從特色定位出發(fā)，探究劇院品牌化發(fā)展道路

■鞏 儀

“高雅”“殿堂”“藝術(shù)”，或許是不少人對劇院的第一印象。隨著人民精神文化需求的不斷提升，近年來全國不同規(guī)模劇院數(shù)量不斷增長。自2014 年至2019 年，中國劇場數(shù)量從576個增長至977 個，但增速逐步減緩，完成了由快速擴張走向理性發(fā)展的轉(zhuǎn)變。劇院是表演、展示藝術(shù)作品的核心平臺，在提供內(nèi)容與空間的同時，還是連接劇團、票務(wù)系統(tǒng)、觀眾等不同主體的紐帶。當(dāng)下，無論是國家大劇院的高端、北京人民藝術(shù)劇院的歷史厚重感，還是鼓樓西劇場的文藝、麥金儂酒店的神秘，都體現(xiàn)出劇院發(fā)展的新特點——不再千篇一律。

一、劇院運營方式及模式分析

當(dāng)前劇院的運營方式主要有以下三種，場地出租、聯(lián)合運營演出及獨自運營演出。簡單來說，場地出租就是通過場地租賃獲取利潤，聯(lián)合運營演出則多以項目分成展開合作，獨自運營演出則通過劇目買斷或自制劇目營利。大多數(shù)劇院在實際運營中會綜合運用幾種方式，在項目開始前對項目的預(yù)估收入及風(fēng)險等進行分析，從而決定項目運營的具體方式，實現(xiàn)效益最大化。

有研究曾將劇院經(jīng)營模式劃分為自主經(jīng)營、托管經(jīng)營、院線式經(jīng)營和“場團合一”四種。北京市文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會主席、國家大劇院首任院長陳平也曾在北京劇院研究相關(guān)課題中將劇院經(jīng)營業(yè)態(tài)分為以下三種：表演藝術(shù)中心業(yè)態(tài)、劇院業(yè)態(tài)以及劇場業(yè)態(tài)。其中，劇場業(yè)態(tài)是劇場經(jīng)營初級形態(tài)，以場租為主要收入來源，不具備自有內(nèi)容。在此基礎(chǔ)之上誕生了劇院業(yè)態(tài)，其以節(jié)目經(jīng)營為主，將票房、演出費等作為主要收入來源，逐步形成自生內(nèi)容供給鏈。表演藝術(shù)中心業(yè)態(tài)則在劇院形態(tài)之外，通過藝術(shù)教育、中外文化交流等方式對所在城市文化氛圍產(chǎn)生一定影響力，是劇院經(jīng)營的高級形態(tài)。

雖然該項研究開展較早，但還是可以看出劇院的發(fā)展路徑。從以租場為主走向節(jié)目經(jīng)營，再到綜合體的業(yè)態(tài)發(fā)展，劇院收入來源不斷豐富，逐步建立起具有自身特色的藝術(shù)生產(chǎn)體系，并衍生出不同的產(chǎn)業(yè)功能。從劇場業(yè)態(tài)升級為劇院業(yè)態(tài)和表演藝術(shù)中心業(yè)態(tài)，不僅是一個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)豐富的過程，更是劇院文化挖掘和品牌打造的過程。

二、從定位出發(fā)打造劇院品牌

劇院競爭無處不在，若不找到適宜的道路，則極易陷入被動局面，既無法充分發(fā)展自身，更無法服務(wù)好當(dāng)?shù)厝罕?。特別是在邁向高級階段時，劇院必須找準錨點，方能進入觀眾的視野，培養(yǎng)穩(wěn)定的客群，自身特色品牌的形成也就成為重中之重。

打造劇院品牌是錨定自身特色的過程。劇院的特色定位直接決定了劇院的發(fā)展模式，其相關(guān)操作要充分體現(xiàn)定位的協(xié)調(diào)性、一致性，更要體現(xiàn)其背后的歷史文化。以北京天橋藝術(shù)中心為例，開業(yè)之初就明確自身定位為國內(nèi)少有的“音樂劇專業(yè)劇場”，對標倫敦西區(qū)和美國百老匯，在音樂劇演出季邀請國內(nèi)外一流音樂劇團隊演出，并聯(lián)合舉辦音樂劇產(chǎn)業(yè)高峰論壇。一系列操作都為打造音樂劇專業(yè)劇場形象做鋪墊，鞏固自身定位，進一步吸引國內(nèi)外劇團及觀眾的到來。

