在國際短視頻傳播中講好中國故事

盧士海 熊維維

第33屆中國新聞獎國際傳播三等獎：《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》

作者：熊維維、徐宗福、崔迎、薛軍、孟子揚

編輯：安學(xué)軍、董亞飛、劉書芝

原創(chuàng)：鄭州報業(yè)集團·鄭州晚報

河南鄭州報業(yè)集團推出的中英文短視頻《The Dragon Boat Festiva（l一葉粽子香，日子到端陽）》榮獲第33屆中國新聞獎國際傳播三等獎，這是鄭報歷史上首次榮獲中國新聞獎國際傳播類獎項。通過短視頻向全世界講好中國故事、傳播中國聲音，這是媒體在國際傳播中的義務(wù)與作為。

作為中國新聞獎各類獎項大家族中一個年輕而特殊的品類，國際傳播獎的設(shè)置與發(fā)展不僅和中國對外傳播的國家戰(zhàn)略密切相關(guān)，更是對我國新聞媒體單位從事國際傳播高水平團隊的認(rèn)可。鄭州報業(yè)集團推出的中英文短視頻《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》榮獲第33屆中國新聞獎國際傳播類三等獎，這是鄭報集團首次斬獲該類獎項，讓世人看到了河南新聞人的世界眼光。

“天地之中，華夏之源，功夫鄭州。”我們該如何憑借鄭州獨特的文化IP通過短視頻形式來助力城市國際傳播呢？作品《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》正提供了城市黨媒積極思考、努力探索在國際視野下講述中國故事的新思路。

一、選題背景：新時代媒體要在國際傳播中扮演重要角色

中國端午文化是中國文化的重要組成部分，也是中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一。2009年9月，聯(lián)合國教科文組織正式批準(zhǔn)將端午節(jié)列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，成為首個入選該名錄的中國節(jié)日。

端午節(jié)期間，全球多地都在舉行民俗活動，感受中國傳統(tǒng)節(jié)日的魅力。吃粽子、賽龍舟、編彩繩、扎香囊……在鄭州的國際友人也熱情參與?！禩he Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》以摩洛哥小姐姐Rim的視角講述了鄭州的端午故事，以高度濃縮的唯美畫面展現(xiàn)了中國的民俗文化。

該作品在海內(nèi)外平臺推出后，得到世界各地中外友人的互通互動、文化共情。

The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）宣推海報

新時代的新聞媒體就是要在國際傳播中扮演重要角色，面向全球受眾塑造正確認(rèn)知、激發(fā)情感共鳴、增進價值認(rèn)同。這便是鄭報集團不斷加大內(nèi)容、形式、方法、技術(shù)等改革創(chuàng)新力度的原動力。因此，推出具有思想高度、理論深度、生活熱度的對外傳播國際短視頻作品，是偶然，更是必然。

二、策劃立意：用本土文化的厚重底蘊書寫時代新篇

鄭州是華夏文明的重要發(fā)祥地、國家歷史文化名城，更是建設(shè)中的國家中心城市。近年來，鄭州已經(jīng)崛起為中國最重要的城市之一，成為“一帶一路”的重要樞紐城市和新歐亞大陸橋的戰(zhàn)略中心，在國際舞臺上發(fā)揮了極其重要的作用。

鄭州報業(yè)集團以立足河南、扎根中國、放眼世界為目標(biāo)，作為創(chuàng)作國際短視頻作品的出發(fā)點，尤其是《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》，借鑒國際主流的選題策劃設(shè)置和技巧，在國際短視頻作品中融入中國傳統(tǒng)文化，以互動體驗為主要手段，用外國觀眾喜歡的表達方式、思維習(xí)慣和文化傳統(tǒng)來講述。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》深入反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過在鄭州范圍內(nèi)選取具有代表性的本土非遺項目，聚焦豐富生動有精神追求的人物和有情感溫度的故事，以微距拍攝等高品質(zhì)影像展現(xiàn)非遺項目傳統(tǒng)香制作技藝的神奇性，使該片具有豐富的知識性和較高的觀賞性。同時，融入賽龍舟、包粽子等民俗，反映了當(dāng)代中國人對自然的尊重，對傳統(tǒng)技藝的傳承和創(chuàng)新，以及對美好生活的向往和追求。

