淺析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對策

鄧錦明 于 晶

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

1 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速

2019年中國經(jīng)濟(jì)增長6.1%，高于世界經(jīng)濟(jì)增長3.8 個百分點。農(nóng)產(chǎn)品電商的環(huán)境進(jìn)一步改善，如2019年網(wǎng)民達(dá)到8.54 億人（其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到2.2 億人），購物達(dá)到6.39億人，網(wǎng)上支付達(dá)到6.33 億人，外賣達(dá)到4.21 億人。淘寶村總數(shù)4 310 個淘寶村、1 118 個淘寶鎮(zhèn)。2019年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過5 000 億元，全國生鮮電商交易額2 158.2億元。[1]

1.2 國家政策大力支持

我國是農(nóng)業(yè)大國，國家、地方政府以及農(nóng)民本身都十分重視農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品與我們每個人的生活息息相關(guān)，加之互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，越來越多的行業(yè)與之結(jié)合，“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品也是形勢所趨，受到了國家和地方政府的重視。[2]2019年2月19日中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》，強(qiáng)調(diào)了實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用。推進(jìn)重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)建設(shè)，加強(qiáng)國家數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)建設(shè)。繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。全面推進(jìn)信息進(jìn)村入戶，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動公共服務(wù)向農(nóng)村延伸。

1.3 我國農(nóng)產(chǎn)品目前主要營銷模式

（1）品牌營銷。我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)逐步向品牌競爭方向發(fā)展，用當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品來打造品牌。對消費(fèi)者來說，品牌意味著他們對于一個產(chǎn)品的認(rèn)知，因此提高產(chǎn)品的曝光率和知名度對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷十分重要。品牌營銷可以介紹品牌的創(chuàng)業(yè)歷程、品牌歷史以及品牌產(chǎn)品，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，可以介紹農(nóng)產(chǎn)品的種植發(fā)展歷史、培育技術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品中所包含的營養(yǎng)成分等，有利于消費(fèi)者了解品牌，使該品牌深入人心。

（2）直銷模式。去掉中間商、生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接交易，這種模式可以降低物流成本，節(jié)省營銷費(fèi)用，還沒有中間商賺差價。直銷模式有多種形式，比如農(nóng)民在市場上賣貨，通過吸引游客觀光旅游等方式促銷。

（3）批發(fā)模式。需要經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)。目前，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是采用批發(fā)模式進(jìn)行營銷。這種模式的優(yōu)點是能夠?qū)⒋罅康霓r(nóng)產(chǎn)品銷售出去，市場需求較大，幫助農(nóng)民銷售獲利，也可以解決滯銷問題，具有良好的穩(wěn)定性。然而這種模式的缺點是這些中間商在中間賺取差價，農(nóng)民處于利益鏈中最低的位置，而且不能掌握市場信息，導(dǎo)致農(nóng)民的利益不高，影響了收入，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與形象的提升。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

2.1 過度依賴大型電商平臺

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要依賴阿里巴巴、淘寶等大型電商平臺。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前期利用大型電商平臺可以接觸到大量消費(fèi)者，但是過度依賴于此會使自身的營銷活動受限制。大型電商平臺的目的是最大限度開發(fā)農(nóng)村市場從中獲利，并沒有關(guān)心消費(fèi)者和農(nóng)民的需求。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)起步晚，對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管控制度還不完善，所以在消費(fèi)者購物時會出現(xiàn)實物與圖片嚴(yán)重不符的情況，消費(fèi)者購物體驗差，導(dǎo)致顧客流失。農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中為了節(jié)約人力使用農(nóng)藥除蟲、除草劑等。這些農(nóng)藥不僅危害人體，還嚴(yán)重破壞生態(tài)環(huán)境，與綠色、可持續(xù)發(fā)展的社會要求嚴(yán)重不符。

2.3 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)相對薄弱

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，雖然通信網(wǎng)絡(luò)逐漸架設(shè)到了每個縣甚至村鎮(zhèn)，但由于資金等問題的制約，只有很少數(shù)的農(nóng)民會購買電腦，農(nóng)戶信息比較滯后，資源難以實現(xiàn)有效共享，并且信息在發(fā)布時有明顯的滯后性，錯過了不少商機(jī)。大部分農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的主要功能僅僅是提供農(nóng)產(chǎn)品的信息服務(wù)。

2.4 對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不到位

農(nóng)產(chǎn)品營銷近年來才走向市場，傳統(tǒng)的營銷觀念仍然根深蒂固。首先，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有形成充分的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)營銷初期需要投入大量資金，但是回收效益慢，企業(yè)看不到短期的發(fā)展利益。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法不到位，網(wǎng)絡(luò)營銷效果差。網(wǎng)頁內(nèi)容枯燥無趣，通常網(wǎng)頁上都是大段的文字介紹，相關(guān)的配圖很少，有關(guān)的視頻介紹更是少之又少。網(wǎng)站內(nèi)容更新不及時，信息老舊，無法滿足消費(fèi)者需求，這會降低消費(fèi)者的購買欲。

其次，部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不充分，尤其是中老年人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念固執(zhí)，因為不能實地選購產(chǎn)品，總是不放心，對于在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品，他們的接受度非常低。

