社交媒體對(duì)服飾流行的影響

余子硯

（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430060）

在社交媒體語(yǔ)境中，媒體對(duì)于時(shí)尚已不再是單純的信息承載，更是時(shí)尚更迭的推動(dòng)者和引領(lǐng)要素。社交媒體的大眾化和集體創(chuàng)造力推動(dòng)時(shí)尚流行熱點(diǎn)不斷產(chǎn)生，并從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)層面對(duì)時(shí)尚進(jìn)行別樣的詮釋。本研究將從社交媒體的傳播特征結(jié)合服飾時(shí)尚文化所體現(xiàn)的發(fā)展變化等表象因素入手，以服飾流行理論為基本框架，探討新技術(shù)介入下服飾流行所呈現(xiàn)的現(xiàn)象及理論層面的具體轉(zhuǎn)變特征，對(duì)于豐富服飾流行理論并找尋其發(fā)展的新趨勢(shì)與服飾美學(xué)風(fēng)格的演化流變，都有一定的理論補(bǔ)充與創(chuàng)新意義。

1 社交媒體的傳播特征及對(duì)時(shí)尚的影響

社交媒體作為廣泛人群的聚合平臺(tái)，每天都為時(shí)尚文化信息的更新提供源源不斷的素材。相比于傳統(tǒng)紙媒，社交媒體的信息發(fā)布不受版面、出版周期和發(fā)行范圍的制約，能夠?qū)崿F(xiàn)流行資訊的海量與高速化傳播，結(jié)合社交媒體的即時(shí)性與互動(dòng)性，使時(shí)尚機(jī)構(gòu)與品牌將關(guān)注的重點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至社交媒體上。社交媒體的主體人群較為年輕化，年輕一代求新逐異的心理在其間被進(jìn)一步放大，成為時(shí)尚傳播產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注人群。社交媒體的時(shí)尚流行由更為廣泛的受眾共同演繹，偏好人群的聚合，使多樣化的時(shí)尚信息得以傳播至不同文化背景的年齡層群體之中，信息創(chuàng)作與投放受眾的廣域性是社交媒體信息傳播的另一特征。社交媒體多以圖片、視頻為內(nèi)容表現(xiàn)形式，傳播的即時(shí)性、參與性與體驗(yàn)感相比于其他媒體表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈與直觀。此外，社交媒體通過(guò)話題討論與擴(kuò)展鏈接，對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站及新聞數(shù)字報(bào)紙進(jìn)行了良好的對(duì)接，與其他舊有媒體實(shí)現(xiàn)了一定程度上的整合與互聯(lián)。從以上社交媒體的傳播特征來(lái)看，大眾化、娛樂(lè)化、廣域性和高速化與時(shí)尚發(fā)展的“恒變”需求不謀而合。現(xiàn)階段，社交媒體已成為時(shí)尚流行創(chuàng)造與發(fā)布的重要陣地，并進(jìn)一步對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)及流行內(nèi)涵產(chǎn)生了不容小覷的多層面影響。

一方面，社交媒體的多元化，使服飾時(shí)尚呈現(xiàn)出更為繁復(fù)多變的流行特征，在社交媒體大眾共同的創(chuàng)造中，沒(méi)有哪一種款式與風(fēng)格是絕對(duì)的流行，不同區(qū)域的主流社交平臺(tái)共存發(fā)展，使得流行呈現(xiàn)出受多種偏好影響的不同定義，對(duì)流行風(fēng)格的精簡(jiǎn)描述變得日益困難；另一方面，大眾對(duì)時(shí)尚的參與度基于娛樂(lè)性與話語(yǔ)權(quán)的“民主化”，對(duì)時(shí)尚的理解和演繹變得更為“膚淺”。有別于舊時(shí)尚權(quán)威機(jī)構(gòu)的單方面灌輸，時(shí)尚的發(fā)生與傳播結(jié)構(gòu)變得更為扁平。從流行的信度層面來(lái)看，社交媒體的大眾性參與，稀釋了大眾對(duì)時(shí)尚權(quán)威的信度與依賴性，自發(fā)性的流行現(xiàn)象層出不窮；消費(fèi)文化和社交媒體及時(shí)與支付功能相結(jié)合，不斷向年輕人輸送“擁有與購(gòu)買(mǎi)就可以實(shí)現(xiàn)理想生活”的消費(fèi)暗示，使消費(fèi)行為成為流行演繹的實(shí)現(xiàn)手段，囤積及透支等非理性消費(fèi)成為現(xiàn)階段服飾時(shí)尚文化的又一重要特征。社交媒體中的時(shí)尚流行，看似是大眾集體性的創(chuàng)造與參與，但無(wú)處不在的商業(yè)推廣從實(shí)質(zhì)上放大了時(shí)尚流行背后的商業(yè)化屬性。

