2022年，你的線下渠道規(guī)劃了嗎？

策 劃：王 玉

特邀嘉賓：海 游

編者按：

最近，很多企業(yè)2022年的渠道覆蓋模式規(guī)劃已經(jīng)開始了，很多人習(xí)慣性地拿出之前的規(guī)劃進(jìn)行微調(diào)，也有人一心一意想通過新模式產(chǎn)生顛覆性的發(fā)展，這都是極不負(fù)責(zé)的。

這兩年，快消品格局發(fā)生了翻天覆地的變化，加劇了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度滲透，加劇了存量市場的不斷高度擠壓，加劇了以社區(qū)團(tuán)購為代表的線上渠道野蠻發(fā)展，加劇了渠道碎片化的速度等等，讓本來就艱難的生意更是雪上加霜。

很多新消費(fèi)品企業(yè)沒有傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)打底，就是風(fēng)口上的豬，起飛快，摔得快，死得慘。所以為了企業(yè)來年更好地生存發(fā)展，請營銷部門嚴(yán)謹(jǐn)對待2022年線下渠道規(guī)劃。

渠道覆蓋

一個布局全國的企業(yè)，渠道覆蓋是首要大事，“有多大鍋下多少米”是我給每一個企業(yè)必講的一句話。

渠道覆蓋原則：要穩(wěn)、要準(zhǔn)、要有序

文 | 海 游

最近和兩個年銷售額20億元左右的企業(yè)溝通來年渠道覆蓋的事情，馬上要開始做2022年的預(yù)算了。

今天我將剛剛給某個企業(yè)做的渠道覆蓋規(guī)劃大概框架分享給大家，同時也希望這個企業(yè)的團(tuán)隊(duì)可以更好地理解執(zhí)行。

了解國內(nèi)的市場規(guī)模以及規(guī)劃原則

中國是一個超大規(guī)模、多層次、立體的市場，293個地級市，7個地區(qū)，30個自治州，3個盟，2847個縣，38773個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（數(shù)據(jù)來源：百度百科）。

在中國，有1200萬個售點(diǎn)，渠道類型超過上千種。680萬個傳統(tǒng)小零售店， 2.2萬個KA。

上面是我國市場的結(jié)構(gòu)組成定義，還不包括每一個區(qū)域的人均可支配收入情況、人口數(shù)量、GDP收入和南北消費(fèi)習(xí)慣等，可謂天下沒有兩片相同的樹葉，也不會有兩個相同的市場。

一個布局全國的企業(yè)，渠道覆蓋是首要大事，“有多大鍋下多少米”是我給每一個企業(yè)必講的一句話。

渠道覆蓋規(guī)劃原則包含以下幾點(diǎn)：

1.渠道覆蓋企業(yè)如何承擔(dān)市場管理和品牌推廣的壓力？

2.渠道覆蓋必須是整個營銷渠道每一個環(huán)節(jié)的有序互動和相互職責(zé)的確定化，強(qiáng)化企業(yè)維護(hù)市場秩序的能力。

3.渠道覆蓋的優(yōu)劣不僅僅體現(xiàn)在對通路資源的引導(dǎo)力和控制力上，也體現(xiàn)在對終端的維護(hù)上。

4.渠道覆蓋的推進(jìn)要注重節(jié)奏和階段性重點(diǎn)的把控。同時建立與市場發(fā)展階段相匹配的營銷網(wǎng)絡(luò)及管理模式。

5.覆蓋模式的推進(jìn)既要符合市場發(fā)展的客觀需要，又要以內(nèi)部管理能力和市場控制能力為前提。

總之，渠道的覆蓋模式要穩(wěn)、要準(zhǔn)、要有序，欲速則不達(dá)。

企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析和認(rèn)知

由于產(chǎn)品定位和市場開發(fā)差異，所有企業(yè)的市場均處于以下四個階段：成熟期（銷量貢獻(xiàn)型市場）、成長期（銷量增長型市場）、導(dǎo)入期（銷量積累期市場）和空白期（銷量潛力型市場）。

所以確定渠道覆蓋模式之前要深刻自我反省，要對不同區(qū)域市場做出定位，成長期市場注重鋪貨率，成熟期市場關(guān)注資源占有。

1.成熟期（銷量貢獻(xiàn)型，想想有哪幾個省份）

成熟市場的適度增長是銷售目標(biāo)達(dá)成的首要條件，這個規(guī)律不可逆。擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸面，在保持現(xiàn)有消費(fèi)者的同時，不斷擴(kuò)大新的消費(fèi)群體，保持品牌拉動力。

