爭奪新聞輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的時(shí)度效分析

姚其煌

(福建中醫(yī)藥大學(xué)黨委組織部，福建福州350122)

習(xí)近平總書記對新聞輿論工作發(fā)表了系列重要論述，科學(xué)回答了事關(guān)黨的新聞事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性、戰(zhàn)略性、全局性重大問題[1]。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，新聞輿論工作關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效[2]?！耙プr(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”[3]。只有科學(xué)理解并準(zhǔn)確把握時(shí)度效要求的內(nèi)涵，才能牢牢掌握新聞輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

一、爭奪新聞輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)要掌握時(shí)機(jī)節(jié)奏

“時(shí)”是指時(shí)機(jī)和節(jié)奏。時(shí)效性是新聞的生命力，新聞輿論工作要把握時(shí)機(jī)和節(jié)奏，有時(shí)新聞需在第一時(shí)間進(jìn)行播發(fā)、率先搶占落點(diǎn)，有時(shí)則需要觀察新聞事件的后續(xù)發(fā)展再制定宣傳方案，不宜超前但也不可滯后。

(一)先聲奪人：以權(quán)威發(fā)布營造輿論強(qiáng)勢

信息傳播有“首發(fā)效應(yīng)”，指信息受眾對首發(fā)信息形成先入為主的“第一印象”。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的迅速普及，輿論生態(tài)出現(xiàn)深度調(diào)整和變革，新的媒體形態(tài)、媒介終端和傳播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，信息傳播內(nèi)容供給愈加豐富，傳播主體和傳播渠道更加多元，傳播速度更快、范圍更廣，呈現(xiàn)出人人傳播、多向傳播、海量傳播等特征。尤其是以移動(dòng)智能終端為代表的新媒體，不僅是信息傳播的工具，還是各類信息的集散地和信息傳播的助推器。信息傳播進(jìn)入了“隨時(shí)”“全時(shí)”的狀態(tài)，輿論的生成和擴(kuò)散機(jī)制也發(fā)生變化。

輿論生態(tài)的深刻變化促使社會(huì)熱點(diǎn)呈現(xiàn)新特征。輿論熱點(diǎn)量大面廣，單一事件極易迅速擴(kuò)散而演變?yōu)閺?fù)雜事件，呈現(xiàn)出明顯的泛政治化趨勢，一些境外敵對勢力還會(huì)借機(jī)大肆推波助瀾。在這個(gè)背景下，更應(yīng)科學(xué)認(rèn)識(shí)、準(zhǔn)確把握新型傳播規(guī)律，完善信息收集機(jī)制，創(chuàng)新新聞報(bào)道手法和話語表達(dá)方式，采用全媒體聯(lián)動(dòng)模式，滿足受眾對信息的即時(shí)需求。主流媒體應(yīng)提升議題設(shè)置反應(yīng)速度，在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威消息，同步組織好解讀和評論等內(nèi)容闡釋和輿論引導(dǎo)，以權(quán)威聲音營造正面輿論強(qiáng)勢。尤其是在重大突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)問題發(fā)生時(shí)，新聞媒體應(yīng)迅速公布信息、深入報(bào)道，才能化解危機(jī)、掌握主動(dòng)。例如，2021年7月，河南省遭遇極端強(qiáng)降雨，一些自媒體為博取關(guān)注、制造話題流量，在網(wǎng)上傳播“鄭州進(jìn)入特大自然災(zāi)害一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)”“常莊水庫決堤”等不實(shí)信息，助長了網(wǎng)絡(luò)謠言和恐慌情緒的蔓延，官方網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間主動(dòng)回應(yīng)，發(fā)布權(quán)威消息，以真相破除質(zhì)疑，形成輿論強(qiáng)勢，有效化解輿情危機(jī)，把握了輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

(二)慮定而動(dòng)：精心選擇宣傳報(bào)道時(shí)機(jī)

