改革開放以來湖南廣告業(yè)的發(fā)展歷程與路徑選擇

石蒙蒙

（湖南財政經(jīng)濟學院，長沙 410205）

改革開放四十年來，湖南廣告業(yè)一直在風雨中成長，但這阻止不了崛起的步伐，發(fā)展是其必然的趨勢。廣告的發(fā)展同當時的社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、政治環(huán)境密切相關(guān)，媒介技術(shù)的發(fā)展和營銷關(guān)系的變化推動廣告的進步與變革，廣告的進步對經(jīng)濟、文化生活也會產(chǎn)生巨大影響。湖南廣告業(yè)40年來的發(fā)展與成就，源于中國當代社會、文化和經(jīng)濟領(lǐng)域的改革開放。隨著商品經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，湖南省廣告事業(yè)隨之崛起，為發(fā)展省內(nèi)城鄉(xiāng)商業(yè)經(jīng)濟發(fā)揮了積極作用。湖南廣告人在廣告宣傳、廣告經(jīng)營、廣告管理的實踐中積累著經(jīng)驗。本課題探討改革開放以來湖南廣告業(yè)與媒介演進及消費升級之間的關(guān)系問題，旨在為有效地建構(gòu)湖南廣告與區(qū)域發(fā)展關(guān)系提供方向。研究湖南廣告四十年發(fā)展史，考察廣告形式的演進與變異，既有利于找尋當代湖南廣告創(chuàng)作不斷前進的路徑，滿足廣大企業(yè)主的需要，也可以分析和透視廣告語境的作用，進而自覺地從當下的立場出發(fā)，賦予廣告詮釋社會動態(tài)和發(fā)展策略以未來的意義，推動湖南廣告轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

1979年是我國廣告的“元年”，湖南的廣告業(yè)自這一年開始也逐步恢復，1979年3月12日，《湖南日報》開始試登商業(yè)廣告，全年廣告營業(yè)額28萬元。接著，《衡陽日報》、湖南電視臺等單位相繼恢復刊播商業(yè)廣告；同年4月3日《衡陽日報》恢復刊登商業(yè)廣告；4月7日，《長沙晚報》開始刊登商品廣告；10月8日，湖南電視臺開始播放商品廣告節(jié)目；1979年年底，長沙市東方裝璜廣告公司誕生，這是湖南省成立最早的一家專業(yè)廣告公司……此后，邵陽、衡陽、岳陽、湘潭、株洲等市成立了專業(yè)廣告公司。1982年，國務(wù)院發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，湖南省廣告業(yè)迎來了快速發(fā)展，1982年底，全省廣告經(jīng)營單位44家，從業(yè)人員264人，全年廣告營業(yè)額297萬元，其中專業(yè)廣告公司6家，從業(yè)人員125人，廣告營業(yè)額117萬，湖南省內(nèi)從城市到農(nóng)村，初步形成了獨立的、媒介品類多的、有業(yè)務(wù)能力和設(shè)計制作水平的廣告服務(wù)行業(yè)。根據(jù)《中國廣告年鑒》及《現(xiàn)代廣告》等相關(guān)資料匯總可知，1982年，全國全年廣告經(jīng)營額15000萬元，全國廣告經(jīng)營單位1623戶。為了適應(yīng)廣告事業(yè)發(fā)展的需要，經(jīng)湖南省人民政府批準，于1984年年底組建并成立了湖南省廣告協(xié)會，以發(fā)揮行業(yè)組織作用。湖南省廣告事業(yè)從無到有，從小到大，逐步發(fā)展和完善起來。經(jīng)過40年的發(fā)展，至2018年，全國廣告經(jīng)營額近8000億元，湖南省廣告經(jīng)營額達319.29億元，全省共有廣告經(jīng)營主體87798戶，廣告龍頭企業(yè)增多，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，年營業(yè)額超過20億元的有4家，有17家廣告企業(yè)獲得全國一級廣告企業(yè)資質(zhì)。近40年的發(fā)展歷程中，湖南廣告業(yè)的營業(yè)額從占全國廣告營業(yè)額的1.98%上升至3.99%，由此可以看出湖南廣告產(chǎn)業(yè)四十年中的積累與發(fā)展。

