)展之際，廣告對于媒介時空的“僭越式”使用，又一次次將廣告置于輿論的風口浪尖上。比如，權(quán)威媒體的頭版頭條位置能否刊登廣告，報紙版面能否開“天窗”以完成廣告創(chuàng)意，“央視春晚”能否有商業(yè)廣告，戶外廣告能否如森林般聳立于高速路上，凡此種種，這些都被社會各界予以不同的解讀，廣告因此而成為一個需要被“正名”的事件。它顯然與媒介事件的關注點不同，但是，體現(xiàn)在廣告中的商業(yè)文化、消費主張、創(chuàng)意策略、個體欲望等，同樣見證并記錄了改革開放以來，我國進入“豐裕社會”之后，民眾的諸多現(xiàn)實感受與情感歷程，廣告時間因此成為全民可以記憶的歷史的時間。其三，廣告創(chuàng)意運用“事件廣告”引爆輿論熱點。事件廣告是圍繞商品或者服務進行的一系列傳播活動，這一系列活動有的是以新聞的形式進行、有的是以商業(yè)廣告的方式進行、有的則是以公共關系活動的方式進行。[16]事件廣告的核心在于故事性，講故事與聽故事是人類交往的基本方式。事件廣告以其話題性、趣味性等受到大眾關注，以此，一個物品得以順利進入大眾的生活中，并成為各個時段的在場，比如2000年農(nóng)夫山泉、娃哈哈與樂百氏的“礦泉水”與“天然水”之爭，最終的結(jié)果是農(nóng)夫山泉成功擠入飲水銷售前三名，[17]此后，其廣告口號“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”也逐漸受到大眾青睞。

節(jié)慶是對節(jié)日的歌頌與贊美。節(jié)慶的意義在于彰顯時間的魅力，在于用事件標定現(xiàn)實瞬間并使其因充滿意義而變得充實與豐盈。所謂節(jié)日，“就是在共同的時空環(huán)境下，由參與者共同舉行的儀式行為。表現(xiàn)的是人類對時間，對自然生命節(jié)律的敬畏與禮贊，而對共同時空感的神圣化構(gòu)建正是節(jié)日的宗旨”。[18]節(jié)慶廣告倍受商家喜愛，無論是傳統(tǒng)文化習俗形成的節(jié)日、還是西方文明鼓蕩舶來的節(jié)日，廣告都會參與其中，在見證這些“神圣時刻”的同時，順勢把這些時間變?yōu)樯唐氛故镜臅r間，“有匯源才叫過年吶”“國窖1573：你能品味的歷史”“二月二龍?zhí)ь^，龍?zhí)ь^就要×××”，這是一款飲料、一款酒、一個食品的廣告，但是，它們都在理直氣壯地證明一個特別的時間，在參與節(jié)日慶典的同時，讓自己也成為慶典的一部分而受到關注。不僅如此，建構(gòu)新型節(jié)日形態(tài)，轉(zhuǎn)換普通時間為節(jié)日這樣的特別時間，以此聚集視點，凝聚時間形態(tài)，制造新的時間節(jié)點，成為廣告時間建構(gòu)的一種新的創(chuàng)意策略。在當下，基于消費文化建構(gòu)的“節(jié)慶活動”成為引人注目的一種時間景觀：幾乎是每一個帶“8”的日子因其諧音“發(fā)”而受到商家的追捧，成為一個又一個購物節(jié)、消費節(jié)、品嘗節(jié)；幾乎每一個季節(jié)也都因其自然風光而成為新的時間景觀，“桃花節(jié)”“梨花節(jié)”“蘋果節(jié)”“紅棗節(jié)”等等，時間綿延流逝中的春華秋實也都具有了豐富的商業(yè)文化意味。還有像“雙11購物節(jié)”“雙12購物節(jié)”“天貓購物節(jié)”“五一旅游黃金周”“國慶旅游黃金周”等等，不一而足。這些節(jié)日力爭標定一個時間節(jié)點，以豐富的商品信息建構(gòu)這些節(jié)點的意義，并以此吸引大眾的參與，最終達到商品營銷的目的。

