國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影競爭力研究

徐 磊

(中央戲劇學(xué)院，北京 102209)

自2014年誕生以來，中國網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)過多年壯大，逐漸擺脫了野蠻生長的發(fā)展態(tài)勢，正在邁入高段位的競爭賽道。2020年國內(nèi)上新電影1089部，其中網(wǎng)絡(luò)新片784部，占比72%，同比提升14個百分點；2020年線上正片有效播放量528億，其中網(wǎng)絡(luò)電影112億，占比21%，同比提升7個百分點。在擴大市場規(guī)模的背后，網(wǎng)絡(luò)電影依然存在著諸多困境。如何在科學(xué)理論指導(dǎo)下，準確掌握網(wǎng)絡(luò)電影競爭力的影響因素，找到其競爭力的真正來源，從而有的放矢地推動網(wǎng)絡(luò)電影的良性發(fā)展，成為電影行業(yè)密切關(guān)注的問題。

一、國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影競爭力的決定因素

所謂網(wǎng)絡(luò)電影，是時長超過60分鐘、制作水準精良、具有完整電影結(jié)構(gòu)和容量，并以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺的電影。以邁克爾·波特產(chǎn)業(yè)競爭力“鉆石模型”為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)外部環(huán)境的特殊性，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)電影競爭力模型。這一模型主要由內(nèi)部因素和外部因素構(gòu)成，內(nèi)部因素包括基礎(chǔ)因素和核心因素，具體內(nèi)容詳見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)電影競爭力模型

(一)基礎(chǔ)因素

基礎(chǔ)因素包含來自價值鏈上的生產(chǎn)要素和需求要素，二者在網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)生與發(fā)展中發(fā)揮著基礎(chǔ)支撐作用，因此共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)電影的基礎(chǔ)競爭力。

一方面，生產(chǎn)要素。資本資源是網(wǎng)絡(luò)電影最為重要的生產(chǎn)要素，制片發(fā)行商提供充足的資金、團隊、技術(shù)、設(shè)備等資源，各大視頻網(wǎng)站提供分賬合理、受眾穩(wěn)定的播放渠道，網(wǎng)絡(luò)電影才能得以順利拍攝、發(fā)行與播放。另一方面，需求要素。市場需求最大化是網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)化的必備條件之一，觀眾對網(wǎng)絡(luò)電影的心理預(yù)期和分眾偏好推動著影片質(zhì)量的不斷優(yōu)化和營銷策略的日益完善，進而擴大受眾覆蓋面，贏得觀眾口碑，提升市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(二)核心因素

核心因素突出了創(chuàng)新能力、人力資源和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)電影競爭力中的決定性作用，三者共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)電影的核心競爭力。

其一，創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是電影產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的競爭要素，網(wǎng)絡(luò)電影的高附加值正是來自題材類型、文化內(nèi)涵、IP系列、故事情節(jié)等內(nèi)容上和拍攝手法、呈現(xiàn)方式、技術(shù)手段等形式上的持續(xù)創(chuàng)新。其二，人力資源。網(wǎng)絡(luò)電影屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)競爭歸根到底還是創(chuàng)意階層的人才競爭。這里既包括編劇、導(dǎo)演、演員、技術(shù)等主創(chuàng)人員，也涵蓋企業(yè)家、制片人、營銷人員等經(jīng)營管理者，共同為產(chǎn)業(yè)繁榮增添動力。其三，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的價值增值是由產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同創(chuàng)造的，創(chuàng)制環(huán)節(jié)的發(fā)行公司和播放環(huán)節(jié)的視頻平臺須保持合理的產(chǎn)業(yè)集中度和競爭強度，產(chǎn)生較強的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，促使各方主體共享資源與經(jīng)驗，降低共同成本，進而形成整體競爭優(yōu)勢。

(三)外部因素

外部因素主要體現(xiàn)在政府行為、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、同業(yè)競爭以及中介力量對網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的重要影響，以上因素也構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)電影的外顯競爭力。

