從“流量為王”到“內容制勝”
——短視頻行業(yè)發(fā)展之路初探

文/趙子揚

一、短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展的原因

（一）互聯網的急速發(fā)展

互聯網發(fā)展速度日益加快，我國也已進入5G時代，信息傳播速度不斷提高，4G、5G流量資費下調，無線網絡覆蓋面廣，大大降低了媒介使用成本，網民規(guī)模不斷擴大。2020年4月，中國互聯網信息中心發(fā)布的第45次 《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月，我國網民規(guī)模達9.04億；我國手機網民規(guī)模達8.97億，網民使用手機上網的比例達99.3%；我國網絡視頻 （含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網民整體的85.6%。

（二）移動設備的快速普及

移動通訊設備已普及大眾，無論是發(fā)達的城市還是偏遠的鄉(xiāng)村，人手一部手機已成為常態(tài)。新媒體時代，人人都是傳播者，這就為短視頻的發(fā)展奠定了強大的用戶基礎。

（三）短視頻的特點完美適應用戶碎片化的使用習慣

短視頻之所以能夠獲得大量用戶的青睞，是因為其特點完全符合當前大眾的使用習慣。它能傳遞大眾所需要的豐富信息，并且操作起來十分便利，門檻較低，用手機、平板電腦等移動設備下載App，完成注冊之后即可觀看視頻，無論是青年人、中年人還是老年人都可在工作和學習之余熟練使用。短視頻交互性強，用戶可以在觀看短視頻的同時轉發(fā)、評論、點贊，通過直播與視頻主互動，還可以點擊視頻所附鏈接來進行商品購買、應用下載等操作，體驗感極佳。

二、短視頻行業(yè)目前存在的問題

（一）視頻質量良莠不齊，存在“三俗”問題

互聯網為用戶賦權，使得人人都是傳播者。短視頻易制作、易傳播、成本低，正是由于這些便利，加之注冊審查機制不完善，導致很難對其質量進行精準把控。有些用戶為了博人眼球、吸引流量，在平臺中上傳一些低俗的短視頻。例如，一些平臺上的女主播穿著暴露、搔首弄姿，打擦邊球，這些都嚴重影響青少年的身心健康。

（二）過度關注資本和流量，引領錯誤價值觀

互聯網時代，流量成為媒體關注的焦點，短視頻行業(yè)也不例外。哪里有流量，哪里就有資本，就能帶來巨大的經濟利益。因此，為了獲得收益，越來越多的短視頻傳播開始以吸引流量為目的。例如，一段時間以來，一些短視頻平臺上興起的“大胃王”主播，為了吸引眼球，食用遠遠超出自身食量的飯菜，飯后催吐，浪費糧食同時還摧殘身體，傳遞了一種錯誤的價值導向，帶來惡劣的社會影響。

（三）短視頻內容同質化現象嚴重

為博得關注，網絡短視頻往往會存在一些盲目跟風的現象，某些流行的背景音樂或者視頻模版會在一段時間內掀起模仿潮流。例如，抖音里“學貓叫”等背景音樂，還有抖音官方剪輯軟件剪映里的一些剪輯模版，被用戶競相效仿。雷同和相似內容的存在，反映了短視頻平臺原創(chuàng)內容的稀缺，甚至由此產生版權糾紛。

三、短視頻從“流量為王”到“內容制勝”的必然性

在激烈的競爭中，有新媒體曾宣稱“內容為王”已經過時，流量似乎才是當今時代媒體關注的重中之重。新媒體平臺為了獲得資本以促進自身發(fā)展，拼命吸引流量。但隨著時間的推移，證明了“內容為王”仍然是媒體亙古不變的生存之道。

（一）公共性、公益性

媒介有著公共性和公益性的屬性，向公眾傳遞高質量的內容是媒介必須要承擔的社會責任。從古至今，人類社會對于高質量的內容有著穩(wěn)定的需求。

（二）監(jiān)管逐步到位

從監(jiān)管層面來說，在新技術出現的早期，原有的媒介監(jiān)管制度和方法可能一時無法適應媒介的發(fā)展，導致監(jiān)管不利。這一時期新出現的媒介發(fā)展不受控制，野蠻生長，瘋狂的吸引流量、各種亂象叢生都是這一階段的體現。但當這個階段逐漸結束，相關部門的媒介監(jiān)管力量逐漸適應新技術的發(fā)展，各項規(guī)章制度不斷完善，使得新媒介的關注點重新聚焦到提升內容質量上。

（三）受眾素養(yǎng)提升

隨著社會的發(fā)展和經濟水平的不斷提高，大眾的文化素養(yǎng)和審美水平也隨之提升。這就使得新媒體必須提升自身內容的質量以滿足用戶日益增長的需求。

四、短視頻平臺優(yōu)化內容的舉措

（一）平臺要加強短視頻制作和傳播流程的審核力度

1.短視頻App平臺要強化自身“把關人”的角色

要對視頻內容進行嚴格把控，細化內容準入標準，提高內容準入門檻，規(guī)范短視頻制作和傳播。平臺中就有部分視頻作者打色情擦邊球來吸引眼球，借以牟利，每當帳號被查封之后便繼續(xù)申請小號，繼續(xù)傳播不良內容。對此類視頻作者，平臺要大力整治，嚴格把關，將其拒之門外，全面過濾，盡量做到沒有一條漏網之魚。

