基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的飼料企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

趙 潔，楊 東，高展軍

（1.西安電子科技大學(xué)，陜西西安 710126；2.西北政法大學(xué)，陜西西安 710063）

作為聯(lián)結(jié)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的重要環(huán)節(jié)，飼料行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著重要角色。經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展，我國(guó)飼料行業(yè)的規(guī)模已位居全球第一。截至2020年，全國(guó)飼料行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)25276.1萬(wàn)t，總產(chǎn)值9463.3億元。同時(shí)，我國(guó)飼料企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)成本高、技術(shù)能力薄弱、營(yíng)銷方式落后等問(wèn)題突出。商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，商業(yè)模式創(chuàng)新是飼料企業(yè)解決生存與發(fā)展困境的重要途徑。

1 商業(yè)模式相關(guān)理論

1.1 商業(yè)模式的概念和內(nèi)涵商業(yè)模式可以定義為企業(yè)跨邊界的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動(dòng)（Chesbrough，2010）。由價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、分銷渠道、收入來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和重要合作等要素構(gòu)成（Osterwalder和Pigneur，2010）。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息在各交易主體之間快速共享，跨邊界、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式日益盛行，有效地降低了交易成本。飼料企業(yè)應(yīng)抓住信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，跨越自身邊界，重新設(shè)計(jì)各交易主體的聯(lián)結(jié)方式，更高效地配置資源，創(chuàng)造價(jià)值。

1.2 商業(yè)模式與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式描述了企業(yè)嵌入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方式（Amit和Zott，2001）。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，在相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)體中，價(jià)值是由一群互相依賴的企業(yè)或?qū)嶓w（如用戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、政府和其他機(jī)構(gòu)）共同創(chuàng)造的。通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的資源交互平臺(tái)，飼料企業(yè)可以降低交易成本，在共享和聯(lián)合使用資源的過(guò)程中產(chǎn)生“規(guī)模效應(yīng)”，提高學(xué)習(xí)能力。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)、聯(lián)結(jié)特征及飼料企業(yè)的主觀意愿和能力會(huì)影響資源配置的效率，進(jìn)而影響飼料企業(yè)的行為和績(jī)效。因此，飼料企業(yè)商業(yè)模式的變革與升級(jí)僅從自身著眼遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要以系統(tǒng)的視角審視其所嵌入的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的層面重新設(shè)計(jì)交易活動(dòng)的邏輯（翟衛(wèi)東，2019）。

2 我國(guó)飼料企業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

2.1 我國(guó)飼料企業(yè)現(xiàn)狀分析我國(guó)飼料行業(yè)前期屬于粗放式的增長(zhǎng)模式，目前在體量與規(guī)模上已經(jīng)達(dá)到世界首位，但在質(zhì)量上尚有很大發(fā)展空間。目前部分企業(yè)只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工轉(zhuǎn)售，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈（翟衛(wèi)東，2019）。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于技術(shù)水平低，生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量不高且缺乏特色，生產(chǎn)效率低（李淑蘭，2021）。在銷售環(huán)節(jié)，大部分企業(yè)嚴(yán)重依賴分銷商、零售商，對(duì)銷售渠道的控制能力弱，物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本較高（高麗華，2020）。除了行業(yè)內(nèi)部的諸多問(wèn)題，行業(yè)外部環(huán)境也存在較大挑戰(zhàn)。隨著人民群眾生活水平的逐漸提高，終端消費(fèi)者對(duì)畜牧、養(yǎng)殖產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求。相應(yīng)地，養(yǎng)殖企業(yè)對(duì)飼料的需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的需求。飼料企業(yè)不能提供定制化、差異化的產(chǎn)品，無(wú)法滿足客戶需求。

