新媒體環(huán)境下提升避暑山莊文化形象傳播有效性的策略研究

殷敬淇， 張 特， 陳琳琳

(1.河北省文化旅游大數據技術創(chuàng)新中心 ，河北 承德 067000；2.河北民族師范學院 文學與傳媒學院，河北 承德 067000)

隨著京津冀協(xié)同發(fā)展的深入推進，承德以建設國際旅游城市為統(tǒng)領，以全域旅游為路徑，依托避暑山莊及周圍寺廟群，重點發(fā)展文化旅游創(chuàng)意、文化旅游觀光、旅游休閑度假三大板塊，希冀借助避暑山莊皇家文化形象的對外傳播，打造承德城市形象名片。避暑山莊文化形象的有效傳播，既可以吸引全國、乃至全世界的游客慕名前來，體驗避暑山莊獨特的皇家文化；同時，還可以帶動承德城市經濟發(fā)展，提升承德市的知名度、美譽度。

一、避暑山莊皇家文化形象的定位

避暑山莊見證了清朝的歷史發(fā)展與變遷，在其三百余年的發(fā)展歷史中，形成了自己獨具特色的文化形象。避暑山莊形象傳播要在準確定位自身文化形象的基礎上,多角度、全方位地挖掘旅游資源和文化底蘊，形成自身發(fā)展優(yōu)勢。

(一)避暑山莊皇家文化形象的歷史淵源

避暑山莊始建于康熙四十二年，歷經清康熙、雍正、乾隆三朝，耗時89年建成，是世界現存最大、保存最完整的皇家園林?？滴跛氖暾登逋醭闻c經濟上的鼎盛時期，可以說避暑山莊是清朝盛世文化氣象的體現。避暑山莊以樸素淡雅的山村野趣為格調，取自然山水之本色，吸收江南塞北之風光，是消夏避暑的絕佳之地。在這里，既有南方之秀麗又具北方之雄奇，是南方文化與北方文化融合的產物。選址修建避暑山莊，除了此地暑期溫度較低的因素外，更重要的是這里所處的位置，便于控制和接觸塞外少數民族。避暑山莊文化的內涵與清王朝的興衰有著密切的關系，是清王朝盛世文化的一個縮影。

避暑山莊的修建絕不是單純?yōu)榱藵M足帝王休閑娛樂的愿望，其背后具有非常濃厚的政治色彩，避暑山莊承載著政治、軍事、民族和外交等重要功能。漢、滿、蒙、藏、回等族構成了清朝的主要民族，清朝皇帝每年都會在避暑山莊內接見少數民族的首領以及外國使節(jié)。據記載，乾隆帝在這里接見過厄魯特蒙古杜爾伯特臺吉三車凌、土爾扈特臺吉渥巴錫,以及西藏政教首領六世班禪等重要人物，避暑山莊已然成為多民族交流溝通的場所，為民族的大一統(tǒng)奠定了基礎。

(二)避暑山莊皇家文化形象的內涵與外延

避暑山莊所蘊含的皇家文化，與北京故宮為代表的皇家文化有著本質上的區(qū)別。故宮代表著正統(tǒng)皇家宮殿文化，講究建筑規(guī)劃布局的中軸對稱，其以三大殿布局為中心，體現著皇權的神圣不可侵犯和依據地位劃分的森嚴的等級制度。與之不同，避暑山莊作為皇家行宮，修建時借鑒了大江南北各地風格迥異的建筑風格，依山形水勢修建布局，錯落有致，彰顯了皇家園林建筑的特色。同時在其中融入了滿蒙漢各族的民族特色，更側重于彰顯儒家傳統(tǒng)“和”的思想理念。避暑山莊為多民族文化融合、交流搭建了平臺，這份皇家文化內涵少了一份嚴肅與謹慎，多了一份親切與隨和。

避暑山莊是皇帝避暑和處理政務的場所，既能滿足了統(tǒng)治者夏季避暑休閑，同時兼具開展政務、召見臣工、宴請少數民族王公等政治活動。其皇家文化的內涵，從淺層上看，是皇權至高無上、唯吾獨尊的特殊尊榮所，是為了滿足皇帝每年消夏而修建的行宮；但從深層次的外延看，避暑山莊更揭示了“大一統(tǒng)”的儒家“和”的文化精髓，寓意著民族團結的美好意愿，充分凝結了國家統(tǒng)一民族團結的政治理念——“合內外之心，成鞏固之業(yè)”。