廣告不是發(fā)生在真空當中的，而是在社會環(huán)境中發(fā)展起來的，廣告業(yè)的發(fā)展動態(tài)源自其“當時當下”的經(jīng)濟、政策、文化、法律、人口等社會環(huán)境。分工的不同導致了行業(yè)之間的交換行為產(chǎn)生，現(xiàn)代社會分工越細膩，買方和賣方市場就離得越遠，這造成了買方和賣方的信息不對稱，廣告的出現(xiàn)溝通了生產(chǎn)和消費，緩解了信息不對稱。同時，廣告降低了信息的成本，無論是廠商還是消費者都要獲取信息，對于賣家而言，廣告是經(jīng)濟的信息傳播方式，大概沒有人懷疑廣告是競爭的“利器”。企業(yè)有很多競爭的手段，廣告是營銷組合的一個分支，主要要完成的是傳播信息的任務(wù)，要和其他營銷組合相互協(xié)調(diào)、匹配。商品豐富帶來的生產(chǎn)與銷售壓力成為廣告活動日漸豐盛的直接推動力，廣告活動開始自覺地在行業(yè)規(guī)范下進行，廣告活動的行業(yè)特征日漸強化，作為一個獨立行業(yè)的社會地位也逐漸得以確立。湖南省廣告業(yè)總體保持著較好的發(fā)展勢頭，但是在廣告行業(yè)內(nèi)部存在著明顯的“馬太效應(yīng)”，強勢企業(yè)與弱勢企業(yè)差距拉大。縱觀湖南廣告四十年的發(fā)展歷程，其變革體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、從野蠻式生長到自省式發(fā)展

1979年底，中宣部“可以一試”的批復，徹底打開了廣告行業(yè)塵封多年的大門。湖南的廣告業(yè)隨著市場經(jīng)濟的開放而復蘇，湖南省廣告事業(yè)從無到有，四十年風雨兼程。一開始，湖南廣告經(jīng)營單位底子薄、基礎(chǔ)差，不適應(yīng)當時經(jīng)濟發(fā)展的需要，當時省內(nèi)的廣告經(jīng)營單位大多數(shù)是1982年以后發(fā)展起來的，基本處于“行行業(yè)業(yè)辦廣告，四面八方拉廣告”的局面。有的單位一無資金，二無經(jīng)營制作場地。有的單位對外是“公司”，對內(nèi)是一個業(yè)務(wù)科室，兩塊牌子一套人馬。有部分廣告兼營單位無固定的廣告來源，又無專門機構(gòu)專門人員組織廣告稿件，完全為了賺錢去彌補辦報辦雜志的虧損。廣告從業(yè)門檻較低，工作人員來自四面八方，大多沒有受過專門訓練，湖南廣告業(yè)就從零開始野蠻發(fā)展起來，主要表現(xiàn)在“量”的積累上。這一時期的廣告大多是理性的信息告知式廣告，條幅、標語形式居多，廣告牌的表現(xiàn)形式簡單，客戶對廣告的需求業(yè)務(wù)較小，處于粗放加工階段。20世紀90年代廣告行業(yè)進入了規(guī)范化競爭時期，社會公眾開始進一步接受廣告在生活中的作用。隨著經(jīng)濟發(fā)展、廣告經(jīng)營管理意識的加強和廣告管理水平的提升，湖南廣告行業(yè)的發(fā)展逐步步入正軌，競爭逐步加劇，廣告業(yè)的專業(yè)化趨勢有所增強，由單純做廣告開始細分廣告業(yè)務(wù)和市場，廣告設(shè)計制作方式也從手工操作開始邁入電腦時代，城市農(nóng)村的廣告媒介逐步開拓，媒介平臺的發(fā)展是湖南廣告發(fā)展的加速器。商企業(yè)對廣告的認識也趨于正面，對廣告的作用功效有了進一步的認識，學會了用廣告這一宣傳手段開拓市場，樹立企業(yè)形象。進入21世紀以后，湖南廣告業(yè)也高速邁入新階段，廣告市場趨向規(guī)范，分工更細。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告市場隨之成熟，經(jīng)濟發(fā)展和廣告市場形成了互動雙贏的局面，廣告變成了企業(yè)開拓市場的自覺行為。廣告公司開始轉(zhuǎn)型，對業(yè)務(wù)的縱橫延伸有了新的實踐，廣告公司的聯(lián)合化、規(guī)?；娉蔀樾鲁B(tài)，品牌意識對于廣告企業(yè)本身有了重要的意義，媒介的多樣化讓湖南廣告業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的景象，制作型和媒介代理型是典型的業(yè)務(wù)。最近一個十年的發(fā)展，所有挑戰(zhàn)撲面而來，湖南廣告業(yè)界在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的浪潮中重新洗牌和聚合，“秩序化”的樣態(tài)初現(xiàn)端倪，湖南廣告從嚴肅理性到審美娛樂，從對“量”的追求開始進入對“質(zhì)”的打造，反省四十年來湖南廣告發(fā)展過程中遇到的失誤，面對廣告業(yè)的瓶頸，如何轉(zhuǎn)型和突破將是湖南廣告業(yè)一個非常重要的課題。湖南廣告產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，但在全國的競爭中，湖南廣告業(yè)任重而道遠。

