媒體融合下傳統(tǒng)主流媒體短視頻的傳播策略研究
——以《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例

文/賈輕星

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)終端的普及，短視頻平臺(tái)迅速興起。短視頻移動(dòng)化、碎片化、短時(shí)長(zhǎng)的傳播特點(diǎn)，打破了信息傳播的時(shí)空壁壘，使大眾獲取信息的渠道發(fā)生了改變。人們不再單一的依靠傳統(tǒng)媒體，獲取信息的方式變得多樣，加之傳統(tǒng)的圖文式信息獲取已無法滿足大眾的需要，轉(zhuǎn)變傳播方式顯得尤為重要，因此，一些傳統(tǒng)媒體開始紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，以期通過自身新聞制作的優(yōu)勢(shì)和短視頻平臺(tái)特點(diǎn)的融合，在短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地，充分發(fā)揮自己作為傳統(tǒng)媒體應(yīng)具備的影響力和輿論引導(dǎo)能力。就目前來看，在抖音平臺(tái)中傳播效果較好的傳統(tǒng)主流媒體當(dāng)屬《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)。2018年9月，《人民日?qǐng)?bào)》正式入駐抖音，截至2020年8月2日，其粉絲數(shù)已有1.1億，獲贊量高達(dá)50.1億，這是抖音平臺(tái)第一個(gè)粉絲量破億的傳統(tǒng)主流媒體賬號(hào)，可見《人民日?qǐng)?bào)》在短視頻領(lǐng)域也是具有極大的權(quán)威性和影響力。黨媒與短視頻平臺(tái)的融合，是傳統(tǒng)主流媒體開辟輿論宣傳主陣地的重要路徑。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2020年4月28日發(fā)布的第45次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%”。由此可見，短視頻平臺(tái)成為人們獲取信息和進(jìn)行休閑娛樂的重要載體，所以以短視頻的形式來報(bào)道新聞是傳統(tǒng)主流媒體獲得受眾注意力的新方向。本文以《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例，來探討傳統(tǒng)媒體在短視頻時(shí)代如何提高自己的受眾注意力。

一、遵循短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作規(guī)則，抓住受眾眼球

抖音于2016年9月上線，是一個(gè)專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺(tái)，其視頻時(shí)長(zhǎng)通常在十幾秒到幾分鐘不等。由于平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)的限制，很難在十幾秒的短視頻中展現(xiàn)出一個(gè)完整的故事，因此就需要新聞媒體在制作短視頻時(shí)盡可能地選擇能夠引起廣大受眾共鳴的片段來進(jìn)行展示，以取得良好的傳播效果?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在短視頻的發(fā)布過程中往往選取具有較強(qiáng)感染力、容易引發(fā)受眾共鳴的畫面或通過后期的剪輯組合成新的內(nèi)容，來抓住受眾的注意力，以實(shí)現(xiàn)情感的傳播。如2020年9月8日《全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會(huì)》，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻選取了鐘南山院士的開場(chǎng)白，簡(jiǎn)單而謙遜的開場(chǎng)白不僅獲得了與會(huì)人員的熱烈掌聲，也感動(dòng)了會(huì)外的我們。經(jīng)歷了疫情的人們深知醫(yī)務(wù)工作者在抗疫中所做的貢獻(xiàn)，通過觀看鐘南山院士這段簡(jiǎn)單的開場(chǎng)白，更能增加我們對(duì)全國醫(yī)務(wù)工作者的尊重和感恩之情。

