葡萄酒企業(yè)品牌運(yùn)用及市場切入中情感營銷的應(yīng)用研究

姜 艷

（陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西咸陽 712000）

葡萄酒業(yè)是一種改革開放后逐漸發(fā)展壯大的新興產(chǎn)業(yè)，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，人們的生活水平也逐步提高，適當(dāng)?shù)睾绕咸丫茖?duì)身體的健康有益的觀念也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同，葡萄酒行業(yè)成為更有發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)之一?，F(xiàn)今，市場對(duì)資源產(chǎn)生的配置作用，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速成為競爭激烈的領(lǐng)域。已經(jīng)打開市場的品牌各使招數(shù)，地方小品牌異軍突起，進(jìn)口洋酒也紛紛介入，使得國內(nèi)的葡萄酒市場內(nèi)各企業(yè)的競爭更加激烈和復(fù)雜。

因此，為了能夠在更多經(jīng)營者之間脫穎而出，優(yōu)質(zhì)的品牌營銷就變得尤為重要，根據(jù)各個(gè)成功營銷實(shí)踐可以得出，品牌不僅應(yīng)該與消費(fèi)者建立理性關(guān)系，還需要讓他們感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，才能使品牌具備吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。新可樂在上市三個(gè)月后其營銷根基就遭到了動(dòng)搖，原因是有少數(shù)的舊可樂愛好者公開反對(duì)可樂更改配方，大品牌具有的超強(qiáng)情感魅力可見一斑。因此，品牌的情感營銷也逐漸被各個(gè)企業(yè)所關(guān)注。有研究報(bào)道[1]，通過分析在線評(píng)論情感營銷效應(yīng)，使用文本挖掘、多元回歸技術(shù)對(duì)情感極性和品牌價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行研究，以100 種汽車品牌的年度銷量數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)樣本，分析情感極性的營銷效應(yīng)。經(jīng)實(shí)驗(yàn)表明，情感極性除了能夠通過品牌價(jià)值間接地影響汽車銷量，更對(duì)品牌形象和市場銷售份額有顯著的直接影響。研究報(bào)道[2]，以品牌情感的形成及其拓展——情感營銷研究綜述，指出非理性因素在品牌營銷的過程中起到重要作用，消費(fèi)者能夠被情感驅(qū)使進(jìn)行購買，按照顧客對(duì)品牌的情感制定運(yùn)行機(jī)制，可以更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

從消費(fèi)者的情感延伸方面來看，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的情感按照消費(fèi)者的情感強(qiáng)度大小依次可以分為以下幾個(gè)程度：品牌情緒、品牌情感、品牌至愛、品牌依戀。品牌情緒指的是一種較為微妙的短時(shí)情緒，品牌情感則比品牌情緒的范圍更大一些，二者均為一般情感；品牌至愛則是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種進(jìn)階情感，其情感關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前兩個(gè)一般情感，而品牌依戀則是消費(fèi)者對(duì)于品牌的一種特殊情感，是一種猶如親人般的情感，品牌能夠在情感方面為消費(fèi)者提供更深層次的歸屬感，這種歸屬會(huì)強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者的購買意愿，同時(shí)也會(huì)大幅度提升消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，使兩者之間的關(guān)系更為牢固。

綜上所述，在企業(yè)營銷的過程中加入情感因素能夠使?fàn)I銷計(jì)劃事半功倍。因此，結(jié)合現(xiàn)階段葡萄酒企業(yè)的市場現(xiàn)狀，提出情感營銷在葡萄酒企業(yè)品牌運(yùn)用及市場切入中的應(yīng)用，研究了葡萄酒企業(yè)情感營銷作用，并通過情感營銷的市場細(xì)化、情感定位等方法給出品牌的市場營銷策略，完成市場切入。

1 情感營銷內(nèi)涵

情感營銷指的是通過情感交流或心靈溝通獲得消費(fèi)者的喜愛和信任，從而使其產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的效果。