湖南廣告業(yè)四十年中不斷探索，前30年的發(fā)展是我國的制度變化裹挾著湖南廣告業(yè)向前推進，制度改變釋放了中國的發(fā)展能量，湖南廣告業(yè)伴隨著改革的深化愈加蓬勃發(fā)展，近10年的發(fā)展則是由技術(shù)變革帶來。廣告的創(chuàng)造性在四十年中似乎無可辯駁是最具活力、最有趣和最真實的。

二、從媒體的附屬業(yè)務(wù)到獨立的深耕式全媒體產(chǎn)業(yè)

新中國成立以后至改革開放前，媒體扮演的角色以輿論宣傳任務(wù)為主，改革開放以后媒體逐漸從單一的政治功能中得到解脫，開始發(fā)揮更多的信息傳播功能和經(jīng)濟功能。媒體在內(nèi)外多種作用力的共同推動下，向經(jīng)濟市場邁進。改革開放初期剛復蘇的湖南廣告多為各種媒體的附屬業(yè)務(wù)，我國媒介管理的特殊體制使媒體掌握著廣告的命脈，比如恢復初期試登廣告的《湖南日報》、《衡陽日報》、湖南電視臺等媒介單位，廣告只是這些媒體中非常邊緣的存在，不論是媒介單位還是企業(yè)商家，在看待廣告的力量和適用性時，他們做出的反應(yīng)都是模糊不清的，甚至是冷嘲熱諷的，“觀望”的成分更多一些。廣告公司給廣告主提供的是“訂單式”服務(wù)，廣告公司創(chuàng)作的策劃案、廣告作品為廣告主占有，廣告公司更多的是一種生產(chǎn)線“車間”的定位，這一“隱形勞動”性質(zhì)，使廣告公司沒有自主性。直至人們發(fā)現(xiàn)廣告將產(chǎn)銷雙方和買賣雙方的濃縮形象合成一個整體的形象，猛攻人的無意識，廣告成為商品生發(fā)出的自我延伸的手段，媒介單位和商家正視廣告點物成金的魔力，如此以后廣告業(yè)才真正有了鋪天蓋地的趨勢，廣告業(yè)務(wù)才成為了媒體企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。湖南廣告業(yè)嘗試將媒介原理拓展到社會各方面使之逐漸成為大眾接受的一種必然存在，廣告業(yè)不再僅僅是一種附屬業(yè)務(wù)，而是成為一種深耕發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。廣告會帶有媒體的特征，媒介融合背景下，跨媒介、聯(lián)合媒介的使用中表現(xiàn)出一些新特點，即一種媒介總是和多種媒體聯(lián)系在一起，相應(yīng)的廣告活動也在跨媒體的不同領(lǐng)域中同時展開，相互協(xié)作，消費者不再僅僅是受眾，而變成了用戶，也就跟媒介發(fā)生了更多的互動，進而也與廣告發(fā)生更多的互動。傳媒蘊含商業(yè)動機，受眾也有自由選擇傳媒信息的權(quán)利，但更多的時候受眾會被傳媒選中為其服務(wù)。媒介不僅能讓信息到達消費者，同時各種不同的媒介也給人們提供了新的體驗和參與的機會，廣告利用這個機會創(chuàng)造了新的傳播價值。鼓吹消費的新媒介如雨后春筍般出現(xiàn)，新的消費觀念迅速傳播，媒介景觀的豐富帶來的是權(quán)力的再現(xiàn)，媒介中所呈現(xiàn)的豐富影像，不斷擴張的欲望對形象的展示，以龐大的視覺聽覺刺激轟炸人群。媒介的重要性不僅在于其“傳播”的中介性質(zhì)，它本身也成為信息的一部分，呈現(xiàn)出“被中介化”的消費文化。在中介化的過程中，媒體本身成為消費欲望的對象，符號、圖像及其承載的文化意涵和商品一樣，都成為消費欲望的對象。從這個意義上來說，廣告恰恰成為我們時代最出色的大眾媒介。廣告的傳播功能正是基于其自主化媒介的邏輯本身，從對媒介資源的依賴到彼此成就，廣告成為媒介經(jīng)濟活動的核心，是媒介經(jīng)濟價值的體現(xiàn)。廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，對參與廣告活動的要素的鏈接愈加密切，廣告產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)向深耕式不斷擴展。