新聞媒體開展宣傳報(bào)道既應(yīng)突出實(shí)效，也應(yīng)選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，順勢而為。只有快速反應(yīng)，才能凸顯新聞報(bào)道的價(jià)值，有效回應(yīng)社會(huì)對新聞事件的關(guān)切，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果。就傳播規(guī)律而言，同樣的新聞內(nèi)容，精心設(shè)置播發(fā)時(shí)機(jī)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。因此，新聞媒體既應(yīng)對新聞事件產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析研判，也要對事件發(fā)生的原因進(jìn)行抽絲剝繭式的分析，發(fā)揮輿論的引導(dǎo)作用，平復(fù)社會(huì)的緊張情緒，達(dá)到掌握主動(dòng)權(quán)的目的。例如，2020年2月至2020年3月是全國新冠肺炎疫情防控最緊張的階段，其間《人民日報(bào)》有關(guān)疫情主題的評論員文章數(shù)量迅速增加，在輿論引導(dǎo)上取得了良好效果。

精心選擇新聞報(bào)道時(shí)機(jī)，尤其要把握原則性、系統(tǒng)性、預(yù)見性和創(chuàng)造性。對于新聞熱點(diǎn)問題如何報(bào)道、宣傳和引導(dǎo)，應(yīng)深入分析和研判，把握好什么新聞需要搶在第一時(shí)間發(fā)聲，哪些新聞需要進(jìn)一步觀察分析后再發(fā)布。因?yàn)槭聦?shí)真相有時(shí)候是逐步顯現(xiàn)的，需要跟進(jìn)調(diào)查，不能匆忙判斷或下結(jié)論。因此，把握好報(bào)道時(shí)機(jī)，對于實(shí)現(xiàn)從媒介議程到公眾議程的轉(zhuǎn)化能夠起到至關(guān)重要的作用。例如，2021年“貨拉拉女孩跳車身亡”事件在主流媒體紛紛發(fā)聲之后，社會(huì)輿論實(shí)現(xiàn)話語轉(zhuǎn)向，從“司機(jī)和受害女孩誰是誰非”的爭論轉(zhuǎn)向思考“互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)野蠻生長出現(xiàn)的問題和存在的安全隱患”。

二、爭奪新聞輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)要把握力度分寸

新聞輿論工作的“度”，是指密度、尺度和高度等。新聞輿論引導(dǎo)的區(qū)間數(shù)量要因時(shí)制宜、因事制宜，把握密度和尺度，控制分寸和火候，防止簡單化，避免因把握失當(dāng)而適得其反。

(一)彰顯高度：堅(jiān)持黨性與人民性的高度統(tǒng)一

習(xí)近平總書記指出，黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則[4]。必須從黨的工作全局出發(fā)把握黨的新聞輿論工作，做到思想上高度重視、工作上精準(zhǔn)有力，不斷提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。當(dāng)前，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國正處在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期。新聞輿論工作必須站在統(tǒng)籌中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局的政治高度上，增強(qiáng)政治家辦報(bào)意識(shí)，在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位。例如，為迎接黨的十九大召開，中央電視臺(tái)制作播出的十集大型政論專題片《將改革進(jìn)行到底》，就是站在新的時(shí)代高度上全景式展現(xiàn)和反映黨的十八大以來全面深化改革的偉大實(shí)踐和取得的巨大成就，也深刻分析了全面深化改革面臨的矛盾和問題，既凸顯高度也拿捏火候，真實(shí)可信，說服力極強(qiáng)。該政論專題片讓廣大人民既看到了全面深化改革的成績，增長了持續(xù)奮發(fā)向上的動(dòng)力，也清楚全面深化改革面臨的挑戰(zhàn)，明確持續(xù)深化的方向，堅(jiān)定推進(jìn)改革的決心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的正向輿論引領(lǐng)。