情感營銷能夠產(chǎn)生預(yù)期效果的關(guān)鍵在于企業(yè)是否站在客戶的角度上思考問題，因此就需要企業(yè)摒棄過去“我生產(chǎn)、你來買”的營銷思路[3]，全方位地考慮客戶的購買需求。商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，不應(yīng)該僅僅局限于買賣關(guān)系，還應(yīng)該將二者之間的關(guān)系逐漸過渡成一種長遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系，使企業(yè)和消費(fèi)者能夠共同成長相互扶持。針對(duì)現(xiàn)階段的消費(fèi)狀態(tài)，顧客對(duì)商家或者產(chǎn)品的情感是決定是否能夠完成交易的主要因素，所以情感營銷應(yīng)該作為企業(yè)營銷策略中的一種重要手段。

1.1 情感營銷的獨(dú)特作用

通過總結(jié)得出情感營銷的作用如下：

（1）情感營銷能夠構(gòu)造出更為舒適和諧的營銷環(huán)境

營銷環(huán)境[4]能夠在樹立企業(yè)良好形象、構(gòu)建良好的人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展等方面起到非常重要的作用。營銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)情感的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，分別為物質(zhì)環(huán)境和社交環(huán)境。舒適的消費(fèi)環(huán)境能夠給消費(fèi)者帶來購物的樂趣，促進(jìn)顧客的正向情感，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象和進(jìn)一步了解并接近企業(yè)的行為意愿。

（2）情感營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流，增加消費(fèi)者的品牌忠誠度

現(xiàn)階段，隨著消費(fèi)信息的逐漸完善，企業(yè)信息也更加透明化，而消費(fèi)者追求的自身利益最大化的理想消費(fèi)觀念在面對(duì)市場的多種選擇時(shí)往往卻表現(xiàn)為非理性。如果企業(yè)只負(fù)責(zé)提供商品及膚淺化的服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造，不能夠滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的多樣化需求，很難獲得客戶對(duì)品牌忠誠感[5]。因此企業(yè)應(yīng)該在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，通過情感營銷，在互動(dòng)的過程中能夠在情感方面使客戶感動(dòng)，才能維護(hù)長久的客戶關(guān)系。在另一方面，情感營銷能夠在很大程度上減少同行競爭的可能性，使企業(yè)的獨(dú)特性更強(qiáng)，進(jìn)而也在某種意義上增加了客戶對(duì)品牌的依賴性。

因此，企業(yè)必須提高消費(fèi)者的滿意程度才能夠維護(hù)客戶的長久消費(fèi)，也就是在最大限度上滿足客戶的消費(fèi)需求，包括產(chǎn)品質(zhì)量、情感服務(wù)等，才能構(gòu)建客戶的忠誠度。消費(fèi)者一旦建立對(duì)品牌的忠誠度，就意味著該企業(yè)對(duì)其在情感上有一定的吸引力，此時(shí)客戶和企業(yè)之間就會(huì)產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)競爭者的優(yōu)惠活動(dòng)產(chǎn)生免疫。由此可見，培養(yǎng)對(duì)品牌忠誠的客戶才能為企業(yè)提供長久的盈利。

另一方面，情感營銷能夠有效地使企業(yè)掌握市場控制權(quán)，品牌是企業(yè)控制市場的武器，而情感營銷則是能夠樹立品牌優(yōu)良形象的一種重要手段。一個(gè)品牌能夠受到消費(fèi)者的歡迎，除了產(chǎn)品自身質(zhì)量之外，還和消費(fèi)者的購買心理相關(guān)。有營銷學(xué)家做過測試，將不同品牌的葡萄酒等量放置在相同的杯子中，請(qǐng)對(duì)不同品牌具有忠誠度的消費(fèi)者品嘗，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，僅有極少一部分消費(fèi)者能夠通過葡萄酒的味道區(qū)分出其對(duì)忠誠度較高的那個(gè)品牌，因此可得出消費(fèi)者對(duì)品牌的情感因素是樹立消費(fèi)者品牌忠誠的一個(gè)重要方面，也就是說情感營銷是企業(yè)樹立良好形象，保持穩(wěn)定銷售額的一個(gè)重要手段。

