齊魯文物資源傳播現(xiàn)狀、問題與對策研究

■ 劉 霞

一、數(shù)字化與文物資源傳播

文物是人類在社會生活中遺留下來的具有歷史價值、藝術(shù)價值和科學(xué)價值的遺物和遺跡。作為曾經(jīng)的歷史見證者和參與者，“每一件文物都是承載文化的載體，都從不同的側(cè)面反映了特定歷史時期中華民族的文化。通過這些文物，觀眾可以了解各個歷史時期的政治、經(jīng)濟、法律、道德、知識、藝術(shù)、信仰、風(fēng)俗等”①張飛燕：《如何有效傳播文物所承載的文物內(nèi)涵》，載北京數(shù)字科普協(xié)會《科學(xué)與藝術(shù)·數(shù)字時代的科學(xué)與文化傳播——2012 科學(xué)與藝術(shù)研討會論文集》，2012 年。。作為一種“內(nèi)置”文化信息的獨特載體，文物的重要價值之一就是要把蘊含的文化信息傳承下去。而從邏輯上看，需要先有廣泛而高質(zhì)的傳播，才能有深遠且有效的傳承。雖然文物本身是一種承載信息的媒介，但由于所載信息的復(fù)雜性、專業(yè)性，僅僅依靠自身進行傳播所能達到的范圍、成效非常有限。因此，與其他媒介相結(jié)合進行傳播就成為文物信息傳承的有效途徑。在數(shù)字化時代之前，文物主要是與書籍結(jié)合，以靜態(tài)形式為主；而進入數(shù)字化時代之后，媒介形式迅速多樣起來，音頻、視頻、紀(jì)錄片、文娛節(jié)目、網(wǎng)站、手機應(yīng)用等等，都成為文物實現(xiàn)自身價值傳播的媒介。

總之，數(shù)字技術(shù)在不斷改善和提高我們的日常生活的同時，也以勢不可擋的姿態(tài)滲透進大眾的精神文化領(lǐng)域。這種趨勢一方面為文化的傳播提供了新的技術(shù)和媒介，另一方面，也導(dǎo)致各種信息泛濫，人們的注意力成為稀缺品。只有那些最為吸引人眼球的傳播方式、傳播內(nèi)容才能有關(guān)注度，無形中為文化傳播提出了更高的要求。順而推之，在數(shù)字化時代，文物資源面臨的外在傳播環(huán)境也愈加復(fù)雜，傳播方式、傳播渠道、受眾群體等都與二十年之前的大環(huán)境迥然不同，“酒香也怕巷子深”的情形將更加突出。無法引起大眾的關(guān)注就無法實現(xiàn)有效的傳播，遑論更深層次的傳承。因此，面對本身就是一種媒介的文物，如何在數(shù)字化時代通過理念的更新、方式的創(chuàng)新實現(xiàn)有效傳播，成為主管部門、研究人員及行業(yè)從業(yè)者必須思考的時代命題。

二、齊魯文物資源傳播現(xiàn)狀

（一）齊魯文物資源傳播形式

傳播要借助一定的媒介，有時媒介的作用甚至超過內(nèi)容，具體到文物領(lǐng)域，通過對全省文物工作的梳理，從中提取出與宣傳及傳播相關(guān)的內(nèi)容。筆者將這些內(nèi)容按所依托媒介的不同進行分類，劃分出以下五種傳播方式。

1.宣傳類傳播

文物事業(yè)一直是我國整個文化建設(shè)的重要一環(huán)，文博相關(guān)單位長期實行的都是行政—事業(yè)單位的管理模式，因此對文物的傳播最早也是從宣傳的角度開展的，主要的宣傳方式有以下三類。一是文博機構(gòu)的自我展示與宣傳，文博機構(gòu)基本都有自己的官方網(wǎng)站，這成為展示文物信息、文物工作成績的最重要的窗口。后來的官方新媒體賬號也起到了類似的作用，各級文物管理或行業(yè)機構(gòu)對年度工作、重要文件、重大節(jié)日、重大項目，通過官方網(wǎng)站、新媒體賬號、合作媒體平臺（特別是各大紙媒及其新媒體賬號）等刊登新聞通稿、深度分析專稿。二是針對重大政策、重大項目的新聞發(fā)布會，規(guī)格高、權(quán)威性強，會后還會疊加報刊、新媒體、廣播電視等的報道宣傳。三是各個文博場館的日常展覽、活動宣傳。

