高校利用短視頻傳播自身形象的探究

譚文佳

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.053

隨著5G技術(shù)的應(yīng)用普及，視頻傳播步入飛速發(fā)展階段。人們接受訊息的方式逐漸從圖文轉(zhuǎn)移到以影音技術(shù)為主、可在移動終端看到的各類視頻平臺。這導(dǎo)致現(xiàn)如今各類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺層出不窮，花樣繁多。但一味追求注冊賬號數(shù)量，勢必會帶來運營上的負(fù)擔(dān)，無法提升視頻質(zhì)量。因此，如何利用好當(dāng)下的媒介資源，優(yōu)化媒體矩陣，達到最優(yōu)傳播效果是當(dāng)前擺在我們高校媒體工作者面前值得思考的問題。

從當(dāng)下最熱的三個短視頻傳播平臺，視頻號、抖音、微博來看，以高校為代表的教育類自媒體有其獨特的傳播特性和規(guī)律。如果能正確掌握并加以利用，可以起到事半功倍的傳播效果。

1. 同一視頻不同平臺的數(shù)據(jù)特點及分析

1.1 《少年》mv內(nèi)容簡介

今年上半年，由人民日報改編的《少年》mv火爆全網(wǎng)，一時間全國各高校也紛紛效仿拍攝。山東理工大學(xué)拍攝的《少年》是一部校慶mv，時長4分鐘，展現(xiàn)了學(xué)校65年來的辦學(xué)歷程和取得的重大成就，其中優(yōu)美的校園環(huán)境也給視頻增色不少。

從mv的畫面風(fēng)格以及轉(zhuǎn)場技巧來看，整個mv以淺色為主，配以夏天的校園環(huán)境，教室、籃球場、共享單車等代表校園、青春的符號出現(xiàn)，給人滿滿的青春活力感。畫面的組接也打破了以往傳統(tǒng)學(xué)校宣傳片ppt式的呈現(xiàn)方式，運用了很多快速旋轉(zhuǎn)和推拉，搭配上音樂的節(jié)奏給觀眾以豐富的視聽覺體驗。

此外，整首mv是重新填詞，并由校友重新演唱。歌詞內(nèi)容跟校慶更貼切，傳達出了校友對母校的熱愛和感恩之情。

1.2 mv發(fā)布平臺及數(shù)據(jù)解析

山東理工大學(xué)校慶版《少年》mv于5月26日，同時在學(xué)校的官方微信視頻號、抖音號以及微博賬號上發(fā)布。以下是各平臺的后臺觀看數(shù)據(jù)。

1.2.1 微信視頻號

如圖1，在微信視頻號上，這部mv獲得了184.9萬的瀏覽量，5萬贊，以及2.8萬轉(zhuǎn)發(fā)量。對于國內(nèi)高校自媒體平臺，完全可以稱得上爆款視頻。

從網(wǎng)友評論來看，大部分受眾為學(xué)校校友，曾經(jīng)在學(xué)校學(xué)習(xí)及工作過的人。除此之外還有在校學(xué)生、在職的教職工以及學(xué)生家長等。

1.2.2 抖音

如圖2，抖音官方賬號上，同樣是5月26日發(fā)布的視頻，共獲得了8.7萬瀏覽量，3486條贊，以及27條評論。

從評論區(qū)來看，大部分受眾是在校生及畢業(yè)的校友。除此之外，還有高考生以及學(xué)生家長，而在職教職工相對較少。

1.2.3 微博

如圖3，微博官方賬號上面，該條視頻的閱讀量僅為3.8萬，點贊量195，評論25條，轉(zhuǎn)發(fā)104?？傮w來說，數(shù)據(jù)都小于以上兩個媒體平臺。

從評論來看，受眾還是以在校生及畢業(yè)校友為主。相對前兩個平臺，受眾年齡更年輕，但類型單一。

1.3 三個平臺各有所長，滿足不同受眾群體需求

從三個平臺的數(shù)據(jù)可以看出，同樣一個4分鐘左右的mv在微信視頻號平臺傳播的效果更好，而這三個平臺上，從山東理工大學(xué)的官方號粉絲量來看，視頻號為6537人，抖音為8萬人，微博為66402人。因此，并不是粉絲量越多視頻的傳播效果越好。其中的影響因素有很多，包括視頻質(zhì)量、風(fēng)格、文案、受眾群體的不同等。