渠道覆蓋的主要工作是：提升服務(wù)靶向網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量；規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)工作，大量建設(shè)形象店和標(biāo)準(zhǔn)化的終端表現(xiàn)；高質(zhì)量的消費(fèi)者促銷；提升貨流管理質(zhì)量，加強(qiáng)高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)合作的穩(wěn)定性、控制力、分銷力等。

2.成長期（銷量增長型，想想有哪幾個省份）

充分調(diào)動區(qū)塊網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)終端供貨的密集滲透，以快速提升鋪貨率為重點(diǎn)，兼顧品牌在終端的有效傳播，實(shí)現(xiàn)主渠道、機(jī)會渠道的均衡發(fā)展。

渠道覆蓋的主要工作是：以品牌形象店、銷量貢獻(xiàn)店維護(hù)為工作重點(diǎn)，注重機(jī)會渠道旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店維護(hù)，促進(jìn)有效鋪貨率的提升。

對區(qū)域內(nèi)具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲈黾油度?，通過對目標(biāo)人群的鎖定以及渠道建設(shè)的加強(qiáng)，拉動局部市場的提升，在盡可能短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破。

3.導(dǎo)入期（銷量積累型，想想有哪幾個省份）

集中資源，適度投入，挖掘經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)市場的銷售機(jī)會，實(shí)現(xiàn)銷售熱點(diǎn)區(qū)域的局部突破。

以重點(diǎn)終端、重點(diǎn)區(qū)域維護(hù)和品牌展示為中心，兼顧有效鋪貨率的適時提升，關(guān)注輔助渠道品牌傳播和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

渠道覆蓋的主要工作是：協(xié)助經(jīng)銷商擴(kuò)大靶向網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保市場投入的精準(zhǔn)性和有效性，保障產(chǎn)品基本可見度，對現(xiàn)有客戶實(shí)施分級管理，通過銷售政策的合理使用促進(jìn)各終端產(chǎn)品的滲透。

保持全區(qū)域市場通路網(wǎng)絡(luò)的滲透力，建立適應(yīng)初級市場的價格系統(tǒng)，滿足各類型市場貨流通暢。

4.空白期（銷量潛力型）

重點(diǎn)工作是招商，對空白區(qū)域的招商是有先后順序的，原則上是先易后難，要充分考慮目標(biāo)開發(fā)市場的競爭格局以及自己產(chǎn)品對周邊市場的影響力等因素。比如，圖1給出了9個區(qū)域市場的建議開發(fā)順序。

圖1

總結(jié)：企業(yè)做渠道規(guī)劃模式的第一步就是自我認(rèn)知，結(jié)合我國市場的實(shí)際情況，先對自己市場有一個清晰的畫像，了解目前的推進(jìn)情況，再規(guī)劃下一步的渠道覆蓋工作重點(diǎn)。

盡管我們無法做到每一個市場都私域定義，但是將市場做等級劃分，歸類處理的能力還是綽綽有余的。

其他先進(jìn)模式參考

上面是對自己市場形態(tài)的認(rèn)識，接下來還要梳理自己的覆蓋模式。當(dāng)然，說到渠道覆蓋模式，很多企業(yè)都是一招鮮吃遍天，可以說是整齊劃一，效率最低。市場有差異，覆蓋就必然不同，簡單說一下目前市場存在的覆蓋模式：

1.農(nóng)夫山泉的專屬模式

核心原則是把市場交給經(jīng)銷商（承包模式，承包對象是經(jīng)銷商），自己做后勤支持者和技術(shù)顧問，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的主觀能動性，在降本增效方面發(fā)揮積極作用。

2.今麥郎的“四合一”模式

核心原則是把市場交給區(qū)域承包小老板（承包模式，承包對象是小老板），自己做總教練和裁判、后勤支持者、技術(shù)顧問，充分發(fā)揮基層作業(yè)人員的主觀能動性，在存量市場擠壓式的增長中發(fā)揮積極作用。

3.康師傅等企業(yè)的商圈模式

優(yōu)質(zhì)商圈（1～2級商圈）直營模式，經(jīng)銷商就是單純配送商，非優(yōu)質(zhì)商圈經(jīng)銷商是經(jīng)營的主體，自己做后勤支持者、技術(shù)顧問。