2.活動類傳播

這是一種以活動來帶動的傳播，在傳播上具有體驗性、話題性、連續(xù)性等特點。一方面，活動需要各方人員的參與，在參與中感受文物的方方面面，這本身就是一種體驗性很強的傳播方式；另一方面，活動在舉辦之前，都會策劃并確定一個定位清晰的主題，這一主題需是文物工作中的重點或前沿，這就決定了活動的舉辦會帶來一定的話題性。再者，活動的舉辦不是一時一刻可以完成的，需要進行前期策劃、發(fā)布公告、組織開展等多個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)理論上都要對外進行宣傳推廣，這就形成了時間序列上的連續(xù)性傳播。以山東省舉辦的“‘讓文物活起來，講好山東故事’——‘齊魯瑰寶’推選活動暨金牌講解員大賽”為例，活動自2014 年11 月啟動，2015 年1月4 日舉辦《金牌講解員》節(jié)目上線儀式，該欄目從2015 年1 月11 日起連續(xù)播出三個月，整個活動的參與性、體驗性、話題性及連續(xù)性使得對文物的傳播達到了理想效果。再比如，每年博物館日的慶祝性活動，均是主題明確、組織有序，大眾的參與體驗、連續(xù)性的宣傳都貫穿始終。

3.故事化傳播

以故事的形式進行傳播，在文物的傳播中并不少見，比如很早就出現(xiàn)的文物類紀(jì)錄片就是最為典型的代表。近年來，隨著對內(nèi)對外講好中國故事成為共識，文物故事化傳播成為更為迫切的現(xiàn)實需求。山東省在用文物講好中國故事方面也進行了諸多探索。以山東省2019 年舉辦的“薪火永相傳.讓文物講好中國故事”為例，雖然這是一次征文比賽活動，但受到了社會各界的廣泛關(guān)注，在歷時三個月的征稿中共收到302 篇投稿，作者來源廣泛、專業(yè)性強，涉及的故事類型多樣，產(chǎn)生了良好的普及帶動效應(yīng)。

4.創(chuàng)意化傳播

在我國，以“文創(chuàng)+文物”的形式進行創(chuàng)意化傳播，是伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起而出現(xiàn)和快速發(fā)展的。目前，這種融入文物元素、承載歷史信息的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已成為文物傳播的重要載體。2018 年6 月，山東省文化和旅游廳等7 家單位聯(lián)合公布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實施意見》。此后，各個文博單位都推出了不同系列、不同形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，山東省“泰山杯”文創(chuàng)大賽設(shè)立了博物館專項命題設(shè)計活動，這些對于山東省文物資源的開發(fā)利用、推廣傳播都起到了積極的促進作用。

5.文旅融合式傳播

以體驗的方式進行文物資源的深度傳播，是文旅融合后快速發(fā)展的一種傳播方式。將文博機構(gòu)納入旅游線路、開展專題研學(xué)游等，在整合文化文物、旅游資源的同時，進一步完善了文物資源的傳播渠道、傳播方式。在山東，以文旅融合的方式進行文物資源傳播的探索也有很多。比如，臨沂市以革命文物為依托，“十三五”期間“規(guī)范提升A 級以上紅色景區(qū)26 家、紅色旅游特色村30 余個，打造紅色精品旅游線路30 多條，推出革命場景體驗、沉浸式小院演出等紅色旅游項目120 余個，年接待游客4500 萬人次以上”①《臨沂：推行革命文物保護利用“三個三”模式》，http://whhly.shandong.gov.cn/art/2021/9/7/art_70739_10292781.html，2021 年9 月7 日。。同時，2021 年為慶祝建黨百年，山東還在全省層面著力打造了100 條紅色旅游線路，用融合的方式推動革命文物的傳播，使得文物資源的價值得到充分發(fā)揮。

