文學(xué)審美特質(zhì)和廣告的人文價(jià)值追求

陳楚

【摘要】在我國(guó)傳統(tǒng)的廣告行業(yè)中，較長(zhǎng)一段時(shí)間，廣告的功能僅僅是展示、銷(xiāo)售廣告所包含的商品。這種形式的廣告在目前已經(jīng)不適用了。他的缺點(diǎn)是僅僅具有展示銷(xiāo)售的廣告功能，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的社會(huì)中展現(xiàn)量會(huì)受到嚴(yán)重影響，且廣告內(nèi)容不具備延伸意義。在消費(fèi)者具備主觀接受信息能力的今天，需要對(duì)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行賦能。通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行文學(xué)及藝術(shù)上的賦能，使其具備文學(xué)和藝術(shù)的美感并且具備人文價(jià)值追求的現(xiàn)實(shí)意義。一般來(lái)說(shuō)，我們要使廣告具備更大的吸引力和更強(qiáng)的傳播能力，需要充分研究廣告中美學(xué)的審美特質(zhì)與人文價(jià)值追求，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】文學(xué);審美;廣告;人文價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.083

1. 文學(xué)性概念

1.1 文學(xué)性的內(nèi)容

文學(xué)性是由雅各布森研究提出的，其內(nèi)容是指文學(xué)科學(xué)的對(duì)象是文學(xué)性，文學(xué)性又在形式上區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活中常用的語(yǔ)言文字，他是對(duì)日常語(yǔ)言的再次升華所得來(lái)的精髓。文學(xué)性存在于文本之中，它將文學(xué)作品包含在研究對(duì)象之內(nèi)，排除文學(xué)創(chuàng)作者的干擾、社會(huì)影響、并且作品內(nèi)容所造成的干擾。其著重點(diǎn)是研究文章的語(yǔ)言形式，探究其自身所形成的規(guī)律性。文字是語(yǔ)言的載體與記錄的工具，在各行各業(yè)的發(fā)展中離不開(kāi)文學(xué)的參與。

1.2 文學(xué)性的研究主體

在研究文學(xué)的過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)榕c其相關(guān)的其他政治、歷史、人文等因素影響對(duì)文學(xué)的研究進(jìn)程。對(duì)文學(xué)作品的研究應(yīng)當(dāng)以文學(xué)本身作為考察對(duì)象，涉及文學(xué)內(nèi)容或者歷史、社會(huì)因素的考量都會(huì)對(duì)文學(xué)本身的價(jià)值造成偏離客觀事實(shí)的結(jié)果。而文學(xué)本身的不變的特點(diǎn)即文學(xué)的語(yǔ)言形式，按照文學(xué)的語(yǔ)言形式對(duì)文學(xué)的評(píng)價(jià)客觀而又科學(xué)，具有支撐文學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立自主的自然科學(xué)學(xué)科的能力，對(duì)文學(xué)的研究發(fā)展具有巨大的作用。

1.3 文學(xué)性的特點(diǎn)

文學(xué)性同樣具有創(chuàng)新性。文學(xué)語(yǔ)言形式是有規(guī)律的，在文學(xué)語(yǔ)言形式的進(jìn)化演變過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)“孤島”效應(yīng)，即有規(guī)律的文學(xué)形式具有科學(xué)意義。從有固定章法格律平仄的古代詩(shī)歌到如今的歌詞，文學(xué)形式在不斷地演變但是在某一時(shí)間段上其反映形式具有一致性。例如詩(shī)文的格律、詞曲的押韻、對(duì)聯(lián)的平仄等形式。在其特定的文學(xué)演變進(jìn)程中，符合其構(gòu)成形式的文學(xué)作品富有較強(qiáng)的審美價(jià)值，即更高的文學(xué)性。

2. 文學(xué)的審美特質(zhì)

2.1 文學(xué)審美特質(zhì)概念

文學(xué)是不斷發(fā)展變化的，從古至今人們對(duì)文學(xué)作品的認(rèn)知觀點(diǎn)也是不斷變化的。一千個(gè)人中就有一千個(gè)哈姆雷特說(shuō)的就是這個(gè)道理。不同時(shí)代不同人群甚至不同個(gè)體對(duì)文學(xué)的認(rèn)知也不同。文學(xué)是由文學(xué)創(chuàng)作者所創(chuàng)造的，文學(xué)的形成過(guò)程是單一且穩(wěn)定的，但是文學(xué)是由讀者所接受的，不同的人接受同一份文學(xué)作品的過(guò)程中會(huì)受到所處的環(huán)境、觀念、心理影響而獲得不同的閱讀體驗(yàn)。讀者對(duì)其進(jìn)行接受并受到自身影響的二次解讀即文學(xué)的審美，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)之為審美過(guò)程，讀者的觀點(diǎn)即審美結(jié)果。

