短視頻應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品跨境電商探究

金元淋

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

短視頻作為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，其最為突出的特征就是具有很強(qiáng)的交互性、娛樂性。新媒體短視頻順應(yīng)了時(shí)代的需要，與當(dāng)今人們碎片化的閱讀習(xí)慣高度契合，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)今社會(huì)內(nèi)容輸出的主要形式之一。短視頻最早作為一種娛樂內(nèi)容模式已經(jīng)積累了大量的受眾基礎(chǔ)，隨著短視頻越來越朝著商業(yè)化發(fā)展，其自身具有龐大的流量和受眾也被引入商業(yè)模式當(dāng)中，逐漸發(fā)展成為粉絲經(jīng)濟(jì)。所以當(dāng)短視頻應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品跨境電商時(shí)，給農(nóng)產(chǎn)品跨境電商帶來了眾多的潛在消費(fèi)者，為流量變現(xiàn)提供了更多的可能。

1 短視頻應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品跨境電商現(xiàn)狀

短視頻作為一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播模式，時(shí)間一般在5 分鐘以內(nèi)，主要特點(diǎn)是碎片化，“短、平、快”是其特點(diǎn)，深受廣大用戶群體歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)8 億。2019年，我國跨境電商進(jìn)出口總額已經(jīng)達(dá)到1 347 億元，連續(xù)三年同比增長50%，其中，農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)總額的1/4[1]。此外，黨的十九大報(bào)告提出要重視對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，跨境電商要肩負(fù)起貿(mào)易強(qiáng)國的重任，促進(jìn)傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)型發(fā)展。隨著一批跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的推出，給“農(nóng)產(chǎn)品跨境電商+短視頻”模式的發(fā)展提供了政策的支持和實(shí)踐榜樣，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的構(gòu)建，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

2 發(fā)展前景

2.1 短視頻成為主要宣傳方式

短視頻自身的娛樂性質(zhì)為其吸引了大批的用戶，內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸朝著網(wǎng)紅的方向發(fā)展，積累一定的名氣之后與一些商家合作，通過廣告或直播宣傳的方式將相關(guān)產(chǎn)品銷售到粉絲手中，最后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。這種依靠某一領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)知名人物影響力，帶動(dòng)商品銷售額發(fā)展的營銷模式又被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”[2]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓資本看到了短視頻中存在的巨大商業(yè)價(jià)值，使短視頻成為商家進(jìn)行廣告投放的主要渠道。商家通過提供資金和勞動(dòng)報(bào)酬讓網(wǎng)紅為品牌宣傳，網(wǎng)紅輸出引人入勝的內(nèi)容來吸引潛在消費(fèi)者的注意力，最后受眾進(jìn)行購買，這便是流量變現(xiàn)的基本過程。顯然，使用短視頻進(jìn)行商品宣傳已經(jīng)成了商家們的共識(shí)，鋪天蓋地的視頻廣告為商家創(chuàng)造了巨額商業(yè)價(jià)值。

2.2 有利于信任機(jī)制的建立

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力，更多具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品商家通過短視頻的形式將農(nóng)產(chǎn)品的種植、培育和采摘的全過程呈現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者。短視頻與農(nóng)產(chǎn)品跨境電商結(jié)合的重要意義其實(shí)不僅僅在于短視頻為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造銷售額，更重要的是，短視頻把各個(gè)地區(qū)甚至全世界富有特色的農(nóng)產(chǎn)品都呈現(xiàn)在受眾面前，打破了空間與時(shí)間的限制，讓目標(biāo)受眾擁有更多選擇[3]。由于前期受眾已經(jīng)通過短視頻了解了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與采摘的全過程，受眾與商家的距離被拉進(jìn)，信任機(jī)制建立，就使消費(fèi)者可以擺脫顧慮，放心購買。