總之，通過這些傳統(tǒng)與現(xiàn)代、線上與線下的方式，山東省已建立起一個相對完善的文物資源傳播體系，為文物資源的價值傳播、文化傳承提供了基本保障，也為滿足全省民眾的精神文化需求提供了重要基礎(chǔ)。

（二）齊魯文物資源傳播中存在的不足

與現(xiàn)在的傳播環(huán)境、受眾需求相比，現(xiàn)有的齊魯文物資源傳播具有明顯的不足，在理念、形式、內(nèi)容上還不夠與時俱進，不能很好地滿足民眾對美好精神文化生活的需求。具體來說，這種欠缺主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，理念停留在宣傳階段，沒有引入更具普適性的傳播理念。長久以來，文物領(lǐng)域堅持“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理”的工作方針，在推動全省文物保護事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時，也不難看出，因為“合理利用”的內(nèi)涵不明確、外延寬泛，又囿于體制機制的慣性，對文物資源更多的是側(cè)重于宣傳，主要是對全省文物工作或文博活動的宣傳，而沒有從文化傳播傳承的角度進行深層次認(rèn)識。這也進一步導(dǎo)致傳播的內(nèi)容、形式都偏于傳統(tǒng)或落后，不能很好地適應(yīng)數(shù)字化時代的受眾需求。

其次，與科技結(jié)合的傳播方式較少，適應(yīng)數(shù)字化媒介環(huán)境的傳播方式、傳播內(nèi)容偏少。山東省現(xiàn)有的文物傳播體系已相對完善，但從整體上看，與技術(shù)的結(jié)合還不緊密，適應(yīng)數(shù)字化媒介環(huán)境的傳播方式、傳播內(nèi)容不夠健全、不夠豐富。一方面，文物與科技的結(jié)合相對緊密，但很多技術(shù)都是應(yīng)用在對文物的保護研究上，應(yīng)用在傳播上的相對較少，缺少全省代表性的科技型文物傳播項目；另一方面，數(shù)字時代的傳播與傳統(tǒng)傳播相比，不僅僅是形式上的差別，在內(nèi)容上更是千差萬別，針對文物的現(xiàn)有數(shù)字媒介傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相差不大的情況，需要有選擇地在選題、敘事方式、呈現(xiàn)方式上創(chuàng)造一些適應(yīng)數(shù)字媒介或便于多屏傳播的內(nèi)容。

三、齊魯文物資源傳播優(yōu)化策略

2017 年10 月18 日，習(xí)近平總書記在《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！蔽覈鐣饕艿臍v史性變化，對包括文化在內(nèi)的社會各領(lǐng)域的工作都提出了新的要求。在這一大背景下，人們對美好生活的向往更加迫切，對精神文化生活的需求更加多樣化、多層化、個性化，作為文物大省和文化大省的山東，在文物資源的傳播傳承上也應(yīng)有新的突破。在上文對山東省文物資源傳播現(xiàn)狀、存在問題及面臨形勢的分析基礎(chǔ)上，筆者綜合考慮各種內(nèi)外因素的影響，進一步提出針對性的優(yōu)化升級對策。

（一）轉(zhuǎn)變思想，將傳播當(dāng)作一項重要工作，而不是可有可無的“邊緣性”業(yè)務(wù)

在當(dāng)前的體制機制下，文物傳播工作是一項彈性很大的工作，一定程度上存在“可做可不做，做好做不好差別不大”的情況，在整體的文物工作中處于“邊緣”地帶，這就導(dǎo)致文物傳播工作缺少強有力的領(lǐng)導(dǎo)和核心推動力。因此，為破解這一難題，主管部門及文博單位首先要轉(zhuǎn)變思想和工作理念，把文物資源的傳播當(dāng)作一項重要工作、專業(yè)工作。在此基礎(chǔ)上配備專業(yè)的人才，梳理整合分散的傳播資源，形成特有的工作思路，構(gòu)建適宜的工作制度，如此才能從根本上改變“重保護、輕傳播”的現(xiàn)狀，建立一套可持續(xù)發(fā)揮作用的穩(wěn)定制度。