形成特色定位的根本要義是在目標受眾的心中占領(lǐng)一席之地，并堅持劇目選擇策略和運營模式的一貫性，形成穩(wěn)定的客群來源，進而實現(xiàn)商業(yè)的產(chǎn)出或變現(xiàn)。參考上汽上海文化廣場的數(shù)據(jù)，可以看出：其受眾中，19 歲到39 歲的觀眾占整體的89%。該部分人群大都接受過較好的藝術(shù)教育，對表演藝術(shù)具有較高的興趣和感知力，并具有一定的藝術(shù)消費能力，其對于劇院行業(yè)的重要性不言而喻。對于缺乏先天優(yōu)勢和差異性定位的劇院來說，了解并掌握這部分受眾的藝術(shù)需求或許能成為其發(fā)展的重要抓手。

在此基礎(chǔ)上，各個劇院還需找準自身定位，制定長期發(fā)展策略的同時，形成穩(wěn)定的受眾群體，避免劇目的拿來主義。無論大中小劇院，應(yīng)以租場模式為起點，清楚認識自身特色。如鼓樓西劇場就以高品質(zhì)的小劇場劇目為抓手，從2014年《枕頭人》開始，就堅持以經(jīng)典劇本為本體進行“口碑劇目”創(chuàng)作，打造出一系列斬獲國際戲劇獎的優(yōu)秀作品，在業(yè)內(nèi)形成了獨特的劇目風(fēng)格，培養(yǎng)了一大批忠實粉絲，明確了劇院的定位，在觀眾心中留下了鼓樓西獨特的品牌認知。

三、三層面分析劇院目標觀眾觸達方式

劇院發(fā)展是社會發(fā)展的一部分，在一定程度上展現(xiàn)出具有現(xiàn)代性的精神風(fēng)貌與藝術(shù)品味。劇院要鑿實自身定位，務(wù)必要將品牌建設(shè)意義融入長期發(fā)展規(guī)劃中，滲入經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，依據(jù)自身特質(zhì)走出特色發(fā)展之路。

（一）劇目為核心，服務(wù)為保障

匹配符合劇院定位的高質(zhì)量劇目是劇院品牌打造的第一要義。無論劇院條件如何，最能吸引觀眾的始終是劇院所承載的內(nèi)容本身。換言之，劇目質(zhì)量始終是劇院競爭的核心，是實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙效統(tǒng)一的重要抓手。

不同類型的觀眾有著不同的藝術(shù)需求，其中既有休閑娛樂需求、社交需求，又有針對不同藝術(shù)門類的審美追求。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，不同娛樂方式展開了針對觀眾時間的爭奪戰(zhàn)，輕量級的休閑娛樂成為資金快速回籠的普遍選擇。因此，劇院的發(fā)展要有群眾性，更要體現(xiàn)自身的思想性，要在滿足觀眾需求的同時做到不流俗。同樣，劇目篩選時不能拘泥于創(chuàng)作方的視角，要真正深入群眾生活，挖掘故事背后深刻的意蘊，與觀眾產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)藝術(shù)凈化心靈的作用。

從實踐角度來說，要與觀眾建立雙向溝通機制，真正讓觀眾參與劇目的篩選，增強參與感和獲得感。在條件允許的情況下，定期展開問卷調(diào)查，了解觀眾對劇場硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的期待。同時，也讓觀眾擁有更強的自主性和能動性，與劇院建立更深層的情感聯(lián)系。與此同時，做好劇目匹配的服務(wù)也是劇院形象的重要保障。無論是對票務(wù)系統(tǒng)的維護，對衛(wèi)生、安全因素的重視，還是對親子群體、銀發(fā)群體等特殊群體的關(guān)懷，都是衡量劇院品牌建設(shè)情況的重要標尺。

（二）劇場的公共意義詮釋

劇院，不僅是藝術(shù)，更是生活。劇院并非人們業(yè)余活動的必要選項，但作為公共文化空間，劇院的存在不僅是對觀眾觀演需求的滿足，更代表著人們享受文化藝術(shù)的權(quán)利，應(yīng)該成為人們生活中的一部分，肩負起培養(yǎng)藝術(shù)素養(yǎng)的責(zé)任。從這個角度來看，劇院不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者，更是公共文化服務(wù)和空間的提供者以及藝術(shù)的普及者。