事件標定了時間節(jié)點，填充并豐富了廣告景觀的時間意義，成為某一群體對于一段時空的記憶或者敘說的憑證。尤其是節(jié)慶將物品的消費與諸多“神圣”時空巧妙融合，以同時同在的方式形成了一定范圍的“全民狂歡”，進而為消費文化注入豐富的意義。在此，它以“事件”所具有的豐富意義建構(gòu)了新的空間形態(tài)，“當時間取得一種持續(xù)性的時候，當它獲取一種敘事張力或者深層張力的時候，當它在深度和廣度上，即在空間上有所增長的時候，它便開始散發(fā)芳香?！盵13]42于是，廣告時間得以成為一個具有“儀式感”的世俗化的“神圣時間”，廣告之物品借助于時間的巧妙策略得以成為一個內(nèi)含豐縟的有“芳香”味道的時空所在，時間的價值得以全面提升，并以充盈的實在充滿空間。巴赫金認為節(jié)日文化是人類文化第一性和不可毀滅的范疇，它可能衰敗乃至退化，但不可能銷聲匿跡，它使人暫時走近一個烏托邦的世界。[19]在這個烏托邦的世界中，時空得以獲得新的存在姿態(tài)?！皶r間的意義在于它隨時都可以重新結(jié)構(gòu)世界，也就是說世界在時間的每一次重新結(jié)構(gòu)之后，都將出現(xiàn)新的姿態(tài)”[20]?！皶r間是人類生存‘活’的因素，而空間是人類一切時間性活動的目的?！盵21]72“空間表現(xiàn)為物質(zhì)的分布，時間表現(xiàn)為物質(zhì)之間不同的秩序”[21]28,事件與儀式傳播開啟了廣告的一個具有秩序化的時空存在，使“物品”如同神靈一樣有了一個可以供大眾瞻仰的地方——“物殿”，即“物的宮殿”。這一“物殿”存在于現(xiàn)實世界的大型購物廣場、專賣店，網(wǎng)絡虛擬世界中的直播間，電子媒介中的電視、電話購物平臺等空間場所，借助于燈光、空間位次、色彩等手段，物品呈現(xiàn)鮮明生動的美好形象。在此，物品成了主角，它與人的關系，是“被看”與“看”的關系——“物”與“人”互為主體，物是被看者，也是看者，人亦如此。

四、以“神話時間”完成廣告時間的話語修辭及意義表達

神話時間是指“具有重大歷史意義的時間參數(shù)，包括史前、史后或歷史年表等。”[22]這是一個包含了漫長時間歷史的概念，具有豐富的含義：其一，神話時間是關于遠古歷史中諸多事件的想象性表達的時間，如盤古開天地、女媧補天等。其二，是先人在過往時間中的一種存在狀態(tài)，“一方面，在時間的長河里存在著神圣時間的間隔，存在著節(jié)日的時間；另一方面，也有著世俗的時間，普通的時間持續(xù)”，而先人就“生活在兩種時間之中，其中最重要的是神圣時間，它在時間的循環(huán)里是以一種難以理喻的面目出現(xiàn)的，可以逆轉(zhuǎn)，可以多次重復發(fā)現(xiàn)，是一種基于儀式而能定期的重新與之合一的一種永恒的神話存在”。[23]這是一種非現(xiàn)實化的時間存在，卻是支撐一個族群精神世界的具有十分重要的文化時間。其三，是當下對于特定時間狀態(tài)的一種命名——與現(xiàn)實情況、與常人能力不相符合的一種極至時間樣態(tài)，比方說極速時間、永恒時間、重疊時間等等。其四，是關于時間修辭中情節(jié)組織功能的一種意指，借助于神話豐富的能指符號，完成關于時間的“神圣性”的意義呈現(xiàn)：即關于時間的神奇性、魔力性、永恒性、美好性的意義敘述。在這樣的“神話時間”中，時間無法與現(xiàn)實中的時間相對等，數(shù)年時光一閃而過，無法真正計算；春華秋實、滄海桑田、陰晴圓缺的諸多物事在眨眼間就能完成；置身于這種時間中的人其成長變得易如反掌：瘦身瞬間成功、力量迅速回歸、疾病轉(zhuǎn)身痊愈……所有的困難總有解決的辦法；而且，在此時間中的人的生活是幸福安寧自在快樂的，他們的面貌永遠是青春健康明朗的。這是一個青春的時間、愛情的時間、快樂的時間、富裕的時間，是沒有痛苦、沒有傷害、沒有問題、一切都可以被解放與征服的時間，這是時間的神話性存在。

關于廣告“神話時間”敘述的一個基本的話語邏輯，就是：以“崇古尚明”與“趨向未來”實現(xiàn)對當下時間的救贖。關于神話敘事的一個基本的框架，就是“兩元對比的結(jié)構(gòu)，”“這種兩元對比關系是人類思考的方式，借著兩套無法解決的對比矛盾關系(如天/地、善/惡、熟食/野食等)，來轉(zhuǎn)化人類在現(xiàn)實中之困境。”[24]廣告是一種肯定文化，在關于時間的話語中，它肯定了歷史也肯定了將來，但是卻否定了當下，它竭盡所能，全面展示了現(xiàn)實生活中的諸多“困苦”與“問題”——與歷史對比，現(xiàn)實是有缺失的，過去意味著時間的遠逝如流水，所有親切溫暖的感受與記憶也即將遠遁，過去在與當下漸行漸遠的距離中被賦予許多感傷與熟稔的幸福味道；與未來相比，而未來總是給予人們許多愿景與期待，在世界中普遍存在的每一生命個體與生俱來的“心理能力或精神傾向——趨向(尚未到來的)更好狀態(tài)的”[25]心理能力，使人類總是充滿明天會更好的期待與執(zhí)著，并以此來抗衡當下生活的諸多不如意，緩解現(xiàn)實給予自我的沉重壓力。當廣告時間巧妙地將歷史與現(xiàn)實、現(xiàn)實與未來進行對比的時候，我們既感受到了許多塵封在匆忙歲月中的過往的神奇魅力，也會因為某一物品而對未來充滿美好的寄托。實質(zhì)上，在這種比對中內(nèi)含了一種“拯救”的可能：現(xiàn)實中的諸多缺失，總是有一種可以解決的辦法——在每一種問題提出之際，都有一種可以解決問題的辦法：只要你擁有某一產(chǎn)品，你就能心隨所愿。作為一種“神話時間”的廣告時間，以此將“過去、現(xiàn)實、未來”進行了意義的連接，并使每一生命個體在這種時間的長河中安頓自身，得到滿足，“‘當下 ’把歷史的現(xiàn)實性和超越性、心靈世界和物質(zhì)世界，想象的國度和事實的國度彼此結(jié)合起來，人與自然、他者的關系得以恢復?！盵26]由此可知，作為肯定性文化的廣告文化，對于當下時間的否定，也只是它的一個肯定性策略而已。