(二)把握力度：準(zhǔn)確把握正面宣傳與輿論監(jiān)督

新聞媒體是輿論的發(fā)射器和放大器?！岸取笔紫纫獪?zhǔn)確把握報(bào)道基調(diào)，“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針[5]。當(dāng)下，我國進(jìn)入全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的新征程，日益走近世界舞臺(tái)的中央，迫切需要講好中國故事，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國。與此同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期和改革攻堅(jiān)期形成了歷史性交匯，各種社會(huì)矛盾交織疊加，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢復(fù)雜，全球化新秩序待建立，周邊和國際熱點(diǎn)頻發(fā)。加之輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，輿論生成和擴(kuò)散機(jī)制發(fā)生變化。在這種情況下，迫切需要調(diào)動(dòng)新聞媒體的積極性主動(dòng)性和創(chuàng)造性，迫切需要強(qiáng)化新聞輿論闡釋功能，創(chuàng)新信息傳播載體和話語表達(dá)方式。因此，對形勢宣傳、主題宣傳、成就宣傳和典型宣傳應(yīng)濃墨重彩，形成規(guī)模和聲勢，引導(dǎo)廣大人民看社會(huì)主流和光明面。尤其應(yīng)持續(xù)關(guān)注和報(bào)道“激勵(lì)奮發(fā)向上”“彰顯榜樣力量”“踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的議題，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興中國夢凝聚強(qiáng)大精神力量，提供強(qiáng)有力思想基礎(chǔ)和道德支撐。而對于熱點(diǎn)問題、輿論監(jiān)督和敏感問題報(bào)道，則應(yīng)把握力度和節(jié)奏，適度報(bào)道，不宜渲染炒作。對于負(fù)面報(bào)道，要準(zhǔn)確把握輿論監(jiān)督的尺度，達(dá)到激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊的效果。對那些導(dǎo)向不正甚至背離社會(huì)主義核心價(jià)值觀的八卦新聞則應(yīng)該“降溫”，輿論應(yīng)引導(dǎo)受眾學(xué)會(huì)分清善惡美丑。

(三)實(shí)事求是：把握輿論引導(dǎo)的分寸

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“對新聞媒體而言，報(bào)道什么、不報(bào)道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現(xiàn)大局要求”[6]。真實(shí)性是新聞的生命，在新聞工作中，不僅要從微觀上把握個(gè)別真實(shí)，還要從宏觀上把握總體真實(shí)。現(xiàn)實(shí)中有些偶發(fā)事件經(jīng)過媒體長時(shí)間、高密度的持續(xù)報(bào)道和關(guān)注，公眾可能會(huì)形成先入為主的定向思維。而有些事件則需及時(shí)引導(dǎo)，若主流媒體未能及時(shí)發(fā)聲回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，輿論引導(dǎo)滯后，容易引發(fā)公眾的猜測，滋生謠言。新聞宣傳要制造聲勢、突出重點(diǎn)，但也要避免渲染過頭。同樣的新聞事件，不同的處理速度和方式會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。在傳播渠道日益多元的背景下，自然發(fā)生的輿論議題和人為設(shè)置的輿論議題都要把握好分寸。只有恰當(dāng)把握輿論引導(dǎo)的密度、尺度，合理運(yùn)用不同傳播媒介和宣傳手法，才能取得良好的傳播效果。一般情況下，傳播媒介選擇、議程設(shè)置和公眾關(guān)注度、參與度某種程度上影響了輿論熱度。因此，輿論引導(dǎo)須作議題設(shè)置引領(lǐng)，結(jié)合不同媒介和主要受眾對象的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的選擇，深入研究不同受眾的心理特點(diǎn)、接受習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，精心設(shè)置議題，展開對象化、分眾化和差異化的內(nèi)涵式引導(dǎo)。讓所設(shè)置的議題成為輿論的焦點(diǎn)，引領(lǐng)輿論走向，注意不把個(gè)別問題或局部現(xiàn)象上升為普遍問題和全局問題。

