居民地方感對珠海市旅游形象定位及發(fā)展的影響

費(fèi)凌 陳海琪 孫羽

摘要：城市旅游形象已成為旅游者選擇旅游目的地的重要指標(biāo)之一，但城市旅游形象的定位是否符合城市文化，是否能獲得當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握叩恼J(rèn)同，是影響城市旅游發(fā)展的內(nèi)驅(qū)因素之一。本文運(yùn)用地方認(rèn)同理論，研究居民對珠海市旅游形象定位的認(rèn)同程度，探討居民對城市旅游形象設(shè)計的參與度以及對城市旅游形象定位的影響，發(fā)現(xiàn)珠海市居民對珠海市旅游形象的定位認(rèn)同感較為充足，但珠海市旅游形象設(shè)計仍有其內(nèi)核文化塑造的改善空間。

關(guān)鍵詞：居民地方感 城市旅游形象 旅游規(guī)劃 珠海市

前言

城市旅游形象的定位和宣傳，已成為旅游者選擇旅游目的地城市的重要參考指標(biāo)之一。市場競爭使得城市旅游形象必須獨(dú)特而又鮮明，能讓旅游者過目不忘或深有同感，以期能吸引更多的旅游者前往。“七彩云南 旅游天堂”、“詩畫江南 山水浙江”等宣傳口號能讓旅游者立即聯(lián)想到云南多樣的風(fēng)景風(fēng)俗以及浙江別具風(fēng)情的迤邐水鄉(xiāng)，說明云南省和浙江省的旅游形象能代表該地區(qū)的旅游特色，深入人心。國內(nèi)各個旅游城市都在積極推進(jìn)旅游形象的設(shè)計和宣傳，但有不少城市在旅游形象定位時操之過急，缺乏對本城市旅游文化的深入挖掘，在城市旅游形象宣傳和推廣中忽略了城市居民參與的重要性，在整體城市旅游規(guī)劃和開發(fā)中缺乏對當(dāng)?shù)匚幕木呦篌w現(xiàn)，不僅使城市旅游形象無法凸顯城市文化截面，造成本地居民難以理解、認(rèn)同城市旅游形象的尷尬局面。

一、地方感與珠海市旅游形象的關(guān)系

（一）珠海市的城市旅游形象

珠海市的旅游形象早在30年前就有學(xué)者進(jìn)行研究[1]，當(dāng)時提出的應(yīng)大力發(fā)展海洋旅游在今天得到了踐行。1991年珠海市入選“中國旅游勝地四十佳”，是全國唯一以整體城市景觀入選的城市[2]，2013年已有報道“浪漫珠海，一座恬淡安然之城”[3]，宣傳其慢生活、舒適安逸、恬靜淡雅，2014年黃鵠[4]對在珠海市旅游形象設(shè)計的研究中也提出了“浪漫”主題，彼時，珠海市的旅游形象逐漸定位為“浪漫之城 幸福珠?！?，后來修訂為“浪漫之城 中國珠海”，與大連市一起成為國內(nèi)唯二的兩座以“浪漫”為旅游形象的城市。但與大連市不同的是，珠海市位于粵港澳大灣區(qū)核心位置，屬南亞熱帶季風(fēng)海洋性氣候，海岸線長604km，大小島嶼146個，有“百島之市”的美譽(yù)。珠海市分別于2014年，2016年-2019年五次在“中國十大宜居城市”評選中排名第一[5]，以及首批“中國旅游休閑示范城市”、“新型花園城市”和“中國最具幸福感城市”等稱號。此后，珠海市舉辦的旅游推介會均以“浪漫”為主題進(jìn)行[6]，將漁女、港珠澳大橋、長隆海洋王國和日月貝歌劇院融入“珠?！倍值男蜗笾衃7]。據(jù)統(tǒng)計，珠海市2019年接待游客總?cè)藬?shù)4618.21萬人次，同比增長7.1%[8]。2020年珠海常住人口突破200萬人，增幅連續(xù)2年超過7%，排名廣東省第一[9]。隨著粵港澳大灣區(qū)合作戰(zhàn)略的加緊推進(jìn)，珠海市的城市知名度和吸引力正在不斷上升，城市旅游發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