首先，政府行為。網(wǎng)絡(luò)電影歸屬于文藝管理體制內(nèi)，相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策、財政支持力度和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都會對行業(yè)產(chǎn)生直接影響，如何正確處理好藝術(shù)自由、市場配置與政府干預(yù)之間的關(guān)系是政府行為的重心。其次，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。社會化分工生產(chǎn)決定了任何產(chǎn)業(yè)的成長都必須有配套產(chǎn)業(yè)的支持，網(wǎng)絡(luò)電影需要與其相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)、傳媒、動漫游戲、演出、電視、旅游等產(chǎn)業(yè)展開借鑒與融合，合力提升產(chǎn)業(yè)效益。再次，同業(yè)競爭。市場競爭是產(chǎn)生和擴大競爭優(yōu)勢的重要關(guān)聯(lián)因素，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)審慎關(guān)注自身與院線電影甚至網(wǎng)劇網(wǎng)綜在人才、技術(shù)、內(nèi)容、價格、服務(wù)等方面的競爭關(guān)系，比較各種博弈結(jié)果，確定適合自身價值鏈的競爭戰(zhàn)略。最后，中介力量。電影家協(xié)會、編劇協(xié)會、導(dǎo)演協(xié)會和制片人協(xié)會等相關(guān)協(xié)會以及影評人組織、影迷組織等中介組織能有效填補政府支持空缺，為網(wǎng)絡(luò)電影的健康發(fā)展創(chuàng)造多元化、開放性的支撐條件。

二、國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影競爭力的現(xiàn)狀

基于網(wǎng)絡(luò)電影競爭力模型，本文從基礎(chǔ)、核心和外顯競爭力三個維度對國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影的競爭力情況展開剖析。

(一)基礎(chǔ)競爭力

1.從生產(chǎn)要素來看，網(wǎng)絡(luò)電影融資方式單一，資本與產(chǎn)業(yè)難以形成直接關(guān)聯(lián)。相較于較為完備的拍攝技術(shù)、視頻播放終端、明星名聲資本，資金供給不足一直是制約網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的瓶頸之一。受限于收入不確定性，投資方對網(wǎng)絡(luò)電影的信任度低，民間資本和境外資本不敢輕易涉足，加上國內(nèi)缺乏必要基金，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電影資金處于緊縮狀態(tài)。來源不足的同時，制作成本呈逐年遞增趨勢。目前網(wǎng)絡(luò)電影制作成本大多超600萬元，有競爭力的作品在1000萬元以上，成本不足100萬元的作品占比已從2017年的49%降至2020年的12%。

2.從需求要素來看，網(wǎng)絡(luò)視頻市場前景看好，但網(wǎng)絡(luò)電影口碑不容樂觀。近十億人次的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶基礎(chǔ)為網(wǎng)絡(luò)電影提供了廣闊的上升空間，但由于評分機制的不健全和精準營銷策略的缺失，網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾滿意度和忠誠度較低。2020年在豆瓣的開分影片119部，不及上線總量的15%，且能獲6分以上的堪稱鳳毛麟角。用戶時間畢竟有限，上網(wǎng)總時長又被網(wǎng)綜、直播、網(wǎng)劇等各類線上產(chǎn)品碎片化瓜分，因此，用戶黏性不高的網(wǎng)絡(luò)電影仍須在抓住用戶時間上下功夫。

(二)核心競爭力

1.在創(chuàng)新能力方面，電影題材逐漸多元化，但IP類型化和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出。2020年網(wǎng)絡(luò)電影涵蓋了動作、愛情、奇幻、懸疑、喜劇、戰(zhàn)爭等多種題材類型，尤其是現(xiàn)實主義和主旋律題材異軍突起，滿足了觀眾的分眾審美需求。然而，追逐熱點的扎堆式創(chuàng)作依然過剩，2020年的“花木蘭”、2019年的“哪吒”以及之前年份的“狄仁杰”“黃飛鴻”“白蛇”等公版IP都曾在短時間內(nèi)扎堆上線。大量趨同內(nèi)容造成了用戶審美疲勞，行業(yè)也由此給市場留下了內(nèi)容迭代緩慢的刻板印象。

