網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下飼料業(yè)電子商務發(fā)展模式探析

鄭 延

（烏魯木齊職業(yè)大學，新疆烏魯木齊 830002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，電子商務成為推動中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，也成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展結構轉型、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、提高經(jīng)濟發(fā)展效率的重要引擎。隨著電子商務的不斷發(fā)展，我國廣大農(nóng)村地區(qū)逐漸成為電子商務發(fā)展的肥沃土壤，電子商務不僅提高了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品等商品的流通效率，還成為促進城鄉(xiāng)交流，打破城鄉(xiāng)二元結構的重要方式。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國農(nóng)村地區(qū)電子商務零售金額超過7700億元，和去年同期相比增長了兩成，這一增速高于全國電子商務零售金額的增長速度，說明農(nóng)村地區(qū)的電子商務零售市場潛力巨大。在農(nóng)村電子商務活動銷售的產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務零售額超過1800億元人民幣，是上一年度的1.25倍，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務零售成為農(nóng)村電子商務發(fā)展的拉動力量。2020年前3個月，全國農(nóng)產(chǎn)品通過視頻直播方式賣貨超過400萬場（王智穎，2020），農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售額在當前經(jīng)濟環(huán)境下呈現(xiàn)出逆勢上揚的態(tài)勢，表明農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡電子商務發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展給飼料企業(yè)帶來的新機遇

隨著短視頻社交平臺的興起，網(wǎng)紅直播帶貨成為電子商務經(jīng)濟發(fā)展的新模式，農(nóng)產(chǎn)品在這一模式中成績喜人，網(wǎng)紅在短視頻社交平臺直播帶貨推動了飼料等農(nóng)產(chǎn)品銷售的不斷發(fā)展，給飼料企業(yè)發(fā)展電子商務帶來了新的發(fā)展機遇。

1.1 拓寬飼料銷售網(wǎng)絡網(wǎng)紅經(jīng)濟大多是指通過短視頻直播平臺和購物平臺開展電商直播賣貨，直播賣貨的形式能拓寬飼料銷售網(wǎng)絡。同時由于網(wǎng)紅個人具有一定的粉絲黏性，網(wǎng)紅開展直播帶貨活動能吸引網(wǎng)紅個人的粉絲前來觀看飼料企業(yè)的直播，無形中吸引了更多的潛在客戶群體?？梢哉f，網(wǎng)紅個人本身能起到擴大飼料企業(yè)銷售網(wǎng)絡的積極作用，能推動飼料企業(yè)電子商務的發(fā)展。

1.2 形成銷售場景，提高飼料銷量與傳統(tǒng)的電子商務不同，網(wǎng)紅直播帶貨的方式形成了一個更加真實，更加生活化的銷售場景，在飼料企業(yè)的網(wǎng)紅直播中常常出現(xiàn)動物飼養(yǎng)人員現(xiàn)場將飼料產(chǎn)品應用到動物養(yǎng)殖中，這樣的場景能使客戶更加直觀的感受到飼料產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)和使用過程。與傳統(tǒng)電子商務以圖片為主的銷售模式相比，這樣的銷售場景更直觀，更具有說服力。另外，通過直播，飼料企業(yè)銷售人員能實時與消費者進行互動交流，消費者可以隨時在飼料產(chǎn)品介紹過程中就飼料產(chǎn)品特性及使用方法等進行提問，銷售人員也能及時給予答復，這樣的溝通解答方式能提高消費者的溝通效率（李海旭，2019）。良好的消費體驗和順暢的溝通很大程度上減少了信息不對稱現(xiàn)象的出現(xiàn)，給消費者更好的消費體驗，有助于提高飼料產(chǎn)品的銷量。

2 飼料企業(yè)電子商務發(fā)展存在的問題

2.1 飼料企業(yè)的電子商務意識不足當前，我國飼料企業(yè)仍然以中小型飼料企業(yè)為主，中小型飼料企業(yè)的銷售市場往往以企業(yè)周邊的農(nóng)村地區(qū)為主，受傳統(tǒng)營銷思維的影響，這些中小型飼料企業(yè)的銷售方式仍以傳統(tǒng)模式為主，即以周邊地區(qū)的大中型養(yǎng)殖場達成飼料供應協(xié)議，由飼料企業(yè)向周邊固定的養(yǎng)殖場供應飼料產(chǎn)品。這樣的傳統(tǒng)銷售模式市場地域局限性較大，不利于飼料企業(yè)拓展更加廣闊的市場，不利于飼料企業(yè)的長遠發(fā)展（翟衛(wèi)東，2019）。