（二）地方感在珠海市旅游發(fā)展中的研究意義

地方感（ Sense of Place）是個多維概念，由地方依賴、地方認(rèn)同、地方依戀3個維度構(gòu)成，其中地方依戀又包括情感、認(rèn)知和行為3個維度[10]。地方依賴（Place Dependence）是居民對城市基礎(chǔ)設(shè)施和社會環(huán)境產(chǎn)生功能上的依賴感，需要在地方中完成自己日常生活的全部活動，若功能缺失，則依賴程度降低。地方依賴通過地方的功能取向和生活機(jī)能滿足居民的需求從而形成依賴認(rèn)知，是地方感的基礎(chǔ)感知，屬于對地方的物理認(rèn)知。地方認(rèn)同（Place Identity） 是人或群體通過與地方的互動從而實(shí)現(xiàn)社會化的過程，通過這一過程[11]，個人或群體愿意承認(rèn)自身與地方的關(guān)系或?qū)⒆约阂曌髂硞€特定地方的組成部分。個人通過對地理意義上的地方的依戀，人就獲得了一種歸屬感，為自我的生活賦予了意義[12]。當(dāng)居民認(rèn)同自己是城市中的一員，在談起居住所在地的時候表現(xiàn)出自豪感和優(yōu)越感時，說明他對居住地產(chǎn)生的地方認(rèn)同感充分。地方依戀 （Place Attachment）強(qiáng)調(diào)城市符號對人精神上的影響，人在心理上產(chǎn)生了對居住地的情感依附[13]，對居住地設(shè)施和環(huán)境的改變不再敏感。一個顯著標(biāo)志是，當(dāng)居民對地方產(chǎn)生強(qiáng)烈依戀后，再去到其他地方生活會產(chǎn)生不適感和不安全感。

城市旅游形象是指在城市、競爭城市和公眾三因素綜合作用下，綜合考慮城市旅游資源、客源市場和競爭對手等情況，在城市內(nèi)外部公眾意識中拓下的關(guān)于城市旅游產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的整體感知和綜合評價[14]。戴海敏[15]用Echtner和Ritchie旅游地形象的三維度分析了旅游者對珠海市旅游形象的感知，關(guān)鍵詞“休閑”、“干凈”、“舒適”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“浪漫”的得分，說明珠海市對外推廣的“浪漫珠?！钡穆糜涡蜗蟛⑽吹玫铰糜握叩恼J(rèn)同。城市居民是城市旅游形象定位策劃的參與者、宣傳者、傳承者，是城市旅游業(yè)發(fā)展的第一影響群體，從城市居民的視角出發(fā)去探索城市獨(dú)特魅力的一面，居民與旅游地的這種情感聯(lián)結(jié)會影響其對旅游發(fā)展的態(tài)度，有助于形成和諧的居民、游客關(guān)系，也會提升城市整體文化內(nèi)涵，提高城市吸引力，對于旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。將居民地方感理論應(yīng)在城市旅游規(guī)劃中有助于正確反映城市居民與旅游者的需求、態(tài)度及價值觀等，以實(shí)現(xiàn)資源價值利用的最大化，從而使城市旅游開發(fā)的社會與文化意義最大化。

珠海市居民對珠海市的地方認(rèn)同和地方依戀是否會影響到珠海市旅游形象的定位和發(fā)展，在多大程度上影響著珠海市旅游的開發(fā)，具有極大的研究吸引力和研究價值，厘清當(dāng)?shù)鼐用裨谥楹Ｊ新糜涡蜗笾械挠绊懸蛩睾陀绊懗潭?，可在未來的城市發(fā)展規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游文化塑造過程中借力，幫助珠海市在旅游形象定位上更清晰，在旅游發(fā)展策略的制定上提供參考。

二、居民地方感對珠海市旅游形象的影響調(diào)查

（一）調(diào)查問卷

本研究采用了調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷設(shè)計包括了三個部分：第一部分是受訪者的基礎(chǔ)信息，包括年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)，在珠海居住的年份和經(jīng)濟(jì)收入等;第二部分是受訪者對“浪漫珠?！边@一旅游形象的認(rèn)同感，包括7個問項;第三部分是受訪者對珠海市旅游發(fā)展的支持度，包括5個問項。調(diào)查問卷的問項參考了國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究并根據(jù)珠海市實(shí)際情況進(jìn)行了修訂，使用李克特量表法對珠海城市居民的地方認(rèn)同和地方依戀特征進(jìn)行量化統(tǒng)計，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”分別對應(yīng)數(shù)值“5”、“4”、“3”、“2”、“1”。通過得分均值，分析珠海市居民對珠海市和旅游形象的理解和認(rèn)同程度，得分均值在1-2.5之間表示不同意，2.5-3.5之間表示一般，3.5-5之間表示同意。

