誰(shuí)是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)老大

周哲浩

說(shuō)靜悄悄，是因?yàn)檫^(guò)去這個(gè)行業(yè)的劇本乏善可陳，一直是“騰訊音樂(lè)永遠(yuǎn)贏”;說(shuō)暗流涌動(dòng)，是因?yàn)闀r(shí)至今日，周杰倫依舊沒(méi)有在網(wǎng)易云音樂(lè)上架。蝦米音樂(lè)關(guān)停之后，阿里又注冊(cè)了“蝦米音樂(lè)娛樂(lè)”商標(biāo)，辦起了音樂(lè)節(jié)。

可真正的暗流，在看不見(jiàn)的地方。周杰倫沒(méi)上架網(wǎng)易云，但早早地入駐了快手。抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)打算再次做音樂(lè)播放器，并且投了10億元買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)。短視頻搶走的不僅是視頻平臺(tái)的生意，騰訊音樂(lè)的股價(jià)從半年前的30多美元跌到了個(gè)位數(shù)。網(wǎng)易云音樂(lè)雖說(shuō)靠著戳心的熱評(píng)吸引了“文青”們的擁躉，但2018年到2020年累計(jì)虧損了70億元。

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版權(quán)開(kāi)放，影響幾何？

騰訊音樂(lè)發(fā)布《關(guān)于放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》當(dāng)天，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)此回應(yīng)：“希望這是一個(gè)真心實(shí)意的，不含任何陽(yáng)奉陰違的決定?！?/p>

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，版權(quán)可以說(shuō)是音樂(lè)平臺(tái)最重要甚至唯一的護(hù)城河。用戶對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，周杰倫、五月天的歌在哪里，用戶就會(huì)去哪個(gè)音樂(lè)平臺(tái)。有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明頭部版權(quán)的重要性：“周杰倫”三個(gè)字對(duì)一個(gè)音樂(lè)播放器而言意味著15%的DAU增幅。

就版權(quán)曲庫(kù)而言，集QQ、酷狗和酷我三合一的騰訊音樂(lè)是沒(méi)有對(duì)手的存在。2016年，中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)與QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)合并，組成了騰訊音樂(lè)。它很快拿下了中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)90%以上的版權(quán)，其中就包括周杰倫等頭部歌手。同一時(shí)期，網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)約為70%，阿里音樂(lè)不足20%。即使在騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成99%的曲庫(kù)授權(quán)后，剩下的1%仍然是決定用戶去哪兒的勝負(fù)手。

但騰訊音樂(lè)放棄獨(dú)家代理，并不代表“聽(tīng)歌不用多個(gè)APP”的時(shí)代就會(huì)馬上到來(lái)。音樂(lè)平臺(tái)仍然需要與上游的唱片公司談判。最近傳出了網(wǎng)易云音樂(lè)擬投訴韓國(guó)SM公司，說(shuō)后者存在“二選一”的消息。但版權(quán)方愿不愿意賣(mài)，以多少錢(qián)賣(mài)，是屬于它自己的事情。

何況，對(duì)音樂(lè)軟件而言，版權(quán)是一個(gè)高成本低收益的資產(chǎn)，想靠它賺錢(qián)太難了。

成本端，獨(dú)占時(shí)期平臺(tái)哄搶導(dǎo)致水漲船高的例子有很多：2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)與華研音樂(lè)（動(dòng)力火車(chē)、F.I.R）達(dá)成授權(quán)合作。授權(quán)金額3年5億元。這個(gè)價(jià)格是兩年前阿里音樂(lè)與華研合作的8.5倍。

即使沒(méi)有了獨(dú)家代理，版權(quán)也不見(jiàn)得會(huì)便宜多少，因?yàn)樽h價(jià)權(quán)還是掌握在唱片公司手中。一方面，用戶跟的是音樂(lè)而不是平臺(tái)，另一方面，音樂(lè)平臺(tái)也沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。Spotify擁有3.5億用戶，但隨著收入增加，成本依然勻速上漲。

沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，是“預(yù)付款+分成”的版稅機(jī)制導(dǎo)致的。Spotify每年會(huì)預(yù)先付給唱片公司一筆錢(qián)作為低保。之后，用戶每播放一次歌曲，唱片公司會(huì)抽一筆錢(qián)（大概6～8美分）作為版稅。如果唱片公司年內(nèi)的抽成高于低保，那么Spotify需要補(bǔ)足差額，反之，唱片公司卻并不需要退錢(qián)。

國(guó)內(nèi)的情況類似，平臺(tái)也采用了“預(yù)付款+分成”。獨(dú)家代理時(shí)期要搶資源，預(yù)付款的價(jià)格往往極高。預(yù)付款回歸理性后，那么平臺(tái)更有可能需要補(bǔ)足分成的費(fèi)用。

收益端，圍繞版權(quán)的變現(xiàn)手段有兩種，一是向其他音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)轉(zhuǎn)授，二是向用戶收費(fèi)（數(shù)字專輯+會(huì)員付費(fèi)），但它們都不賺錢(qián)。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū)，2016年1月到2018年1月，轉(zhuǎn)授收入只占在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的1.74%?？坑脩糍I(mǎi)歌賺錢(qián)就更難了。45%的付費(fèi)率都沒(méi)讓Spotify盈利，而國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)率只是個(gè)位數(shù)的水平。

用戶非但不是音樂(lè)平臺(tái)議價(jià)的籌碼，播放量多了反而讓平臺(tái)多繳分成。從這個(gè)角度來(lái)看，用戶讓平臺(tái)“愛(ài)不起來(lái)”。

版權(quán)導(dǎo)致的入不敷出，是音樂(lè)流媒體的常態(tài)。2018年到2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本（包括版權(quán)成本）占比都超過(guò)100%。

在版權(quán)決定流量卻無(wú)法帶來(lái)收益的情況下，音樂(lè)平臺(tái)的日子并不好過(guò)。但騰訊音樂(lè)早在2018年上市之前就實(shí)現(xiàn)了盈利，并是全球唯一一家盈利的流媒體平臺(tái)。

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音樂(lè)霸主，全靠直播

騰訊音樂(lè)盈利的公式，就寫(xiě)在財(cái)報(bào)里。

騰訊音樂(lè)的業(yè)務(wù)分為在線音樂(lè)業(yè)務(wù)和社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，前者又可以分為訂閱業(yè)務(wù)（會(huì)員付費(fèi)收入）和非訂閱業(yè)務(wù)（版權(quán)轉(zhuǎn)授、廣告、數(shù)字專輯收入）。在騰訊音樂(lè)的業(yè)務(wù)里，依托全民K歌和直播的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)才是營(yíng)收的大頭，占比在六到七成。

雖然打的是音樂(lè)的招牌和名號(hào)，盈利的關(guān)鍵來(lái)自K歌和打賞的社交娛樂(lè)。這很好理解：大多數(shù)人付費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)覺(jué)得肉疼，打賞主播的時(shí)候卻土豪附體。社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的月均ARPPU在150元左右，是在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的15倍。

網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是“音樂(lè)+社交”，并且社交娛樂(lè)的收入占比從2018年的10.6%上漲到了2020年的46.4%。但騰訊音樂(lè)有兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一是曲庫(kù)全面，二是背靠騰訊社交巨大的流量池。

K歌也是需要版權(quán)的，于是騰訊龐大的曲庫(kù)——尤其是頭部藝人的作品——就有了用武之地。而在網(wǎng)易云音樂(lè)上，無(wú)法點(diǎn)周杰倫的歌唱是和無(wú)法聽(tīng)他唱歌一樣的尷尬。同時(shí)，騰訊音樂(lè)依托了騰訊系的社交概念，鼓勵(lì)人們?cè)谂笥讶蚎Q分享作品。許多人都是抱著唱歌分享給熟人聽(tīng)的心態(tài)入了線上K歌的門(mén)。