三、爭奪新聞輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)要講求效果

習(xí)近平總書記在寧德工作期間曾指出，新聞媒體和新聞工作者都“要注意輿論的社會(huì)效果，克服片面性”[7]。新聞媒體要把追求社會(huì)效果作為輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

(一)凝聚共識(shí)：找準(zhǔn)交匯點(diǎn)和共鳴點(diǎn)

習(xí)近平總書記指出，新聞工作的關(guān)鍵要“讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴”[8]。要善于觀察，在眾多材料中發(fā)現(xiàn)好材料，找到反映時(shí)代精神、反映官兵面貌、能夠引起廣泛共鳴的材料[9]。因此，新聞輿論要抓住關(guān)系國家發(fā)展全局的戰(zhàn)略問題、社會(huì)公眾關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題以及國內(nèi)外的熱點(diǎn)問題，找準(zhǔn)思想情感的共鳴點(diǎn)和利益關(guān)系的交匯點(diǎn)，以正確的輿論引導(dǎo)人。

當(dāng)前，新聞輿論工作要緊緊圍繞公眾普遍關(guān)心的生態(tài)環(huán)境、教育、醫(yī)療健康、住房保障和食品藥品安全等熱點(diǎn)問題，有的放矢，做大做強(qiáng)主流輿論，做深做好內(nèi)容表達(dá)，做準(zhǔn)做正輿論引導(dǎo)，做寬做新傳播手段，講清原因、背景，講清黨和政府的制度安排和措施辦法，正確引導(dǎo)和凝聚人民群眾的理性認(rèn)識(shí)。堅(jiān)持以人民為中心，尊重廣大群眾的參與權(quán)、知情權(quán)，及時(shí)回應(yīng)人民的期待和關(guān)切，推進(jìn)話語轉(zhuǎn)向，使輿論闡釋言之有物、言之有理，是人民群眾喜聞樂見的表達(dá)方式。此外，提高新聞輿論引導(dǎo)的實(shí)效還要善于觸動(dòng)人們最敏感的心弦，營造和凝聚健康向上的精神力量，推動(dòng)良好社會(huì)風(fēng)尚的形成。例如，中央電視臺(tái)綜合頻道打造的精神品牌欄目“感動(dòng)中國”，通過多種投票方式選取年度震撼人心、令人感動(dòng)的人物和團(tuán)隊(duì)，被譽(yù)為“中國人的年度精神史詩”，為營造良好社會(huì)風(fēng)尚發(fā)揮了積極作用。

(二)注重方法與藝術(shù)：增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的吸引力

“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性?！盵10]在新的傳播環(huán)境下，傳播關(guān)系正從“一對眾”轉(zhuǎn)向以互動(dòng)分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。新聞輿論引導(dǎo)要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，認(rèn)真研究工人、農(nóng)民、干部、知識(shí)分子和學(xué)生等不同受眾群體的思想文化需求，精準(zhǔn)定位老人、青年和兒童等不同受眾群體的信息需求，找準(zhǔn)其需求的共性和個(gè)性。因此，輿論引導(dǎo)要講求藝術(shù)，注重方法，聯(lián)系實(shí)際，闡釋理論，圍繞社會(huì)關(guān)切解讀政策，解疑釋惑。既要解決好“說什么”“報(bào)什么”的問題，也要解決好“怎么說”“怎么報(bào)”的問題，要摒棄居高臨下的口吻和說教的架勢，改變自彈自唱的方式，用更加生動(dòng)的形式把好的思想和內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，增強(qiáng)宣傳報(bào)道的親和力，使傳播更具溫度和活力。