邀請旅游管理專業(yè)的5名教授針對問卷提出建議并修改，修改后的正式問卷調(diào)查選擇了珠海市香洲區(qū)、斗門區(qū)和金灣區(qū)人流比較集中的休閑廣場和大型住宅小區(qū)附近隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問卷500份，回收481份，刪除填寫不完整和明顯矛盾的問卷，有效問卷為466份，有效率93.2%。對有效問卷進(jìn)行信度檢驗，分析結(jié)果顯示，Cronbachα值為0.851，大于 0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，表示問卷具有較好的信度。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查對象基礎(chǔ)信息

調(diào)查對象共466人，其中男性210人，占總?cè)藬?shù)的45.1%，女性256人，占總?cè)藬?shù)的54.9%;本地居民257人，占總?cè)藬?shù)的55.2%，暫住居民209人，占總?cè)藬?shù)的44.8%，居住時間十一年以上的共186人，占總?cè)藬?shù)的39.9%，5-10年的110人，占23.6%，1-5年的153人，占，32.8%，1年以下的17人，占3.7%。受訪對象中近4成居民在珠海市居住的時間超過11年，還有近1/4受訪者已在珠海居住超過5年。調(diào)查對象的年齡構(gòu)成主要集中在18-24歲，共132人，占總?cè)藬?shù)的28.3%，另外25-44歲共189人，占總?cè)藬?shù)的40.1%，45-64歲共145人，占總?cè)藬?shù)的31.1%，調(diào)查對象主要集中在中青年，這部分人群大多有穩(wěn)定的收入，有閑暇的時間出游，對珠海市旅游形象定位的地方感具有代表性意義。

調(diào)查人群的受教育程度主要集中在本科或大專的水平，262人，占總?cè)藬?shù)的56.2%，高中或中專以及初中的受教育水平共103人，占總?cè)藬?shù)的22.1%，其次是研究生學(xué)歷和小學(xué)學(xué)歷，分別占受訪人數(shù)的15.5%和6.2%（圖2）。

家庭經(jīng)濟(jì)情況調(diào)查中，月收入在2001-4000元的有43人，占9.2%，4001元-6000元的151人，占32.4%，6001-10000元的174人，占37.4%，10001元以上的有98人，21%。受調(diào)查人群的職業(yè)分布較廣泛，包括普通職員、學(xué)生、企業(yè)或事業(yè)單位的管理人員、公務(wù)員、農(nóng)民、待業(yè)等，不具有統(tǒng)計學(xué)意義。

2. 珠海市居民對城市旅游形象的地方認(rèn)同

居民對城市旅游形象認(rèn)同的話可以激發(fā)居民的地方依戀，對提高居民主動參與旅游事件和主動宣傳有積極意義。調(diào)查問卷對居民對“浪漫珠?！边@一旅游形象是否認(rèn)同設(shè)計了7個問項（表1）。從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，除第6題（我在珠海市游玩時能感受到珠海的浪漫氣息）得分均值低于3.5分以外（3.45），其他問項的均值在3.5-5分，說明珠海市居民對珠海市城市旅游形象定位、旅游宣傳標(biāo)語、景點(diǎn)規(guī)劃與建設(shè)、對旅游形象定位的整體等評價都是滿意且認(rèn)可的，居民對城市城市規(guī)劃與城市旅游形象定位整體是表示認(rèn)同的，這說明珠海市居民對珠海市“浪漫之城 中國珠?！甭糜涡蜗蟮亩ㄎ痪哂械胤秸J(rèn)同感。得分最高的是第5項“我愿意去那些具有珠海市旅游形象特征的景點(diǎn)游玩”，3.72，說明珠海市居民認(rèn)為符合珠海市旅游特征的景點(diǎn)是具有吸引力的，付諸行動的支持恰恰是其內(nèi)心的認(rèn)同感充分。當(dāng)有親友來珠海時也愿意推薦其前往這些景點(diǎn)游玩，進(jìn)一步印證了居民對珠海市旅游景點(diǎn)的認(rèn)可。

另外，居民對珠海市城市整體規(guī)劃和建設(shè)是否感受到“浪漫氣息”的分值是3.45，是問卷中唯一一個得分低于3.5分的評價，這表示居民認(rèn)為珠海市的旅游設(shè)施和相關(guān)服務(wù)整體呈現(xiàn)出來的旅游氛圍與宣傳的城市旅游形象是不夠貼合的，城市旅游形象定位與實(shí)際游玩時產(chǎn)生的主觀認(rèn)知和感受有一定程度的脫離，這與戴海敏[15]的研究結(jié)果基本一致。珠海市在城市形象設(shè)計的過程中非常注重城市硬設(shè)施的建設(shè)，相較之下忽略了城市軟文化的傳播，居民對城市軟文化建設(shè)的地方認(rèn)同感不夠，導(dǎo)致居民對城市氛圍給出一般性的評價。這與近幾年珠海市的旅游推介會上主要推介鄉(xiāng)村游、節(jié)事活動游、民俗游等主題，沒有重點(diǎn)突出“浪漫”主題的旅游路線和旅游活動有關(guān)，以“浪漫”主題的旅游線路比較單一，情侶路沿線景點(diǎn)相較近年新崛起的長隆海洋王國、港珠澳大橋等景點(diǎn)，對旅游者的吸引力有明顯降低。