4.青島啤酒的區(qū)塊化定格模式

青島啤酒企業(yè)不直接服務(wù)終端，區(qū)域內(nèi)沒有直營事業(yè)部，通過兩級經(jīng)銷體系覆蓋市場，主體利用一級經(jīng)銷商的資金、倉儲和二級經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行配送，有效覆蓋和運(yùn)作市場。

密集分銷策略下的定格化管理模式，確保市場執(zhí)行的高標(biāo)準(zhǔn)和高效率。自己做總教練和裁判角色。

5.中小企業(yè)通用模式

銷量重點(diǎn)市場經(jīng)理+主管+承擔(dān)底薪的分銷業(yè)務(wù)，銷量非重點(diǎn)市場經(jīng)理+主管。

總結(jié)：每個企業(yè)都有自己的渠道覆蓋模式，但是對于中小型企業(yè)而言，更多的還是希望不要一個模式打天下，機(jī)動靈活才有勝算。

市場劃分方式和與之匹配的覆蓋策略

市場的不同階段，我們有了詳細(xì)的描述后，必須給出劃分的明確定義，否則就無法落地執(zhí)行，一般情況下企業(yè)會根據(jù)人口數(shù)量和人均消費(fèi)指標(biāo)這兩個維度將市場切分為幾個模塊。簡單列舉一下：

常見成熟型市場特點(diǎn)

1.品牌成熟度高，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中認(rèn)可度高，且市場增長仍有潛力，屬企業(yè)利潤來源的重點(diǎn)區(qū)域。

2.產(chǎn)品過于成熟，受竄貨影響或缺乏專業(yè)人員對經(jīng)銷商管理以及協(xié)議約束，造成價盤混亂和價盤穿底，通路服務(wù)商渠道利潤過低，銷售積極性受挫。

3.部分區(qū)域受經(jīng)銷商實(shí)力的限制，區(qū)域內(nèi)存在盲區(qū)。

建議渠道覆蓋模式：區(qū)域承包是目前線下渠道覆蓋的最高效模式，快消品一線人員由之前的雇傭形式變?yōu)楹献餍问?，這樣才能真正發(fā)揮其主觀能動性，才能提高營銷效率。

常見增長型市場特點(diǎn)

1.品牌成熟度低，消費(fèi)者品牌認(rèn)可度一般。

2.人口規(guī)模大，經(jīng)銷商專人專車投入不足，渠道掌控力差，服務(wù)終端一般或區(qū)域部分渠道強(qiáng)，但整體一般，區(qū)域發(fā)展極不均衡。

3.部分區(qū)域受外部環(huán)境及產(chǎn)品生命周期影響，產(chǎn)品利潤一般，通路服務(wù)商缺乏動力，旺季缺乏更多機(jī)動力量支持。

4.部分區(qū)域存在盲區(qū)，發(fā)展不均衡，屬于企業(yè)近幾年增長潛力最大的區(qū)域市場。

建議渠道覆蓋模式：強(qiáng)勢區(qū)域執(zhí)行區(qū)域承包模式，弱勢區(qū)域執(zhí)行順風(fēng)車運(yùn)營模式，組合模式比較高效。

由于利潤空間制約，空白片區(qū)或現(xiàn)有經(jīng)銷商無法服務(wù)到位的區(qū)域可推行該模式，尋求區(qū)域內(nèi)生意較好、合作意愿強(qiáng)的重點(diǎn)二批客戶給予網(wǎng)點(diǎn)管控權(quán)，但必須根據(jù)二批商的配送能力明確服務(wù)范圍，約束竄貨產(chǎn)生。

常見空白型市場特點(diǎn)

1.人口區(qū)域規(guī)模不大但相對集中，品牌成熟度一般，品牌塑造相對容易，現(xiàn)階段屬于易突破型市場。

2.現(xiàn)有經(jīng)銷商影響力弱，或行業(yè)內(nèi)品牌集中度相對較高，對本品不重視，產(chǎn)品專人專車配備不足，對終端控制力量弱；人車配備到位，可直控終端，較容易起量。

3.轄區(qū)內(nèi)存在盲區(qū)。

建議渠道覆蓋模式：經(jīng)銷商運(yùn)營模式，以經(jīng)銷商為主，日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)及管理由直屬主管完成，重點(diǎn)協(xié)助經(jīng)銷商建立“簽約二批”分銷商體系。