在商業(yè)層面上，藝術(shù)普及活動的重要性不可忽視。歐美國家劇目演出有“1 :4”的傳統(tǒng)，即1 元的票房對應(yīng)4 元的衍生品收入。劇院不再依賴場租，積極開發(fā)衍生品，形成特色品牌和完整產(chǎn)業(yè)鏈，將是未來劇場升級的必由之路。

如何讓非必要的觀劇行為深受觀眾青睞？北京天橋藝術(shù)中心選擇在以演出為核心的發(fā)展模式中輔以演出運營、藝術(shù)教育與培訓(xùn)的“四輪驅(qū)動”模式。通過開展藝術(shù)教育，一方面讓更多人認識藝術(shù)、了解藝術(shù)，另一方面將少年兒童及其他興趣群體納入教育體系。劇院可以對群體進行篩選分層，將有主觀意愿和需求，具備一定藝術(shù)呈現(xiàn)能力的群體吸納進來，最后通過持續(xù)、規(guī)律、科學(xué)的培訓(xùn)選拔人才，建立自有藝術(shù)團體，以此反哺藝術(shù)教育活動的開展。

（三）劇院本土化發(fā)展新思路

談及劇院品牌化道路，不得不提倫敦西區(qū)和美國百老匯，二者雖然不是某個獨立的劇院，但都憑借產(chǎn)業(yè)集聚盤活資源，形成話語權(quán)，并將自身打造為世界級地標。

針對國內(nèi)劇場的發(fā)展，不少業(yè)內(nèi)人士提出要積極利用政策利好，加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚。產(chǎn)業(yè)集聚固然有其優(yōu)勢，但仍存在三點困難。第一，觀眾需求難以支撐市場的快速拓展。國外劇目演藝產(chǎn)業(yè)通常是經(jīng)過長期的歷史沉淀和對人們觀劇習(xí)慣的塑造后，逐漸形成的成熟產(chǎn)業(yè)。然而國內(nèi)觀眾觀劇行為仍未形成習(xí)慣，群體量能否支撐起巨大的藝術(shù)市場仍未可知。第二，藝術(shù)市場缺乏優(yōu)秀劇目的支撐。劇院的核心仍是演出，要想建立良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，必須有兼具精神性與市場性的優(yōu)質(zhì)劇目產(chǎn)出，這無疑是對當(dāng)下國內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)作現(xiàn)狀提出了挑戰(zhàn)。第三，空間局限較大。大多數(shù)城市仍未形成劇院集群，這種集群對空間的延展度和設(shè)計感的要求較高，地理上的產(chǎn)業(yè)集聚涉及各相關(guān)利益方的協(xié)調(diào)，必須投入極大的財力及物力支持。

因此，與其片面追求產(chǎn)業(yè)集聚，不如突破桎梏，考慮業(yè)態(tài)融合模式。不以單一產(chǎn)業(yè)為發(fā)展目標，而是充分利用周邊文化資源，深入結(jié)合地域文化特色，集聚外部資源，建立暢通的溝通機制，將劇院發(fā)展的話語體系融入當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)，擴大宣傳力度的同時找準自身定位。無論是商業(yè)性還是公共性的劇院，都是城市文化的一部分，也在一定程度上代表了當(dāng)?shù)氐奈幕瑢τ诋?dāng)?shù)鼗蛑苓呂幕纳罡蛯﹃P(guān)鍵受眾的挖掘必然會進一步深化品牌文化底蘊，同時也能更好地服務(wù)本地民眾，進而獲得政府及社會各界的支持和幫助。

結(jié)語

劇院可以更潮流，也可以更親切，它可以成為更加多元化的存在。劇院發(fā)展的關(guān)鍵在于厘清自身的核心受眾，并通過不斷的內(nèi)容孵化、填充和篩選，找準自身定位，在合理運轉(zhuǎn)的同時擔(dān)負起自身的社會責(zé)任，融入觀眾精神文化生活，成為其藝術(shù)上的引領(lǐng)者。要實現(xiàn)劇院的可持續(xù)發(fā)展，必然要突破劇場屬性，打破時間界定，整合聚力跨界出圈，以品牌塑造新時代的劇院形象。