湖南廣告業(yè)目前處于以媒介型廣告公司為主，綜合型廣告公司為輔的狀態(tài)，這一特點符合當前的社會發(fā)展態(tài)勢。且虹吸效應(yīng)顯著，地處省會的公司實力和變現(xiàn)能力更強。媒介重塑著它們所觸及的一切生活形態(tài)，提供了轉(zhuǎn)換事物的新視野和新知覺。發(fā)展至今，湖南廣告業(yè)從傳統(tǒng)的媒介業(yè)務(wù)形態(tài)成為綜合型全媒體運營市場，廣告主的理念發(fā)生變革，廣告公司的服務(wù)內(nèi)容與模式正經(jīng)歷著變化，面臨著重新定位。媒介產(chǎn)業(yè)化的路徑選擇呈現(xiàn)多元化特征，這其中既有專注核心業(yè)務(wù)、變革收入的做法，也有努力探索新媒體時代產(chǎn)品功能、信息傳播、廣告創(chuàng)收的嘗試。湖南廣告業(yè)的發(fā)展，以廣告媒介的變革為起點，推動著廣告技術(shù)的不斷進步，全媒體廣告的廣泛使用在湖南廣告業(yè)界愈發(fā)普遍，廣告的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化。從廣告自身發(fā)展的歷程來看，廣告是一個發(fā)展軌跡不斷變化的運動過程，從廣告的個體活動為起點向著廣告行業(yè)活動發(fā)展，最終走向產(chǎn)業(yè)化。湖南廣告業(yè)從最起初的狹小的媒體附屬業(yè)務(wù)，逐漸爭取更大的生存空間，關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的變化，打造全媒體廣告營銷平臺，成為湖南廣告產(chǎn)業(yè)化時期廣告活動的重要方向，廣告實踐活動中的“廣告沖突”逐漸被“廣告融合”所取代。廣告的產(chǎn)業(yè)活動和產(chǎn)業(yè)運作，打破了廣告市場中相對均衡的市場結(jié)構(gòu)，使得廣告市場中的廣告公司和廣告媒體、廣告主、受眾之間的多元市場關(guān)系得以重新建構(gòu)，廣告的產(chǎn)業(yè)定位現(xiàn)如今強調(diào)的是廣告公司對廣告創(chuàng)作過程和成果的主體性。廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到調(diào)整，產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵逐漸豐富。

三、從初級的商品推銷到品牌消費文化的構(gòu)建

經(jīng)過四十年的改革開放，我國社會生產(chǎn)力水平明顯提升，人民對美好生活的向往更加強烈，這一新時代的主要矛盾終將推動經(jīng)濟發(fā)展由單純的實體經(jīng)濟向符號經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，廣告在這其中扮演的角色、發(fā)揮的作用是前所未有的。廣告不僅是一項提升營收的營銷手段，更是一種社會溝通的方式，它挪用轉(zhuǎn)化大量的象征符號和觀念，并借由社會化互動的網(wǎng)絡(luò)“回收”既有的文化元素。消費文化正是將知識殿堂的高深理論概念化為生活實踐的場域。經(jīng)過四十年的發(fā)展，湖南省已經(jīng)成為重消費的區(qū)域，在居民的消費欲望驅(qū)動下，廣告活動不斷地塑造社會新景觀，同時也制造新的消費經(jīng)驗，進而重新定義消費文化的內(nèi)涵及重要性。湖南省會長沙現(xiàn)在已然成為大家心目中的“網(wǎng)紅”城市，“娛樂化”“年輕化”的城市形象深入人心，其中爆火的茶顏悅色、文和友、吳酥生等“網(wǎng)紅”式的品牌傳播方式效果被肯定。當前年輕人的消費水平提升、購買力旺盛，同時也是互聯(lián)網(wǎng)中最活躍的一部分人，年輕人深諳互聯(lián)網(wǎng)中的玩法，也最懂同齡人的想法與需求，培養(yǎng)年輕的廣告從業(yè)人員也是市場、行業(yè)所需。2019年國慶節(jié)因排隊上萬人而登上微博熱搜的長沙文和友小龍蝦，本來只是餐飲品牌，但因為店內(nèi)的場景設(shè)置，為它增加了“老長沙文化”“網(wǎng)紅打卡地”等附加屬性，這些也成為它獨具特色的廣告宣傳。