2.2 文學(xué)審美的超越性

雖然不同時(shí)期不同朝代人們對(duì)文學(xué)審美的觀點(diǎn)不一，但是文學(xué)作品的文學(xué)性具有超越時(shí)空的能力。正如文學(xué)性的特點(diǎn)一樣，有規(guī)律的文學(xué)具有與其規(guī)律一致的審美特性。在時(shí)間上，不同時(shí)代對(duì)其都有不同的審美解讀，得出相似的審美結(jié)果，可以說(shuō)規(guī)律的本身即是美。由于時(shí)間超越性的影響，有文學(xué)性的文學(xué)作品具有形成經(jīng)典的能力，經(jīng)典能力的文學(xué)會(huì)擺脫時(shí)間的束縛、地域的排斥而得到流傳和保存。對(duì)于經(jīng)典的解讀可以指導(dǎo)后代文學(xué)創(chuàng)造者對(duì)于文學(xué)的創(chuàng)作。在國(guó)外，眾多的歷史故事、神話(huà)、文學(xué)衍生于《圣經(jīng)》，在國(guó)內(nèi)，大量典籍源生于論語(yǔ)。中國(guó)禪道也受到西方佛教的影響。因此可以說(shuō)文學(xué)審美的時(shí)間及空間的超越性是文學(xué)審美的一大特性。

2.3 文學(xué)審美具有傳承性

文學(xué)審美具有傳承性，過(guò)去的文學(xué)審美會(huì)對(duì)之后的文學(xué)審美造成影響。文學(xué)作為各行各業(yè)的3成分之一，社會(huì)大環(huán)境的構(gòu)成成分包含著文學(xué)，后代對(duì)文學(xué)進(jìn)行審美的過(guò)程中會(huì)受到環(huán)境影響，因此后代的審美會(huì)受到先代的審美影響，讀者的價(jià)值觀、世界觀也會(huì)受到讀者以前所閱讀的文學(xué)作品的影響，在此過(guò)程中，即完成了文學(xué)審美的傳承。文學(xué)審美并不能擺脫文學(xué)作品的影響而獨(dú)立存在。文學(xué)審美的傳承也沒(méi)有起點(diǎn)和終點(diǎn)，只要?jiǎng)?chuàng)作就會(huì)有文學(xué)的傳承，因此文學(xué)創(chuàng)作的過(guò)程即是對(duì)文學(xué)審美的弘揚(yáng)。宏觀上看，各國(guó)的文學(xué)審美與其歷史及先代的文學(xué)審美都密不可分，中國(guó)由于儒家典籍的影響，強(qiáng)調(diào)中庸之道，文學(xué)作品的審美標(biāo)準(zhǔn)是以和為貴，講究群眾價(jià)值而不是個(gè)人英雄主義，文學(xué)作品多以大團(tuán)圓的戲劇結(jié)局為終點(diǎn)，在中國(guó)的審美里喜劇結(jié)局具有普遍的審美意義。在西方國(guó)家，受到救贖與原罪的觀念及審美影響，文學(xué)作品具有普遍的冒險(xiǎn)特征，充斥著個(gè)人英雄主義與犧牲精神，文學(xué)作品悲劇結(jié)局也較為多見(jiàn)。

2.4 文學(xué)審美的體悟特性

拋開(kāi)個(gè)人體悟來(lái)言，文學(xué)作品只是單純的文字記錄，并不具備文學(xué)審美的功能。而審美需要有對(duì)藝術(shù)的敏感性和悟性。體悟特性要從生命的角度出發(fā)，感受生命存在的價(jià)值與意義，從喜怒哀樂(lè)悲歡離合進(jìn)行切入。對(duì)作者或者主人公的命運(yùn)進(jìn)行感悟與評(píng)價(jià)。體悟性也要從品格及道德的角度出發(fā)，感受個(gè)體在群體中的價(jià)值，對(duì)人格及品德進(jìn)行學(xué)習(xí)和反思。通過(guò)文學(xué)審美的體悟，讀者在審美過(guò)程中也會(huì)獲得審美能力的提高、個(gè)人觀念和品德的提升。

3. 廣告的人文價(jià)值追求

3.1 廣告的人文價(jià)值追求含義

文學(xué)可以根據(jù)其審美特性對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行反映，文學(xué)的表現(xiàn)形式也是對(duì)個(gè)體、社會(huì)所接觸、感悟的表達(dá)，具有體現(xiàn)美學(xué)及發(fā)揮現(xiàn)實(shí)意義的作用。廣告也是文學(xué)載體的一種，不同于其他文學(xué)的形式，廣告的目的就是對(duì)廣告所涉及內(nèi)容的宣傳，具有傳播性的特征。在之前的廣告作用里面，廣告僅僅是以宣傳銷(xiāo)售為目的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們對(duì)于信息接收的角色轉(zhuǎn)變，人們不再是廣告宣傳的客體，同樣也是主動(dòng)接受廣告的一方，所以沒(méi)有審美特性和文學(xué)性就不會(huì)被人接受，沒(méi)有宣傳的效果。在這個(gè)過(guò)程中，廣告的內(nèi)容和形式上受到文學(xué)性和審美特性的影響，具有文學(xué)的性質(zhì)和作用，對(duì)于人的精神和情感都有影響的作用，因此，廣告具有人文價(jià)值追求的作用。

