一夜吸粉百萬，虛擬主播帶貨會更有優(yōu)勢嗎？

文 | 木 芯

萬圣節(jié)前夜，一個(gè)自稱會捉妖的虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”橫空出世，打著#虛擬偶像#、#元宇宙#的概念，首條短視頻就超200萬贊，目前已吸粉270萬，幾乎是一個(gè)贊一個(gè)粉絲的驚人轉(zhuǎn)化率。

背后的制作方創(chuàng)壹視頻為柳夜熙的“出道”顯然也做足了準(zhǔn)備。

視頻發(fā)出后，圍繞柳夜熙有多個(gè)話題在運(yùn)營，一是在美妝圈發(fā)起柳夜熙仿妝賽；二是從業(yè)者感嘆柳夜熙讓短視頻行業(yè)內(nèi)卷（創(chuàng)壹視頻CEO梁子康對媒體透露柳夜熙單條視頻制作需要一個(gè)月，算上前期投入成本過百萬元）；三是媒體暢想這個(gè)虛擬偶像IP的商業(yè)價(jià)值。

柳夜熙的美妝達(dá)人人設(shè)，顯然是在為后續(xù)的帶貨包括直播做準(zhǔn)備，甚至已經(jīng)有網(wǎng)友在賭，第一個(gè)投廣告的會是花西子。

虛擬偶像這幾年國內(nèi)外出了不少，有像柳夜熙這樣由外部團(tuán)隊(duì)打造的，目前較為知名的有翎_Ling、AYAYI，它們的變現(xiàn)方式和真人偶像一樣，就是接商業(yè)代言，比如翎_Ling已經(jīng)有洗發(fā)水、手表等多個(gè)品牌合作在身。

除此之外，也有很多品牌方自主打造的虛擬代言人，比如肯德基的“KI上?！薄W萊雅的“M姐”，包括被網(wǎng)友猜測最有可能簽下柳夜熙的花西子，也在今年8月推出了虛擬代言人形象。

但在這偶像過剩的年代，無論是真人偶像還是虛擬偶像，想要真正獲得認(rèn)可和喜愛都不是件容易的事。

在柳夜熙之前，最轟動的虛擬偶像出道事件，還是今年5月，AYAYI在小紅書僅憑一張證件照一夜之間漲粉近5萬，并掀起仿妝熱潮。從事件營銷的手法上看，柳夜熙顯然借鑒了AYAYI的成功經(jīng)驗(yàn)。

有意思的是，柳夜熙同時(shí)在抖音、快手注冊賬號并發(fā)布短視頻，目前抖音270萬的粉絲量明顯超過快手的10萬。小紅書尚未有柳夜熙官方賬號，但有大量搬運(yùn)視頻的同名搶注賬號，粉絲量在幾百至上千?？梢娖脚_在打造爆款虛擬偶像上的推動作用也不可小覷。

很多人可能有跟我同樣的疑問，虛擬偶像能在多大程度上替代真人偶像，為品牌吸引關(guān)注和喜愛？

這里面其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵問題：

一是大家面對虛擬偶像還會那么真情實(shí)感地去追嗎，還愿意為虛擬偶像的推薦買單嗎？

二是虛擬偶像的工作能力相比真人，有什么優(yōu)劣勢？

第一個(gè)問題曾經(jīng)我怎么都想不通，直到帶著孩子去了一趟上海迪士尼。

通常我們以為，迪士尼的魅力來自它創(chuàng)造的那些經(jīng)典故事，比如白雪公主、冰雪女王，照這個(gè)邏輯，迪士尼樂園里最受歡迎的人偶應(yīng)該是這些故事中的主角。但無論是排隊(duì)與人偶合照，還是花車巡游，我發(fā)現(xiàn)最受歡迎的居然是幾個(gè)我根本不認(rèn)識的角色。它們像真正的偶像一樣，有大量年輕的狂熱粉，這些粉絲會追著它們“表白”，比應(yīng)援手勢，把我看得一愣一愣的。