2.5 物流配送相對滯后

物流是農(nóng)產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，保質(zhì)期較短，尤其是生鮮產(chǎn)品易腐爛、不能磕碰、難保存，所以要求快速運(yùn)輸交易。目前，農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系發(fā)展不完善，我國并沒有專門配送農(nóng)產(chǎn)品的物流公司，普通物流公司也沒有配備專門運(yùn)送農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)備。農(nóng)產(chǎn)品的物流費(fèi)用較高，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展受到了制約。

部分物流公司缺乏企業(yè)文化，服務(wù)水平不高，物流人員素質(zhì)普遍不高，有物流人員暴力分揀貨物，致使農(nóng)產(chǎn)品損壞，導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗差。

2.6 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才少

農(nóng)業(yè)從業(yè)人員主要是中老年人，不愿意接受新鮮事物，對網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性差，而且農(nóng)民能夠接觸網(wǎng)絡(luò)和接受專業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)的機(jī)會少，需要靠農(nóng)戶自學(xué)。他們對電子商務(wù)不了解，大多農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用水平也不高，對于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動并不精通。部分不夠發(fā)達(dá)的地區(qū)，教育也相對落后，缺少具有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷思想的人才，了解網(wǎng)絡(luò)營銷和精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才更是少之又少。

2.7 網(wǎng)絡(luò)誠信問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是線上虛擬交易，網(wǎng)上商店的成立雖然需要經(jīng)過相關(guān)的管理人員審查，但是審查條件并沒有實體店嚴(yán)格，容易疏忽大意，被不法商家鉆空子，導(dǎo)致某些商家在銷售過程中產(chǎn)品以次充好，甚至賣假冒偽劣產(chǎn)品。網(wǎng)上購物上當(dāng)受騙受損的事件頻出，這大大減弱了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，同時也不利于網(wǎng)店的發(fā)展。

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著諸多問題，要想農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷長久且平穩(wěn)地發(fā)展，必須正確面對這些問題，政府、電商平臺、企業(yè)、農(nóng)戶各方面要一起努力，共同想辦法解決這些問題，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

3.1 充分利用不同電商平臺

想要避免對大型電商平臺的過度依賴，就要充分利用現(xiàn)有的各種平臺。但不是所有的平臺都是可以利用的，要注重平臺的質(zhì)量，還要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的特性和自身發(fā)展規(guī)模。選擇的良好平臺有利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)可以自主開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，自主開發(fā)平臺有諸多的優(yōu)勢，例如獨(dú)立擁有用戶數(shù)據(jù)，并利用此數(shù)據(jù)制定有針對性、個性化的營銷策略。

3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件條件是影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。加快信息化建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，尤其是農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，改善電信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，降低電信費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。對于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、設(shè)備購買等加以補(bǔ)助，要符合當(dāng)?shù)匚幕攸c和市場營銷現(xiàn)狀，技術(shù)裝備要操作簡單，便于維護(hù)。

3.3 樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站是根據(jù)市場現(xiàn)狀、企業(yè)自身發(fā)展水平及消費(fèi)者需求建立的，目的是吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供便利。網(wǎng)站建成后，要有專門的人員進(jìn)行運(yùn)營，網(wǎng)站信息要及時更新，發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品信息要全面、及時，還要發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場信息、動態(tài)、全國各地價格行情、供求信息以及分析預(yù)測等。要不斷宣傳推廣，提高網(wǎng)站知名度，以此吸引更多的客戶。

3.4 強(qiáng)化物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和地域性強(qiáng)，運(yùn)輸難度比其他貨物大，尤其是生鮮產(chǎn)品，在運(yùn)輸途中易腐爛、不易保存。雙方交易時，消費(fèi)者最關(guān)心的也是配送問題。[3]我國應(yīng)鼓勵建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司，在政策上大力支持，給予資金補(bǔ)貼，配以專門的設(shè)備和專業(yè)的人員，減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損失。加強(qiáng)智能化、自動化倉庫的建設(shè)，加強(qiáng)物流信息化建設(shè)，提高物流效率。物流公司應(yīng)加強(qiáng)對員工的培養(yǎng)，提高員工的素質(zhì)并增強(qiáng)其服務(wù)意識，給消費(fèi)者帶來良好的購物體驗。

3.5 加強(qiáng)人才培養(yǎng)

普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。政府要通過宣傳教育改變農(nóng)民傳統(tǒng)的營銷觀念，積極開展對網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)等相關(guān)知識的普及活動，組織農(nóng)民進(jìn)行學(xué)習(xí)，開展電腦培訓(xùn)班?？梢栽趯W(xué)校教育中設(shè)置相關(guān)專業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人員進(jìn)行培養(yǎng)。

3.6 健全相關(guān)法律規(guī)定

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺要提高商家準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格審核入駐商家的資料，對以次充好、售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

政府要制定具體的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)，打擊網(wǎng)絡(luò)信息欺詐、盜取銀行密碼等行為，保護(hù)消費(fèi)者的財產(chǎn)安全和個人隱私，使消費(fèi)者可以放心網(wǎng)購。為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好、可持續(xù)發(fā)展的平臺。

4 總結(jié)

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還有很長的路要走，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在一些問題，如過分依賴大型電商平臺、物流配送問題、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才少等。國家和各平臺要對此給予一定的政策扶持和幫助，農(nóng)民自身也要不斷學(xué)習(xí)新事物，各方面一起努力，才能使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷向更好的方向發(fā)展。