2.加強用戶注冊審核力度，提高用戶準入門檻

一些平臺里的“僵尸用戶”，他們不瀏覽也不制作任何短視頻，而是通過私信的方式，向其他用戶惡意推送廣告信息，嚴重影響了平臺秩序和用戶體驗。對此，短視頻平臺可以借鑒嗶哩嗶哩和虎撲等平臺的方法，讓用戶在注冊后先圍繞平臺規(guī)定進行答題，成績合格后方可轉正并體驗平臺的完整功能，否則將禁止他們制作和評論。并且可以運用實名認證的方法來進行制約，讓用戶為自己在平臺中的一切行為和言論負責。這樣，就能確保用戶的質量和水平。

3.聯合用戶，完善監(jiān)督機制

平臺短視頻數量多、內容龐雜，只靠平臺單方面的監(jiān)督是不足以發(fā)揮最大效力的。因此，在工作人員審核之外，還要與用戶反饋舉報機制等手段結合起來，給用戶更多主動性，齊心協力，共同對短視頻內容的質量進行把關。

（二）健全法律法規(guī)，弘揚正能量

1.完善相關法律規(guī)章制度

隨著網絡技術的快速發(fā)展,相關部門要盡快推進對移動互聯網領域的監(jiān)管,依法實行專項管理制度,以確保有效解決個人和企業(yè)的信息安全問題。短視頻平臺的運行，也必須以法律法規(guī)為準繩。新媒體時代大大增加了人們獲取信息的便利性，也使得網絡剽竊、抄襲等行為層出不窮。當前，短視頻平臺中的內容同質化嚴重，版權糾紛問題不斷出現，阻礙行業(yè)發(fā)展，影響用戶體驗。因此，必須盡快出臺相關法律法規(guī)來對此類行為進行明確界定，對于違法違規(guī)的內容要嚴肅處理。

2.發(fā)展積極健康的網絡文化

弘揚主旋律和正能量，引導正確的價值觀是我們絕對不能忘記的重要使命。平臺可以設置一系列正能量相關的話題，引導人們樹立起正確的價值觀，建立起文化自信。例如，在2020年抖音平臺上發(fā)起的“抗疫”“抗疫一線”“抗疫英雄”等話題，運用短視頻的形式，生動形象地講述了在疫情面前，抗疫英雄們一系列可歌可泣的感人事跡，鼓舞了士氣，振奮了民心。

（三）用戶要提升自身媒介素養(yǎng)和鑒賞水平

1.主動選擇優(yōu)質內容

由于用戶質量的參差不齊，需求也不盡相同。有的用戶文化和鑒賞水平相對較低，為了滿足他們的需求，相應的短視頻內容質量也較低。但是這樣的內容，不僅無法對我們個人的成長和文化的發(fā)展起到積極作用，還會引導錯誤的價值觀。因此，用戶要從自身出發(fā)，主動選擇積極向上、富含審美情趣和文化創(chuàng)意的高質量內容，間接促進短視頻內容質量的提高。

2.努力學習，提升欣賞水平

隨著社會的發(fā)展和經濟水平的不斷提高，用戶應該努力提升自己的媒介素養(yǎng)，使自身的文化水平和審美水平不斷提高。這就會淘汰一大部分垃圾內容，倒逼平臺生產出高質量內容，來滿足用戶日益提高的審美和需求，保證了內容質量的同時，促進短視頻行業(yè)的良性發(fā)展。

（四）政府部門要對短視頻亂象進行全方位監(jiān)督

在短視頻行業(yè)的瘋狂生長期，各種亂象層出不窮。其中，“大胃王”吃播為了能夠給受眾帶來極強的視覺沖擊，主播動不動就吃下一只羊、幾十小籠包……以此滿足一少部分人的獵奇心理。拍攝此類內容，不僅會讓視頻主自身的身體健康受到傷害，還會引導錯誤的價值觀。面對這樣的現狀，需要多方協作，合力整治。其中，相關部門要發(fā)揮引領作用，引導正確的價值觀，不斷加大對吃播亂象的整治力度。

2020年8月，央視新聞在一檔《餐飲浪費如何制止》的新聞節(jié)目中，點名批評了當前火熱的吃播嚴重浪費食物的亂象?！按笪竿酢背圆ヒ曨l主紛紛將之前的違規(guī)視頻作了刪除處理。8月12日晚，抖音等短視頻平臺的相關負責人回應道，針對目前吃播的浪費糧食現象，或是以催吐、假吃等方式博眼球的行為，平臺將進行嚴肅處理，給予關停直播、封禁賬號等處罰。在央視點名批評過后，抖音平臺在每一條有關吃播的短視頻中都會打上“文明吃播，珍惜糧食”的提示，視頻主也會在視頻中不斷強調珍惜糧食、不浪費的價值觀。有效的監(jiān)督起到了很強的震懾效果。

結語

當前，短視頻行業(yè)的競爭點已大有由流量為王轉向內容制勝的趨勢，開始向縱深化、專業(yè)化發(fā)展。媒介監(jiān)管逐漸到位，用戶素養(yǎng)逐步提高，這些都在促使短視頻平臺產出優(yōu)質內容。因此，提升內容質量是各大短視頻媒體平臺維持自身發(fā)展的必然選擇和必由之路。