在此，需要特別指出，在“神話時間”的修辭中，“時尚”成為一個最具有象征性的時間節(jié)點，而且是一個針對當下的時間表達。時尚以其創(chuàng)新性標注了一個又一個特別的時間存在，它在一次又一次占領時間之際，又快速將時間的意義抽空并賦予新的意義。“時尚的主要特征就是把短期內(nèi)非同尋常的或一時時興的東西立足為新的原則與規(guī)范，并很快加以接受，然后，在它變成平庸物，亦即人人皆有之‘物’之后，再次拋棄它?！盵27]而時間就在這時尚的變動不居中，隨著新的物品的出現(xiàn)與流行變得如萬花筒般光怪陸離，社會大眾因此被激發(fā)、召喚甚至困擾，凡此等等，不一而足。

五、結(jié)語

廣告景觀是廣告的媒介鏡像[28]，而廣告景觀時間是媒介中的廣告時間，是關于“物品”的時間。在這一時間段內(nèi)，某一物的諸多品質(zhì)得以完美呈現(xiàn)，它與人的關系也得以建立。這是一個從物品的有用性到為“我(人)”所用的漫長的“交往”過程。在這一過程中，人與物的關系得以建立或者逐漸改變，而人及物自身也在發(fā)生諸多的變化——人可能會因一物而快樂或者失落；物可能會被賦予新的面貌與新的功能。在漫長的人類發(fā)展的歷史進程中，人與物的關系第一次被如此鄭重對待，被投入如此巨量的時間去進行維護。

廣告景觀時間是媒介影像消費的時間，其理論啟發(fā)來自居易·德波的景觀時間。在德波看來，景觀時間是指影像社會中影像消費的時間和時間消費的影像，前者是指人們消耗在商品媒介、大眾傳播里的時間；后者是指人們在景觀社會對影像物的設計與消費，如各種購物節(jié)、旅游黃金周等等，“作為真實生活所表現(xiàn)的東西，正好顯示了它自身不過是作為真實景觀的生活”[29]153。景觀時間是將時間實在變成了時間廣告的時間，“在景觀中，現(xiàn)代生存時間的使用價值越低，它的地位就越高，時間存在被替代為時間廣告”[29]154；廣告景觀時間正是德波所言影像消費的時間——因為媒介的無時無處不在，廣告景觀時間成為一種類似于真實生活的實在，但其本質(zhì)上，依然是虛擬的時間。

“時間就是權(quán)力。這對于一切文化形態(tài)的時間觀而言都是正確的，誰控制了時間體系、時間的象征和對時間的解釋，誰就控制了社會生活”。[30]廣告景觀時間是依托資本的強大力量而建構(gòu)的商品時間。本文對廣告景觀中時間策略的分析，其目的在于對這一影像消費時間“生產(chǎn)機制”的全面省察，并希冀能夠建立一個具有“德性”的景觀時間。這一“德性”時間是指對廣告主、媒介、廣告受眾實現(xiàn)利益公平的時間，“時間自身不可能變得緊缺，它僅在某種打算的關系中變得緊缺”[10]107。在對媒介廣告時間的感受體驗中，好像信息接受的主動權(quán)在讀者或者觀眾，但是當所有的媒介都在發(fā)布廣告信息時，事實上大眾已無可選擇。因此，廣告時間應該能夠體現(xiàn)時間的公正、時間的良心、時間的尊重、時間的審美等等，即能夠兼顧多方利益，而不是為了自我利益而無止境的強言為辯，能夠節(jié)約分秒的時間而不是在創(chuàng)意的虛飾下浪費時間；能夠尊重特定時間的莊重與神圣而不是肆意僭越，能夠讓廣告時間具有愉悅的情感喚起，而不是蓄意制造焦慮。凡此等等，旨在建構(gòu)一個真正的具有藝術化的普惠各方的廣告時間。