廣告和形象的制作成為并一直是經(jīng)濟之中實實在在充滿活力和持續(xù)增長的部分，媒介的繁榮給商品促銷提供了廣闊的講壇，使廣告成為一種生活方式。廣告成為日常生活最豐富最忠實的反映，廣告越來越多地承擔起廣闊的社會宗旨和社會過程的一部分?！耙m應(yīng)豐富生活并不容易”，加爾布雷恩在《欲望策略》提到，“我們的思想根植于以往的貧窮、不平等和經(jīng)濟災難之中”[1]，改革開放之初人們對豐盛難以適應(yīng)，廣告發(fā)展也只能囿于限定的范圍?！案母镩_放后的中國消費具有明顯的‘壓抑—釋放’的特點”[2]，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，逐漸增加了許多新的消費內(nèi)容，它使人們的消費心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，平民通過模仿上層社會的消費方式主張新的身份認同，社會也以消費能力作為身份地位的象征，進而發(fā)展出炫耀性消費的風尚。在豐裕的景觀中，時間被替代為廣告時間流。物品本身所提供的滿足感反映了潛在的極大滿足，消費主義對消費行為的重構(gòu)，是一種對“人”與“物”之間互動關(guān)系的重新規(guī)范。因此我們應(yīng)該把消費當作一種轉(zhuǎn)變，也就是從物資缺乏向豐富生活時代轉(zhuǎn)移的整體程式。廣告使得真實的世界被優(yōu)于這個世界的影像的精選品所取代，人們疊加覆蓋，將其視作超越的現(xiàn)實的縮影，我們生活的空間里被不斷地更新商品地層，這個時候，廣告成為“異化的消費”的重要手段，商品在廣告中成為物質(zhì)化的幻想，營造出的景觀成為其普遍表達。廣告使消費者們具備了“部落化”的特點，社會生產(chǎn)力的發(fā)展引發(fā)了創(chuàng)造財富節(jié)奏的加快，由經(jīng)濟增長“解放”出來的需求有著強大的活力，人們心理上產(chǎn)生了飛躍，當飛躍達到一定限度，人們的向往與期盼就會無法逆轉(zhuǎn)?？v觀湖南的廣告四十年發(fā)展史，“消費”的真相其實應(yīng)該是一種生產(chǎn)功能，且是全面的集體功能，消費對于社會發(fā)展而言是一個“系統(tǒng)”，“它既是一種理想的價值體系，也是一種溝通體系”[1]，進而形成一種交換結(jié)構(gòu)，這就超越了個體成為一種社會的制約，消費行為成為社會進程中的合理化節(jié)點，消費使人們進入一個編碼的生產(chǎn)和交換的系統(tǒng)中，在這個系統(tǒng)中所有消費者都不由自主地互相牽連，顯示出了部落化的特點。通過本身便是社會服務(wù)的廣告，一切產(chǎn)品都被作為服務(wù)來提供，一切真實的經(jīng)濟進程都被社會性地改變和重新詮釋為個性效忠的作用，當人們的感情像烈火一樣被點燃的時候，任何激動情緒都在給危險體的爆炸性局勢火上加油，商業(yè)廣告就是起到這樣的作用，商品流動需要調(diào)動消費者的情緒。透過廣告，我們能夠洞見自己正在構(gòu)建的圖騰形象[3]，廣告性質(zhì)的變化反映的是社會文化的變遷，城市里的大量廣告不僅帶來生活空間的競爭，也對人們的思想行為產(chǎn)生潛移默化的作用。