珠海市居民的地方依戀問項共5項，均值>3.5，說明居民對“浪漫之城”的認(rèn)可度高，且已經(jīng)產(chǎn)生了地方依戀感，在情感上強(qiáng)烈地認(rèn)同珠海市的旅游環(huán)境和形象，具有普遍的自豪感和代入感，會有意識地主動在游客面前維護(hù)珠海市的旅游形象。城市居民作為公眾的一部分，其精神面貌、風(fēng)俗習(xí)慣，反映出城市的文化水準(zhǔn)和文明程度，作為城市旅游形象的鮮活代表，是全域旅游中的重要參與者，是城市旅游形象宣傳的推動者。特別是珠海市是以整體城市景觀入選“中國旅游勝地四十佳”，生活在珠海市的居民，潛移默化中就在為城市旅游形象不斷進(jìn)行著宣傳和推廣。居民對城市旅游形象的地方認(rèn)同感越高，越有利于城市旅游形象定位與宣傳工作的順利進(jìn)行，具有強(qiáng)烈地方依戀的居民，意愿更外顯，對促進(jìn)珠海市旅游業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)城市文明風(fēng)貌都大有裨益。

得分最高的問項是第5“我覺得其他城市的旅游形象標(biāo)語在體現(xiàn)城市特征上不如珠海市的好”，得到4.22分。說明大部分的居民認(rèn)為“浪漫之城”能充分代表珠海市的旅游形象，并進(jìn)一步產(chǎn)生了排他性心理，這是地方依戀的“副作用”，一種心理暗示——我居住的城市是優(yōu)秀的，相較之下比其他很多城市都要好。

近5年，珠海市放寬了人才引進(jìn)及入戶條件，加上城市環(huán)境、氣候、經(jīng)濟(jì)活力等各方面的吸引力，常住人口穩(wěn)步增長。2010年珠海市常住人口僅156萬，到2015年增加到163萬，增幅不到5%，但從2015年到2019年增加到了202萬，增幅近24%。近5年涌入珠海市的“新珠海人”已成為珠海市城市經(jīng)濟(jì)的活力軍。這些“新珠海人”在珠海居住年限不算太長，但在地方認(rèn)同和地方依戀兩方面得分都比較高，說明他們對在珠海的生活滿意，對珠海市未來的發(fā)展充滿信心，愿意繼續(xù)在珠海工作和生活，且關(guān)注著珠海市的旅游發(fā)展和旅游形象，已逐漸產(chǎn)生出自覺維護(hù)珠海形象、外出旅游時會將珠海市與其他城市產(chǎn)生比較，在珠海市的生活能讓其感到安寧和幸福的意識。

三、結(jié)論

城市居民既是旅游者了解和認(rèn)識旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會文化的第一窗口，又是旅游者直接的交流對象。隨著泛旅游時代的到來，人人都是旅游環(huán)境，居民是直接影響城市旅游形象的關(guān)鍵群體，他們的生活方式、文明程度、對外來旅游者的態(tài)度等，都直接或簡接影響著旅游者對珠海市旅游形象的認(rèn)知[15]。所以，城市居民在城市旅游形象定位中同時扮演著塑造者與宣傳者的角色，城市居民的幸福感與認(rèn)同感對城市旅游形象定位的影響不可小覷。

珠海市城市旅游形象的定位、設(shè)計與宣傳已獲得珠海市居民的認(rèn)可，珠海市居民能夠主動融入到城市旅游形象的宣傳推廣之中，城市規(guī)劃者與城市居民——城市旅游形象的塑造者的和諧關(guān)系是城市旅游形象定位工作中的助推器。但城市旅游形象定位發(fā)展的動態(tài)性決定了城市旅游形象的建設(shè)不應(yīng)停滯不前。深挖珠海市的“浪漫”因子，如斗門的水上婚禮民俗活動、百人集體婚禮節(jié)事活動，以及熱帶濱海風(fēng)情、海上休閑等旅游線路或活動。同時，重視居民對城市旅游發(fā)展的影響力，鼓勵居民參與到城市旅游規(guī)劃和開發(fā)的過程中，鼓勵居民參與到城市旅游形象的維護(hù)和宣傳過程中，將居民的地方依賴、地方認(rèn)同和地方依戀與城市的發(fā)展綁定。