（3）情感營銷是一種戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的有效手段

市場競爭的本質(zhì)就是和相關(guān)企業(yè)爭奪顧客的過程[6]。為了使企業(yè)更有競爭力，在保證其商品的質(zhì)量過硬、包裝新穎、價(jià)格公道的同時(shí)，還需要進(jìn)行情感營銷。通過處處為客戶著想，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲得消費(fèi)者的好感和信任，更有助于樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

1.2 情感營銷下的葡萄酒企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

一個(gè)品牌的建立必須通過長時(shí)間的精心策劃和修正來實(shí)現(xiàn)。想要成功地塑造出一個(gè)優(yōu)秀品牌，除了品牌自身的識(shí)別體系外，還需要包括品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾和執(zhí)行策略，在現(xiàn)階段的消費(fèi)市場大環(huán)境下，情感逐漸成為了一種新的營銷模式，哪個(gè)企業(yè)能夠俘獲消費(fèi)者的情感，就會(huì)擁有話語權(quán)，因此品牌塑造的過程應(yīng)該是一個(gè)理性和感性交替的過程。而品牌的形象設(shè)計(jì)過程也應(yīng)如此。設(shè)計(jì)的初始理念是感性的，接下來則是以調(diào)查為理論基礎(chǔ)的邏輯性傳達(dá)策略，也就是說以邏輯策略為中心，通過感性擴(kuò)展來展示品牌特點(diǎn)的一種設(shè)計(jì)理念。感性思考有助于靈感和創(chuàng)意的表達(dá)，理性分析更能夠使品牌更貼近現(xiàn)實(shí)。

品牌的定位技術(shù)性較強(qiáng)，需要一定的策略和方法，例如消費(fèi)群體定位、利益定位、補(bǔ)缺定位等[7]。要想達(dá)到占有消費(fèi)者心智的目的，進(jìn)行理性的市場調(diào)查就變得尤為重要。調(diào)查方向即是研究競爭企業(yè)在消費(fèi)者心中是何種定位，忠誠度如何等，在這些基礎(chǔ)上制定品牌定位策略。然后對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和態(tài)度進(jìn)行解析，得出其形成的消費(fèi)規(guī)律。該過程主要從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面展開。內(nèi)因主要包括葡萄酒消費(fèi)人群特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等[8]。外因主要有葡萄酒消費(fèi)者所屬群體、消費(fèi)者文化水平、當(dāng)下政治經(jīng)濟(jì)形勢及廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的影響。以消費(fèi)需求為例，需求層次越高，消費(fèi)者的滿足程度就越低，商品能夠滿足較高的需求層次，消費(fèi)者所能接受的商品定價(jià)也會(huì)隨之升高。因此，在現(xiàn)階段的消費(fèi)大環(huán)境下，企業(yè)想讓自身品牌在日益激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟就必須花費(fèi)心思在消費(fèi)者的情感需求上尋找突破點(diǎn)。若一種品牌能夠高度吻合消費(fèi)者的心理欲望，則更容易和消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生共鳴。與此同時(shí)，還需要挖掘出葡萄酒企業(yè)的品牌精髓賦予品牌更為有深度的內(nèi)涵，并且根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)熱點(diǎn)，實(shí)施品牌符號(hào)戰(zhàn)略，以上內(nèi)容是葡萄酒企業(yè)的品牌經(jīng)營需要關(guān)注的問題，也是在情感營銷下，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的理性態(tài)度。

品牌即是傳達(dá)商品信息的一種載體，而品牌形象則是品牌對(duì)消費(fèi)者情感訴求的一種集中表現(xiàn)[9]，在品牌形象的塑造過程中需要結(jié)合情感因素使品牌具有一定情感魅力，以情動(dòng)人縮小消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，達(dá)到公眾和品牌之間良好交流的目的。從各個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)案例中可以得出，最終決定品牌市場地位的是品牌總體性格，不是各個(gè)商品之間微不足道的質(zhì)量差異。因此，在塑造品牌形象時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該跳出原有的固定模式，大膽創(chuàng)新創(chuàng)造出一種全新的品牌情感體驗(yàn)，將品牌的塑造過程當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)作美妙故事的過程，通過視覺呈現(xiàn)講述出一個(gè)能夠在情感上打動(dòng)消費(fèi)者的故事，讓消費(fèi)者能夠通過品牌形象感受到一種非同尋常的故事之旅。