（二）加大政策支持，將文物資源傳播作為一項專門的工作，納入相關(guān)規(guī)劃及工作計劃

文物資源傳播是全省文物工作的重要組成部分，在滿足民眾對美好生活之精神文化需求上具有無可替代的作用。作為文物保護利用主體單位的各級政府主管部門及文博單位，在滿足這一需求上具有內(nèi)在責(zé)任與組織優(yōu)勢，完善政策、建立機制、實施重大項目等等都是重要舉措。

首先，完善相關(guān)政策，從頂層設(shè)計上將文物資源傳播納入整體布局。健全政策支撐體系是有效發(fā)揮政府職能的重要抓手，因此，在制定文保政策時就把如何傳播文物考慮進去，把文物資源傳播作為文物保護利用工作的重要內(nèi)容，形成自上而下、有序推進的工作格局。從具體的內(nèi)容上說，文物資源傳播的相關(guān)政策應(yīng)包括指導(dǎo)性政策和實施性政策。前者主要側(cè)重從全省角度統(tǒng)籌規(guī)劃文物傳播工作，提出工作原則、目標(biāo)、實施階段，為各地市各部門開展工作提供指導(dǎo)；后者則是落實性的實施政策，涉及工作機制、資金安排、人才保障、考核辦法、獎勵辦法等操作性政策。

其次，以引領(lǐng)性、帶動性強的大項目（工程）推動整體工作進展。支持性政策需要落地才能發(fā)揮實效，最為有效的做法是借鑒其他相關(guān)項目的經(jīng)驗，通過設(shè)立對應(yīng)的支撐性項目或?qū)嵤ｎ}性工程，在探索中形成一系列可推廣應(yīng)用的有效做法，逐步構(gòu)建起完善的文物資源傳播體系。比如2019 年，根據(jù)兩辦印發(fā)的《關(guān)于實施革命文物保護利用工程（2018-2022 年）的意見》，國家文物局部署開展了“革命文物宣傳傳播工程”，以視頻、線上數(shù)字展廳、圖片的方式進行革命文物的傳播，雖然不全是數(shù)字化的傳播方式，但也通過集中、系統(tǒng)、線上線下結(jié)合的方式有效展示了革命文物魅力，弘揚了紅色革命精神。從整體的文物資源傳播來看，這些各個細分領(lǐng)域已有的經(jīng)驗都可以經(jīng)過提升后應(yīng)用于更大的范圍，成為不同類型、不同地域文物資源傳播的有益借鑒。

（三）創(chuàng)新傳播方式，適應(yīng)數(shù)字化時代的傳播需求

在數(shù)字化時代之前，傳統(tǒng)方式對文物資源的展覽展示、傳播傳承起到了重要作用，但進入數(shù)字化時代，原有的傳播方式面臨著媒介生態(tài)整體轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，若不因時、因地而變，文物的傳播與傳承效果都將大打折扣。傳播方式創(chuàng)新，并不是完全否定原有的方式，而是強調(diào)要在原有的網(wǎng)站、展覽、活動、紀(jì)錄片等基礎(chǔ)上全面融入數(shù)字化基因。

首先，要適應(yīng)數(shù)字媒介下“微”傳播的大趨勢與現(xiàn)實規(guī)律。適應(yīng)數(shù)字化時代傳播的碎片化、即時化，文物資源傳播必須“微小”“簡潔”，具體表現(xiàn)為：在時長上，不宜超過半小時，最好十分鐘以內(nèi)，比如《如果國寶會說話》每一集都在五分鐘左右；在敘事上，要簡單，以受眾易于理解的語言、畫面進行呈現(xiàn)，讓觀看者能一遍看懂，并覺得生動有趣。也就是說，要“把學(xué)術(shù)性、知識性、教育性和趣味性、觀賞性結(jié)合起來，將學(xué)術(shù)的東西通俗化、理性的東西感性化、知識的東西趣味化、復(fù)雜的東西簡明化，將文物學(xué)術(shù)研究成果轉(zhuǎn)化為老百姓看得懂、喜歡看、留得下印象的文化傳播內(nèi)容”①何薇：《如何讓文物“活”起來？聽聽專家怎么說——國家文物局“讓文物活起來座談會”部分專家發(fā)言選登》，《公關(guān)世界》2019 年第20 期。。