2 社交媒體對(duì)服飾時(shí)尚流行理論的影響

2.1 從流行的發(fā)展特征分析

流行是服飾文化的獨(dú)特屬性，是時(shí)尚文化發(fā)展的根本性動(dòng)力。從流行發(fā)展的特征上看，服飾流行具有周期性、循環(huán)性與可預(yù)見(jiàn)性[1]。

周期性即被認(rèn)為流行的某種風(fēng)格特征會(huì)如同潮汐一波又一波地產(chǎn)生。在社交媒體時(shí)代，基于參與人群及內(nèi)容的龐大數(shù)據(jù)，舊有流行周期中鮮明的風(fēng)格在這一階段會(huì)變得更為多元與復(fù)雜。多種風(fēng)格或以“邊緣文化”為靈感的元素，同時(shí)出現(xiàn)在某一階段并作為流行的重要符號(hào)受大眾追捧。周期性還體現(xiàn)在流行元素的反復(fù)興盛上，即傳統(tǒng)學(xué)者普遍認(rèn)為某種流行風(fēng)格或元素會(huì)在若干年后，以改良的面貌再次掀起新一波的流行。但在多種流行風(fēng)格并存的當(dāng)下，這一復(fù)興的周期會(huì)在流行符號(hào)的高速更新中呈現(xiàn)出不確定性，反映流行萌生、發(fā)展與衰亡的循環(huán)性，也在這一階段變得更為短促。此外，基于社交媒體的大數(shù)據(jù)特征，雖然流行的周期與循環(huán)變得更為復(fù)雜多樣，但流行的預(yù)測(cè)分析也變得更為容易抓取，結(jié)合日益增進(jìn)的多重?cái)?shù)據(jù)算法與AI技術(shù)的介入，在流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)中設(shè)計(jì)師的占比將同前者進(jìn)行更為合理的調(diào)整與分配。

2.2 從服飾流行理論的傳播模式分析

服飾流行的傳播理論主要研究與解釋流行產(chǎn)生與推廣的過(guò)程和途徑。傳統(tǒng)的主流觀點(diǎn)以西美爾[2]為代表的“順流”理論為主，他認(rèn)為流行的發(fā)生與推廣是自上而下地滲透于社會(huì)的各個(gè)階層的，精英階層與上流人士是時(shí)尚流行的創(chuàng)造者與初代傳播者，當(dāng)某一波流行興盛于社會(huì)階層的最底端時(shí)，也往往預(yù)示著這種流行的衰敗與消亡。有些階層與“炫耀式消費(fèi)”是構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)中順流理論主導(dǎo)化存在的客觀因素[3]。逆流模式則認(rèn)為，流行的發(fā)生有時(shí)會(huì)從社會(huì)底層開(kāi)始，引發(fā)廣泛的關(guān)注與接納，進(jìn)而掀起大眾的流行。上述兩種傳播模式都是建立在層級(jí)分明的社會(huì)階級(jí)語(yǔ)境中的，雖然社交媒體平臺(tái)中依舊存在社會(huì)階層，但得益于大眾性與開(kāi)放度而變得更為隱匿，大眾成為流行元素創(chuàng)造者的可能性依然存在。在虛擬化的社交角色扮演中，“泛流”理論似乎變得更為契合這種語(yǔ)義場(chǎng)景。泛流理論也稱水平傳播理論，這一理論認(rèn)為流行可以在某個(gè)群體中產(chǎn)生并推移和擴(kuò)散到其他鄰近群體間，引發(fā)新的流行風(fēng)潮。流行的時(shí)尚性特征沒(méi)有順流與逆流模式那么鮮明化或戲劇化。從社交媒體的扁平化與流行內(nèi)容的多元化特征來(lái)看，泛流理論的傳播模式及對(duì)流行式樣的定義，對(duì)現(xiàn)階段社交媒體中所體現(xiàn)的服飾文化現(xiàn)象進(jìn)行了較為全面的理論驗(yàn)證，尤其是以抖音為代表的社交平臺(tái)，參與人群多為社會(huì)大眾，因門(mén)檻低、受眾廣，成為引領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)服飾流行的新興力量。當(dāng)然，社交媒體中的大量時(shí)尚名人，在流行傳播中也依舊占據(jù)“領(lǐng)袖”的位置，但流行語(yǔ)匯中“神話”的產(chǎn)生，在現(xiàn)階段增加了更多大眾化的創(chuàng)造助力。

3 對(duì)服飾流行推動(dòng)力的影響

在流行理論中，時(shí)尚文化的推動(dòng)力即時(shí)尚流行由誰(shuí)產(chǎn)生。在現(xiàn)代社會(huì)中，時(shí)尚流行的更迭與產(chǎn)生來(lái)源于建立在消費(fèi)文化基礎(chǔ)上的社會(huì)生活與商業(yè)運(yùn)作。從個(gè)體化角度理解，消費(fèi)者是服飾流行的最終實(shí)踐者，求新逐異的心態(tài)是流行保持恒變并不斷推動(dòng)的自發(fā)性因素，展示個(gè)性化風(fēng)格與自我意識(shí)的覺(jué)醒，作為社交媒體用戶的心理特征，成為時(shí)尚文化的內(nèi)推力主因[4]。近年來(lái)，“女性主義”“平權(quán)風(fēng)格”等服飾造型或社會(huì)熱點(diǎn)元素不斷增多，也進(jìn)一步印證了這一更為主觀化內(nèi)推力的變化特征。