不少飼料企業(yè)經(jīng)營者認為，直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟等電子商務發(fā)展新模式是新奇玩意，缺少主動了解、主動開拓的進取意識。對互聯(lián)網(wǎng)在飼料企業(yè)營銷發(fā)展過程中的重要作用認識不足，認為農(nóng)產(chǎn)品電商直播僅適用于生鮮、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品，不適用于飼料產(chǎn)品，沒有認識到電子商務對打開飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡、提高飼料企業(yè)市場知名度、降低飼料企業(yè)營銷成本、提高飼料產(chǎn)品營銷效果的重要作用。這種認識上的誤區(qū)導致當前飼料企業(yè)發(fā)展電子商務的動力不足，進而導致飼料企業(yè)電子商務的水平不高，深度不夠，電子商務為飼料企業(yè)的賦能作用不強。

2.2 飼料企業(yè)的信譽度和美譽度不足通過對當前電子商務平臺中的飼料生產(chǎn)廠家進行分析可以發(fā)現(xiàn)，當前電子商務平臺中飼料產(chǎn)品銷量較高的仍然是大型飼料企業(yè)的著名飼料產(chǎn)品。這與大型飼料企業(yè)在營銷宣傳方面投入較多密不可分，充分的營銷宣傳、完善的售前售后服務體系及飼料產(chǎn)品良好的品質(zhì)是大型飼料企業(yè)產(chǎn)品具有較高客戶忠誠度的重要原因。與大型飼料企業(yè)相比，中小型飼料企業(yè)在電子商務平臺中的成交量較低，商戶信譽度和美譽度較低，沒有在消費者中形成良好的聲譽（韓廣彬和董乃謙，2018）。這主要是由于中小型飼料企業(yè)沒有完善的電子商務管理經(jīng)營模式，在發(fā)展電子商務過程中，常常出現(xiàn)虛假宣傳、夸大飼料功效等不誠信經(jīng)營的現(xiàn)象，這樣不誠信經(jīng)營現(xiàn)象的出現(xiàn)侵犯了消費者的合法權益，也對飼料企業(yè)的市場聲譽產(chǎn)生了巨大的影響。另外，由于電子商務經(jīng)營經(jīng)驗不足，客服與消費者之間溝通交流不足，定價不合理，產(chǎn)品折扣力度小等都是導致消費者在中小型飼料企業(yè)電商中的購物體驗不佳的原因。

2.3 飼料企業(yè)電子商務服務模式不健全發(fā)展電子商務并不僅意味著開辦一個淘寶網(wǎng)店，電子商務的發(fā)展還需要人力、物流及倉儲等多個環(huán)節(jié)的配合。飼料企業(yè)電子商務發(fā)展時間較短，在構建電子商務生態(tài)方面較為薄弱，這是由于一是目前不少飼料企業(yè)對電子商務的理解僅局限于飼料產(chǎn)品銷售過程，沒有考慮到電子商務涉及的物流、倉儲及客服售后溝通等環(huán)節(jié)。二是由于當前許多中小型飼料企業(yè)往往位于中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，該地區(qū)的倉儲條件、物流條件等都不能滿足旺盛的電子商務發(fā)展需求（曹斐琳，2017），不健全的電子商務模式將對消費者收到的飼料產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生消極影響，不利于消費者對飼料產(chǎn)品產(chǎn)生積極評價。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下飼料企業(yè)電子商務發(fā)展策略

3.1 健全物流、倉儲等電子商務產(chǎn)業(yè)鏈健全的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈是發(fā)展電子商務的基礎。沒有健全的倉儲、物流產(chǎn)業(yè)鏈，飼料企業(yè)開展電子商務就是無源之水，因此，飼料企業(yè)應首先夯實電子商務發(fā)展基礎（蔣麗，2016）。在開展電子商務前應先選擇符合飼料產(chǎn)品存放條件的倉儲地點；接下來選擇在本地區(qū)和全國擁有較為廣泛健全物流網(wǎng)絡的，且物流時效能滿足要求的物流企業(yè)承接飼料產(chǎn)品的物流轉運工作，盡可能地壓縮物流成本與物流所需時間，減少企業(yè)經(jīng)營成本。

3.2 轉變服務方式，重視客戶體驗，提高飼料企業(yè)美譽度重視客戶體驗不僅要重視售前服務過程中與消費者之間的溝通交流，還要重視售后服務，加深飼料企業(yè)營銷人員對服務重要性的理解，完善飼料企業(yè)內(nèi)部售后團隊的招募、培訓及績效考核等機制，提高飼料企業(yè)售后服務人員的專業(yè)性（王中和趙黎，2017）。