其次，要與科技深度融合，營造沉浸式、娛樂化的受眾體驗。數(shù)字時代的主要特征就是技術(shù)對各個領(lǐng)域的賦能，在文物傳播上，通過賦能可以使文物更具吸引力、感染力和影響力，傳播效能得到指數(shù)級。文物傳播與科技的融合，可以通過以下方式進一步完善。一是利用數(shù)字技術(shù)提升傳統(tǒng)傳播方式，讓人們以互動直觀的方式欣賞文物之美、探索文物知識。比如，傳統(tǒng)的展覽都是冷冰冰的文字和展柜，但借助數(shù)字化技術(shù)的數(shù)字化展覽可以使文物“動起來”“活起來”，成為立體式的存在，使觀眾“進入”文物誕生與延續(xù)的時空，身臨其境般了解文物故事。二是將文物知識、文物圖像、文物場所融入數(shù)字游戲，搭建獨特的“數(shù)字場景”。一方面，在虛擬的空間展開故事與探險，讓受眾在不知不覺中浸潤于傳統(tǒng)文化；另一方面，游戲中逼真還原場景，也為文物數(shù)字化保護與復(fù)原提供了強有力的技術(shù)支撐。三是構(gòu)建線上線下結(jié)合的體驗空間，借助虛擬現(xiàn)實、全息投影、智能交互等新一代信息技術(shù)建立起沉浸式的數(shù)字空間，以沉浸式博物館、體驗館的形式重塑觀眾對文物的感知方式。比如2021年9 月，首個《國家寶藏》線下體驗館落戶濟南華僑城歡樂薈，在亦真亦幻的數(shù)字場景中，觀眾可以調(diào)動更多感官獲得更加真實豐富的體驗感，這種形式值得在文物傳播中推廣應(yīng)用。

此外，需要指出的是，傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介并不是此消彼長的對立關(guān)系，而是優(yōu)勢互補、共促共進的共生關(guān)系，數(shù)字媒介可以提供便捷的渠道、多元的體驗，但傳統(tǒng)媒介提供的信息，特別是文物本身作為歷史的見證者、承載者所提供的真實感，是任何媒介都無法取代的。

結(jié)語

文物是歷史的見證者、承載者和傳播者，但面對文物的豐富內(nèi)涵與大眾有限理解力之間的巨大鴻溝，如何實現(xiàn)文物有效傳播、文化長遠傳承是當(dāng)前時代的重大課題。隨著中國社會整體邁入新發(fā)展階段，做好文物傳播工作具有重要意義，一是實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的必然要求，二是新發(fā)展階段文物事業(yè)自身進一步提升的內(nèi)在需要，三是新時期滿足人民精神文化生活的重要方式。

站在研究者的角度，筆者分析了數(shù)字化大背景下山東文物傳播的具體情況及優(yōu)化路徑，發(fā)現(xiàn)可參考資料尤為匱乏與缺失，呈現(xiàn)出研究狀況與發(fā)展現(xiàn)實極度不匹配的趨勢。因此，在文末特別提出一點希冀，本文所涉及的與文物資源傳播相關(guān)的背景環(huán)境、現(xiàn)狀、對策等雖然是針對山東省的，但考慮到全國及其他省市也在相當(dāng)程度上面臨同樣的問題與困惑，希望本文的討論不僅對山東省的文物資源傳播有啟發(fā)借鑒作用，也能為全國層面相關(guān)問題的解決與突破提供可參考的路徑及進一步思考的空間。