2 針對(duì)葡萄酒企業(yè)品牌的情感營銷運(yùn)用及市場切入

2.1 情感營銷在葡萄酒企業(yè)品牌運(yùn)用

企業(yè)、消費(fèi)者之間是一個(gè)固定鏈條。這個(gè)鏈條的正常運(yùn)行并不是牢不可破的，甚至是相當(dāng)脆弱的。要想使其長久地運(yùn)行，傾注情感的維護(hù)方式是必要的。通過對(duì)國內(nèi)外的許多葡萄酒企業(yè)的成功營銷案例研究發(fā)現(xiàn)，在葡萄酒企業(yè)中80 %的收入僅來自市場內(nèi)20 %的經(jīng)銷商，當(dāng)一個(gè)企業(yè)營銷成功了某一品牌時(shí)，一般情況下是不會(huì)輕易放棄的，因此企業(yè)在尋找新的消費(fèi)群體的同時(shí)，更要注意穩(wěn)固與現(xiàn)有穩(wěn)定顧客之間的合作關(guān)系。例如，每年在全國各地召開聯(lián)誼會(huì)，表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的感謝，與此同時(shí)還能快速準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和看法，面對(duì)面地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。并且在聯(lián)誼會(huì)上可以鼓勵(lì)消費(fèi)者帶朋友一起，由此在鞏固了老顧客的同時(shí)又可以獲得更多有相同喜好的新顧客。

葡萄酒企業(yè)可以將最新獲取的認(rèn)證、獲獎(jiǎng)情況、開發(fā)出的新產(chǎn)品、研究出的新的釀酒工藝和技術(shù)等各種信息通過銷售部門及時(shí)通知消費(fèi)者。并且可以將相關(guān)企業(yè)的媒體報(bào)道印刷成企業(yè)內(nèi)刊或宣傳手冊對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分發(fā)，讓消費(fèi)者在情感上不知不覺地接受了企業(yè)文化，并為企業(yè)不斷發(fā)展壯大感到自豪，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。每個(gè)節(jié)日都會(huì)向消費(fèi)者問好，如果情況允許，還可以向客戶贈(zèng)送禮品和賀卡等。通過情感建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任，使二者之間的關(guān)系更為牢固。

2.2 葡萄酒品牌的情感傳播方式

要想使品牌的情感營銷更成功，制定了情感傳播方法如下：

培養(yǎng)品牌信徒。若想使品牌融入顧客的生活當(dāng)中，品牌忠誠度是重要的影響因素之一。其具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者購買該品牌時(shí)，已經(jīng)不只是對(duì)產(chǎn)品功能和品牌的物質(zhì)價(jià)值的需要，而是滿足了消費(fèi)者自身的情感需求。由于品牌的情感注入，消費(fèi)者會(huì)發(fā)自內(nèi)心地將這一品牌與自己喜歡的生活方式及工作狀態(tài)相互聯(lián)系，這就實(shí)現(xiàn)了品牌忠誠。企業(yè)的經(jīng)營者需要通過積極的引導(dǎo)，在產(chǎn)品的功能性和情感價(jià)值方面盡最大可能滿足消費(fèi)者需求，逐步提高品牌的忠誠程度，最終成為品牌信徒。例如，蘋果公司的計(jì)算機(jī)和其發(fā)燒友就是一個(gè)經(jīng)典例子。涉及不同領(lǐng)域的企業(yè)也有很多創(chuàng)建了自己的客戶俱樂部，也是利用這一原理提高品牌忠誠度。還有很多日常消費(fèi)品，都獲得了大批品牌擁護(hù)者，這些擁護(hù)者會(huì)積極地幫助他人鑒別商品，也喜歡影響他人，使其對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們所關(guān)注到的這些例子大部分是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，很小一部分是由企業(yè)經(jīng)營者直接驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)階段已有越來越多的公司更直接地利用這一推動(dòng)策略，使其品牌忠誠客戶成為最為可靠的銷售力量。