為了最大限度調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，騰訊音樂(lè)的直播學(xué)起了偶像綜藝節(jié)目的路數(shù)?？峁返闹辈?，除了日常的榜單需要用戶刷禮物，還有額外的年末榜單活動(dòng)。2018年的酷狗直播年度盛典分成了大獎(jiǎng)賽、公會(huì)賽和專輯賽，每一輪比賽，用戶都可以通過(guò)投票助力自己支持的主播晉級(jí)，同時(shí)，官方會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)前三名的粉絲參加盛典（頭等艙往返+五星級(jí)酒店+VIP門(mén)票）。

這相當(dāng)于是每年舉行一次平臺(tái)范圍的選秀。2018年的年度盛典，前三甲的歌手獲得的票數(shù)之和超過(guò)2200萬(wàn)，對(duì)比前一年翻了一倍不止。

音樂(lè)生意，平臺(tái)是管道，吃力不討好，錢(qián)都被制作方賺走了。直播生意，主播爭(zhēng)奇斗艷，觀眾情緒高昂，平臺(tái)坐收漁翁之利。這么好的生意，為什么網(wǎng)易云音樂(lè)做不了呢？

與騰訊音樂(lè)相比，網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，是更加有凝聚力的社區(qū)氛圍。雖然收入與騰訊音樂(lè)不在一個(gè)量級(jí)，但網(wǎng)易云音樂(lè)社交業(yè)務(wù)2020年的月付費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的平均收入達(dá)到了573.9元，是騰訊音樂(lè)相同業(yè)務(wù)的四倍。

但“小而美”的調(diào)性，既是網(wǎng)易云社區(qū)具有凝聚力的原因，卻也是它擴(kuò)圈的障礙。直播是一個(gè)以下沉用戶為主的市場(chǎng)，這與網(wǎng)易云音樂(lè)主攻一二線市場(chǎng)的調(diào)性是矛盾的。一旦網(wǎng)易云音樂(lè)拓圈下沉市場(chǎng)，那么很有可能遭到原來(lái)用戶的抵觸。

但音樂(lè)霸主的騰訊音樂(lè)，也遇到了“新危機(jī)”。在騰訊音樂(lè)2021Q2的財(cái)報(bào)中，在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)的月活分別下跌了4.3%和13.3%。官方的解釋是泛娛樂(lè)平臺(tái)搶走了用戶的注意力。在這個(gè)短視頻搶走一切的時(shí)代，誰(shuí)都明白泛娛樂(lè)平臺(tái)指的是哪里。

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曾經(jīng)共融，如今交鋒

2018年，張藝興的一個(gè)熱舞視頻在抖音快手上帶火了《猜不透（DJ版本）》和《Sexy Lady》兩首歌。短視頻用戶很快在酷狗“抖音/快手前來(lái)集合”的評(píng)論里找到了組織。那個(gè)時(shí)候流行這樣一句話：南抖音、北快手、最后相遇在酷狗。

兩三年前，短視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)并不存在明顯競(jìng)爭(zhēng)，甚至前者經(jīng)常會(huì)為后者導(dǎo)流：一首歌曲抖音走紅，全民K歌上的各種翻唱版本層出不窮，原版在QQ音樂(lè)上的下載量也不斷攀升。為了適應(yīng)短視頻制造神曲的時(shí)代，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)都推出了抖音神曲的相關(guān)榜單。QQ音樂(lè)還專門(mén)推出了“抖音榜”。

國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：2018年4月開(kāi)始，QQ音樂(lè)抖音MAU環(huán)比的增長(zhǎng)趨于同步，2018年9月以后，隨著抖音和QQ音樂(lè)的用戶基數(shù)達(dá)到同一量級(jí)，兩者的MAU增長(zhǎng)曲線高度一致，可謂相輔相成。