面對受眾閱讀習(xí)慣和信息需求的深刻變化，輿論引導(dǎo)還要?jiǎng)?chuàng)新宣傳角度和報(bào)道手法。采取受眾更易接受的方法手段，用事實(shí)、數(shù)據(jù)和典型說話，用鮮活的事例說話，使新聞報(bào)道見人見事，更具吸引力、感染力和說服力。例如，為慶祝中國共產(chǎn)黨建黨百年，新華社策劃的“紅色百寶·奮斗百年”融媒體系列，以建黨百年來的歷史文物為主線，采用精致的短視頻配文字說明，通過講故事的方式、舒緩的敘述節(jié)奏、年輕化的語言，展示黨的發(fā)展歷程，并用生動(dòng)實(shí)例展現(xiàn)黨為何能帶領(lǐng)人民取得今天的發(fā)展成就。這類創(chuàng)新輿論闡釋角度和呈現(xiàn)手段的議題設(shè)置，往往使輿論引導(dǎo)能夠春風(fēng)化雨、入腦入心。

(三)輿情研判：提高報(bào)道的針對性和有效性

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！盵9]中國是互聯(lián)網(wǎng)大國，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，較2020年12月增長了2 175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)[11]。新媒體的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用既提升了傳播效率，也拓寬了民意社情表達(dá)渠道，但隨著媒體的類別、形態(tài)、構(gòu)成和功能更加復(fù)雜多樣，裂變式增長的信息傳播鏈條中充斥著大量真假難辨的信息，經(jīng)常出現(xiàn)眾聲喧嘩的場景，互聯(lián)網(wǎng)成為攻擊滲透的主要渠道，成為負(fù)面輿情發(fā)酵、錯(cuò)誤思想傳播的放大器。信息傳播秩序和輿論格局的深刻變化增加了輿論引導(dǎo)工作的難度。做好新聞輿論引導(dǎo)要加強(qiáng)輿情監(jiān)測和分析研判，在采訪報(bào)道和調(diào)查研究中準(zhǔn)確掌握輿情動(dòng)態(tài)，將紛繁復(fù)雜的輿情信息進(jìn)行梳理匯總，理清事件頭緒，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速反應(yīng)，主動(dòng)出擊，及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明地發(fā)布權(quán)威信息，彰顯新聞媒體的權(quán)威性、公信力和影響力。對突發(fā)事件的輿論回應(yīng)要與事件處置同步安排、同步推進(jìn)。新聞媒體要借助內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，依托新媒介終端和傳播渠道，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間中旗幟鮮明地亮明態(tài)度，發(fā)揮一錘定音作用。對影響較大、情況復(fù)雜的熱點(diǎn)問題，要加強(qiáng)對“報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏”等媒體的綜合協(xié)調(diào)，及時(shí)聯(lián)動(dòng)報(bào)道，精準(zhǔn)把握報(bào)道的規(guī)模、分寸和節(jié)奏，既把握正確導(dǎo)向又滿足公眾信息需求。第一時(shí)間占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，避免在輿論面前陷入被動(dòng)局面。在面對人民群眾當(dāng)中存在的對黨和政府工作的意見，以及由現(xiàn)實(shí)利益問題引發(fā)的社會(huì)情緒時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行疏解，有針對性地解疑釋惑，避免積少成多、激化矛盾。對社會(huì)思潮的引導(dǎo)要持續(xù)提高政治敏銳性，及時(shí)回應(yīng)人民群眾關(guān)心的思想認(rèn)識(shí)問題，尤其在大是大非問題上，要敢于“交鋒”、善于發(fā)聲，理直氣壯地發(fā)出主流聲音，澄清模糊認(rèn)識(shí)。

在新聞輿論工作中，“時(shí)度效”是不可分割的整體。時(shí)效決定成效，只有把握好時(shí)間和節(jié)奏，新聞輿論引導(dǎo)才能事半功倍。把握新聞輿論引導(dǎo)的密度和尺度，控制好分寸和火候，新聞輿論引導(dǎo)才能掌握主動(dòng)權(quán)。而把握好時(shí)機(jī)節(jié)奏和分寸火候，最終的落腳點(diǎn)是增強(qiáng)新聞實(shí)效。只有將三者有機(jī)融合起來，新聞輿論工作才能真正增強(qiáng)吸引力和感染力。