居民地方認(rèn)同感是人與地方不斷互動的產(chǎn)物，是城市居民以地方為媒介產(chǎn)生的一種特殊的精神感知，居民地方認(rèn)同感的核心內(nèi)涵其實(shí)體現(xiàn)出了社會文化建構(gòu)的過程[16]。目前而言，珠海市旅游形象“浪漫之城 中國珠海”已基本得到珠海市居民的認(rèn)可，成為大家的共識，且具有自覺維護(hù)珠海市旅游形象的心理。但居民對城市“浪漫”氣氛的感受并不強(qiáng)烈，究其原因，有可能是居民長時間的居家日常生活使得浪漫的核心元素——新鮮感、驚奇感逐漸消失，同時也與相關(guān)宣傳推廣活動并未重點(diǎn)突出“浪漫”元素有關(guān)。

四、對策研究

（一）注重城市文化內(nèi)涵的提升

地方文化是精神化的地方標(biāo)志，通過地方文化的追溯和重構(gòu)，展現(xiàn)地方文化的深層內(nèi)涵，進(jìn)而使地方居民重塑自我、培養(yǎng)專屬的“珠海人”文化身份，提高居民歸屬感。城市文化內(nèi)涵是旅游形象突出的核心所在，城市文化內(nèi)涵的提升還體現(xiàn)在城市包容性、城市生態(tài)環(huán)境、城市文化傳承等方面。未來珠海市在城市文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)等方面應(yīng)全面結(jié)合，城市旅游的保護(hù)與開發(fā)并重，凸顯城市人文細(xì)節(jié)，搭建出城市居民參與的平臺，提升居民的幸福感、地方榮譽(yù)感、地方依賴度，促進(jìn)居民與旅游地關(guān)系的和諧發(fā)展。居民地方感越強(qiáng)，越能感知到旅游發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)和社會方面的正向影響，越支持當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，呈現(xiàn)出來的市民素質(zhì)和精神面貌可以給旅游者更積極地反饋，可增加旅游者對城市的旅游形象的好感，產(chǎn)生地方依戀，形成良性循環(huán)。

近年來，珠海市一直在大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整體城市面貌都有了巨大的改變。珠海市也在不斷加強(qiáng)城市文化內(nèi)涵建設(shè)，除兩年舉辦一次的國際航空航天展以外，還引進(jìn)了珠海國際馬戲節(jié)、珠海沙灘音樂節(jié)、珠海莫扎特國際青少年音樂周等許多展會、節(jié)事活動和網(wǎng)球公開賽、自行車賽等高級別的體育賽事。同時，在相關(guān)部門組織下走出珠海，在全國范圍內(nèi)開展了一系列的旅游推介會和活動，宣傳珠海市的旅游資源，引導(dǎo)旅游、文化消費(fèi)。

（二）開發(fā)并整合城市旅游資源

城市旅游資源的開發(fā)與整合不僅有利于幫助凸顯城市旅游形象，更使城市旅游資源的價值最大化，是一個良性循環(huán)的過程。針對珠海市豐富的旅游資源，具有 “百島之市、浪漫之城” 的旅游城市形象特點(diǎn)，整合旅游資源。珠海市海島比較分散，需充分考慮到點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)連線、線成片的區(qū)位關(guān)系，將海島與臨近港口的旅游資源加以組合，形成旅游線或全新的旅游區(qū)[17]。鄉(xiāng)村休閑游也可主打“浪漫”主題的度假旅游經(jīng)濟(jì)，同時對高爾夫、溫泉旅游資源的不斷建設(shè)，并著力于發(fā)展橫琴會展中心度假項目，將娛樂休閑資源進(jìn)行開發(fā)與整合。對城市旅游資源的開發(fā)與整合能夠為城市旅游注入新的活力，根據(jù)“浪漫之城 中國珠?！钡穆糜涡蜗蠖ㄎ?，突出特色、錯位發(fā)展，將旅游項目和旅游景點(diǎn)聯(lián)結(jié)起來，運(yùn)用新媒體時代的便捷性，用微電影、微視頻等宣傳手段，加大城市旅游形象的宣傳力度。

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[基金項目] 珠海市2019-2020年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（編號：2019ZC160）

作者簡介：費(fèi)凌，1980年生人，女，漢族，重慶人，碩士，副教授，生態(tài)旅游