相對(duì)于以往傳統(tǒng)媒體的靜態(tài)屬性，移動(dòng)短視頻的動(dòng)態(tài)社交功能賦予了新聞報(bào)道更多的可能性。移動(dòng)短視頻通過對(duì)文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫等多種傳播符號(hào)的融合，可以在十幾秒到幾分鐘的時(shí)間內(nèi)報(bào)道新聞事件，既具備了新聞報(bào)道的時(shí)效性又可以使受眾更直觀地去解讀視頻所傳達(dá)的內(nèi)容。雅各布森有觀點(diǎn)認(rèn)為，“人類社會(huì)中最社會(huì)化、最豐富和最貼切的符號(hào)系統(tǒng)顯然以視覺和聽覺為基礎(chǔ)”。在以視覺和聽覺為主的時(shí)代，如何以強(qiáng)大的視聽符號(hào)吸引人們的注意力，是每個(gè)新聞媒體都需要考慮的問題。視聽元素豐富也是短視頻平臺(tái)的一大特點(diǎn)，在視覺元素上，抖音短視頻平臺(tái)具有豐富的濾鏡模式、貼紙以及特效可以充分滿足創(chuàng)作者的需求，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的個(gè)性表達(dá)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)也常常采用字幕和視頻相結(jié)合的方式幫助受眾解讀故事。在聽覺元素上，抖音中有大量的音樂素材，用戶可以根據(jù)自己視頻主題選擇合適的背景音樂，背景音樂的使用既會(huì)升華視頻主旨又會(huì)增強(qiáng)情感表達(dá)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)根據(jù)不同的視頻內(nèi)容選用不同的背景音樂，比如在報(bào)道軍警新聞時(shí)常常會(huì)選擇比較嚴(yán)肅莊重的音樂，以突出敬畏之情。

此外，在短視頻語態(tài)表現(xiàn)方面，短視頻語態(tài)表達(dá)不同于以往的傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式，短視頻具有形象化、直觀化和更容易理解的特征，受眾不需要耗費(fèi)過度的腦力就可以解讀視頻中所展現(xiàn)的內(nèi)容。在人們的印象中，傳統(tǒng)媒體話語表達(dá)通常比較嚴(yán)肅，而在短視頻平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體以百姓喜聞樂見的語言形式進(jìn)行表達(dá)，表達(dá)更加口語化，符合受眾的接受習(xí)慣，打破傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的刻板印象，使其更加接地氣和貼近受眾。如《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)中“地球人都知道”“這碗狗糧我干了”，口語化的表達(dá)拉近了與受眾的距離，反倒讓人覺得輕松有趣。

二、采用民間化的敘事視角，增加與受眾的情感交流

民間化的敘事視角，是指媒體在報(bào)道的過程中將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通民眾，從普通民眾的視角來看待問題。在《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的主頁，我們可以看到《人民日?qǐng)?bào)》以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為個(gè)性簽名，說明其短視頻內(nèi)容希望展現(xiàn)社會(huì)生活的方方面面，從國家領(lǐng)導(dǎo)人外交、國內(nèi)政策的發(fā)布，到老百姓的衣食住行。在展現(xiàn)普通民眾的生活方面，以身邊人的優(yōu)秀精神品質(zhì)為切入口，把受眾最忽視的內(nèi)容挖掘出來，用榜樣、模范的力量來激勵(lì)人。通過瀏覽《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，可以看到有展現(xiàn)國家形象的時(shí)政新聞和謳歌軍警服務(wù)民眾的內(nèi)容，還有大量聚焦普通民眾生活的內(nèi)容。

《人民日?qǐng)?bào)》作為中央級(jí)媒體在融入短視頻時(shí)除了遵循短視頻的傳播特點(diǎn)，還采用民間化的敘事視角拉近與受眾之間的距離，使人們?cè)谄椒彩挛镏姓业角楦械墓缠Q點(diǎn)，讓情感得到宣泄。

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)中聚焦普通民眾的鏡頭具有很強(qiáng)的代入感，這些短視頻通過展現(xiàn)人們?nèi)粘；蜕罨膱?chǎng)景，來震撼人們的心靈。如2019年4月無腿女孩渭梅女依靠直播在網(wǎng)上賣服裝走紅網(wǎng)絡(luò)，她表示，“如果有人看了我的故事振作，那一切都值得”，該視頻獲贊達(dá)兩千多萬；2020年7月6日高考前一天，《人民日?qǐng)?bào)》抖音發(fā)布一則短視頻，視頻中高三老師點(diǎn)名給學(xué)生發(fā)準(zhǔn)考證，這是高中階段最后一次點(diǎn)名，學(xué)生們擁抱、鞠躬還親了老師的臉，最后老師忍不住蹲下哭泣。這些展現(xiàn)人物風(fēng)貌的短視頻，觸及了人們心底最柔軟的地方，讓人們產(chǎn)生情感共鳴。