四、從自然積累到資本化運作的探索

湖南廣告業(yè)在改革開放伊始，學習和借鑒他人的經(jīng)營管理和專業(yè)化運作方面的成功經(jīng)驗，是其發(fā)展的必經(jīng)之路。大量的本土廣告公司以自然原始積累為主要融資方式，廣告企業(yè)主體小而散，發(fā)展方式不夠集約。來自湖南省廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展瓶頸造成了內(nèi)力驅(qū)動；媒介資本時代的到來，來自產(chǎn)業(yè)外部的跨國集團的競爭造成了外力刺激。所以要想取得規(guī)模化發(fā)展，通過資本運作是最佳選擇。近年來，湖南廣告企業(yè)的集團化和廣告企業(yè)的并購成為新景觀。湖南目前已經(jīng)有了小部分上市廣告公司，通過資本變現(xiàn)的方式進行集團化、規(guī)?；瘮U張，聚合優(yōu)質(zhì)資源，在眾多零散的廣告公司群體中處于優(yōu)勢地位?！百Y本運作是推動上市廣告公司資源整合和外延拓展的重要驅(qū)動力”[4]，這大大增強了它的議價能力，使它更容易獲取媒介資源，“媒介產(chǎn)業(yè)在資本、技術(shù)、政治等因素不斷博弈下發(fā)展的產(chǎn)業(yè)屬性和特點”[5]，利于向多元業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，價值鏈特性更為凸顯。未來的競爭將是擁有雄厚資本的大型廣告集團之間的競爭，因此《湖南省廣告產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出“支持符合條件的優(yōu)質(zhì)公司上市融資，推動科技型、創(chuàng)新型廣告公司在創(chuàng)業(yè)板上市；鼓勵優(yōu)質(zhì)廣告公司借殼上市，在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)交易市場掛牌”，這體現(xiàn)了當?shù)卣苍谝龑V告企業(yè)走向資本運作，可以看出政府的政策驅(qū)動和政策紅利，為實現(xiàn)湖南廣告業(yè)的新時代發(fā)展創(chuàng)造條件。上市廣告公司的“馬太效應(yīng)”顯著，提升了核心競爭力，分得更大的市場蛋糕，資本化運作能夠促進廣告公司的快速成長。只是目前“湖南省的廣告產(chǎn)業(yè)剛剛邁入資本市場的大門，整體還處于初級發(fā)展階段”[4]，從某種程度上來說，湖南整體的廣告產(chǎn)業(yè)化程度不高。

在湖南廣告業(yè)發(fā)展的四十年歷程中，行業(yè)組織湖南廣告協(xié)會的作用不可小覷。為了適應(yīng)湖南省廣告事業(yè)發(fā)展的需要，湖南省1984年底組建成立了湖南省廣告協(xié)會。省廣告協(xié)會發(fā)揮著行業(yè)組織的作用，為廣告業(yè)發(fā)展做了大量工作。它吸納當?shù)貎?yōu)秀的廣告企業(yè)加入，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供了大量交流意見的機會。廣告協(xié)會是湖南當?shù)卣c經(jīng)營單位聯(lián)系的中間環(huán)節(jié)，一方面政府依靠這樣一個組織來貫徹廣告管理的各項標準，引導成員單位遵守法律和制度，另一方面廣告協(xié)會又能代表成員單位積極向政府反映廣告業(yè)的意見和要求，維護廣告業(yè)的利益，廣告協(xié)會在湖南廣告業(yè)發(fā)展過程中所起到的作用有目共睹。與此同時，政府培育大型廣告骨干企業(yè)的力度也越來越大，建設(shè)了創(chuàng)谷長沙廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以培育省內(nèi)的廣告產(chǎn)業(yè)集群。

然而，發(fā)展并不能掩蓋其存在的問題。湖南廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟還未能形成，低集中度的市場結(jié)構(gòu)和低利潤的市場績效比較突出，湖南廣告產(chǎn)業(yè)平均稅費負擔較高，這對省內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展造成了極大的威脅。在當下這樣一個歷史節(jié)點，湖南廣告業(yè)需要正視自身的客觀實際，改善發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，將全省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展梯度的差異減小，通過創(chuàng)新廣告管理制度來進一步推動湖南廣告產(chǎn)業(yè)的改造和升級。

考察湖南廣告業(yè)的成長，應(yīng)從宏觀的歷史的視角來看待，將其放置于改革開放的歷史圖景中才能更好地理解湖南廣告業(yè)的成長。湖南廣告的成長和發(fā)展進程與我國改革開放的整體社會背景相適應(yīng)，也與當?shù)貜V告公司在社會新環(huán)境下不斷突破的創(chuàng)新理念相觀照?？偨Y(jié)四十年來湖南廣告業(yè)專門化發(fā)展的變遷和發(fā)展，揭示改革開放視閾下的湖南廣告業(yè)與媒介演進、品牌提升、消費升級之間的關(guān)系，并把這種關(guān)系放置于更大的系統(tǒng)背景下，推演廣告業(yè)發(fā)展與湖南的區(qū)域自我發(fā)展能力提高之間的關(guān)聯(lián)性。