3.3 創(chuàng)新電子商務服務模式網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展給飼料企業(yè)發(fā)展電子商務帶來了新的機遇，飼料企業(yè)應抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的發(fā)展契機，積極創(chuàng)新電子商務發(fā)展路徑，以多樣化的電商發(fā)展網(wǎng)絡取代原先單一網(wǎng)店經(jīng)營的電子商務發(fā)展模式（吳梅，2020）。一方面，飼料企業(yè)應重視大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的應用；另一方面，應對網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的電子商務新模式進行匹配與選用，網(wǎng)紅直播賣貨、網(wǎng)紅視頻廣告植入、網(wǎng)紅網(wǎng)店品牌聯(lián)名發(fā)售等模式均是飼料企業(yè)可以考慮融入飼料產(chǎn)品電子商務發(fā)展路徑的新方式，如飼料企業(yè)可以積極和農(nóng)村視頻博主——華農(nóng)兄弟、李子柒等進行聯(lián)動，將飼料產(chǎn)品植入到農(nóng)村視頻博主視頻中，讓更多、更廣泛的消費者群體了解到飼料產(chǎn)品（詹曉婭，2020）。除此之外，飼料企業(yè)還可以與科普測評博主進行合作，邀請測評博主對飼料產(chǎn)品的原料、功效進行解釋，同時對市面上流傳的謠言進行辟謠。另外，飼料企業(yè)還可以與當下熱度較高的網(wǎng)紅直播賣貨相聯(lián)結，這需要飼料企業(yè)首先選擇適合的直播平臺，不同的直播帶貨平臺有不同的受眾群體，也有不同的頭部帶貨網(wǎng)紅，飼料企業(yè)應根據(jù)自身飼料產(chǎn)品的目標用戶選擇適合的直播平臺進行精準發(fā)力。飼料企業(yè)應盡可能選擇與飼料產(chǎn)品相關性較強的頭部網(wǎng)紅，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村博主等進行帶貨直播，盡可能使網(wǎng)紅帶貨營銷信息精準到達目標客戶，提高營銷效率，充分發(fā)揮電子商務拓寬營銷網(wǎng)絡的作用。

除了與網(wǎng)紅開展營銷內(nèi)容上的合作，還可以與網(wǎng)紅開設的門店進行聯(lián)動合作，與網(wǎng)紅電商的線上門店進行品牌聯(lián)名互動合作，將飼料產(chǎn)品進駐到網(wǎng)紅電商門店中，借助網(wǎng)紅電商門店的客戶流量和客戶黏性幫助飼料企業(yè)開拓潛在的客戶市場。同時，還可以與網(wǎng)紅開展線下門店營銷活動合作，運用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，打通線上線下營銷壁壘，在線上運用網(wǎng)紅直播、網(wǎng)絡店鋪等構建飼料產(chǎn)品運用和營銷場景，運用線上營銷信息傳播速度快、效率高的特性，提高與客戶交流溝通的效率，進而實現(xiàn)提高客戶轉化率，提高營銷效率的目的。在線下提供產(chǎn)品體驗、售后服務對接及短時配貨交貨自提等銷售服務，同時還可以邀請網(wǎng)紅來到線下門店開展營銷活動，利用網(wǎng)紅的影響力提高飼料企業(yè)的市場影響力，鞏固飼料企業(yè)原有的銷售市場。

線上線下相結合的營銷方式實現(xiàn)了電子商務與傳統(tǒng)營銷方式的結合。由于中小型飼料企業(yè)原有的銷售客戶相對固定，中西部地區(qū)飼料企業(yè)周邊農(nóng)村地區(qū)也是飼料企業(yè)重要的銷售市場，開展電子商務拓展市場的前提是保持現(xiàn)有銷售市場，只有這樣才能實現(xiàn)銷售市場的穩(wěn)定拓展。線下體驗門店能穩(wěn)定部分沒有電子商務使用習慣的客戶群體，進而保證周邊地區(qū)銷售市場的穩(wěn)定。在穩(wěn)定現(xiàn)有銷售市場的基礎上，運用線上網(wǎng)絡門店和網(wǎng)紅直播帶貨加強與客戶之間的溝通（曾億武和郭紅東，2016）。運用電子商務等互聯(lián)網(wǎng)技術還能實現(xiàn)客戶群體畫像、市場分析及售后問題集中分析等市場數(shù)據(jù)分析功能，幫助飼料企業(yè)開展更加科學的營銷活動，推動飼料企業(yè)營銷進一步精細化發(fā)展。

4 總結

總之，當前網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展給電子商務領域發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，不僅能幫助飼料企業(yè)拓寬現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡，還能營造更加生活化的銷售場景，幫助飼料企業(yè)打開銷售局面，推動飼料企業(yè)電子商務進一步發(fā)展。因此，在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展背景下，飼料企業(yè)應積極抓住數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機遇，首先要加強線上電子商務數(shù)字化建設腳步，完善線上電商平臺的建設水平，健全物流、倉儲等電商產(chǎn)業(yè)鏈；其次是要轉變電子商務服務方式，不僅要杜絕虛假宣傳，夸大功效等不誠信經(jīng)營的行為，還要重視客戶體驗，著重提高客戶的選購體驗，加強對售后服務體系的建設，加強售后服務人員的專業(yè)性，提高客戶售后服務體驗，這樣才能提升飼料企業(yè)的信譽度和美譽度，形成更高的客戶黏性。最后，飼料企業(yè)還需要積極轉變發(fā)展思路，創(chuàng)新當前的電子商務發(fā)展模式，在穩(wěn)定現(xiàn)有線下銷售網(wǎng)絡的基礎之上，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展力量，拓展營銷網(wǎng)絡。