音樂(lè)平臺(tái)視作的蜜月，在短視頻眼里卻是為他人做嫁衣。在那么多神曲都被音樂(lè)流媒體拿走了流量后，短視頻難免產(chǎn)生“我行我也上”的心態(tài)。于是，一度只依靠30秒神曲、不經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)音樂(lè)版權(quán)的短視頻，也盯上了音樂(lè)的蛋糕。

2020年5月29日，快手官宣了周杰倫的入駐。一周后，又宣布與他的音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作。6月12日零點(diǎn)，新歌《Mojito》發(fā)布，一小時(shí)就在QQ音樂(lè)上賣(mài)出了100萬(wàn)份，同樣值得注意的，是歌曲MV在快手12小時(shí)播放量突破4000萬(wàn)。

或許周杰倫自己也不會(huì)想到，他與短視頻緊密聯(lián)系在一起的日子會(huì)那么快到來(lái)。畢竟就在一年前的巴黎演唱會(huì)，面對(duì)《學(xué)貓叫》的點(diǎn)歌要求，周杰倫還顯得有些不知所措。

更顯競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的是，抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)官宣了投入10億元買(mǎi)版權(quán)做音樂(lè)播放器的消息。雖然官方表示，收購(gòu)的版權(quán)偏向于素人和網(wǎng)紅，但結(jié)合版權(quán)松動(dòng)、短視頻的動(dòng)作以及字節(jié)擴(kuò)張的趨勢(shì)，有理由相信，音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)沉寂：財(cái)力雄厚、并且已經(jīng)在直播上有建樹(shù)的短視頻，可能成為音樂(lè)格局真正的攪局者。

面對(duì)沖擊，騰訊音樂(lè)也在視頻上加大投入力度。

2020年7月，QQ音樂(lè)改版，把視頻專區(qū)單獨(dú)列出，讓它成為一級(jí)入口，方便用戶快速進(jìn)入。全民K歌也增加了“推薦”視頻流、視頻錄制功能以及多種工具。QQ音樂(lè)的“地心引力”計(jì)劃，一看就很抖音，它向全球招募擁有跳舞、唱歌、彈奏等才華，以及具備視頻剪輯的原創(chuàng)作品作者。

打不過(guò)你，那就加入你。

音樂(lè)是歷史悠久的剛需，短視頻則是近年來(lái)才崛起的新生事物。雙方卻是一種此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。

聽(tīng)歌的場(chǎng)景越來(lái)越背景和碎片化，人們每天通勤會(huì)聽(tīng)上幾小時(shí)，但很少坐下來(lái)安心聽(tīng)完整張專輯。雖然短視頻是順應(yīng)碎片化時(shí)代崛起的（甚至可以說(shuō)是締造了碎片化），但它的存在感卻越來(lái)越足，殺時(shí)間的娛樂(lè)從其他平臺(tái)搶走用戶注意力還不夠，甚至搶奪了用戶的睡眠時(shí)間。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的《2021年Q2國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民日均APP使用時(shí)長(zhǎng)約5.1小時(shí)。其中，短視頻類APP占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)首位，將近30%，前年同期則為23.6%。作為對(duì)比，Questmobile的統(tǒng)計(jì)顯示，在線音樂(lè)APP使用時(shí)長(zhǎng)僅占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)約3%～4%。

歸根結(jié)底，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失殆盡，沒(méi)有一塊蛋糕是可以放棄的。

參考資料

1 騰訊音樂(lè)進(jìn)行成立以來(lái)最大的組織架構(gòu)升級(jí)，晚點(diǎn)LatePost

2 誰(shuí)來(lái)拯救阿里大文娛？晚點(diǎn)LatePost

3 版權(quán)內(nèi)容一騎絕塵，用戶付費(fèi)穩(wěn)步釋放，安信證券

4 不僅僅是音樂(lè)，也不僅僅是社交開(kāi)創(chuàng)三位一體的全新物種，國(guó)金證券

5 酷狗直播年度盛典驚人數(shù)據(jù)背后：垂直造星如何推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，環(huán)球網(wǎng)

6 不止于聽(tīng)，音樂(lè)為入口的綜合音娛社交平臺(tái)，中信證券