創(chuàng)建品牌互動(dòng)社區(qū)。品牌互動(dòng)社區(qū)和傳統(tǒng)社區(qū)大致相同，主要內(nèi)容包括：相同群體的歸屬感，共同的傳統(tǒng)和儀式，共同分享品牌的道德責(zé)任。與此同時(shí)，社區(qū)內(nèi)的各個(gè)成員之間還存在著一種較為強(qiáng)烈的情感關(guān)系。使用同一品牌會(huì)使成員們感到即使之前并沒有遇見過，但是在某種程度上，各成員之間也會(huì)感覺有共同愛好，覺得親近。品牌互動(dòng)社區(qū)舉行的相關(guān)儀式需要集中體現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌消費(fèi)經(jīng)歷上。同時(shí)，品牌互動(dòng)社區(qū)可以包含實(shí)體社區(qū)和虛擬社區(qū)兩個(gè)方面。企業(yè)經(jīng)營者可以出資贊助一些社區(qū)網(wǎng)站，也可以自己建立官方品牌社區(qū)，使客戶能夠更放心地在一起交流消費(fèi)體驗(yàn)和心得。這不僅能夠在很大程度上維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，還可以降低品牌在客戶維護(hù)方面的成本，讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。

發(fā)掘品牌歷史。葡萄酒品牌的歷史價(jià)值在于能夠喚醒消費(fèi)者的懷舊情緒，懷舊情緒恰好是能夠促進(jìn)消費(fèi)的重要情緒之一。盡管懷舊情緒可能會(huì)受到很多外部因素的影響，但是具有品牌忠誠度的顧客在懷舊商品的成功營銷過程中仍然起著很大作用。另一方面，對(duì)產(chǎn)品的品牌歷史加以利用，能夠?qū)ζ放菩蜗螽a(chǎn)生長期的正面效應(yīng)，這是由于人們總是津津樂道于各種傳奇故事或偉大創(chuàng)新，并且媒體的傳播也會(huì)加強(qiáng)這種效應(yīng)。一個(gè)品牌即為一個(gè)故事，每個(gè)故事都要包含情節(jié)，且故事情節(jié)要有起伏，要有更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感，同時(shí)更要有想象和期待空間。幾乎每一個(gè)奢侈品的品牌背后都會(huì)有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，來實(shí)現(xiàn)支撐其產(chǎn)品情感定位的目的。通常情況下，它們與歷史名人、重大事件等人盡皆知的事件或人物緊密地聯(lián)系在一起，如香奈兒、范思哲、路易十三等。恰恰是這些優(yōu)美的故事使各個(gè)品牌的歷史內(nèi)涵更加豐富，并且很大程度上提升并捍衛(wèi)了消費(fèi)者心目中的品牌形象。

積極與客戶溝通。品牌的傳播過程即是和客戶不斷溝通的過程。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不是一蹴而就的，品牌的忠誠度也不是短時(shí)間即可建立的。因此企業(yè)要想達(dá)到營銷目的，與客戶之間的溝通是一個(gè)極為重要的過程。溝通不只是使客戶參與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，還需要使客戶成為情感的感受者、體驗(yàn)者和創(chuàng)造者。并且在溝通的過程中還需要使客戶對(duì)品牌在情感上產(chǎn)生安全感。既然提到溝通，就要涉及一些實(shí)際性問題，比如產(chǎn)品的價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、功能等，企業(yè)應(yīng)該在這些方面確保品牌所傳達(dá)的承諾、文化、內(nèi)涵和情感價(jià)值相一致。消費(fèi)者是否購買商品取決于產(chǎn)品的卓越承諾，而這些承諾即源于情感。