2.2 我國(guó)飼料企業(yè)商業(yè)模式的特征

（1）傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式仍占據(jù)主流 目前，我國(guó)飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理更多地遵循傳統(tǒng)方式，缺乏對(duì)信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的深刻理解。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大部分飼料企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷的思路，根據(jù)產(chǎn)能尋找銷路，缺少柔性化生產(chǎn)的能力。在研發(fā)環(huán)節(jié)，技術(shù)的升級(jí)變革多是技術(shù)推動(dòng)型，對(duì)設(shè)備、工藝等進(jìn)行改進(jìn)，很少與上游供應(yīng)商和下游客戶進(jìn)行深度交流與合作。銷售環(huán)節(jié)主要依靠業(yè)務(wù)員和銷售終端進(jìn)行直銷，或與層層經(jīng)銷商和零售商合作進(jìn)行分銷，既無(wú)法將產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確傳遞給用戶，也無(wú)法及時(shí)獲取用戶的需求。而且線下銷售渠道需要投入大量的人力、物力、財(cái)力去擴(kuò)展和維護(hù)，不僅降低了利潤(rùn)率，還存在銷售渠道不穩(wěn)定、交易效率低、資金回收慢等問(wèn)題（陳冰冰，2018）。在合作伙伴管理上，與采購(gòu)、分銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的合作伙伴僅能按照分工各司其職，沒(méi)有建立起高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)。

（2）初步嘗試電子商務(wù)模式 2014年，我國(guó)首個(gè)畜牧業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)河南省神州牧易電子商務(wù)成立，之后豬易商城、華禽網(wǎng)等多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)相繼成立（朱穎，2020）。一些飼料企業(yè)也嘗試在淘寶、京東、拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，甚至開(kāi)展了跨境電子商務(wù)。但相比其他行業(yè)，飼料企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度仍然較低。一方面，很多畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)主的地理位置分散且偏僻，對(duì)電子商務(wù)接受程度較低，不利于飼料企業(yè)拓展線上銷售渠道。另一方面，飼料企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)的工具單一，對(duì)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用欠缺，不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷（陳冰冰，2018）。僅將銷售活動(dòng)本身由線下轉(zhuǎn)至線上，缺少與生產(chǎn)、研發(fā)、配送等環(huán)節(jié)的融合，造成我國(guó)飼料企業(yè)電子商務(wù)未能創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（3）對(duì)新技術(shù)的深度應(yīng)用欠缺 由于信息化程度有限，我國(guó)飼料企業(yè)對(duì)新技術(shù)缺乏深度應(yīng)用，無(wú)法利用數(shù)字技術(shù)重構(gòu)交易活動(dòng)的底層邏輯。僅有少數(shù)企業(yè)嘗試進(jìn)行跨邊界的業(yè)務(wù)活動(dòng)設(shè)計(jì)，如大北農(nóng)嘗試將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、金融平臺(tái)相結(jié)合；新希望與京東合作建設(shè)綜合農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)；正大與阿里巴巴、螞蟻金服建立了農(nóng)牧食品、農(nóng)業(yè)服務(wù)、商業(yè)零售、物流等方面的戰(zhàn)略合作關(guān)系（朱穎，2020）。但總體上，嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)數(shù)量較少，業(yè)務(wù)發(fā)展也處于起步階段。為了匹配終端消費(fèi)者的需求，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)要向小批量、多品種、短周期的方向轉(zhuǎn)變，飼料企業(yè)面臨著生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、物流等環(huán)節(jié)全面變革的壓力（李淑蘭，2021）。

2.3 我國(guó)飼料企業(yè)商業(yè)模式演化路徑結(jié)合上述我國(guó)飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及商業(yè)模式的現(xiàn)狀，大致可以將我國(guó)飼料企業(yè)商業(yè)模式分為3個(gè)階段。

第一階段，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式。這是我國(guó)飼料企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所采用的模式，也是現(xiàn)存的主流方式，被大量企業(yè)所采用。遵循傳統(tǒng)的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、物流等環(huán)節(jié)的分工、配合，價(jià)值創(chuàng)造與分配按照價(jià)值鏈進(jìn)行。

第二階段，引入互聯(lián)網(wǎng)的模式。目前部分飼料企業(yè)初步嘗試采用新技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，以銷售環(huán)節(jié)的電子商務(wù)為主。依托互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，從價(jià)值鏈的角度縮減了流通環(huán)節(jié)，降低了成本，是對(duì)商業(yè)模式的改良。

第三階段，基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。依托飼料企業(yè)所嵌入的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，對(duì)其價(jià)值創(chuàng)造的邏輯進(jìn)行解讀和重構(gòu)。這是飼料企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，跳出單個(gè)企業(yè)的局限，以系統(tǒng)的視角重新設(shè)計(jì)交易主體的聯(lián)結(jié)方式和交易活動(dòng)的范式。同時(shí)，借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新穎的商業(yè)模式，如場(chǎng)景化的銷售、小批量的生產(chǎn)、供應(yīng)商與用戶參與的技術(shù)創(chuàng)新等，對(duì)飼料企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行深度變革。