2.在人力資源方面，影視行業(yè)“正規(guī)軍”開始加入，高端人才匱乏弊端依舊嚴峻。一直以來，創(chuàng)制低門檻是影響網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量的重要原因，主創(chuàng)團隊大多是沒有受過科班訓(xùn)練的外緣人員，專業(yè)性整體偏低。盡管近兩年也有諸如郭靖宇、林子聰?shù)葘I(yè)影視團隊分別創(chuàng)作出《靈魂擺渡·黃泉》《濟公之英雄歸位》等作品，但是行業(yè)新人占主導(dǎo)、培養(yǎng)體系不健全、激勵機制不完備是網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)公認的通病。如果這些問題得不到妥善解決，恐將會對網(wǎng)絡(luò)電影人才質(zhì)量的提升產(chǎn)生持續(xù)性的消極影響。

3.在組織結(jié)構(gòu)方面，制作發(fā)行主體競爭升級，播放平臺構(gòu)建健康生態(tài)。在發(fā)行端，萬達影視、華策、中廣天擇等傳統(tǒng)影視公司紛紛入局，與映美、新片場、奇樹有魚、淘夢等頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司組成“雙打”模式。市場競爭促使新老雙方緊密協(xié)作、聯(lián)合出品，實現(xiàn)市場頭部項目分賬票房的整體提升。在播放端，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻平臺為爭奪優(yōu)質(zhì)作品而相繼優(yōu)化分賬規(guī)則，并提供從前期項目評估到后期數(shù)據(jù)營銷的全方位服務(wù)體系，推動網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸。

(三)外顯競爭力

1.在政府行為角度，多部門政策助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)電影促進體系有待構(gòu)建。廣電總局、電影局、財政部、稅務(wù)局等多部委相繼發(fā)布利好政策，創(chuàng)造松緊適度的政策環(huán)境。一方面，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目推優(yōu)、精品扶持評審、稅費支持、專項資金暫免征收等相關(guān)工作，正面激勵精品出圈；另一方面，升級節(jié)目信息備案系統(tǒng)，要求片方提前20～50天思考項目規(guī)劃，并加大網(wǎng)絡(luò)電影的管理、審核和監(jiān)管力度。但現(xiàn)有政府行為大多聚焦在短時性的單項政策，缺乏全局性、穩(wěn)定性的法律政策體系展開全方位支持與監(jiān)督。

2.在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)角度，多元產(chǎn)業(yè)融合格局初步形成，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)仍待發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)電影與傳媒產(chǎn)業(yè)的融媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的播放數(shù)據(jù)分析、高科技產(chǎn)業(yè)的人工智能系統(tǒng)、動漫游戲產(chǎn)業(yè)的知名IP電影改編、演藝與影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作人才共享、旅游產(chǎn)業(yè)的外景資源都展開了相應(yīng)融合，但這些融合并不都以電影為核心。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)電影未能從關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中找到自身產(chǎn)業(yè)價值升值的最佳方式，電影衍生產(chǎn)業(yè)和后產(chǎn)品市場都處于初始階段，所以無法通過多樣化經(jīng)濟效應(yīng)來提升生產(chǎn)和經(jīng)營效益。

3.在同業(yè)競爭角度，競爭優(yōu)勢初步顯現(xiàn)，但最優(yōu)競爭路徑仍在探索?；ヂ?lián)網(wǎng)時代催生了用戶“碎片化”的信息接收方式，網(wǎng)絡(luò)電影也順勢日漸崛起。對比院線電影而言，網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容上實現(xiàn)了大眾和小眾題材的廣泛覆蓋，在傳播上賦予了觀眾觀影時間、地點和渠道的主動權(quán)，在制作上做到了成本與時間的有效把控，由此形成競爭優(yōu)勢，但也不可避免地存在內(nèi)容粗淺、人才匱乏、觀感欠佳等劣勢。如何借鑒院線電影先進經(jīng)驗，揚長避短地開拓差異化競爭道路是網(wǎng)絡(luò)電影亟須解決的問題。

4.在中介力量角度，各類協(xié)會的職能履行程度較低，網(wǎng)絡(luò)電影的身份認同和行業(yè)標準亟待確立。國內(nèi)電影相關(guān)協(xié)會起步較晚，雖然各協(xié)會相繼舉辦了網(wǎng)絡(luò)電影高峰論壇、網(wǎng)絡(luò)電影周等活動，但僅僅局限于學(xué)界與業(yè)界的相互交流與學(xué)習(xí)，行業(yè)促進作用有限。網(wǎng)絡(luò)電影自產(chǎn)生至今不足十年時間，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)尚未形成統(tǒng)一的身份認同，也沒有行業(yè)標準來規(guī)范權(quán)利義務(wù)關(guān)系和專業(yè)流程，致使業(yè)余先于專業(yè)、經(jīng)驗先于職業(yè)的弊端仍然存在。這就需要行業(yè)協(xié)會積極填補缺位，切實發(fā)揮連接政府與行業(yè)的橋梁作用。