2.3 符合受眾生活習(xí)慣和喜好

媒介技術(shù)的變革對(duì)整個(gè)社會(huì)生活都產(chǎn)生了變革。短視頻以“短、平、快”的特點(diǎn)迅速滲透到千家萬戶，人們的閱讀習(xí)慣也因此改變——從大段時(shí)間閱讀內(nèi)容到碎片化信息瀏覽。根據(jù)一項(xiàng)名為“未來三天唯一的媒體形式”調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻合計(jì)達(dá)到了50%，可見視頻這種形式的受歡迎度[4]。短視頻這種媒介形式門檻低，無須復(fù)雜的軟件剪輯就可以讓用戶完成視頻創(chuàng)作，用戶既是內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的制作者，這種“草根化”特征也是大眾樂于接受短視頻的原因。同時(shí)，短視頻對(duì)商品的呈現(xiàn)也比較完整，消費(fèi)者可以隨時(shí)了解商品相關(guān)信息，縮短了消費(fèi)者自行收集商品信息的成本。此外，在許多電商平臺(tái)也時(shí)常可以看到消費(fèi)者通過錄制短視頻來分享自己農(nóng)產(chǎn)品的購買心得，還有一些農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的分享也給消費(fèi)者帶來了幫助。

3 存在的問題

3.1 創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

綜合多個(gè)平臺(tái)和相關(guān)資料顯示，我國短視頻目前還存在著許多問題，目前的主要問題是短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，同質(zhì)化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：視頻本身內(nèi)容的同質(zhì)化和發(fā)布視頻內(nèi)容的平臺(tái)同質(zhì)化。視頻內(nèi)容盲目跟風(fēng)的情況嚴(yán)重，一個(gè)視頻獲得了大量流量之后，其他內(nèi)容創(chuàng)作者也紛紛效仿，導(dǎo)致大量同類內(nèi)容出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這類視頻除了在內(nèi)容形式上頗為類似之外，其使用的配樂、動(dòng)作都與最初的視頻一樣，這類“同款”視頻的出現(xiàn)使視頻創(chuàng)新率低下，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，不利于短視頻在跨境電商的應(yīng)用。平臺(tái)的同質(zhì)化則體現(xiàn)在不同的平臺(tái)卻擁有著風(fēng)格相近、模式相同的界面，這些各不相同的視頻軟件都好似出自同一人手筆。短視頻的蓬勃發(fā)展讓無數(shù)商家看到了其中的潛力，所以大量的短視頻App 的涌現(xiàn)占據(jù)了用戶手機(jī)內(nèi)存。但大量的短視頻App 的出現(xiàn)造成的后果就是創(chuàng)新方式遇到瓶頸，主要營銷方式都是“熱門”“推薦”“挑戰(zhàn)”等，內(nèi)容表現(xiàn)方式單一雷同，沒有創(chuàng)新突破。

3.2 信譽(yù)缺失問題突顯

跨境電商的主要特點(diǎn)就是行業(yè)門檻低，無須學(xué)習(xí)過于復(fù)雜的知識(shí)就可以進(jìn)入該行業(yè)，這也是跨境電商得以快速發(fā)展的重要原因之一。這種對(duì)知識(shí)體系復(fù)雜程度要求不高的行業(yè)滿足了大多數(shù)人創(chuàng)業(yè)的需要，大量商家紛紛入駐，同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)問題：跨境電商沒有形成一個(gè)完整的信用體系。尤其在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特殊性決定了它的保質(zhì)期過短，一些商家為了將商品迅速售賣，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)好壞摻賣的現(xiàn)象。這種質(zhì)量問題體現(xiàn)在視頻中便是：視頻向消費(fèi)者展示的商品和消費(fèi)者實(shí)際收到的物品完全不一致。由于產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)常出現(xiàn)，很容易降低消費(fèi)者對(duì)跨境電商的好感，使行業(yè)整體口碑下降。短視頻要想在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中發(fā)揮出更大的積極作用，就必須以新媒體工作者作為切入點(diǎn)，建立完善的內(nèi)容監(jiān)督體系，核實(shí)售賣商品是否符合宣傳內(nèi)容，盡最大努力解決信譽(yù)缺失問題。

3.3 視頻質(zhì)量參差不齊

短視頻在我國依然是一個(gè)年輕的信息傳播形式，相關(guān)制度還不完善。由于管理缺陷導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)大量低俗信息內(nèi)容，泛娛樂化問題嚴(yán)重，真正有價(jià)值的信息如鳳毛麟角。這一現(xiàn)象的根源在于短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者沒有承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，沒有將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合。長此以往，消費(fèi)者將會(huì)厭倦這類套路進(jìn)而失去新鮮感，最終導(dǎo)致平臺(tái)大量用戶流失。