2.3 市場切入

2.3.1 市場細(xì)分

市場細(xì)分是葡萄酒企業(yè)品牌能夠準(zhǔn)確有效地獲得切入點(diǎn)的基礎(chǔ)，是使產(chǎn)品品牌化運(yùn)作的前提。企業(yè)應(yīng)該按照品牌的市場計(jì)劃將市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化開來，歸類出具有相似特點(diǎn)的子市場。市場細(xì)分后，能夠使企業(yè)針對(duì)市場的實(shí)際情況制訂方案，使其更能夠?qū)μ?hào)入座。通過細(xì)分化處理后的市場是具有差異性的，是與企業(yè)產(chǎn)能口徑相互對(duì)應(yīng)的潛在需求，同時(shí)也是確保品牌定位和傳播準(zhǔn)確性的科學(xué)性前提。

通常情況下，市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)心理、消費(fèi)階層、消費(fèi)者的生活方式、品牌所針對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況及人口數(shù)量等因素進(jìn)行的，與此同時(shí)還需要對(duì)各種市場因素進(jìn)行研究，并將其做出科學(xué)劃分。葡萄酒企業(yè)的消費(fèi)者針對(duì)性較強(qiáng)，因此市場細(xì)分還要清晰地認(rèn)識(shí)到品牌所面臨的市場狀態(tài)，準(zhǔn)確尋找到市場位置和特色，使品牌營銷策略能夠更準(zhǔn)確的展開。

葡萄酒企業(yè)的市場細(xì)分具體要細(xì)分到何種程度，要根據(jù)實(shí)際的市場環(huán)境、產(chǎn)品特征、生產(chǎn)能力及品牌覆蓋能力等而定。但是不管如何進(jìn)行市場細(xì)分，目的均是獲得與品牌最為切合的消費(fèi)群體和潛在需求。找出一個(gè)還沒有被競爭者占據(jù)的空間及從市場中獲得差異性需求為市場細(xì)分的主要目的，也是實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分的有效保證。同時(shí)葡萄酒企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)還需要注意觀察角度的問題，因?yàn)椴煌挠^察角度可能更容易尋找到更具創(chuàng)新化、差異化的潛在競爭優(yōu)勢[10]。

2.3.2 品牌定位

市場細(xì)分確定了企業(yè)的市場定位和消費(fèi)定位，而品牌定位就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的文化取向和性格差異的定位[11]。成功的品牌定位能夠使消費(fèi)者在需要時(shí)第一時(shí)間產(chǎn)生品牌聯(lián)想，同時(shí)也是客戶購買產(chǎn)品的主要根據(jù)。準(zhǔn)確的品牌定位才能夠使品牌準(zhǔn)確有效的切入市場，品牌定位是市場切入的前提，為品牌拓展市場起到了向?qū)ё饔?。消費(fèi)者和品牌間發(fā)生的交易是有效的，但是優(yōu)質(zhì)的品牌能夠給人帶來較高的情感體驗(yàn)，只有當(dāng)消費(fèi)者和品牌之間存在一定情感聯(lián)系，才能成為真正的品牌。

在品牌的情感定位過程中，需要給定消費(fèi)者創(chuàng)新性的、相互關(guān)聯(lián)的情感上的利益[12]。想要清晰地了解消費(fèi)者對(duì)品牌傳達(dá)的價(jià)值觀和情感的期待，不能閉門造車，可以以座談會(huì)以及深度訪談等方式充分地激發(fā)消費(fèi)者展現(xiàn)出態(tài)度、價(jià)值觀、性格、信仰，以及對(duì)品牌的看法和對(duì)其他葡萄酒企業(yè)競爭者的評(píng)價(jià)等。在研究分析以上客戶信息的基礎(chǔ)上，了解客戶對(duì)商品的情感需求、審美偏好和未被滿足的需求等，總結(jié)出品牌可能滿足消費(fèi)者的情感取向，然后對(duì)其進(jìn)行篩選，最終留下適用于葡萄酒企業(yè)傳播的情感價(jià)值。在選定情感取向時(shí)，要選擇一些在功能上具有與該情感取向相互匹配優(yōu)勢的商品，使選定的情感取向更有可信性和真實(shí)性。在選擇品牌價(jià)值時(shí)需要遵循以下準(zhǔn)則：

（1）感染力。選定的情感價(jià)值需要具有較強(qiáng)的感染力，可以激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，才能更快速的拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。這樣就能在花費(fèi)較少廣告費(fèi)用的情況下快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