短視頻中，Rim和小朋友們親身體驗傳統(tǒng)制香，辨識各類常用香料，手工縫制的香囊……小小的屏幕卻打開了世界各國觀眾了解中國香文化的一扇美麗而神奇的窗戶，幫助大家體悟中華文化的精深與博大，獨特而多元。此片故事性強，文化色彩濃郁，中心突出，是向世界推介中國傳統(tǒng)民俗、展現(xiàn)中國文化自信和文化創(chuàng)新的一次成功實踐。

三、作品形式：通過融媒體把新聞宣傳的觸角伸向世界各地

端午節(jié)走出國門，是“講好中國故事，傳播好中國聲音”的一次成功示范，是讓世界感受中國傳統(tǒng)文化之美的一次機會。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》記錄了生活在鄭州的外國友人直接參與到本地傳統(tǒng)民俗活動中的點滴，這種用短視頻展現(xiàn)老外沉浸式體驗鄭州風(fēng)土人情和歷史文化的方式，得到了海外社媒眾多文化大V、外交官、文化機構(gòu)的點贊轉(zhuǎn)發(fā)，國際傳播效果顯著。

在當(dāng)前“人類交往革命”浪潮中，國際傳播的焦點正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社交媒體，成為全球網(wǎng)民獲取信息和國際輿論交流的主要渠道。社交媒體已經(jīng)成為國際傳播新的主戰(zhàn)場和國際輿論的前沿陣地。鄭州報業(yè)集團早在2017年初就在Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Tiktok、Reddit、Threads等海外社交媒體平臺上開設(shè)了鄭州城市外宣品牌官方賬號，目前鄭州報業(yè)國際傳播賬號矩陣的粉絲量、點閱量、互動量處于全國城市黨媒媒體賬號前列。

在多年的國際傳播實踐中，鄭報國際傳播團隊根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣的變化，不斷改進產(chǎn)品和內(nèi)容發(fā)布方式，逐漸減少了純文字輸出內(nèi)容的比例，大幅增加了視覺內(nèi)容的比例。通過研究和實踐，逐步建立了以“老外帶你看鄭州”為主線的視頻內(nèi)容體系和系列品牌欄目。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》是“老外帶你看鄭州”系列短視頻欄目中的一員，欄目設(shè)置之初就注重文化性、貼近性、服務(wù)性與參與性，豐富主體格局，有效地提高了作品的張力。

隨著媒體融合進程的加快，傳媒機構(gòu)正積極適應(yīng)新聞宣傳的指導(dǎo)思想，即“讀者在哪里，受眾就在哪里，宣傳報道的觸角伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就應(yīng)該在哪里”。在這一背景下，越來越多的作品以融媒體的形式問世，以滿足新時代用戶移動化、全球化的信息接收習(xí)慣。

四、對做好國際傳播的幾點啟示

中國新聞獎（國際傳播類）的獲獎作品具有強烈的代表性和典型性，它們在傳播中國好聲音、推動中外融合的理念和表達方式方面發(fā)揮著重要的作用。從講什么、誰來講和怎么講三個層面研究《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》的創(chuàng)新敘事策略，以期為更多的國際傳播實踐帶來一些啟示。

（一）講什么：從“我想說”到“對方想聽”

盡管世界各地的語言和習(xí)俗存在著差異，但人們對于有趣和美好事物的理解是共通的。在評選中國新聞獎時，這部帶有“中國智慧”的作品脫穎而出，因為它們能夠引起人們的共鳴和關(guān)注?！禩he Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》聚焦中國首個入選世界“非遺”的傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，深入反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在國際傳播中，以中外融合的共同價值作為敘事核心，注重傳播的人文關(guān)懷，旨在喚起共鳴并產(chǎn)生宣傳效果。