4 措施建議

4.1 完善鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容機(jī)制

新媒體短視頻在跨境電商中存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，為解決這一問題，可以采取建立健全原創(chuàng)內(nèi)容鼓勵(lì)機(jī)制。原創(chuàng)作者內(nèi)容被盜用、抄襲現(xiàn)象層出不窮，加上視頻內(nèi)容創(chuàng)作收益和付出不成正比，導(dǎo)致許多內(nèi)容創(chuàng)作者失去了創(chuàng)作動(dòng)力。平臺(tái)可以對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者給予一些現(xiàn)金鼓勵(lì)，增加其曝光率。除了提高本平臺(tái)作者的福利待遇，平臺(tái)也可以從其他平臺(tái)上挖掘優(yōu)質(zhì)作者，通過提供優(yōu)厚條件吸引更多原創(chuàng)作者入駐平臺(tái)，提升整體內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。此外，保障創(chuàng)作者版權(quán)也是視頻平臺(tái)必須要做到的一點(diǎn)。視頻影像加上一段配樂是短視頻主要表現(xiàn)形式，但是視頻所采用的歌曲版權(quán)問題頻出，關(guān)于歌曲版權(quán)問題甚至在2017年還成為十大版權(quán)事件之一。為了提升視頻質(zhì)量，為視頻創(chuàng)作者提供方便、豐富的素材，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在引入歌曲時(shí)充分核實(shí)音樂版權(quán)，減少版權(quán)問題糾紛。

4.2 建立科學(xué)的維權(quán)機(jī)制

用戶在使用視頻平臺(tái)時(shí)總會(huì)出現(xiàn)各種問題，但由于一些平臺(tái)維權(quán)機(jī)制不健全導(dǎo)致用戶遇到的問題沒有得到及時(shí)解決。為了提升服務(wù)效率，建立好平臺(tái)，就必須加快建立科學(xué)的用戶維權(quán)機(jī)制，使用戶對(duì)視頻的舉報(bào)反饋可以及時(shí)得到回應(yīng)，以及海外退換貨等問題也能得到有效解決。此外，針對(duì)貨物與視頻展示不同的情況，情節(jié)嚴(yán)重者可對(duì)其采取封號(hào)處理。

4.3 完善審核標(biāo)準(zhǔn)提升視頻整體質(zhì)量

短視頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊是整個(gè)行業(yè)中最為突出的問題，這些不良視頻的出現(xiàn)原因除了視頻制作者為了博取流量和眼球刻意為之以外，還有一個(gè)重要原因是平臺(tái)審核機(jī)制的不完善。為了健全完善審核監(jiān)督機(jī)制，減少審核成本，平臺(tái)可以借用廣大用戶的力量，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)舉報(bào)不良內(nèi)容，對(duì)于視頻內(nèi)容違規(guī)嚴(yán)重的賬號(hào)給予封號(hào)處理[5]。此外，為了提升監(jiān)督質(zhì)量，平臺(tái)要對(duì)用戶的投訴情況進(jìn)行全面核實(shí)，需要讓舉報(bào)者提供相關(guān)截圖證明和充分的舉報(bào)理由，對(duì)于盜用他人視頻創(chuàng)作內(nèi)容的抄襲行為給予嚴(yán)厲的處罰，堅(jiān)決維護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益。審核方式應(yīng)當(dāng)采用人工智能和人工相結(jié)合的方式并行，提升審核效率。同時(shí)，對(duì)于視頻中涉及產(chǎn)品和廣告內(nèi)容要核對(duì)清楚，決不允許出現(xiàn)違規(guī)商品和假冒偽劣的產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶的視野中，為跨境電商打造良好口碑，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。

5 總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品跨境電商與新媒體短視頻的結(jié)合創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷方式，使農(nóng)產(chǎn)品跨境電商進(jìn)一步走進(jìn)人們的生活。我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商剛剛起步，新媒體的加入雖然進(jìn)一步促進(jìn)了該行業(yè)的發(fā)展，但許多方面還并不成熟，需要平臺(tái)自身和政府扶持相結(jié)合，共同解決目前存在的問題。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商要想保持更加蓬勃的生命力，還需進(jìn)一步依靠新媒體短視頻的營銷來提升其知名度，培養(yǎng)更多適合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品跨境電商人才，在多方因素的共同作用下，一同推進(jìn)新媒體在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中發(fā)揮更加積極的作用。