二、避暑山莊皇家文化形象傳播中存在的問題

近幾年，承德市提出了建設國際旅游城市的新目標，“避暑山莊”作為國內最大的皇家園林，既是滿族皇家文化的縮影，更代表承德輝煌的歷史和厚重的文化，漸漸成為承德市的代名詞。承德市政府緊緊抓住建設國際旅游城市的機遇，通過各種途徑大力開展避暑山莊形象營銷活動，并確立了“避暑山莊 和合承德”的城市文化品牌。但從總體上看，避暑山莊對其文化形象的塑造與傳播還處于初級階段，發(fā)展思路、發(fā)展模式以及發(fā)展路徑等方面都亟待探索和改進。就目前來看，避暑山莊文化形象的傳播范圍、傳播力度、傳播效果并不理想，存在如下問題：

(一)形象定位缺乏特色，挖掘力度不足

面對旅游市場日趨激烈的競爭格局，避暑山莊對外傳播過程中必須凸顯自身的獨特之處。近年來，避暑山莊對其皇家文化形象的傳播取得了一定的成績，在央視等新聞媒體，國家級旅游刊物，新浪、搜狐、途牛等門戶網站，列車、地鐵、公交候車亭等點位進行景區(qū)宣傳時，諸如“我在皇帝的別墅度假”“享受皇家盛宴”“皇家休閑”等主打宣傳口號屢見不鮮。但承德區(qū)位毗鄰京津，而北京與天津均為國際旅游城市，尤其是北京，以豐富的皇家文化資源著稱，吸引著大量的國內外游客。承德的皇家文化與北京皇家文化一脈相承，但又有所區(qū)別。與北京相比，避暑山莊皇家文化資源同其客觀上存在一定同質化，文化內涵模糊，缺乏鮮明特色，皇家文化旅游資源開發(fā)不足，創(chuàng)新和策劃能力缺乏長遠規(guī)劃，未能形成統(tǒng)一的傳播體系。因此，避暑山莊需要明確與北京皇家文化差異所在,凸顯自身皇家文化內涵和物質載體的獨特性和不可替代性。

(二)形象傳播渠道運用不足，影響力較弱

避暑山莊的文化形象傳播主體一直由承德市政府宣傳部門所主導，主要依靠人際傳播和大眾傳播，對外傳播力度不強。相關旅游政策、旅游信息宣傳不到位，宣傳周期較短，傳播方式較為單一等問題長期存在。同時，對于皇家文化形象的傳播還停留在借助傳統(tǒng)媒體，如報紙雜志、廣播電視、旅游宣傳冊、戶外廣告等。選擇這些渠道，給其自身的形象塑造和傳播帶來了一定的局限性。在新媒體時代，避暑山莊雖然建立了自己的官方網站、官方微博和官方微信公眾號推送相關旅游信息，也會在相應的短視頻平臺發(fā)布一些旅游視頻資料。但總體上，傳播的內容更新頻率低、重合度較高、內容稍顯陳舊、與受眾互動較少，遠遠不能滿足旅游者的需求。避暑山莊在對其文化形象進行傳播時，并沒有考慮到運用不同傳播媒介的特點，利用不同媒介的特性，整合傳播手段，打造多元立體化的傳播矩陣。

(三)形象傳播缺乏與現代科技融合，創(chuàng)新力匱乏

文化與科技融合創(chuàng)新已成為文化產業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，隨著移動互聯網、大數據、VR(虛擬現實)、云計算、人工智能等技術的發(fā)展，現代科技在促進文化形象傳播中發(fā)揮著至關重要的作用。在傳播皇家文化形象時,避暑山莊景區(qū)僅單純依靠靜態(tài)展示，缺乏利用科技創(chuàng)新手段創(chuàng)新傳播路徑，與游客互動不足，傳播效果并不理想。從避暑山莊已有旅游產品開發(fā)層次看，景區(qū)內主要是以觀光游覽居多,而體驗類產品和參與性項目則很少。旅游目的地需要利用“互聯網+”思維，結合優(yōu)勢資源，利用網絡直播、360°全景拍攝、VR、創(chuàng)意短視頻、H5等新媒體技術使傳播方式多元化，打造一些具有趣味性、可參與性的體驗項目,實現文化形象的情景化、娛樂化、動感化。