后來走進(jìn)迪士尼的周邊紀(jì)念品商店，我發(fā)現(xiàn)賣得最火、陳列面最大的依然是這幾個(gè)角色。看了商店輪播的廣告，才知道它們原來還是個(gè)“組合”，叫“達(dá)菲和它的朋友們”。

今年北京環(huán)球影城開業(yè)，話癆威震天刷屏，迪士尼靠在上述組合里新增加一個(gè)被粉絲昵稱為“川沙妲己”的小狐貍角色，硬是在聲量上扳回一城。

更神奇的是，這幾個(gè)吸粉無數(shù)的玩偶本身沒有動畫或電影，只有一個(gè)簡單的角色設(shè)定。按現(xiàn)在偶像工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這些虛擬偶像雖然沒有作品，但是勝在勤奮營業(yè)，努力制造粉絲福利（比如見面、握手、比愛心）。更重要的是，永遠(yuǎn)不會有緋聞，永遠(yuǎn)不會塌房（粉絲用語，意思是喜歡的偶像出負(fù)面新聞，人設(shè)崩塌）。

對于追倦了真人偶像的粉絲來說，虛擬偶像反而成了能夠讓他們放心做夢、寄托情感的更好選擇。喜歡追星，但又擔(dān)心塌房，這是年輕Z世代的普遍訴求。對很多品牌來說，轉(zhuǎn)投虛擬偶像不只是像粉絲一樣，擔(dān)心代言人塌房給品牌帶來負(fù)面影響，更是為了迎合和吸引這部分年輕受眾。

也就是說，虛擬偶像的魅力是否成立，取決于背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的水平。相比真人偶像，虛擬偶像沒有深入人心的作品，這是天然的缺陷，必然要走勤能補(bǔ)拙的路子，靠多與粉絲互動積累信任和好感。如果想走高冷路線，則會很難。

第二個(gè)問題，虛擬偶像的工作效率怎么樣？

柳夜熙的短視頻確實(shí)很驚艷，但一條就要花一個(gè)月的制作時(shí)間，超百萬元的投資門檻，目前技術(shù)又做不到像真人一樣流暢地直播賣貨，單從為品牌吸引流量的角度看，虛擬偶像的性價(jià)比是不如真人明星的。

但是，近期發(fā)布的《克勞銳：2021虛擬代言人的品牌營銷價(jià)值洞察報(bào)告》就指出，未來，虛擬代言人相比真人代言人，可以兼顧社交、娛樂、服務(wù)三重角色。

社交角色如麥當(dāng)勞虛擬代言人“開心姐姐”通過小程序與用戶高頻互動，邀請用戶一起跳舞，強(qiáng)化情感連接。

娛樂角色即像真人偶像一樣制造娛樂事件，如AYAYI與陳偉霆、周揚(yáng)青等真人明星破次元互動。

服務(wù)角色如結(jié)合AI客服，提供線上引導(dǎo)交互，好比你可以讓周杰倫給你推薦他代言的產(chǎn)品，這當(dāng)然比現(xiàn)在的代言模式更有利于鞏固品牌心智。

再往遠(yuǎn)一點(diǎn)看，虛擬代言人的技術(shù)門檻必然越來越低，擬人效果也會越來越逼真，到那時(shí)，目前直播行業(yè)過度依賴人的種種弊端也會迎刃而解。

比如，現(xiàn)在大家都說主播拼到最后其實(shí)是拼體力，像薇婭、李佳琦這樣24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，全年無休的狀態(tài)，不是誰都能承受得了的。一旦虛擬主播上線，體力的肉搏就可以結(jié)束了，真人可以把精力解放出來，放在更重要的選品和供應(yīng)鏈上。背后的MCN和平臺也能松一口氣，不用擔(dān)心公司被大主播綁架，盡可以放心砸錢在自家“藝人”身上。商家也不用再擔(dān)心主播發(fā)生口誤翻車，或承諾的講解時(shí)間不夠，更不會有合作不成反目成仇的事情了。

讓虛擬人像真人一樣直播帶貨的元宇宙，也許真的要來了。