3 我國(guó)飼料企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展策略

3.1 厘清飼料企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成飼料企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成主體有其復(fù)雜性和獨(dú)特性，涉及多種交易主體，包括種植戶、原材料生產(chǎn)企業(yè)、成品加工企業(yè)、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商、物流與倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)等。厘清飼料企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如在熟悉價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的前提下，飼料企業(yè)可以整合上下游產(chǎn)業(yè)，也可與同行共享物流與倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)設(shè)備、銷售渠道、技術(shù)資料等資源（高麗華，2020）。

3.2 辨明飼料企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的特征價(jià)值網(wǎng)絡(luò)特征主要從結(jié)構(gòu)維度、聯(lián)結(jié)維度來(lái)考察，結(jié)構(gòu)維度考察飼料企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各主體的聯(lián)結(jié)方式，如結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度與集中度等；聯(lián)結(jié)維度考察飼料企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各主體聯(lián)結(jié)的性質(zhì)，如聯(lián)結(jié)頻率、聯(lián)結(jié)強(qiáng)度等。此外，飼料企業(yè)本身特征也會(huì)影響其行為。如規(guī)模不同的飼料企業(yè)，商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑可能不同。中小型企業(yè)具有靈活性優(yōu)勢(shì)，可以嘗試原材料種植、采購(gòu)環(huán)節(jié)共享等新穎的商業(yè)模式（高麗華，2020）。大型企業(yè)可以嘗試自建平臺(tái)，將線上咨詢與線下支付結(jié)合起來(lái)，采用線上引流與線下體驗(yàn)相融合的模式（李淑蘭，2021）。

3.3 解讀飼料企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式以系統(tǒng)的視角深度解讀飼料企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各主體之間的聯(lián)結(jié)方式，明確價(jià)值創(chuàng)造與分配的邏輯，尋找可以改變的環(huán)節(jié)，進(jìn)一步探索交易活動(dòng)重構(gòu)和商業(yè)模式升級(jí)的方向。如飼料企業(yè)可以在提供產(chǎn)品外，為上下游企業(yè)提供增值服務(wù)和系統(tǒng)化的解決方案。部分企業(yè)開(kāi)始嘗試新興的直播賣貨，在抖音、快手等平臺(tái)上與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)（朱穎，2020）。

3.4 分析數(shù)字技術(shù)對(duì)飼料企業(yè)商業(yè)模式的影響大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)可能帶來(lái)交易活動(dòng)的新范式。如大數(shù)據(jù)技術(shù)有利于企業(yè)精準(zhǔn)捕捉客戶需求、引入用戶參與創(chuàng)新、參與養(yǎng)殖戶的使用過(guò)程、優(yōu)化物流與配送（翟衛(wèi)東，2019）。物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備可以現(xiàn)場(chǎng)抓取客戶技術(shù)數(shù)據(jù)，通過(guò)云端智能平臺(tái)處理并分享數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)及時(shí)解決技術(shù)難題，調(diào)整生產(chǎn)工藝和流程（李淑蘭，2021）。在數(shù)字技術(shù)支持下，規(guī)?；ㄖ啤f(xié)同制造、全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化管理及低成本與快速的融資渠道等都可能成為飼料企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方向（唐佳，2021）。

3.5 培育商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新需要整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)重新設(shè)計(jì)交易活動(dòng)。因此，飼料企業(yè)應(yīng)整合所有的交易主體，形成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)。如作為服務(wù)推動(dòng)者的核心企業(yè)可以建立自身平臺(tái)，向需求多樣的客戶提供小批量、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，盈利模式來(lái)源于服務(wù)費(fèi)用和其他衍生業(yè)務(wù)，關(guān)鍵資源在于一定數(shù)量的、能提供差異化服務(wù)的供應(yīng)商，關(guān)鍵流程需依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付等多種技術(shù)（高麗華，2020）。

4 結(jié)語(yǔ)

本文分析了我國(guó)飼料企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了飼料企業(yè)商業(yè)模式的演化路徑，提出了飼料企業(yè)商業(yè)模式未來(lái)的發(fā)展方向。飼料企業(yè)應(yīng)從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角出發(fā)，構(gòu)建基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，應(yīng)用信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)重構(gòu)交易活動(dòng)，重新設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級(jí)。