三、避暑山莊皇家文化形象傳播的提升策略

(一)挖掘皇家文化內涵的“深度”

1.縱向整合：開發(fā)多元化旅游產品結構，打造皇家文化體驗園

深入挖掘避暑山莊文化旅游資源，在景區(qū)內開發(fā)具有皇家文化特色的體驗旅游產品。例如，在避暑山莊景區(qū)內打造以皇家文化風情為主線，少數民族特色為輔助的多元化旅游產品。融合皇家文化表演、民族風情體驗、滿清皇家競技項目體驗、互動展演等多種體驗項目，打造皇家文化為特色，使游客深度感受滿族文化、皇家文化。同時還可以將滿、蒙少數民族的建筑文化、節(jié)慶文化、歌舞文化、服飾文化、飲食文化和體育文化等在園區(qū)中進行資源整合，促進文化感受和旅游體驗相結合。讓游客感受到滿族民俗文化的氛圍,深度挖掘滿族婚嫁文化、服飾文化、民俗文化等專題文化，增強游客的現場感和參與性。例如，針對滿清特色小吃薩其馬、滿族剪紙、滕氏布糊畫等項目，游客可以現場體驗制作,最后進行銷售；滿清服飾別具特色,通過歌舞場景表演,讓游客自己選擇滿族服飾進行體驗和拍照,既欣賞了歌舞表演又感受了皇家文化。

將文化形象傳播與新興科技相融合。借助虛擬現實技術，搭建避暑山莊VR體驗館，生成三維避暑山莊景點，用戶可在虛擬體驗館中體驗VR還原歷史場景、AR古跡尋寶，在VR體驗館中可以加入歷史故事、滿族文化、相關小游戲等，游客沉浸式的體驗能更好地感受避暑山莊皇家文化形象。在景區(qū)內，以“二維碼導覽”的方式對皇家文化進行解讀傳播。為景區(qū)內的古建筑、古樹等單體景觀設置二維碼,游客通過掃描二維碼,可觀看到相關的文字、圖片以及視頻介紹,并在網頁內附帶語音導講,讓游客能深入了解每一個景觀背后的歷史故事,有效地讓游客感受到避暑山莊皇家文化內涵。

2.橫向整合：整合旅游資源，構建皇家文化旅游資源集群

由于避暑山莊聲名遠播，承德市政府景區(qū)開發(fā)重點集中在避暑文化并以避暑山莊旅游為主，縣區(qū)大量優(yōu)質皇家文化資源尚未形成旅游產品，缺少皇家文化資源的橫向整合。避暑山莊皇家文化是由歷史上其作為滿清王朝皇家度假、軍事、外交、圍獵、牧馬等歷史功能積淀衍生而來。因此要依托避暑山莊的影響力、將外八廟、木蘭圍場、溫泉御湯、皇家馬場等傳統(tǒng)及新興皇家主題旅游項目融合發(fā)展，深入挖掘皇家文化內涵，發(fā)展以皇家文化為主要內涵，融觀光、休閑、體驗、度假為一體的綜合型旅游產品，從而實現皇家文化的橫向整合。

依托避暑山莊的影響力，整合承德城郊及周邊區(qū)縣的皇家文化資源，深入挖掘拓展皇家文化。構建皇家文化資源集群，如開辟皇家狩獵文化旅游線路、皇家冬季冰嬉溫泉旅游線路、皇家養(yǎng)生休閑旅游線路等精品旅游線路。可以在皇家狩獵文化旅游線路中，將避暑山莊及周圍寺廟串聯塞罕壩森林公園、御道口風景等重點景區(qū)，開發(fā)皇家狩獵旅游，再現木蘭秋獼大型盛典。進入冬季，是承德旅游的淡季時期，而承德冬季氣候適宜開展冰雪運動，應考慮與皇家溫泉聯合發(fā)展，形成皇家冰嬉運動和皇家養(yǎng)生健康旅游產品。以隆化七家溫泉和茅荊壩溫泉帶為契機，打造熱河皇家溫泉旅游度假區(qū)，形成高品質的皇家御湯康養(yǎng)基地，同時全域開發(fā)冰雪旅游產品，與皇家溫泉共同打造承德冬季旅游板塊。

(二)延伸皇家文化資源的“廣度”