諸如端午節(jié)這樣富含中國文化韻味的好故事，正是我們想講給世人聽的。民族的，就是世界的。我們傳承至今的民俗文化，也是外國友人最喜聞樂見的。當(dāng)然，國際傳播更需要學(xué)會“入鄉(xiāng)隨俗”，適應(yīng)對方的風(fēng)俗習(xí)慣來傳播自己的信息。西方學(xué)者認(rèn)為，記者的職責(zé)不僅是提供信息，還要以人們愿意傾聽的方式呈現(xiàn)信息。因此，在國際傳播中，需要改變話語方式，根據(jù)受眾的特點建立受眾畫像。例如，了解西方人的審美觀、習(xí)慣和心理，以符合他們喜聞樂見的方式傳播我們的內(nèi)容。同時，也需要準(zhǔn)確把握對外宣傳和對外傳播的區(qū)別，以贏得外國受眾的認(rèn)可。這樣，才能更好地與外國受眾建立聯(lián)系，促進跨文化交流和理解。

（二）誰來講：從單一主體到“他者”視域

跨文化傳播的困難之處在于意義在話語呈現(xiàn)過程中的流失、消解甚至是誤解。講好中國故事的受眾對象是外國友人，新聞作為一種話語同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)。因此，國際傳播中強調(diào)要從國外受眾的不同特點出發(fā)，用他者之眼直觀和表達事實。外國面孔在《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》的鏡頭里與國外受眾直接面對面地溝通，便是一種有力的敘事策略。構(gòu)建真實、全面、立體的中國形象需要多元主體的參與。運用不同視角可以增強可信度和真實感，避免外國受眾對中國媒體信息和中國立場產(chǎn)生抵觸情緒，從而提高傳播效果。

在國際傳播中，注重國家形象非常重要，同時也要注意傳播姿態(tài)。高高在上的“說教”和單向宣傳已經(jīng)不再是理想的傳播方式。相反，平等對話的“溝通”是更有效的傳播方式。在國際傳播中，從問題出發(fā)，以細(xì)節(jié)為線索，突出宏大主題。這種方式既合情合理，又能向世界傳播中國方案和中國智慧，樹立起積極負(fù)責(zé)的大國形象。

（三）怎么講：從傳統(tǒng)渠道到多維立體發(fā)聲

搭建渠道平臺是國際媒體傳播體系的重要組成部分，為了在國際傳播中取得良好效果，必須充分利用新媒體的優(yōu)勢。新媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為代表，是具有全球性的媒體平臺，具備跨越國界、迅速傳播、廣泛影響等獨特優(yōu)勢。

鄭州報業(yè)集團積極構(gòu)建海內(nèi)外一體化的互動渠道，打造立體傳播矩陣，提高內(nèi)容傳播的速度和影響力。特別是近年來，不斷加強國際傳播能力建設(shè)，與海外媒體積極合作，共同策劃、制作、推廣和傳播信息，通過與海外媒體的合作，鄭州報業(yè)集團能夠更好地傳播中國聲音，增進國際社會對中國的了解和認(rèn)知。

《The Dragon Boat Festival（一葉粽子香，日子到端陽）》在宣推過程中，作為傳統(tǒng)城市黨報，鄭州報業(yè)集團充分利用自身資源和新媒體平臺的優(yōu)勢，構(gòu)建起“報、網(wǎng)、版、微、端、屏”的多元化傳播渠道。通過利用視頻、音頻、海報、圖文等多媒體手段，實現(xiàn)內(nèi)容的全方位傳播。此外，還開展豐富多彩的線下活動，以加快文化輸出步伐，不斷提升傳播力和影響力，為讀者提供更加全面、準(zhǔn)確、立體的信息，為國際社會傳遞中華文化的魅力。

加強國際傳播能力建設(shè)是地市黨報媒體的重要使命。構(gòu)建能融通中外的新理念、新范式和新表達方式，傳遞真實、立體、全面的中國形象，推動中國故事“走進去，走出去，走出影響”，改變“西強我弱”的輿論格局，增強話語權(quán)和權(quán)威性，如何實現(xiàn)這一目標(biāo)是地市黨報媒體在加強國際傳播能力建設(shè)中的重要課題。

文章合為時而著，歌詩合為事而作。作為國際短視頻領(lǐng)域的新生力量，鄭州報業(yè)集團將繼續(xù)擔(dān)起記錄新征程、書寫新文化、謳歌新時代的責(zé)任和使命，強化精品意識、策劃創(chuàng)新，集聚各方面智慧和力量，不斷提升國際傳播能力建設(shè)水平，讓更多精彩的中國故事傳遍世界。