（2）排他性。選定的情感價(jià)值需要具備一定程度的差異化，和競爭品牌之間存在較為明顯的差別。不具特色的情感價(jià)值為消費(fèi)者帶來的增值性價(jià)值較低，很難引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（3）統(tǒng)一性。選定的品牌情感價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)文化相吻合，才能夠確保企業(yè)能夠始終貫徹支持該品牌價(jià)值，另一方面受到企業(yè)文化的熏陶，員工在日常行為過程中就能夠很自然地體現(xiàn)出品牌價(jià)值，從而進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

2.3.3 品牌情感訴求

然而在實(shí)際品牌市場切入的過程中，大多數(shù)市場研究不能深入地對(duì)促進(jìn)消費(fèi)成功所需要的情感需求進(jìn)行探討。同時(shí)傳統(tǒng)的產(chǎn)品測試也不能較好地體現(xiàn)出功能、技術(shù)利益層面和情感之間的聯(lián)系。因此，為了能夠更好地挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)情感，葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營者必須在市場調(diào)查方面投入更多精力，需要讓工作人員與顧客面對(duì)面地接觸，進(jìn)行更深層次的交流。

經(jīng)過調(diào)查得出以下品牌情感訴求：

（1）民族文化元素。具有民族特色的產(chǎn)品更能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)想。例如中葡企業(yè)舉行的世紀(jì)守望中國2000 年慶典就是利用民族文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的經(jīng)典例子，長城干紅等系列酒為該慶典的特供酒。當(dāng)時(shí)間到了零點(diǎn)時(shí)，伴隨著民族樂器的奏響，巨龍騰空，吉祥球釋放出熒光彩屑，隨后歡呼聲、鑼鼓聲和長城香檳酒碰杯的清亮響聲直沖云霄。在此背景下，30 萬不同民族、不同膚色的人們共同舉杯，深深被長城系列酒的魅力所吸引。

（2）愛情元素。愛情是永恒不變的主題，不僅能夠在小說中描寫，也可以應(yīng)用于企業(yè)的情感營銷過程中，哈根達(dá)斯就是走的情感路線。該品牌給自己貼上永恒安慶的標(biāo)簽，并通過廣告宣傳將產(chǎn)品和甜蜜的戀愛相連接，獲得熱戀中情侶的關(guān)愛。與此同時(shí)，在每年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯都花費(fèi)大量人力和物力發(fā)揮其原本的浪漫風(fēng)格，除了推廣情人節(jié)特別產(chǎn)品外，還通過給情侶提供免費(fèi)合影，提高顧客的幸福感。

（3）懷舊情懷。葡萄酒的受眾客戶為成年人，或多或少會(huì)有一些懷舊情感，而這種情感在一定程度上會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)行為有所影響。很多企業(yè)捕捉到了這種情感和消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系，老品牌為了使品牌復(fù)興，在市場切入的過程中融入懷舊情感；新的品牌為了抓住消費(fèi)者懷舊需求大量吸收懷舊元素，例如懷舊包裝、店面的懷舊裝修以及懷舊廣告等。

消費(fèi)者品牌的情感訴求不是一成不變的，而是流動(dòng)的，流動(dòng)就需要不斷創(chuàng)新，尋求能夠激發(fā)顧客情感以及使其放大、強(qiáng)化的關(guān)鍵。因此，為了能夠使品牌長期保持活力，葡萄酒企業(yè)的員工需要在確保品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的實(shí)際情感需求變化，持續(xù)地為品牌注入新的多元化的情感元素，不斷地給消費(fèi)者輸入正向能量。

3 結(jié)束語

葡萄酒企業(yè)應(yīng)該合理運(yùn)用與自身企業(yè)特征相符的品牌定位，結(jié)合企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢，進(jìn)行準(zhǔn)確有效的市場切入，使品牌能夠集中力量進(jìn)行品牌資源傳播，構(gòu)造出更有利于自身經(jīng)營，符合市場特點(diǎn)的品牌形象，通過情感營銷塑造品牌形象，使其具有堅(jiān)實(shí)的競爭力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。