1.開發(fā)皇家特色的旅游文化衍生品，豐富皇家文化旅游產品

游客購買旅游文化衍生品并不是單純的旅行紀念，更是對文化的理解和認同。在開發(fā)旅游產品的過程中要致力于把皇家文化資源與承德地域特色和民族特色結合起來，增強旅游文化產品的藝術性、獨創(chuàng)性、實用性、紀念性刺激游客的購買行為,提升景區(qū)文化形象感知。目前承德旅游文化衍生品開發(fā)力度不夠，還停留在旅游紀念品階段，大同小異的外購商品充斥著旅游市場，相似度較高、同質化現象嚴重。紀念品市場產品集中在：本地土特產品、古玩仿古制品、玉石或木質手工藝品等旅游專用品，與其他旅游地區(qū)紀念品種類相似缺乏新意。目前對皇家旅游文化衍生品的開發(fā)力度不夠,不能很好地凸顯皇家文化特色。合理規(guī)劃皇家文化旅游衍生品的設計與開發(fā),從多方面尋找突破口創(chuàng)造商機,把皇家文化資源、滿蒙民族特色有機結合。一方面，要結合避暑山莊特色，融入皇家文化；另一方面，要獨具匠心，巧妙構思，賦予皇家文化旅游產品新的活力。

避暑山莊作為清王朝皇家行宮，多年來許多宮廷御膳的烹飪技藝相繼流入民間，形成別具特色的宮廷御膳美食，也使得承德的美食文化更多融入了皇家美食文化。例如，針對皇家美食文化，整合推出“皇家御膳”產業(yè)體系,推出皇家特色美食，如清宮御膳銀絲雜面、八大碗、撥御面、皇家糕點南沙餅、餑餑、杏仁茶、驢打滾等。深度挖掘和開發(fā)皇家美食養(yǎng)生食品，通過美食開發(fā)豐富游客皇家文化體驗，讓游客近距離感受皇家美食文化。針對避暑山莊皇家文化形象，開發(fā)具有皇家特色的旅游文化衍生品：打造“皇家糧莊”農林牧等特色食品、土特產品；“皇家工坊”文化主題旅游紀念品和“皇家有禮”文化創(chuàng)意產品。結合滿族民間手工技藝，嫁接皇家文化元素，推出承德伴手禮系列旅游紀念品，豐富皇家文化旅游衍生品體系。

2.借助節(jié)慶策劃重大賽事活動，提高皇家文化知名度

標志性的節(jié)日或事件、文化活動不僅可以為旅游目的地增添活力，打開知名度，也可以成為地方形象的有效標識。通過節(jié)慶策劃、賽事活動突出皇家文化的特色與亮點，同時邀請國內知名媒體進行報道，活躍旅游市場，以提高避暑山莊知名度和皇家文化形象的感知度。近年來，承德相繼舉辦了避暑山莊周年慶典，河北省旅游發(fā)展大會，皇家冰雪節(jié)、中國承德國際旅游文化節(jié)、皇家木蘭圍場那達慕大會、豐寧京北第一草原馬文化節(jié)、皇家文化廟會等。這些活動在一定程度上拓寬了皇家文化形象的知名度，但此類活動較少，且時間不固定，覆蓋的范圍也相對狹窄，活動內容缺乏新意。

應將節(jié)日或事件、文化活動的內容深度融合皇家文化,增添富有吸引力的內容,以豐富多彩的體驗活動，吸引媒體報道和公眾持續(xù)關注。例如，以河北省旅游發(fā)展大會與國家一號風景大道建設為契機，推出京承皇家御道系列產品，將其融入國家一號風景大道，有效串聯避暑山莊及周圍寺廟、隆化熱河皇家溫泉旅游區(qū)、塞罕壩森林公園等重點旅游景區(qū)。同時深入開發(fā)“皇家御道自駕體驗線”，完善自駕沿線的服務接待設施、指示標識等，以獨出心裁的形式傳播皇家文化形象。

(三)拓展皇家文化傳播的“寬度”

1.依托“微傳播”

僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介進行旅游形象傳播，影響力遠遠不夠，同時要借助新媒體的微傳播優(yōu)勢，促進線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合滲透。通過新興媒體“兩微一端”、直播、短視頻等新興媒體傳播渠道，向目標受眾傳播相關信息，建立多元化皇家文化形象傳播矩陣。利用“微傳播”的傳播優(yōu)勢，在保證優(yōu)質內容的基礎上，以更豐富的形式，更多元化的信息內容，讓目標群體在短時間內獲取相關信息。