此外，領(lǐng)袖意見(jiàn)、權(quán)威媒體及商業(yè)品牌的綜合助力，使商業(yè)資本作為流行現(xiàn)象背后推手的導(dǎo)向性消費(fèi)變得更為強(qiáng)大，大量用戶往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下完成了引導(dǎo)式消費(fèi)行為，如近年來(lái)盛行的“口紅風(fēng)暴”，將口紅的色彩口語(yǔ)化、昵稱化。名人與時(shí)尚人士不斷向大眾傳達(dá)相關(guān)信息，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)意愿，此時(shí)口紅的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超實(shí)際的需要量，口紅的實(shí)用性被弱化，取而代之的是更多對(duì)口紅進(jìn)行延展或者是構(gòu)建出的體驗(yàn)性書(shū)寫(xiě)，擁有度與滿足感成為消費(fèi)者的心理需求，并通過(guò)大量囤積與在社交平臺(tái)中炫耀式的展示進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。品牌更是抓住了“較低價(jià)格，就可以擁有奢侈品”這一心態(tài)，在口紅的外包裝上注入高級(jí)定制元素，增強(qiáng)品牌Logo的注目性或推出限量版，掀起一股強(qiáng)勁的美妝風(fēng)潮。這些案例表明，顯著的商業(yè)屬性成為社交媒體對(duì)時(shí)尚流行的巨大推動(dòng)力要素。

4 現(xiàn)階段服飾流行的發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)

社交媒體對(duì)于服飾流行影像以圖像化為主的表述形式，使服飾流行元素的符號(hào)化特征得以加強(qiáng)，對(duì)服飾風(fēng)貌的書(shū)寫(xiě)更為直白易懂。從服飾所傳達(dá)的意義層面來(lái)看，更為膚淺、標(biāo)簽化與平庸。其他藝術(shù)門(mén)類(lèi)得益于社交媒體的傳播性，成為流行靈感的重要來(lái)源，如近階段廣為流行的“莫蘭迪灰”“馬卡龍色”，源于工業(yè)設(shè)計(jì)與美食文化，同樣能夠快速體現(xiàn)在服飾流行的色彩觀念領(lǐng)域。在高級(jí)成衣領(lǐng)域，大量的跨界融合造就了更為新穎的創(chuàng)意元素，在群體化創(chuàng)造泛流模式傳播的狀態(tài)下，服飾流行的風(fēng)格呈現(xiàn)出多元與碎片化特征。流行風(fēng)格之間也往往沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)性而并發(fā)風(fēng)行，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，組成多重復(fù)調(diào)共同發(fā)聲，形成綜合化的多角度流行趨勢(shì)。從設(shè)計(jì)上看，現(xiàn)階段的時(shí)尚潮流更為注重服飾最終的穿搭效果與整體造型，美妝與形體相結(jié)合的生活方式，成為除款式以外流行趨勢(shì)的重要組成部分，豐富了以往以款式、色彩、材質(zhì)三要素為主的流行構(gòu)成因素。在社交媒體中，服飾時(shí)尚流行從內(nèi)容上滿足了多樣人群的需要，傳播的層次與范圍也更為廣泛。

社交媒體的消費(fèi)主義與多元扁平化特質(zhì)，使服飾流行的傳播速度、流行的實(shí)效性及流行內(nèi)容的多樣化變得快速短促；商業(yè)資本與個(gè)人自我意識(shí)的覺(jué)醒與彰顯在社交媒體的作用下被放大，推動(dòng)和加快了時(shí)尚文化的發(fā)展進(jìn)程。從流行理論層面來(lái)看，舊有占主導(dǎo)的順流模式，依然存在于社交媒體的精英與頭部人群中，但以自媒體及熱點(diǎn)話題所引爆的流行發(fā)生為代表的返流現(xiàn)象，也成為現(xiàn)階段流行產(chǎn)生與傳播的重要模式，二者交替并存于社交媒體語(yǔ)境情景之中。除此之外，由于泛流與商業(yè)化引導(dǎo)式消費(fèi)的發(fā)展，在服飾所表達(dá)的符號(hào)化內(nèi)涵及對(duì)背后流行設(shè)計(jì)理念的深入思考上，亦有待引起人們進(jìn)一步的關(guān)注。對(duì)于社交媒體中大量引發(fā)流行的案例進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理與理論總結(jié)，提出具有可借鑒性的運(yùn)作模式，對(duì)于推廣中華傳統(tǒng)服飾文化具有較大的啟發(fā)與參考意義，這也將是本研究下一步展開(kāi)的重點(diǎn)。