三、國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影競爭力的提升路徑

針對國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影競爭力的現(xiàn)狀和實際困境，我們應(yīng)統(tǒng)籌內(nèi)外部優(yōu)勢資源，推動基礎(chǔ)、核心和外顯三個維度競爭力的相互促進，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)實力的長效提升。

(一)生產(chǎn)和需求兩端同步發(fā)力，協(xié)同夯實基礎(chǔ)競爭力

1.生產(chǎn)端拓寬融資渠道，建立有序的投融資體系。在“中國文化產(chǎn)業(yè)投資母基金”下設(shè)網(wǎng)絡(luò)電影投資子基金和各省級網(wǎng)絡(luò)電影投資基金，并由各級政府從每年財政預(yù)算中預(yù)留一定金額，以投資獎勵和投資損失補償?shù)男问角藙咏鹑跈C構(gòu)、社會資本、協(xié)會商會和公募基金的力量，綜合風(fēng)險投資、股權(quán)投資、融資擔(dān)保、項目獎勵等方式培育成長性好、創(chuàng)新性強的網(wǎng)絡(luò)電影項目。同時，以政府為主導(dǎo)，由政府、銀行、投資公司、租賃公司和大型文化企業(yè)多方出資建立電影信用擔(dān)保公司，派專員實時監(jiān)管以降低擔(dān)保風(fēng)險。

2.需求端制定以受眾為本位的營銷策略，改進以數(shù)據(jù)為支撐的評價機制。以貓眼專業(yè)版、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺為依托，利用平臺的分賬票房、觀影人次、日榜單、月榜單等數(shù)據(jù)打造不同類型的專屬影廳，隨著影廳訂閱用戶的不斷增多，讓不同影片都能精準找到目標受眾。整理歸類觀眾對于網(wǎng)絡(luò)電影各要素的評價，置于豆瓣、時光網(wǎng)、貓眼、淘票票等評分平臺供用戶選擇，并將各類指標與榜單展開相關(guān)性分析，選取具有強相關(guān)性的指標作為制片方改進質(zhì)量的依據(jù)，以此不斷提升觀眾滿意度。

(二)創(chuàng)意、人才和產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善，合力提高核心競爭力

1.加大內(nèi)容創(chuàng)新力度，以優(yōu)質(zhì)和匠心提升影片的長線價值。電影觀眾的分眾化特征明顯，不同年齡、教育背景、審美愛好的觀眾對電影類型有著不同的選擇，這就決定網(wǎng)絡(luò)電影勢必要脫離同質(zhì)化誤區(qū)，堅定走精細化道路。但觀眾不論如何選擇，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是一致的，網(wǎng)絡(luò)電影有必要在題材的多元覆蓋、故事的扎實打磨、人物的精雕細琢、生活真實感的精心營造、情感共鳴的真誠引發(fā)以及文化內(nèi)涵的深度挖掘等方面勤耕不輟，努力以差異化的精品內(nèi)容打動觀眾內(nèi)心。

2.撬動項目激勵功能，建立精準分類的人才培養(yǎng)機制。頭部制片公司和播放平臺應(yīng)憑借自身優(yōu)勢，加大對優(yōu)質(zhì)電影的激勵力度，并聯(lián)合學(xué)界力量挖掘人力資源效能。針對創(chuàng)作人才，擴大映美傳媒“映”計劃、騰訊“青夢導(dǎo)演扶持計劃”、淘夢網(wǎng)“星火計劃”等人才激勵項目，在實戰(zhàn)中指引新人成長；針對表演人才，發(fā)行公司藝人經(jīng)紀部門應(yīng)明確簽約標準，探索表演名師收徒傳藝計劃，形成老、中、青年接力梯隊；針對制片人才，聯(lián)合高校開辦常態(tài)化深造班，對制片管理、宣傳發(fā)行、投融資和成本回收等內(nèi)容開展專業(yè)指導(dǎo)。