避暑山莊官方微博、微信雖然保持著一定頻率的更新，但是與游客互動性較弱。增強互動性，可考慮在避暑山莊官方微博中策劃具有持續(xù)性的熱門話題，保持每天一定的更新頻率，通過創(chuàng)建話題、實時互動等形式，開展禮品贈送、門票優(yōu)惠、發(fā)起新媒體用戶群體轉發(fā)、點贊活動加強與目標游客間的互動。避暑山莊微信平臺，要密切聯系各級旅游部門、景區(qū)、媒體官微等進行合作，互相推送旅游資訊，搭建與京津冀周邊城市旅游官方部門的微信合作，建立“微信互推”機制，提高避暑山莊的形象感知和知名度。同時，創(chuàng)新引入年輕人喜愛的快閃、短視頻、H5互動、VR、VLOG等形式，招募抖音、快手等視頻網站中的直播達人,邀請他們到避暑山莊游玩體驗皇家文化,通過短視頻、實時直播等方式發(fā)表其旅游中所見所感,帶動廣大網友積極參與其中，提升避暑山莊旅游形象感知及人氣。

2.利用“大數據”構建智慧旅游平臺

隨著旅游業(yè)邁入“大數據”時代，目前，承德正大力推進智慧旅游大數據平臺。整合承德現有旅游信息化資源，建設承德市旅游綜合服務管理平臺，打造屬于承德的“吃、住、行、游、購、娛”的旅游綜合服務管理電子商務平臺。

打造“智慧旅游數據平臺”，進行游客流量動態(tài)監(jiān)測，實時監(jiān)測景區(qū)的游客量及周邊購物商場信息預報、旅行社信息預報、飯店信息預報等。通過旅游大數據的采集、挖掘和分析，將游客游前、游中、游后全程數據實時跟蹤，建立游客畫像、行為偏好、消費熱點，從而預測、指導旅游市場發(fā)展走向。借助承德旅游大數據的發(fā)展優(yōu)勢，充分運用現有傳播手段，結合避暑山莊旅游市場現狀，進行精準營銷，創(chuàng)新旅游產品，精確推廣景區(qū)特色。例如，避暑山莊通過對新媒體用戶線上的瀏覽與消費數據及根據景區(qū)游客體驗之后線下的評價數據的整合分析，打造“網紅景區(qū)”，避免同質化的形象定位，打造自身的“差別優(yōu)勢”，為景區(qū)貼上“個性化”形象標簽。

3.通過影視、綜藝節(jié)目植入豐富“軟傳播”

將影視作品與旅游景區(qū)相結合，通過“軟傳播”植入可以更好地傳播旅游景區(qū)文化形象。很多影視劇都曾在避暑山莊取景，如《還珠格格》《新紅樓夢》《戲說乾隆》《宰相劉羅鍋》《臥虎藏龍》《垂簾聽政》《火燒圓明園》等。但遺憾的是，目前古裝劇取景大多選擇在影視城取景，而不再選擇名勝古跡作為外景拍攝地。避暑山莊可以考慮拍攝微電影、電視專題片和紀錄片等形式傳播其皇家文化形象。同時，積極拓展與媒體合作，與國內知名旅游王牌節(jié)目和熱度較高的真人秀節(jié)目合作，如《奔跑吧，兄弟》《花兒與少年》《親愛的客棧》等熱門綜藝節(jié)目，通過節(jié)目拍攝取景，向觀眾展示傳播避暑山莊皇家文化?！败泜鞑ァ辈粌H可以選擇電影、綜藝節(jié)目，還可以借助熱門的網絡游戲、網絡自制劇等形式。恰當結合本地文化特色和避暑山莊皇家文化形象，更好地拓寬皇家文化形象傳播的渠道。

四、結語

避暑山莊皇家文化形象的傳播，不僅僅是為了提升景區(qū)的知名度，更多的是通過景區(qū)文化形象的傳播，吸引更多的旅游者，以此來促進承德的經濟發(fā)展，帶動相關產業(yè)的發(fā)展。新媒體的發(fā)展為旅游目的地文化形象的塑造與傳播提供了更多技術上的支持，運用新媒體來傳播避暑山莊皇家文化形象，才能夠更好地提升避暑山莊形象感知和知名度。