1.3.1 視頻號社交屬性更明顯，特殊的“圈子”共享機制增加了推送準(zhǔn)確度

視頻號是在微信客戶端基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，客戶無需另外下載app。在微信龐大的用戶群體基礎(chǔ)上，視頻號發(fā)展的原始動力就非常強進。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年視頻號DAU（日活躍用戶數(shù)量）達到3億，環(huán)比增長7.1%。2021年下半年視頻號DAU將有望達到4億。相比短視頻行業(yè)“老大哥”們，快手上線9年才達成這一目標(biāo)，抖音花了3年時間，視頻號只用了一年半。這一切數(shù)據(jù)還是要歸功于視頻號搭載了強大的微信平臺。視頻號的視頻可以很輕松地在微信上轉(zhuǎn)發(fā)，并且不受時長限制。用戶可以通過點擊朋友圈內(nèi)分享的視頻下方的id名稱，直接進入該視頻up主的視頻賬號內(nèi)。這都是其他視頻平臺無法實現(xiàn)的操作。此外，視頻號的推送方式，除了機器的運算推薦外，還增加“熟人推薦”機制，你可以看到身邊的人點贊的視頻，形成了一種特殊的“圈子”共享機制，這樣便更有利于視頻內(nèi)容更專業(yè)化、垂直化，不再局限于泛娛樂化的內(nèi)容，從而讓視頻往更有深度的方向發(fā)展。

1.3.2 抖音用戶群粘度高、年輕化，豎屏觀看模式更適應(yīng)手機移動終端

有數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，依然占據(jù)著短視頻行業(yè)的龍頭位置。值得一提的是，據(jù)統(tǒng)計，抖音與視頻號的用戶重合度僅為5%—10%。由此可以看出，兩個視頻平臺其實是互補的。從年齡層來看，抖音的用戶30歲以下的年輕人更多。因為年輕人是更早接觸短視頻的一類人，他們已經(jīng)被早期的視頻平臺培養(yǎng)出了固定的使用習(xí)慣。并且隨著不少大V、官媒以及有影響力的自媒體的加入，帶來了不少固定的粉絲群，大大提升了抖音的用戶黏性。除此以外，碎片化的視頻語言、洗腦的音樂、娛樂化的表現(xiàn)手法、豎屏的觀看體驗也成功地利用了人們的碎片時間。你會發(fā)現(xiàn)，一但點開抖音，你會“上癮”，刷到停不下來。因此成為了不少用戶在消遣時間時，必點開的app之一。

1.3.3 微博受眾更年輕，信息發(fā)布功能更強

不同于以上兩個短視頻領(lǐng)域的專業(yè)平臺，微博出現(xiàn)的時間更早，擁有大批忠實用戶，是國內(nèi)最大的信息發(fā)布平臺，涵蓋了圖文、視頻等多種傳播手段，其熱搜榜是最重要的功能之一。不少自媒體以上過多少次熱搜為其重要KPI之一。隨著人們對信息需求量的增大，最近微博優(yōu)化更新了熱搜榜，分為了熱搜榜、娛樂榜、要聞榜和同城榜，分別對應(yīng)了名稱中所涉及的領(lǐng)域。生活中不難看出，不少新聞都是從微博的熱搜榜開始。但鑒于微博是一個多意見領(lǐng)袖的發(fā)布平臺，因此也造成了不少謠言滿天飛的情況。筆者認(rèn)為，如何減少和阻斷謠言的傳播，正確引導(dǎo)輿論，將是微博接下來需要研究的方向之一。

2. 高校自媒體的傳播特點

青年是國家的未來。高校是當(dāng)下最具活力年輕人的集中地，因此在年輕人集中的社交媒體中擁有發(fā)言權(quán)，即在各類新興媒介平臺開設(shè)官方賬號是非常必要的。不同于社會上其他自媒體，高校自媒體有其獨特的傳播特點。

2.1 受眾群體固定，黏性高

大量在校生，以及教職工群體為高校自媒體平臺打造了很好的受眾基礎(chǔ)。此外隨著高校辦學(xué)時間增長，受眾數(shù)量也在穩(wěn)定增長中。因此高校的自媒體平臺不用為找不到固定的受眾群體而擔(dān)心。

此外，校園是每個人的青春記憶。不少學(xué)子在畢業(yè)多年后，依然情系母校的發(fā)展。因此，母校情結(jié)大大增強了高校自媒體平臺的受眾粘度，并成為區(qū)別于其他自媒體平臺的獨特優(yōu)勢。

2.2 受眾年齡層跨度大

不同于其他媒體平臺，高校自媒體平臺的受眾有退休的老教師、在職的教職工、還有在校學(xué)生，以及準(zhǔn)大學(xué)生，這個年齡跨度是非常大的。因此，要想運營好這些平臺還需從用戶角度出發(fā)，去研究不同年齡層受眾的需求。

根據(jù)傳播學(xué)中非常重要的理論之一——“使用與滿足理論”，是指站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。從受眾的角度出發(fā)，我們可以得出具體的某一條視頻應(yīng)該使用的文案內(nèi)容、拍攝手法、配音配樂、以及時間長短等。