3.2 廣告的人文價(jià)值追求形式

廣告要表現(xiàn)人文價(jià)值追求的就要談?wù)撈湮膶W(xué)審美特性和文學(xué)性，當(dāng)然，廣告的出發(fā)點(diǎn)并不是追求人文價(jià)值，廣告的出發(fā)點(diǎn)依然是更好的宣傳銷(xiāo)售所包含的內(nèi)容，除公益廣告之外，廣告具有強(qiáng)烈的功利性。包含審美特征和文學(xué)性的廣告具有主題意識(shí)。例如在可樂(lè)的廣告中，可口可樂(lè)的廣告宣傳年輕化和分享，因此在人們接受廣告的過(guò)程中，會(huì)把可口可樂(lè)與年輕、分享等概念相關(guān)聯(lián)，代入到自身的體驗(yàn)之中。年輕、分享等主題的表現(xiàn)就是廣告對(duì)人文價(jià)值追求的表現(xiàn)形式。在腦白金的廣告中，產(chǎn)品和子女對(duì)老人的關(guān)心表現(xiàn)綁定在了一起。通過(guò)廣告富有想象力的表現(xiàn)手法，通過(guò)廣告文學(xué)的審美特性和文學(xué)性，廣告具備了人文價(jià)值追求的作用，但是廣告的人文價(jià)值追求同樣具有兩面性。廣告雖然有追求人文價(jià)值的作用但是其核心意義仍然是以宣傳銷(xiāo)售商品為主。除公益廣告以外，具有人文價(jià)值追求的廣告所包含的內(nèi)容并不具有普適性。喝可口可樂(lè)不一定年輕愛(ài)分享，送腦白金并不一定孝順。廣告的人文追求形式是在追求其宣傳作用時(shí)的工具。因此對(duì)待廣告的人文價(jià)值追求應(yīng)該持有辯證的觀念去看待。

3.3 廣告的人文價(jià)值追求意義

廣告對(duì)人文價(jià)值的追求是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn)，他有別于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為本的形式，現(xiàn)代廣告以人文本，在宣傳中重視消費(fèi)者的情感與心理滿(mǎn)足，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，因此更加容易收到消費(fèi)者的接受。在銷(xiāo)售所宣傳的商品時(shí)候具有更好的宣傳效果。可以為企業(yè)增加更多的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約企業(yè)的宣傳成本，使企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告的人文價(jià)值追求在社會(huì)上可以傳承和弘揚(yáng)文化，由于文學(xué)是文化的載體，新興廣告是文學(xué)的表現(xiàn)形式之一，廣告文學(xué)具備了傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的意義。例如腦白金的廣告宣傳了孝順的主題，五糧液的央視廣告宣傳了中國(guó)酒文化的主題。隨著廣告的傳播，文化的傳播范圍更廣，傳播能力更強(qiáng)。

3.4 具有人文價(jià)值追求的公益廣告

公益廣告作為區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的廣告形式的一種，其特點(diǎn)是非功利性，所宣傳的內(nèi)容本身就是人文價(jià)值，也可以說(shuō)公益廣告就是以宣傳銷(xiāo)售人文價(jià)值的廣告。公益廣告具有社會(huì)性，宣傳過(guò)程中，公益廣告具有緩解社會(huì)問(wèn)題的作用。公益廣告內(nèi)容是社會(huì)普遍關(guān)注的，在以社會(huì)群體接收的過(guò)程中，公益廣告會(huì)獲得社會(huì)的共鳴和普遍關(guān)注度。對(duì)社會(huì)道德與秩序的建立，對(duì)社會(huì)的良性發(fā)展都有重要且積極的作用。

在廣告成為一種具有文學(xué)性和審美特性的文學(xué)載體之后，廣告具有了人文價(jià)值追求的作用，通過(guò)廣告的宣傳，對(duì)企業(yè)可以降低企業(yè)的宣發(fā)成本，提高企業(yè)的收益為企業(yè)獲得更高競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮作用。在社會(huì)上，廣告作為文化的載體，具有弘揚(yáng)和傳承的作用，對(duì)社會(huì)道德與秩序的建立發(fā)光發(fā)熱。在微觀層面，具有人文價(jià)值追求的廣告更加具有關(guān)注度，受到信息接收者的青睞，在宏觀方面，對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)文化發(fā)展有著重要作用。

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