三、構(gòu)建傳統(tǒng)主流媒體短視頻傳播矩陣，進(jìn)行全方位傳播

在媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求，傳統(tǒng)主流媒體更應(yīng)該在融媒體時(shí)代發(fā)揮表率作用。

《人民日?qǐng)?bào)》入駐短視頻平臺(tái)后，借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來構(gòu)建自己的傳播矩陣，在短視頻領(lǐng)域掌握話語權(quán)。所謂短視頻傳播矩陣，“也就是媒體在多個(gè)短視頻社交平臺(tái)上建立賬號(hào)，并實(shí)現(xiàn)各個(gè)賬號(hào)之間的內(nèi)容互相引流，最終通過短視頻將用戶引流到關(guān)注媒體本身的內(nèi)容生產(chǎn)上”?！度嗣袢?qǐng)?bào)》不僅在抖音、快手兩大頭部短視頻平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，在梨視頻、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)也有官方賬號(hào)，但短視頻傳播矩陣并不意味著一家媒體開設(shè)多個(gè)賬號(hào)就可以，在內(nèi)容發(fā)布方面也不能簡(jiǎn)單搬運(yùn)內(nèi)容，需要結(jié)合不同短視頻平臺(tái)的屬性、定位以及對(duì)受眾的畫像分析來推出短視頻作品，吸引受眾的注意力。比如抖音定位是專注于年輕人的音樂創(chuàng)意類短視頻，《人民日?qǐng)?bào)》在發(fā)布視頻時(shí)注重對(duì)背景音樂的使用，其中不乏網(wǎng)絡(luò)上的流行音樂，這是《人民日?qǐng)?bào)》連接年輕受眾的紐帶，也表現(xiàn)出《人民日?qǐng)?bào)》緊跟時(shí)代潮流的步伐，受到廣大年輕受眾的喜愛。為更好地增進(jìn)與受眾的互動(dòng)，2019年春節(jié)，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體聯(lián)合抖音發(fā)起#我的年味故事#話題，吸引了廣大抖友的熱情參與。而在西瓜短視頻上，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的視頻內(nèi)容相對(duì)來說比較多元化，趣味性強(qiáng)，如2020年9月20日是全國愛牙日，《人民日?qǐng)?bào)》在西瓜視頻上發(fā)布兩條提醒人們關(guān)愛牙齒健康的視頻“你真的會(huì)刷牙嗎？來看看正確的刷牙教程”“動(dòng)畫演示根管治療過程，看完記得刷牙”，呼吁大家注意保護(hù)牙齒，關(guān)愛牙齒健康。通過對(duì)比這兩大賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)其傳播的內(nèi)容有交叉的地方，但這樣更利于內(nèi)容向受眾的引流，實(shí)現(xiàn)其傳播效果。

另外，傳統(tǒng)主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建應(yīng)該不只限于傳統(tǒng)主流媒體入駐其他短視頻平臺(tái)，也應(yīng)該嘗試去開發(fā)自己的短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)受眾聚合。《人民日?qǐng)?bào)》除了入駐時(shí)下最盛行的短視頻平臺(tái)之外，還開發(fā)了自己的短視頻平臺(tái)“人民日?qǐng)?bào)+”?！叭嗣袢?qǐng)?bào)+”短視頻App是一個(gè)主流短視頻PUGC聚合平臺(tái)，內(nèi)容來源主要包括PGC、UGC、自制三方面，既有《人民日?qǐng)?bào)》自制視頻，又有來自其他短視頻平臺(tái)的高質(zhì)量作品。視頻、直播、人民問政是三個(gè)主要功能，其中“人民問政”是最大特色，信息海量可以充分滿足受眾的各方面需要。“人民日?qǐng)?bào)+”App的開發(fā)，將使《人民日?qǐng)?bào)》更深入地影響人們的生活方式，更好地發(fā)揮其在短視頻領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)能力。