3.擴展產(chǎn)業(yè)鏈寬度和長度，打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈體系。當前網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈基本只涵蓋制片和放映兩個環(huán)節(jié)，橫向和縱向都還不夠完整，也限制了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大。從橫向擴展角度來說，發(fā)行公司和視頻網(wǎng)站可多嘗試聯(lián)合發(fā)行、聯(lián)合播放等形式，由占據(jù)主導(dǎo)地位的市場主體適當開展兼并和重組來組建藝人經(jīng)紀、營銷平臺等若干子產(chǎn)業(yè)鏈，從中實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；從縱向延伸角度來說，由制片和放映環(huán)節(jié)向上下游延伸，上游布局編劇、導(dǎo)演、演員、營銷等人才培訓(xùn)，下游實施優(yōu)質(zhì)作品的衍生品開發(fā)，形成全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

(三)政府、產(chǎn)業(yè)和協(xié)會有效聯(lián)動，多維增強外顯競爭力

1.完善法律法規(guī)和激勵約束政策，構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)電影支持體系。法律部門應(yīng)加快《文化產(chǎn)業(yè)促進法》的出臺進度，以高效力的文化基本法統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)電影政策的具體實施，特別是要對內(nèi)容紅線、知識產(chǎn)權(quán)、行業(yè)規(guī)范等核心問題加以明確，嚴格做到違法必究。政府部門可適當精簡審批手續(xù)，由廣電總局審查重點題材項目，一般項目審批權(quán)可下放至省級廣電局，以此提高審查效率。此外，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)電影專項發(fā)展資金，制定合理的資助標準，由評審委員會遴選優(yōu)質(zhì)影片對創(chuàng)作孵化、人才培訓(xùn)、發(fā)行營銷等環(huán)節(jié)提供資金扶持。

2.擁抱高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電影主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)集群。在眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，高新技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)電影帶來了全新的升級拐點。制作階段憑借人工智能和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成智能選劇本、智能選角和智能剪輯，營銷階段根據(jù)不同用戶的觀影畫像開展精準營銷，在放映階段探索超高清視頻、豎屏電影、互動電影、VR電影滿足觀眾個性化需求。以網(wǎng)絡(luò)電影為核心、以技術(shù)為依托，與旅游、電競、動漫、出版、體育等行業(yè)展開跨界融合，開辟不同主題的藝術(shù)節(jié)慶、創(chuàng)意集市、賽事電影、衍生文創(chuàng)等，激發(fā)品牌共振效應(yīng)。

3.精準定義“網(wǎng)感”內(nèi)涵，形成與院線電影共融共生的發(fā)展戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)電影的差異化優(yōu)勢在于其“網(wǎng)感”，即網(wǎng)生內(nèi)容的親民感，是網(wǎng)友在觀影過程中的獲得感，歸根結(jié)底還是以平民視角引起觀眾的共鳴與共情，而非感官刺激和低級趣味。網(wǎng)絡(luò)電影須抓住這一核心要素，適當與院線電影展開合作競爭。合作方面作為院線電影首播平臺和二次付費點播放映的再獲利渠道；競爭方面吸取院線電影的內(nèi)容深度、人才培育、制作技術(shù)和發(fā)行營銷經(jīng)驗，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影互動性、整合性和高效性的最大化，逐漸抹平與院線電影之間的鴻溝。

4.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會專業(yè)價值，制定科學(xué)合理的行業(yè)標準。各類協(xié)會全面掌握著網(wǎng)絡(luò)電影的投資動向、制片合約、排片檔期、分賬票房等一手信息，監(jiān)測產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的新現(xiàn)象和新問題，所以對產(chǎn)業(yè)動態(tài)具有較強的感知力。我們應(yīng)在電影家協(xié)會中分設(shè)網(wǎng)絡(luò)電影委員會，以第三方身份深入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，發(fā)揮專業(yè)評估和價值判斷功能來協(xié)助政府部門制定內(nèi)容、人才、技術(shù)等相關(guān)標準；充當微觀主體的反饋渠道，向政府反饋客觀的產(chǎn)業(yè)信息，以此作為制定、修改宏觀政策和行業(yè)標準的參照依據(jù)。