2.3 有其特有且固定的宣傳節(jié)點

不同于其他行業(yè)，教育有其特有且固定的時間節(jié)點，比如教師節(jié)、開學(xué)、畢業(yè)、招生、校慶、運動會等都是非常重要且有效的宣傳節(jié)點。因此，每年各高校自媒體平臺都會在這幾個重大宣傳節(jié)點上花費大量心思，策劃出各種宣傳活動去展現(xiàn)自己形象。

通過觀察，筆者發(fā)現(xiàn)大部分高校還是“一出多發(fā)”，即拍攝一部綜合性很強的視頻，然后多個平臺同時發(fā)布。其實綜合之前分析各平臺的特點及傳播方式，這種“一出多發(fā)”的模式已經(jīng)越來越不討喜。這就需要我們宣傳工作者，針對不同宣發(fā)內(nèi)容及受眾人群，采用不同的視聽語言，制作出不同風(fēng)格視頻，從而達到更好的傳播效果。

2.4 肩負(fù)傳播和育人的雙重職能

當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)高校的自媒體平臺是隸屬于本學(xué)校的黨委宣傳部門，肩負(fù)著對外宣傳學(xué)校形象的重要工作任務(wù)。同時，對內(nèi)還要做好全校教職工及在校生的思想政治宣傳工作。因此，高校的自媒體平臺負(fù)有傳播和育人的雙重職能。

這就要求我們負(fù)責(zé)運營的工作人員不但要提升自己的職業(yè)技能，還要不斷提升政治理論水平。去研究如何通過結(jié)合平臺優(yōu)勢，利用受眾喜聞樂見的拍攝手法，制作出傳播高效的優(yōu)質(zhì)作品。

3. 優(yōu)化建議

3.1 學(xué)習(xí)“年輕化”的鏡頭語言，官媒也可以接地氣

雖然隨著技術(shù)發(fā)展，時間的推移，短視頻平臺逐漸被更寬的年齡層的受眾所接受。但目前來看，忠誠用戶基本還集中在年輕人。從山東理工大學(xué)官方抖音號的后臺數(shù)據(jù)來看。

如圖4，在8萬粉絲中，年齡40歲以下的占近7成。其中23歲以下，即在校大學(xué)生數(shù)量占到總粉絲數(shù)的一半以上。因此，要想發(fā)布的視頻廣泛傳播，就要讓發(fā)布的視頻更符合年輕受眾的觀賞趣味，讓官媒發(fā)布的視頻貼近學(xué)生，更接地氣。在視覺上可以利用更有沖擊力的畫面景別，配以夸張的鏡頭運動和有動感的剪輯技巧，給受眾更強烈的視覺刺激。聽覺上可以結(jié)合當(dāng)下火爆的抖音神曲，帶來更強的感染力和沖擊力。

此外，信息碎片化是短視頻的一大重要特征。創(chuàng)作者需要根據(jù)事件內(nèi)容選取精華部分，將視頻制作得短小精悍?？s短視頻長度一是提升可看度，迅速抓住受眾，去掉不必要的鋪墊，內(nèi)容更直接。二是可以提升該條視頻的完播率，平臺會因為該條視頻的完播率較高，推廣給更多的人看，這是利用平臺的算法，將視頻推廣出去的一個方法。

3.2 借助平臺優(yōu)勢，利用關(guān)鍵詞，打造爆款視頻

通過之前對視頻號、抖音、微博這三個平臺的特點分析，我們可以看出，視頻號的受眾年齡層比抖音和微博要更高一些。因此，像學(xué)校形象宣傳片之類比較嚴(yán)肅、時長較長的視頻可以放到視頻號去播放，利用朋友圈的“熟人機制”去擴大視頻的傳播范圍。

相較而言，抖音和微博更適合發(fā)布與大學(xué)生活息息相關(guān)的視頻。用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言、熱門的音樂和舞蹈，去展現(xiàn)大學(xué)生的青春活力。抖音更適合發(fā)布豎屏的視頻，這樣的觀看效果和傳播力更好一些。而微博則更適合發(fā)布橫屏的，以及時長更長的視頻。

3.3 深耕內(nèi)容，加強策劃，打造精品

雖然短視頻的制作要從受眾的角度出發(fā)，但并不意味著要一味的“討好”受眾。高校的自媒體平臺肩負(fù)著傳播和育人的雙重屬性，一定程度上還要起到引領(lǐng)受眾喜好的作用。

這就需要高校的自媒體平臺工作人員要不斷學(xué)習(xí)，加強業(yè)務(wù)能力。追求熱點可以帶來更高的瀏覽量，但一味的追求則會影響到高校本身的形象傳播。所以要摒棄那些只注重模仿，而忽略原創(chuàng)的創(chuàng)作思路，要加強策劃能力，結(jié)合高校自身形象，才能找到準(zhǔn)確的發(fā)展定位，從而增強高校的傳播能力，擴大高校的社會影響力。