四、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)引導(dǎo)

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)輿論的集散地和放大器，網(wǎng)絡(luò)上的輿論風(fēng)向影響著人們的價(jià)值判斷。時(shí)下火熱的短視頻平臺(tái)成為人們了解社會(huì)的窗口，人們每天都要通過短視頻來獲得新聞信息，由于抖音用戶群龐大、傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，許多公共事件一經(jīng)發(fā)生就會(huì)迅速成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，這些輿論中常常夾雜著謠言，影響人們的正確判斷。人們?cè)陔y辨清事實(shí)的真相時(shí)，需要傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮其引導(dǎo)能力，幫助人們理清事情的脈絡(luò)，正確引導(dǎo)輿論走向。傳統(tǒng)主流媒體可以通過多次發(fā)布短視頻來交代事實(shí)的真相或者在其評(píng)論區(qū)跟進(jìn)事件進(jìn)展。

五、講述正能量故事，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律

傳統(tǒng)主流媒體是弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的主要陣地。在短視頻成為流行的當(dāng)下，人們獲取信息的方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)自己的聲音。抖音“記錄美好生活”的理念與《人民日?qǐng)?bào)》傳遞正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的價(jià)值目標(biāo)相一致，所以《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)應(yīng)該講述更多正能量的故事，何謂“正能量”？英國心理學(xué)家理查德·懷斯曼將“正能量”定義為“一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動(dòng)力和情感”。傳統(tǒng)主流媒體在講述正能量故事時(shí)，以人為核心，通過故事中的人所展現(xiàn)的精神來感動(dòng)人，讓人們有意識(shí)地模仿故事主角的精神品質(zhì)、行為，來更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)正能量的傳遞。短視頻通過營造特定的場(chǎng)景，讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)沉浸其中，產(chǎn)生情感共鳴。

“《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的主題性故事作品多以人為核心，通過講述不同人的故事，烘托主題。其中人民警察、邊防衛(wèi)士、消防官兵、海陸空軍、退役軍人等中國軍人形象是最常出現(xiàn)的人物形象之一。還有平凡百姓的市井人物，以及各行業(yè)領(lǐng)軍人物。”對(duì)軍警形象的塑造展現(xiàn)了新時(shí)代的愛國主義精神，比如“為搜救被困群眾不幸犧牲的安徽消防指揮員陳陸”“用胳膊肘砸開冰面救出孩子的消防員”。對(duì)普通人形象的表達(dá)比如“無腿女孩渭梅女依靠網(wǎng)上直播賣衣服”的樂觀生活態(tài)度，追求夢(mèng)想路上永不止步的“蕪湖19歲腦癱少年高考超一本線108分”。傳統(tǒng)主流媒體對(duì)這些正能量人物形象的塑造，促進(jìn)了社會(huì)主旋律的弘揚(yáng)。

結(jié)語

當(dāng)下，媒體融合成為新聞業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體與短視頻的融合既是順應(yīng)時(shí)代的需要又是增強(qiáng)自身生命力的法寶。這一情形尤其體現(xiàn)在5G時(shí)代來臨之后，媒體融合呈加快態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體更需要加快融入短視頻的步伐。雖然《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在傳播方面取得了顯著的效果，但也存在一定的問題，比如在與受眾互動(dòng)方面，對(duì)受眾的反饋比較少，在對(duì)流行元素的運(yùn)用上也有所局限。當(dāng)前AR、VR等傳播手段不斷進(jìn)步，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)應(yīng)該借助這些傳播技術(shù)來豐富視頻的表現(xiàn)方式，增強(qiáng)可視化水平。